基于服務營銷7Ps理論的公共圖書館營銷管理模型——以浙江圖書館為例

陳哲敏

（浙江圖書館，浙江 杭州 310007）

公共圖書館營銷管理的基本框架是服務營銷的7Ps理論。1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人、過程、有形展示。[1]因此7Ps營銷策略組合包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、市場推廣(Promotion)、人員(People)、過程(Process)及有形展示(Physical Evidence)。通過服務營銷的7Ps理論，可以將“市場導向”的概念具象化，并細分到一系列指標，使得整個組織的表現可以通過這些具體的指標來測量。這樣一個直觀明確的市場導向測量方法能有效地加強管理和運營，也能清晰地顯示戰略愿景、年度計劃以及組織文化的實現情況。歐美國家的許多圖書館已經很好地將7Ps理論深入應用在圖書館業，努力使自己能在日益激烈的競爭環境下維持自己的“市場份額”。本文將總結和整理這套模型使其更適用于國內的環境，并以浙江圖書館為例分析其目前的營銷管理中存在的問題。

1 產品-市場研究

為了保證市場或客戶導向，圖書館需要理解客戶的需求、競爭環境、自身的資源、相對優勢、以及其他影響客戶的社會因素。這要求系統地收集市場研究信息。以下是目前國內外圖書館普遍采用的一些方法：

（1）線下或線上的意見箱

（2）客戶滿意度調查

（3）員工反饋

（4）客戶投訴處理

（5）非正式的調查——定性訪談、小組座談會

（6）數據統計——描繪出需求的峰谷變化

（7）相關文獻中的趨勢分析

（8）組織的統計和計劃資料——注冊信息；員工數量；客戶背景資料；組織目標

（9）社會和政治環境研究

不同渠道得到的數據能對客戶的行為、產品/服務偏好、客戶的背景和生活方式、心理、態度、價值觀、動機有全面的了解。[2]

市場研究是長期工作，積累了一定時間后就可以為圖書館如何利用有限的資源提供有效率的建議。比如國際圖聯非常注重市場研究，其每兩年發布一次的世界報告(IFLA World Report)[3]，使得各國圖書館對自己的發展狀況可以有一個站在全球視角的概覽，從而為落后國家的圖書館發展方向提供非常有價值的參考。

目前浙江圖書館較為重視對其服務市場的研究。常用的市場研究手段有：政府機關走訪調研——通過不定期走訪、電話、Email等方式與政府機關單位保持聯系，即時了解他們的信息需求、研究服務對策和方式、個別業務部門獨立的業務分析報告、客戶投訴處理等。當然與上文列出的豐富的市場研究手段對比，浙圖的市場研究工作還有一定的提升空間。以行業研究為例，公共圖書館在行業研究上的欠缺會對其把握自身在國內外行業內的相對優劣勢有所影響。

2 產品-市場目標定位理論

市場細分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wender Smith) 在1956年最早提出的，此后，Kotler進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論(市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning））。它是戰略營銷管理的核心內容。

公共圖書館提供面向大眾的服務，但并不意味著公共圖書館應該對所有大眾提供完全一樣的服務。公共圖書館必須確定自己的主要細分市場。市場研究可以幫助我們將一個異質化的大市場分割成多個小的同質化市場。[4]

公共圖書館所面對的市場有多種細分方法:

（1）按讀者類型——比如休閑讀者、學生讀者、教師讀者、科研讀者、干部讀者、工人讀者等

（2）按信息收集習慣——比如互聯網、實體書

（3）按年齡

（4）按圖書館的使用頻率

使用哪種細分方法取決于客戶的需求分類是否符合業務種類。比如對于公共圖書館來說，按讀者類型的細分一般比按年齡分類更有用，而在其數字圖書館業務上，或許使用信息收集習慣與年齡的組合細分會更有效。因此市場細分可以被用來明確各細分市場的服務要求，并制定相應的溝通策略。另外，市場細分還有助于資源的合理分配。一個有著較大數量的同質化需求的大眾細分市場看似有最高的優先性，然而會要服從于規模經濟并受到技術影響。而一個較小的但有著較高的政治重要性的客戶群體會需要專家服務，但他們的數量決定了只需要增加一點點資源，就可以提供個性化的優質服務。

目標市場選擇（Targeting）即圖書館需要確定對它而言最“關鍵”的客戶群和其他重要的利基市場。市場定位(Positioning) 即組織希望其客戶如何感知它。市場定位確定了一個與客戶和競爭對手有關的屬性的集合，即核心信息和營銷力量的焦點。明確的市場定位有助于讓客戶辨認和記憶一個特定的品牌或圖書館。市場定位強化了一個產品或服務與某些品質屬性的關聯度，從而與其它的產品或服務形成區分。如果說國家圖書館是大型購物中心，那大學圖書館就像專門的百貨公司，工商圖書館、醫學圖書館與專門圖書館就像是特定商品的旗艦專賣店，那么公共圖書館要與上述其他類型的圖書館有所區別，就必須具備其獨自特色。一般而言，本土化、社區化、生活化與便利化是公共圖書館通常可以選擇的定位范疇。

浙江圖書館的市場細分目前是一般性地區分了三個市場——普通讀者、研究型讀者、政府機關。這樣的區分已能較好地支持一般業務的開展。但嚴格來說，唯有基于更豐富的緯度對市場進行更細致的區分，并同時描繪出各個細分市場中的客戶有別于其他細分市場的個人背景資料、圖書館各產品/服務的使用偏好、乃至媒體習慣等因素，才是對營銷管理而言有價值的市場細分。若沒有一個科學的市場細分作為基礎工作，針對性的營銷策略將無從下手。另一方面，缺乏明確的市場細分會使得圖書館對于資源的分配缺乏導向，使得圖書館往往采取的管理和資源分配模式是在“目前面對的市場”下去做優化，從而忽略了經過研究后可能可以有意識地改變“目前面對的市場”，從而提供更有競爭力的產品和服務。

3 產品（服務）

大多數圖書館的管理結構中，一般通過直線職能制的方式組織其內部流程。但在一個市場導向的組織里，內部流程或組織形式被其產品線所涵蓋，在這樣的組織結構中，各種職能和管理結構會綜合地融入各產品線的“制造”過程中并最終在客戶端體現其價值。

目前浙江圖書館的組織結構屬于直線職能制，因此這樣的組織結構對于終端產品體驗的支撐會略有不足。當然，組織結構變動的成本和風險都較高。不過退而言之，即使圖書館的原有職能部門不變，一個明確的市場導向的管理方式也能使得各部門加強合作，給客戶帶來無縫體驗。[5]

4 價格和過程

公共圖書館的服務并不完全免費。而且廣義地來說，客戶無論是通過網絡體驗服務還是坐車去圖書館都需要付出時間、金錢和其他成本，這都可以看作是其支付的價格。而客戶決定是否獲取某個產品或服務時取決于他們會從圖書館得到何種體驗。

公共圖書館提供的金錢上的免費服務較多，但從節約對其客戶而言成本最高的時間成本、提升服務體驗以降低其“相對價格”這兩方面來說，公共圖書館可以思考改善的內容依然有很多：

（1）可靠的網絡和系統

（2）館際服務

（3）最短的上架、文獻傳遞、館際互借等工作的流轉時間

（4）網站的導航性

（5）幫助的可獲得性-咨詢臺、電話咨詢、參考材料等服務效率

（6）館際互惠的約定

（7）在正常開放時間之外可能提供的選擇

（8）自助服務

（9）信息素養教育

（10）解決問題的程序

（11）員工的多技能素質培養

（12）外包圖書館的“暗室”功能，讓圖書館員工更關注在客戶服務上

5 渠道和有形展示

盡管網絡服務在今天發展極快，但大多數圖書館的客戶依然更傾向于到圖書館來閱讀、學習和進行社交活動。既然圖書館本身在現在和將來都仍然是一個重要的渠道，客戶往往會以其所接觸到的圖書館各種場所和設施帶來的物理感知作為評判一家圖書館服務質量的重要部分。

即使舊圖書館不再擴建或改建新的大樓，舊有的大樓依然可以通過一些創造性的整修或翻新來實現一些獨特而有吸引力的功能。像國外的圖書館普遍會有的一些功能區域在國內較少看到，比如培訓室、信息共享空間、休息室甚至飲食區。這些功能區將豐富客戶在圖書館的體驗、擴展客戶對圖書館的“自定義”范疇、并提升其對圖書館的正面感知。

“有形展示”中細節同樣重要：

（1）一套系統的標識體系可以使得圖書館內部各類長期或臨時的標志能保持一種貫穿整體的一致性和清晰性。

（2）圖書館的宣傳性標志或印刷物必須有專業的設計，并在合適的地方有目的性地去使用。

（3）一些使用頻率較高的設施必須保持干凈和整潔。

在有形展示方面，浙江圖書館對客戶的感知已做得較為到位，但若更多增加一些創意的部分定會使讀者眼前一亮。

6 人員

像圖書館這樣的泛服務行業，員工是其傳遞“產品”的重要組成部分，因為他們會在服務中與客戶發生互動。員工的客戶服務不單單要有禮貌和令人愉悅的態度，更是要真正地體現價值。客戶在需要時能得到必要的幫助：當需要關注時不能得到的僅僅是程式化的回應；當需要解決問題時不能得到的是推脫或借口；當需要“一站式”解決方案時不能被告知要自己到處去跑；更進一步，員工在服務中體現出的超預期的努力、提供的個性化解決方案都將給客戶帶來超值體驗。

圖書館工作人員的培訓可能包含以下內容：

（1）技能培訓

（2）客戶服務培訓

（3）與其他圖書館或服務機構交流

（4）專業知識培訓

（5）輪崗培訓

目前浙江圖書館在人員管理方面已經非常重視客戶服務，并十分重視讀者的投訴處理。而不足之處在于除了專門的客戶服務人員外，其他員工的客戶服務行為并沒有合理的配套激勵方案，也缺乏系統的標準體系來引導。

7 市場推廣

圖書館的市場推廣活動旨在建立對圖書館所提供的產品/服務的認知，并削弱客戶使用圖書館的感知上和實際上會遇到的障礙。泛言之，市場推廣活動有兩大類，一類是針對某個特定或新推出的服務所做的營銷推廣；另一類是長期持續的溝通。在推廣中往往需要用到目標客戶會接觸到的所有溝通渠道，任何單一的渠道所能起到的效果都會很有限。

國內外圖書館常用的市場推廣策略有：

（1）網頁新聞-包括最新的服務、活動，以及熱點話題的討論

（2）推送的郵件-針對學術機構或專業型的客戶

（3）網站搜索、導引服務

（4）圖書館自己的印刷物-宣傳冊、海報、刊物等

（5）跨界讀物中的相關廣告或軟文

（6）電子郵件

廣告效果的評估同樣是市場研究中的一個重要反饋手段，對于不斷改進推廣效果、提升宣傳效率有很大的幫助，同時能從另一方面增進對客戶的了解。[6]

浙江圖書館近年來有不少優秀的市場推廣活動，尤其有代表特色的是“文瀾”系列的活動，在社會和業界都有非常好的反響，極大提升了浙江圖書館的品牌力。但整體而言浙江圖書館營銷活動的局限性在于沒有在一個系統性的營銷管理的大框架下，目的明確地組織開展營銷活動。以網站首頁為例，進入浙江圖書館主頁后立刻躍入眼簾的是“本館公告”，其中的內容大多為人員面試公告、政府相關部門的一些活動等，對圖書館的客戶來說沒有太大的吸引力。而客戶較為關注的“活動報道”則處在右下角，同時也缺少最容易吸引眼球的漂亮圖片進行支撐。在一個市場導向的組織內，網頁會被視為最重要的終端接觸之一，其設計應考慮到客戶想看的、想知道的是什么，甚至可以有超過客戶預期的令其“驚喜”的內容。

8 總結和建議

市場導向對于公共圖書館是個重要的概念，應當滲透于圖書館的管理模式中，進而體現在組織的計劃和運營中。基于服務營銷的7Ps理論，公共圖書館能將市場導向的理念連貫和一致地反映在營銷管理的各個階段：

（1）理解客戶（市場研究）

（2）明確客戶市場（市場細分和目標選擇）

（3）明確自身優勢和競爭力（市場定位）

（4）選擇客戶需要的產品和服務，并在客戶喜歡的地方讓他們獲得體驗（產品、渠道和有形展示）

（5）優化出高效率的流程和體系支撐終端產品和服務（價格和過程）

（6）招聘有專業素養的員工并加以培訓，使其發揮客戶關系在營銷中的作用（人員）

（7）在競爭環境中發出獨特的“聲音”，讓客戶了解產品和服務的獨特優勢所在（市場推廣）

就目前國內的公共圖書館的現狀而言，面面俱到地應用上述營銷管理模型顯然并不現實，但為實現系統性的營銷管理，一些現實的基礎工作可以盡早開展，具體有如下建議：

（1）組建營銷管理部或營銷工作小組，作為規劃和實施圖書館的整體營銷戰略的歸口部門或責任中心。

（2）推進市場研究和市場細分工作。市場研究和細分是確定營銷目標、實施市場推廣等營銷管理工作的根基所在。好的研究報告和細分方法能為決策者帶來清晰明確的市場角度的思維框架，幫助其做出更為優化的營銷管理決策。

（3）針對重要的細分市場對關鍵的產品線從價格、過程、渠道、有形展示和人員等維度進行系統的優化，從而提供有所區分且有特色的產品及服務。

本文雖然針對公共圖書館的營銷管理提出一些建議，但在實際操作上一定會遇到各種各樣的約束因素，這是本文沒有深入探討和研究的。但相信本文強調的市場導向概念和基于服務營銷的7Ps理論所總結出的戰略營銷管理模型能為國內圖書館的市場化發展帶來理論上的幫助。

〔1〕7Ps營銷理論［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/view/ 1466049.htm?fromId=3059092

〔2〕Lam，M.D.Psychographic Demonstration〔J〕.Pharmaceutical Executive，2004，Vol.24 No.1 ：79

〔3〕 IFLA World Report 2010［EB/OL］.http://www.ifla-world-report.org/

〔4〕Butscher，S.A.Develop only what customers want，at their price〔J〕.Marketing News，1997，Vol.31 No.6 ：10

〔5〕Duncan，Tom.IMC ： using advertising and promotion to build brands〔M〕.New York ： McGraw-Hill，2002：17

〔6〕蔡江，張濤.圖書館宣傳推廣中的廣告策略初探〔J〕.圖書館理論與實踐，2011（10）