微博用戶類型及其信息生產力形成研究

□ 王海濱

一、已有的微博用戶分類

隨著微博的快速發展，越來越多學者開始研究微博用戶類型并進行分類。來自武漢大學信息管理學院的教授、博士生導師沈陽將微博用戶分為四種不同性格類型，有“自我表達型”用戶、“社交活躍型”用戶、“討論參與型”用戶和“八卦偷窺型”用戶。對于微博用戶類型的理論，目前較少有專著進行論述。在僅有的相關論述中，固守以現實世界分類來界定微博用戶分類的理論基本銷聲匿跡，因為這樣的理論最大局限在于沒有厘清理論的適用范圍。另一個大的分類視角基本契合本文要討論的用戶分類方法，即從微博用戶在信息及其使用上的特征界定分類，這樣的分類抓住了微博用戶特征產生的根源，也為用戶分類指標的量化創造了可能。這一分類視角也同時存在著因為分類層級不一或者具體分類指標差異而產生的不同理論，在這里列舉兩個有代表性的分類方式：

第一，基于用戶使用和涉入信息方式的分類方式。這樣的分類方式在用人口統計學指標分類微博用戶的基礎上，用微博用戶是否以及如何創造、傳播、使用信息或者表述為微博用戶對微博平臺上出現的信息的不同涉入度來分類微博用戶。

第二，基于信息使用帶來的微博身份的分類。這一分類的基礎仍是在于微博用戶的信息使用情況，更強調的是信息使用情況的差異賦予微博用戶的身份認同，在概念中強調的是信息所賦予的身份進而導致的用戶言說、行為帶來的實際作用的不同。這樣的分類強調的是身份帶來的實際效用，是一種與用戶生產力關系更為密切的分類。

二、創新的微博用戶分類

在艾德里安的網絡社區用戶11種身份的基礎上，筆者將微博用戶的身份作以下四種類型的分類：

（一）意見領袖型

“在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加影響的人物成為‘意見領袖’。”意見領袖的角色在傳播過程中與信息的傳播同構，信息的傳播賦予這樣一部分人以意見領袖的地位：他們接觸并掌握更多的信息，他們更樂于表達自己的觀點以期影響別人，他們在長期的信息傳播過程中已經形成或者因傳播外的因素具有一定的影響力。這一傳統傳播學中的概念投射到網絡社區中，這樣一部分網絡用戶呈現的特點是在現實社會中已經具有一定的影響力或者因之前的信息傳播獲得相應影響力，掌握著較為新鮮及時或者獨家的信息，擁有較大的粉絲數量，喜歡進行主動創作或者加入自己觀點的轉發等的行為。

（二）高黏性型

高黏性型用戶在微博上停留的時間較長，對事件的關注度較高，對信息較深涉入，但并不一定外化為顯在的信息發布、評論等行為。這樣的用戶群體在微博用戶中占據大多數，是挖掘用戶生產力的主要指涉人群。這部分人相對來說才是微博社區的真正參與者，其信息使用習慣類似集會中的參與者：較少在群體層面上表達觀點，在小團體范圍內又相對活躍；有自己的想法，但又深受群體的影響；擁有巨大的生產力潛力，又處于不甚自知的情境；信息的傳播經由他們得以實現，但是過程中又較少看到他們的加工痕跡。

（三）秩序維護型

微博上的信息在一定意義上受到系統內部機制的規制，這樣的規制型用戶就可以歸為秩序維護型用戶類別。這樣的用戶可以有兩種形態，即前文所述的預設的有意識的警察型用戶和衍生的無意識的協調型用戶，兩者的信息使用呈現出對于某種秩序的維持，即對信息的甄別式傳播，或者在一方信息占據不恰當的強勢時采用信息“對沖式”的傳播。

（四）對抗傳播型

對抗傳播型作為秩序維護型用戶的對立面而存在，這部分用戶因為自身經歷或是對于微博信息傳播中存在的規約不滿而表現為對主流信息傳遞的抗拒，或者是傳播負面的、對抗型的信息。

以上的分類，所依據的標準并沒有進行嚴格的指標化過程，分類標準基于用戶信息使用情況和網絡用戶身份兩個標準的結合，這樣的分類在展現用戶特征的同時，沒有限制用戶類型跨界存在的可能，但這樣的分類為我們分析用戶生產力形成中的信息傳播提供了方向。

三、用戶信息生產力形成

本文探討的用戶信息生產力是指產品或品牌通對某些特定微博用戶的挖掘，將其轉化產品或品牌的忠實用戶，進一步通過其微博影響力促進產品或品牌的銷售和知名度增長。通過對于網絡社區用戶生產力形成的研究內容豐富，從市場營銷的角度審視用戶的信息生產力形成則主要關注網絡社區中作為消費者的受眾的傳播行為。從這一視角，日本電通公司提出AISAS消費者行為分析模式為網絡社區用戶生產力形成提供了全新的觀點。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“S”——Search（搜索）和Share（分享）的出現，指出了互聯網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。AISAS消費者行為模式和傳統的AIDMA模式的最大不同在于強調作為消費者的受眾在感興趣的信息中搜索自己所需信息的主動性，AIDMA的含義為：A（Attention）引起注意；I（Interest）產生興趣；D（Dsire）激發欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動。而AISAS體現的是：人們由原來被動地接受信息，發展為選擇性地接受信息和主動檢索、發布信息并與他人共享；由原來以大眾媒體為主、注重到達率的媒體策劃，走向嶄新的媒體生態系統。

AISAS中Attention的喚起針對高黏性用戶而發生作用。作為沉默的大多數該類型的用戶群體，生產力的挖掘由源信息引發，用戶的興趣被激起，主動搜索商品信息，搜索到的信息是網絡社區各類用戶信息消費的產物，在檢索到信息的基礎上決定購買行為，購買后的經驗或者教訓的交流成為商品信息的一部分，在下次Search時成為被搜索的內容。

上述創新類型分類中的其他三類用戶在商業信息的傳播中實現生產力的形成可以做如下分析：

意見領袖型用戶可以有意或者無意地成為源信息的代理發布者，這一形式被廣泛利用，如微博中有較大的影響力的“冷笑話精選”的微博內容多為軟性的廣告內容，而微博中“作業本懷孕”事件中是商家對于意見領袖的“搭便車”行為。

秩序維護型用戶內部的兩類不同群體決定了他們在信息傳播過程中不同的作用。警察型的用戶具有權威授權的行動方式，刪帖、屏蔽等都是他們慣用的辦法，這中間反映出這樣的用戶群體嚴格意義上不屬于微博用戶的概念，更多的是在微博界面運作的外在控制力的實現形式；而協調用戶群體則是自生的、天然的信息傳播的橋梁，在群體內部這樣的協調功能的實現不是人為策劃的，這一群體維護秩序的初衷可能只是不喜歡針鋒相對的信息環境。

對抗傳播型用戶是有效的商業信息傳播中要盡力避免的，這一部分用戶的信息在Search階段被用戶檢索到的幾率越大，對信息的最終傳播效果以及最終的營銷效果的負面影響就越大。這樣的用戶類型可能是固定的，但絕大多數情況下是臨時的，是在用戶自身的權益受損時的短時反應，在企業的營銷環節中就是指危機公關，就如羅永浩與西門子的糾紛以及麥蕎與凡客的糾紛。

四、結語

本文對微博用戶的分類不求精細，甚至不求將所有微博用戶囊括進分類中，而是堅持以用戶的信息使用情況作為分類標準，因為本文的論述明確地希望在這樣的分類中看到用戶信息生產力形成的可能性，是以信息生產力挖掘的需要來定義用戶分類的。

但是，用戶的信息生產力挖掘遠非本文論述的那樣簡單，其中涉及的因素不是單個的存在，而是以因素集的形式起作用。信息傳播能力的形成不一定能帶來現實生產力的實現，但信息傳播能力的挖掘在微博營銷中的作用卻是基礎性的，可以說是我們實現現實生產力所必須處理的問題。信息的快速傳播是現代社會的特征，任何事都是建立在信息傳播基礎上的，這樣看來，以信息傳播切入考察微博用戶信息生產力實現的問題是具有現實意義。

[1]（美）湯姆·海斯，邁克爾·馬隆.濕營銷：最具顛覆性的營銷革命[M].曹蔓（譯）.機械工業出版社，2010.

[2]（美）馬克·休斯.口碑營銷[M].李芳齡（譯）.中國人民大學出版社，2006.

[3]（美）Andreas Ramos，Maggie Guan.搜索引擎營銷的成功策略與技巧解密[M]. 趙利通（譯）.清華大學出版社，2009.

[4]趙和平.AISAS:整合營銷傳播2.0.北京電通的探索與實踐[J].當代經濟人，2007（11）.

[5]陳潔.AISAS模式與“開心網”的營銷價值[J].新聞愛好者，2009（18）.

[6]金永生，王睿，陳祥兵.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型[J].管理科學，2011（8）.

[7]Barletta M..Marketing to women：How to understand，reach，and increase your share of the world's largestmarket segment[M].2 nd ed.Boston ：Kaplan Business，2006.