論數字動漫與服裝品牌的傳播①

閩江學院服裝與藝術工程學院 盧新燕 童友軍

數字動漫與服裝品牌傳播相結合，是中國新興的數字動漫產業向時尚服裝消費行業的一種延伸，數字動漫以創意設計與科學技術為手段，實現對服裝品牌文化的傳播，特別是當下高速發展的電子商務，實現服裝品牌在網絡虛擬世界中的傳播方式，不僅可以帶動品牌的創新，提升品牌的價值，而且還會為企業帶來更高的效益，約翰·霍金斯在《創意經濟》一書中明確指出，創意產業已不僅僅是一個理念，而是有著巨大經濟效益。服裝品牌傳播靠的是品牌后面的文化，來引領消費者，這是一個文化的價值取向。動漫作為一種文化傳播載體，體現為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植入人的心靈[1]。目前國內和國際動漫發展方向主要是兩個方面：一是動畫片的影視劇制作，通過動漫獨特的幻想和表達方式，傳達一種人們向往的生活方式或生活態度，傳遞某種信息；二是開創動漫衍生產品市場，對動漫作品進行二次開發利用，設生產品并推向市場，提升動漫作品的附加價值，國內外由動畫、漫畫等衍生出的人物、文具、玩具、游戲軟件和服裝等已經形成一個巨大的“動漫產業鏈”。本文就數字動漫與服裝品牌動態傳播方式作如下探討：創建虛擬動漫服裝品牌形象代言人，服裝品牌文化故事的動漫劇演繹，服裝品牌虛擬實景的動態產品展示傳播，還有動漫衍生產品的開發等，運用數字動漫將抽象的服裝品牌文化可視化、形象化、動態化，使其更加具有認知性和傳播性，在服裝品牌的推廣中，形成服裝品牌傳播新的運作模式。

1 創建品牌專屬性的動漫虛擬形象代言人

服裝品牌的形象代言是服裝營銷的一個重要手段，目前我國服裝品牌代言基本還是傳統的明星代言形式，借助一些知名人士的明星效應，花費昂貴的代言費來提高品牌的認知度和知名度，明星代言人靠的是明星的知名效應帶動產品的知名度，這是傳統而普遍的品牌代言營銷方式，從另一個角度來說，明星代言同時也具有投入大、風險高等缺點。第一，明星代言人不專屬于品牌代言，明星可以同時代言其他不同的品牌，在認知度上容易混淆；第二，明星代言人不是企業量身打造，不具備品牌特色文化的背景；第三，明星隨時有可能遭受負面影響，那么整個代言的品牌都要受到負面的殃及；第四，明星代言費用由其明星知名度而決定，其高昂的代言費用對企業也是一個不小的經濟投入，一些剛起步的企業根本無法請明星代言，在品牌傳播起點上，就有了很大的落差。隨著創意產業的推進，動漫形象已經成為一種新的時尚方式，被人們在不同場合，不同的程度上接受，服裝企業文化結合動漫創意將是一種新的傳播途徑。在日本動漫界，有一個著名的口號：讓三歲到八十歲的人都有漫畫看。漫畫的創作在日本動漫產業中占據了核心部分。在日本書類銷售中，漫畫占到了驚人的33%[2]。人們接受動漫劇的同時，也開始接受虛擬動漫形象。

創建服裝品牌特有的動漫虛擬形象代言人，在經濟和產業發展的前景上都具有前瞻性，根據品牌自己的文化特征打造的動漫形象，既可作為品牌代言人，也可以作為品牌文化的主角演繹獨特的品牌故事及品牌成長過程。根據品牌文化量身打造獨一無二的動漫形象，動漫虛擬代言形象還可以組成一個系列的形象，或是一組姿態、表情、不同服飾等，以適合不同的銷售目的、不同的場合、不同的背景等要求，可以最大自由度滿足商業推廣的需要[3]。虛擬動漫形象還可以伴隨著企業成長階段，而改變其階段形象特征，忠誠度可以一直伴隨企業文化的發展，同時避免了明星效應偶爾產生的負面效應。由于動漫虛擬代言形象根據品牌的文化理念，產品的風格特征是針對性設計出來，具有個性、并賦予品牌文化內涵的動漫形象，同時也象征著產品的品質和特色文化，同時也拉近消費者與商品的距離，動漫虛擬代言形象還可以隨時出現在銷售終端場所，顯示出零距離的強大親和力。

2 通過動漫劇演繹傳播服裝品牌文化

服裝品牌文化是品牌的精髓，通過品牌文化來引領消費，讓消費者在文化體驗下認知品牌，怎樣輕松直觀地將品牌文化信息傳遞給消費者，這是品牌一直難以解決的問題。動漫產業與服裝品牌的結合，根據品牌的文化背景，打造獨屬品牌的動漫劇，通過動漫劇的形式演繹、傳遞品牌獨特的文化和積極向上的精神，不僅將抽象的品牌文化可視化、形象化，還具備動態化的特征。量身打造的文化動漫劇可以在品牌消費的終端演繹，也可以隨時隨地的出現在任何場所，讓更多人了解品牌文化精神，更好地傳播服裝品牌文化。目前國內動漫產業涉及到服裝領域分為兩種，一種是動漫劇衍生產品到服裝行業，主要表現在動畫片的衍生產品上，如石獅籍企業家創辦的廈門華融集團就借助《海爾兄弟》動畫片，以“海爾兄弟”品牌生產包括童鞋、童裝和文具、玩具等配件在內的系列兒童用品，“海爾兄弟”在石獅設品牌推廣中心后，隨即與旺仔等5家童裝及面料企業合作，主攻中國兒童用品市場。2008年，泉州子燕輕工，一個為迪斯尼、芭比娃娃貼牌加工的包袋企業，突然斥資1.8億元投資動畫連續劇《燕尾俠》，由此衍生出一條以玩具、服裝、文具、兒童體育用品、多媒體為主的產業鏈，并帶動企業從產品制造商轉變為品牌運營商[4]。這些都是動漫向服裝延伸的案例。另一種是服裝企業以自己的品牌文化主動進軍動漫業，格林集團“嗒嘀嗒”童裝投資百萬，以“嗒嘀嗒”小熊為原型，創作一部動畫片，將品牌形象嗒嘀嗒小熊打造成一個動漫形象，并在終端店鋪設立“故事角”，借此提高品牌知名度。

3 服裝品牌虛擬實景的動態產品展示傳播

服裝企業產品發布與數字動漫技術相結合，結合品牌的文化虛擬實景的動態展示更加有利于服裝品牌的傳播。動漫技術采用三維制作實現現實場景的虛擬再現，一方面，可以實現服裝品牌的產品展示，虛擬現實達到環境逼真的效果，或者是達到受眾喜歡的生活方式的虛擬環境，如動漫的環境、電影中的環境等；另一方面，三維的虛擬空間具有可操縱能力，可以與受眾形成互動，讓使用者有身臨其境的感受，從而更好地實現服裝品牌的傳播。虛擬動漫形象的動態展示是服裝品牌產品展示一種新的傳播方式，服裝產品發布會通過動漫形式動態展示，品牌動漫角色形象著裝動態展示，加強對品牌認知度，同時還可以通過網絡平臺確定訂貨內容等。還可以采用三維實景展示技術，它是一種運用數碼相機對現有場景進行多角度環視拍攝然后進行后期縫合并加載播放程序來完成的一種三維虛擬展示技術。可以把實景精確真實的拍攝、制作出來[5]，而且讓消費者產生身臨其境的感受，增大購買欲望。把企業的展廳帶在身邊，隨時隨地不受空間的限制，既提升企業形象又降低營銷成本。

4 動漫產業與服裝行業結合開創動漫衍生產品市場

動漫產業是一個從創作到零售終端的復合型產業，開發動漫衍生產品是利潤最大價值鏈的終端，占到動漫產業盈利的70%。動漫衍生產品是原漫畫或動畫作品的延伸，在動漫原型的基礎上進行再創造，大致可分為兩大類：文娛用品和生活用品，例如玩具、電子游戲，主題樂園、包裝、賀卡、服裝、飾品、學習用品、家庭用具等等。1929年一位商人想把米奇的形象放在兒童寫字板上，從此迪斯尼公司開始了衍生產品的創意開發之路，眾所周知，迪士尼是全球最大的動漫衍生產品品牌消費授權商。還有日本三麗歐公司創建的凱蒂貓(Hello Kitty)動漫形象，誕生30多年來，Hello Kitty衍生的各類產品已經風靡了全世界，產品多達2萬多種，從文具、玩偶、衣飾、手機、家居用品，甚至汽車涂裝，到處可見Hello Kitty的表情，連凱蒂貓的父母、親戚、兄弟姐妹及好朋友等20多個形象也都成了熱賣，每年帶有這支只小貓的產品在全球銷售額就有幾十億美元，可見成功的動漫形象，帶來的利潤價值源源不斷，無法預估。

服裝企業打造的動漫形象同樣可以衍生其他文娛和生活用品，成功的動漫形象可以成為服飾圖案的設計素材，春夏秋冬可以無窮無盡地變化，讓消費者感受到品牌動漫形象無處不在，加強對品牌的認知。動漫形象的公仔設計，由于公仔不同于傳統意義上的玩具概念，更具有品牌文化內涵，更富有個性和人格化的概念，所以公仔更受到成年人的喜愛。成功的動漫形象公仔設計既可作為店內陳列，也可以作為愛好者的收藏，同時還可以作為禮品加入品牌營銷計劃。在服裝領域，獨具品牌的動漫形象還可以衍生到飾品中去，如圍巾、領帶、個性首飾配件、箱包等，童裝品牌還可以衍生到學習用品中去，如書包、筆盒等。式通過衍生產品的設計推廣，既可以拓展產品方向，同時也在做品牌的文化傳播，衍生產品還會給企業帶來不可估量的經濟效益。

5 結語

動漫技術和服裝時尚品牌傳播的結合，時尚創意產業的服裝傳媒以動漫技術為載體，為動漫創意提供了更多的創作源泉，同時也是動漫進軍時尚業的一個外延，反過來，動漫技術的發展也可以促進服裝品牌文化傳播的視覺效果提升和文化演繹的感知程度。我國服裝品牌在高端市場缺失，許多企業并沒有真正掌握品牌運作的核心和駕馭品牌的能力，并融入自己服裝品牌的管理之中。文化創意是和設計緊密聯系的，優秀的服裝品牌不僅要擁有生產產品的實力，而且要具有吸引消費者的魅力，而這種魅力往往根源于出色的文化創意的傳播方式。動漫創意產業進軍時尚服飾產業，首先是對傳統工業的轉變和提升，通過動漫技術對品牌形象的包裝和推廣提升品牌附加值，服飾產品的傳媒通過動漫三維動態新形式也是動漫產業技術的外延和衍生，起到數字動漫與服裝傳播兩大時尚創意產業經濟雙贏的效應。

[1] 閆薈,惲如偉.動漫——文化傳播的新媒介[J].新聞愛好者,2010(4).

[2] 林鳴遠.日本動漫產業模式帶給我們的啟示和思考[J].才智,2010.(21).

[3] 張建龍.動漫虛擬代言形象在商業廣告中的運用[J].裝飾,2010(8).

[4] 服裝企業借動漫創意提升產業[EB/OL].http://www.ssrb.com.cn/News/ShiShi/2011/0411/219751.html.

[5] 三維實景展示技術淺[EB/OL].http://www.lvmama.com/info/newss/2012-0529-90194.html.