淺談中國報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展趨勢

□ 張晶晶 張 坤

在改革開放的時(shí)代潮流下，我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)迅速成長起來。目前，我國報(bào)業(yè)集團(tuán)的影響范圍已經(jīng)延伸到全國大多數(shù)地區(qū)。報(bào)團(tuán)逐步走向成熟，也為報(bào)業(yè)集團(tuán)的理論研究拓展了新視野和新思路。報(bào)業(yè)集團(tuán)在發(fā)展過程中應(yīng)采取什么模式以及未來的發(fā)展趨勢如何，是當(dāng)前我國報(bào)業(yè)集團(tuán)研究的重要課題。

一、報(bào)業(yè)集團(tuán)未來發(fā)展戰(zhàn)略和模式的選擇

（一）多品牌統(tǒng)合式發(fā)展戰(zhàn)略

多品牌統(tǒng)合式發(fā)展戰(zhàn)略在我國具有很強(qiáng)的生命力，是一種具有可行性和普適性的發(fā)展戰(zhàn)略，是指在不影響集團(tuán)品牌報(bào)紙的發(fā)行量和廣告收入的情況下，大力培育和發(fā)展新的報(bào)刊品牌，促使集團(tuán)朝著均衡、協(xié)調(diào)的方向發(fā)展，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)入健康發(fā)展的快車道。

所謂多品牌，是指經(jīng)過細(xì)分市場、選擇目標(biāo)、品牌集中定位三個(gè)步驟，不斷地尋找市場空間，使每一份報(bào)紙都能有合適的定位和相應(yīng)的受眾，這樣就避免了同一集團(tuán)內(nèi)部報(bào)紙之間由于定位不當(dāng)而相互爭奪市場的現(xiàn)象。①②楊興鋒：《南方傳媒研究（第11輯）》，南方日?qǐng)?bào)出版社，第11頁。

所謂統(tǒng)合，就是指報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的不同媒體品牌、不同業(yè)務(wù)單元和不同媒體形態(tài)的統(tǒng)合，把我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)打造成為數(shù)字化時(shí)代成長性好、實(shí)力強(qiáng)大、具有國際影響力和競爭力的跨地域、跨行業(yè)、跨媒體的大型傳媒集團(tuán)。

目前，我國傳媒行業(yè)的改革可謂日新月異，報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)四大媒體之間的行業(yè)限制和保護(hù)越來越小，成立集報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)于一體的大型報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體立體經(jīng)營，把單一的報(bào)紙經(jīng)營轉(zhuǎn)化為多媒體協(xié)同經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)各媒體之間的資源共享，節(jié)約生產(chǎn)成本，提高媒體競爭能力的效果。

多品牌統(tǒng)合式發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)成功典范是我國的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)現(xiàn)有《南方周末》、《南方人物周刊》、《南方都市報(bào)》等眾多有實(shí)力的品牌報(bào)紙。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)相繼建立了“南方都市報(bào)報(bào)系”、 “南方周末報(bào)系”、“21世紀(jì)報(bào)系”，它們的建立使各個(gè)報(bào)紙之間的品牌凝聚力大大加強(qiáng)，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的競爭力得到很大提高。

（二）一體化與多元化發(fā)展模式

按照整合資源的程度，喻國明教授曾將傳媒集團(tuán)化劃分為三個(gè)階段：一是系列化階段，主要是指同一媒介上的平面聯(lián)合；二是一體化階段，是指不同媒介的跨媒體經(jīng)營；三是多元化階段，即跨行業(yè)尋找利于自己做大、做強(qiáng)的各種資源并形成患難與共的命運(yùn)共同體。③鄭保衛(wèi)：《論媒介經(jīng)濟(jì)與傳媒集團(tuán)化發(fā)展》，中國人民大學(xué)出版社，2003年，第87頁。

我國報(bào)業(yè)集團(tuán)在發(fā)展過程中，不僅要努力實(shí)現(xiàn)立體化經(jīng)營，還要積極向一體化的目標(biāo)挺進(jìn)。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)都具有很高的同質(zhì)性。因此，這些都為實(shí)現(xiàn)媒體間的人力、技術(shù)、設(shè)備、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等多種資源共享提供了條件，從而有效地提升了各個(gè)媒體間資源的有效利用率，實(shí)現(xiàn)多元化和一體化的有機(jī)融合，默多克的新聞集團(tuán)在這方面做得就非常成功。

新聞集團(tuán)在報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體融合的過程中，依靠網(wǎng)絡(luò)、光纖、衛(wèi)星等傳輸手段，從而實(shí)現(xiàn)了各種資源在同一平臺(tái)上的有效整合。在伊拉克戰(zhàn)爭中，香港鳳凰衛(wèi)視轉(zhuǎn)播的大量新聞節(jié)目都來源于新聞集團(tuán)福克斯新聞網(wǎng)。新聞集團(tuán)利用自己已經(jīng)掌握的各種媒體在世界范圍內(nèi)統(tǒng)籌整合資源，在統(tǒng)一的信息技術(shù)平臺(tái)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了各種信息在世界范圍內(nèi)的傳播，新聞集團(tuán)的一體化趨勢日益顯現(xiàn)。④（美）溫迪·古德曼·羅姆：《默多克的新世紀(jì)》，中信出版社，2005年。

二、報(bào)業(yè)集團(tuán)積極與新媒體聯(lián)姻

新媒體的出現(xiàn)是時(shí)代的必然，它的到來為報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來了無限生機(jī)和活力，但同時(shí)也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)機(jī)遇，各報(bào)業(yè)集團(tuán)審時(shí)度勢，積極參與。面對(duì)挑戰(zhàn)，各報(bào)業(yè)集團(tuán)也要積極努力，主動(dòng)出擊。

“報(bào)網(wǎng)融合”對(duì)大家來說早已不再陌生。早在1983年，就已經(jīng)有人提出了“融合”一詞。“媒介融合”一詞最早出現(xiàn)在1944年《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版上。在國際上，“媒介融合”的標(biāo)志性事件是美國媒介綜合集團(tuán)坦帕新聞中心的成立。

在媒介發(fā)展史上，報(bào)紙并沒有因廣播、電視等電子媒體的出現(xiàn)而消失，反而與廣播、電視形成三分天下的格局。但是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對(duì)報(bào)紙來說就不那么幸運(yùn)了，網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在已經(jīng)成為報(bào)紙讀者群的重要爭奪對(duì)手。面對(duì)挑戰(zhàn)，各報(bào)業(yè)集團(tuán)采取主動(dòng)出擊的戰(zhàn)略，紛紛開通自己的網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙。另外，還有一些報(bào)業(yè)集團(tuán)嘗試報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)二者并重經(jīng)營策略，來尋求未來的發(fā)展之道。這些都是各報(bào)業(yè)集團(tuán)以不同的方式進(jìn)行的報(bào)網(wǎng)融合的嘗試。

集團(tuán)創(chuàng)辦專門網(wǎng)站也是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的一個(gè)重要方式。人民日?qǐng)?bào)的人民網(wǎng)，大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的齊魯網(wǎng)等都是這樣的。另外，集團(tuán)還可以通過“全媒體”采編播的模式實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是探索此種模式的先驅(qū)。通過此種方式，集團(tuán)有效整合了各種媒體的優(yōu)勢，提升了新聞報(bào)道的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了按新聞內(nèi)在傳播規(guī)律進(jìn)行新聞報(bào)道。

三、我國報(bào)團(tuán)未來發(fā)展的基本走勢

2009年，國家印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》（簡稱《意見》）。《意見》指出，鼓勵(lì)和支持新聞出版單位，進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制組建出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。從《意見》中，我們可以深切感受到國家對(duì)新聞出版行業(yè)的高度重視并寄予了熱切期望，也可以看出我國傳媒業(yè)未來的發(fā)展方向，那就是要組建多種經(jīng)營、多省市甚至多國文化傳媒集團(tuán)，把我國的報(bào)團(tuán)做大、做強(qiáng)。

《意見》的印發(fā)為我國報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營提供了政策性依據(jù)，此后不久，半島傳媒與濰坊日?qǐng)?bào)共同成立了濰坊晚報(bào)傳媒有限公司。此次整合打破了山東省報(bào)業(yè)長期存在的地方保護(hù)主義色彩，也為以后更大范圍內(nèi)的報(bào)業(yè)資源整合打下了基礎(chǔ)。

（一）報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營在艱難中前行

在國外，報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營大多采用兼并的方式進(jìn)行。國外媒體的市場化程度相對(duì)較高，報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展得也十分充分，進(jìn)行媒體間的吞并也就顯得十分輕松。如1995年美國迪斯尼公司以190億美元吞并了ABC。2000年，美國在線和時(shí)代華納實(shí)現(xiàn)合并。這些收購案例也為我國報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展提供了一些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

由于大多數(shù)地方性報(bào)業(yè)集團(tuán)都是本地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在本地區(qū)的市場占有率幾乎已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，發(fā)展提升的空間微乎其微。為了本報(bào)業(yè)集團(tuán)未來的發(fā)展前途，這些大的傳媒集團(tuán)都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲望。而這些報(bào)業(yè)集團(tuán)要想實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，唯一有效可行的辦法就是實(shí)施走出去戰(zhàn)略，開辟新的潛在市場。《新京報(bào)》和《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)刊則開辟了我國報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營的先河。

我國報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營雖然已經(jīng)取得了一定的成績，但就全國范圍來看，報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營依然步履維艱。要想更好地實(shí)現(xiàn)我國報(bào)業(yè)的資源整合，還必須要依靠國家給予更多、更好的政策支持，打破我國報(bào)業(yè)長期存在的市場壁壘。報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營依然在路上。

（二）積極拓展資金來源

在國外，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以接納任何合法的資金。而在我國，一般情況下是不允許私人資金參與報(bào)業(yè)運(yùn)作的，這些都導(dǎo)致了我國報(bào)業(yè)資金發(fā)展緩慢，來源狹小，嚴(yán)重依賴廣告收入的狀況。我國報(bào)業(yè)要想更好地發(fā)展就必須打破這些體制限制，快速獲得資金，不斷提高我國報(bào)業(yè)的市場化程度。

目前，我國報(bào)業(yè)集團(tuán)的融資來源主要是靠吸納社會(huì)資金和上市獲得資金。在直接吸收社會(huì)資金參與報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展方面比較有影響的事件主要有上海復(fù)星高科技（集團(tuán)）有限公司出資創(chuàng)辦的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等。①吳鋒：《中國報(bào)業(yè)集團(tuán)10大創(chuàng)新報(bào)告》，《傳媒》，2006年第4期。

積極上市融資也是目前我國報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的大趨勢。上市融資是迅速獲得大量資金的一種有效途徑，但是由于種種原因，我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)上市融資還只是停留在試水階段。從1999年《成都商報(bào)》借殼上市，到2011年浙報(bào)傳媒在上交所成功上市，目前我國能夠上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)也只不過十來家，且這些報(bào)業(yè)集團(tuán)的上市方式基本上都是子公司借殼上市或子公司上市。由此可以看出，我國上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)不論是從規(guī)模還是從程度上都還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，上市之路依然任重而道遠(yuǎn)。

（三）我國報(bào)業(yè)集團(tuán)要走全球化發(fā)展之路

面對(duì)飽和的國內(nèi)市場，西方大的傳媒集團(tuán)都在積極實(shí)施走出去戰(zhàn)略。他們憑借著先進(jìn)的技術(shù)，雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力企圖占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)文化相對(duì)落后國家的市場，以求在未來激烈的市場競爭中掌握先機(jī)。目前，我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)走國際化的發(fā)展之路的條件還不成熟，但一些報(bào)業(yè)集團(tuán)也在積極努力，嘗試著走國際化道路，積極開拓國外市場。汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社與美國《國際日?qǐng)?bào)》一起創(chuàng)辦《中國新聞》，每天有《大陸要聞》等8個(gè)專版在美利堅(jiān)合眾國發(fā)行。

改革開放以來，我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)獲得了長足的發(fā)展，不管是從管理水平上還是經(jīng)營理念上都發(fā)生了巨大的變化。我國報(bào)業(yè)集團(tuán)所取得的成績來之不易，是無數(shù)傳媒人不斷努力拼搏的結(jié)果，值得珍惜。但是，我們?cè)诳吹匠煽兊耐瑫r(shí)，也應(yīng)深刻地認(rèn)識(shí)到我國報(bào)業(yè)集團(tuán)所面臨的困難。目前我國大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模還比較小，資金還不夠雄厚，技術(shù)還有待提高，還面臨著以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體的挑戰(zhàn)，更無法與西方跨國傳媒集團(tuán)相抗衡……面對(duì)這一系列問題，我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)要積極進(jìn)取，不斷探索新的發(fā)展路徑，努力實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營。另外，我國的報(bào)業(yè)集團(tuán)還要積極參與國際競爭，不斷提高自身國際化水平，力爭在國際市場上占有一席之地。

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