論城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的創(chuàng)新戰(zhàn)略

桂林理工大學(xué)南寧分校 梁銳

隨著現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)在某種意義上就是城市的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)所產(chǎn)生的效應(yīng)、影響以及成果都對(duì)城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)有著直接且長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。因此，城市會(huì)展的營(yíng)銷(xiāo)是城市樹(shù)立自身形象、推銷(xiāo)自我品牌、展示自身特色以及提高各方面知名度的重要渠道。大到國(guó)際性質(zhì)的世博會(huì)，小到廣州廣交會(huì)等都是城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的成功范例，因此，城市決策者需要對(duì)城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)有清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上制定出可行性高的城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1 城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的意義構(gòu)建

對(duì)于城市發(fā)展而言，即使不把真正的城市品牌提到日程上來(lái)，不舉行相關(guān)品牌的城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)，城市品牌也在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著應(yīng)有的作用，只不過(guò)是作用大小、程度不同。所以說(shuō)，每個(gè)城市都應(yīng)該有會(huì)展品牌。但是，培育一個(gè)城市的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)品牌，制定一個(gè)城市的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略是一項(xiàng)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要綜合城市自身潛力、城市發(fā)展方向、城市運(yùn)作能力等多方面能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，從城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的意義構(gòu)建上來(lái)講，想要制定出完善的、具有前瞻性的城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策略，需要全面了解城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的基本特性。

2 城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的基本特征

通過(guò)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成、發(fā)展過(guò)程進(jìn)行綜合分析后可以得出，城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)具有以下基本特征，對(duì)這些基本特征的了解是制定城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是打造城市會(huì)展品牌的關(guān)鍵。

2.1 規(guī)模性

規(guī)模性是城市會(huì)展的鮮明特征，想要把承載城市形象的產(chǎn)品在幾天之內(nèi)的規(guī)定區(qū)域展示完畢，必須具有一定的規(guī)模性和濃縮性。因此，城市會(huì)展的涵蓋范圍之廣、規(guī)模之大是可想而知的。比如，每年在德國(guó)召開(kāi)的會(huì)展就有130多個(gè)，會(huì)展面積高達(dá)690萬(wàn)平方米，參加展覽的商家接近20萬(wàn)，而參觀者更是難以估量。在我國(guó)也不乏大規(guī)模的城市展銷(xiāo)會(huì)，比如每年5月18日在河北廊坊舉辦的為期三天的貿(mào)易洽談會(huì)，就能夠吸引國(guó)內(nèi)外的商家前去參加。雖然，我國(guó)真正形成品牌的城市會(huì)展在規(guī)模和數(shù)量上還有所欠缺，但是城市會(huì)展所需要和所呈現(xiàn)的規(guī)模性以及產(chǎn)生的影響力是城市決策者制定會(huì)展計(jì)劃時(shí)的重要參考。

2.2 專(zhuān)業(yè)性

從最近幾年城市會(huì)展發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，綜合性會(huì)展越來(lái)越少，而由一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)濟(jì)部門(mén)組織的專(zhuān)業(yè)性展銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越多，會(huì)展內(nèi)容往往具有明顯的針對(duì)性，在目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)、服務(wù)水平和呈現(xiàn)形式上都更加專(zhuān)業(yè)。主要表現(xiàn)在：一方面，會(huì)展具有品牌行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性，在會(huì)展內(nèi)容上呈現(xiàn)出主題化特征；另一方面，會(huì)展的專(zhuān)業(yè)性還表現(xiàn)在會(huì)展內(nèi)容的呈現(xiàn)形式以及配套服務(wù)上更加專(zhuān)業(yè)化。所以說(shuō)，城市會(huì)展不是一個(gè)城市品牌的大雜燴，不僅需要服務(wù)內(nèi)容全面，運(yùn)作效率高，還要求會(huì)展主辦方從城市形象、項(xiàng)目組織等整個(gè)運(yùn)作過(guò)程圍繞會(huì)展主題開(kāi)展，確保城市會(huì)展從內(nèi)容到形式都做到專(zhuān)業(yè)、高效。

2.3 權(quán)威性

城市會(huì)展的權(quán)威性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他商業(yè)會(huì)展，主要是因?yàn)槌鞘袝?huì)展在會(huì)展品牌上能夠得到企業(yè)以及城市管理者的權(quán)威支持。這一點(diǎn)在國(guó)際城市會(huì)展中就是一個(gè)突出特點(diǎn)，在德國(guó)類(lèi)似城市會(huì)展的活動(dòng)開(kāi)始較早，成立了類(lèi)似城市會(huì)展管理的“德國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展覽和博覽委員會(huì)”，這個(gè)委員會(huì)是由參展商、購(gòu)買(mǎi)者以及會(huì)展主辦方組成的聯(lián)合體，而參加會(huì)展的代表品牌大多是由委員會(huì)和業(yè)內(nèi)主要企業(yè)合作的，因此在知名度以及可信度上就有了保證，提升了會(huì)展的權(quán)威性。國(guó)內(nèi)許多城市吸取了國(guó)際先進(jìn)會(huì)展管理辦法，但是在專(zhuān)業(yè)性以及品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上仍欠缺規(guī)范，給城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)帶來(lái)負(fù)面影響。因此，權(quán)威性是城市會(huì)展必須具備的基本特征。

2.4 前瞻性

城市會(huì)展中的會(huì)展品牌必須時(shí)刻走在參展行業(yè)的最前沿，不但要提供豐富的行業(yè)市場(chǎng)信息，還應(yīng)該掌握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到引領(lǐng)作用。另外，城市會(huì)展具備前瞻性能夠?yàn)閰⒂^者提供更加豐富全面的行業(yè)信息，對(duì)城市形象也起到了正面推動(dòng)作用，從而提升了城市會(huì)展的影響力。最近河北石家莊召開(kāi)的電子產(chǎn)品博覽會(huì)上推出了3D制作技術(shù)等業(yè)內(nèi)先進(jìn)設(shè)備，雖然這些設(shè)備距離用于實(shí)際生產(chǎn)還有一段時(shí)間，但是在調(diào)動(dòng)參觀者熱情、豐富會(huì)展信息上起到了很強(qiáng)的推動(dòng)作用。

2.5 互動(dòng)性

城市會(huì)展的互動(dòng)性是多元化的互動(dòng)性，不僅需要參展商充分調(diào)動(dòng)參觀者的互動(dòng)熱情，還需要會(huì)展管理者充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)孛襟w、旅游、文化等相關(guān)部門(mén)和行業(yè)充分參與進(jìn)來(lái)，增強(qiáng)會(huì)展行業(yè)之間的互動(dòng)性。

3 城市會(huì)展的創(chuàng)新策略

城市會(huì)展的創(chuàng)新策略研究需要與城市發(fā)展相協(xié)調(diào)，還需要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)理念，探索出適合城市自身發(fā)展?fàn)顩r的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)城市會(huì)展基本特點(diǎn)的分析，城市會(huì)展可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

3.1 抓特色，謀定位

城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的共同之處就是需要找出自身的特色和亮點(diǎn)，走差異化營(yíng)銷(xiāo)路線。所以，在進(jìn)行城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，一方面，需要堅(jiān)持市場(chǎng)需求對(duì)城市發(fā)展的基礎(chǔ)作用，據(jù)此策劃城市會(huì)展的定位和主題；另一方面，還需要根據(jù)城市發(fā)展方向的需要對(duì)城市會(huì)展的管理進(jìn)行引導(dǎo)。所以，在制定城市會(huì)展策略時(shí)，既要做好市場(chǎng)細(xì)分，又要完善管理方案，針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)作出有特色的會(huì)展項(xiàng)目，最終形成城市會(huì)展的獨(dú)特定位。

3.2 抓品質(zhì)，樹(shù)品牌

城市會(huì)展中的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)是進(jìn)行城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的基本保障，只有真正優(yōu)秀的品質(zhì)才能實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)的目的，否則再成功的策劃都是泡沫現(xiàn)象。因此，城市會(huì)展從產(chǎn)品到服務(wù)都需要有卓越的質(zhì)量、過(guò)硬的技術(shù)、完善的服務(wù)。這不僅能夠促進(jìn)城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的成功實(shí)施，還能為城市發(fā)展帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。如河北的一些小城市在進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，將優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)納入到營(yíng)銷(xiāo)策略中，不僅使當(dāng)?shù)胤稚⒎植嫉奈锪髌髽I(yè)認(rèn)識(shí)到了高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)規(guī)格管理的重要性，還成功將當(dāng)?shù)匦陆ǔ傻奈锪鲌@推向了市場(chǎng)，受到廣泛認(rèn)可。

3.3 抓關(guān)系，建形象

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市會(huì)展業(yè)已經(jīng)作為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分受到了各個(gè)部門(mén)的關(guān)注和支持，它對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用也日益凸顯。同時(shí)，城市會(huì)展還是一個(gè)凝聚力很高的活動(dòng)，具備良好的帶動(dòng)作用。因此，在制定城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，必須充分利用這種帶動(dòng)效應(yīng)，積極聯(lián)系包括政府、參展商、參觀者、媒體、社區(qū)以及其他部門(mén)，只有引導(dǎo)城市重要領(lǐng)域的相關(guān)部門(mén)都參與進(jìn)來(lái)，才能夠樹(shù)立起一個(gè)完整的城市形象。另外，城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)不僅僅是相關(guān)部門(mén)關(guān)心的話題，同時(shí)也應(yīng)該把城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)做成一個(gè)公民集體參與、社區(qū)共同努力的活動(dòng)，只有這樣，城市會(huì)展的營(yíng)銷(xiāo)理念才能夠深入人心，使會(huì)展主題更加突出，會(huì)展品牌更加響亮，會(huì)展城市形象更加鮮明。“廊坊·518”就是在當(dāng)?shù)孛襟w以及政府部門(mén)的共同努力下打造的一個(gè)城市會(huì)展品牌。

3.4 抓營(yíng)銷(xiāo)，促影響

通過(guò)以上幾點(diǎn)策略，基本上打造起了城市會(huì)展的品牌形象，接下來(lái)就應(yīng)該著實(shí)抓好城市會(huì)展中的品牌營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)品牌影響力的提升。城市會(huì)展中品牌營(yíng)銷(xiāo)是保證城市會(huì)展可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此還需要以有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式促進(jìn)城市會(huì)展的發(fā)展，不斷推廣會(huì)展品牌的知名度，提升品牌乃至城市的影響力。如可以采用階段式品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，根據(jù)消費(fèi)者以及參展商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行不同方式的宣傳，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)行鞏固，擴(kuò)充品牌影響力。除此之外，還可根據(jù)區(qū)域的不同調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，使品牌影響力不斷提升。

3.5 抓技術(shù)，搞創(chuàng)新

現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)是城市會(huì)展品牌綜合實(shí)力的關(guān)鍵，也是提升城市會(huì)展影響力的有效手段。因此，在進(jìn)行城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程中，一方面要高度重視改進(jìn)技術(shù)對(duì)會(huì)展品牌的重要性，另一方面就要充分利用現(xiàn)代科技對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合包裝。比如，寧波市在進(jìn)行城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程中，就大膽地采納了大型整合營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)公司的意見(jiàn)，利用微博、微信、微電影等先進(jìn)時(shí)尚的手段為城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)打前陣、敲鑼鼓。不僅向外界傳達(dá)了更加立體化的城市信息，還吸引了更多的觀眾前來(lái)參觀、參與。同時(shí)，還積極地將先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到城市會(huì)展的服務(wù)中去，為參展商以及觀眾提供了完善的服務(wù)流程，細(xì)致周到地布展環(huán)境，使城市會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)進(jìn)行得紅紅火火。

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