宏觀調(diào)控背景下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究

劉 劍

（華東交通大學(xué)，江西 南昌 330013）

目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)越來越成熟、理性，以往的暴利時(shí)代、投機(jī)時(shí)代已一去不返。身處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，要取得良好的銷售業(yè)績(jī)，僅僅依賴以往的營(yíng)銷手法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍，必需開創(chuàng)出具有時(shí)代特征、時(shí)代意義的新型營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手法，切合時(shí)代特色，牢牢抓住消費(fèi)者的心理，與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念緊緊掛鉤。只有這樣，樓盤的銷售才能立于不敗之地。房地產(chǎn)營(yíng)銷，必然要直面房地產(chǎn)形勢(shì)變化而帶來的系列新問題。經(jīng)過這一場(chǎng)洗禮，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越趨向理性化，市場(chǎng)又將面對(duì)房?jī)r(jià)回調(diào)、需求被過于透支、消費(fèi)者持幣觀望等難題，競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新將是我們必須認(rèn)真直面的永恒課題。

一、新政針對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的實(shí)際作用

（一）新政的主要內(nèi)容

1.國(guó)四條

房地產(chǎn)新政是指在2009年頒布的國(guó)四條，以及這2011年頒布的國(guó)八條。國(guó)四條的主要內(nèi)容包括：一要增加普通商品住房的有效供給。適當(dāng)增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應(yīng)，提高土地供應(yīng)和使用效率。在保證質(zhì)量前提下，加快普通商品住房建設(shè)。二要繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購(gòu)房。加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實(shí)防范各類住房按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)。三要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，完善土地招拍掛和商品房預(yù)售等制度。加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理。四要繼續(xù)大規(guī)模推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)。力爭(zhēng)到2012年末，基本解決1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題。這四條的內(nèi)容很好理解，簡(jiǎn)單地說第一條是提供更多的商品房，房地產(chǎn)商不降價(jià)的原因之一就是聲稱中國(guó)有極大的剛需市場(chǎng)，既然你說房子不夠我就多建，這一點(diǎn)我在重慶多有體會(huì)，2009年去重慶游玩時(shí)到處都是拔地而起的居民住房，這也是在重慶在幾個(gè)直轄市中商品房均價(jià)沒有過萬的原因之一吧。第二條是遏制投機(jī)炒房，中國(guó)國(guó)民在十年中財(cái)富劇增，但是理財(cái)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，房產(chǎn)投資成為多數(shù)中國(guó)有錢人的首選。第三條是防止房地產(chǎn)商的投機(jī)行為，很多房地產(chǎn)商為了達(dá)到開發(fā)小區(qū)熱賣的場(chǎng)面往往會(huì)出現(xiàn)自賣自買的可笑場(chǎng)面。第四條目的是保證中國(guó)底層人民也有房可住。

2.國(guó)八條

2011中央1號(hào)文件年底國(guó)八條出來了，主要能容為：一、進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任，二、加大保障性安居工程建設(shè)力度，三、調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管，四、強(qiáng)化差別化住房信貸政策，五、嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理，六、合理引導(dǎo)住房需求，七、落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制，八、堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。把對(duì)房地產(chǎn)的控制放到了中央1號(hào)文件中可見政府對(duì)這件事的重視。國(guó)八條的控制方面和國(guó)四條大致相同，但是在力度上大大地提升了同時(shí)效果也在產(chǎn)生，據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)，2011年10月全國(guó)100個(gè)城市住宅平均價(jià)格，為每平方公尺人民幣8856元，與9月相比下降0.23%，其中40個(gè)城市價(jià)格比9月上漲，兩個(gè)城市價(jià)格持平，58個(gè)城市環(huán)比下跌，房?jī)r(jià)下跌幅度與下跌城市的數(shù)量都增加。

（二）新政的實(shí)施狀況

新政的頒布者為中央，他的實(shí)施者包括三個(gè)主體，開發(fā)商，地方政府，金融機(jī)構(gòu)。在開發(fā)商方面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)土地市場(chǎng)準(zhǔn)入資格和資金來源的審查。參加土地競(jìng)買的單位或個(gè)人，必須說明資金來源并提供相應(yīng)證明。對(duì)擅自改變保障性住房用地性質(zhì)的，要堅(jiān)決糾正和嚴(yán)肅查處。對(duì)已供房地產(chǎn)用地，超過兩年沒有取得施工許可證進(jìn)行開工建設(shè)的，必須及時(shí)收回土地使用權(quán)，并處以閑置一年以上罰款。要依法查處非法轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的行為，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資達(dá)不到25%以上的（不含土地價(jià)款），不得以任何方式轉(zhuǎn)讓土地及合同約定的土地開發(fā)項(xiàng)目。嚴(yán)格限制了其囤積土地，訛詐金融機(jī)構(gòu)的行為。地方政府方面地方政府要切實(shí)承擔(dān)起促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的責(zé)任，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)發(fā)10號(hào)文件及其相關(guān)配套政策，切實(shí)將房?jī)r(jià)控制在合理水平。2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、人均可支配收入增長(zhǎng)速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)，并于一季度向社會(huì)公布。各地要繼續(xù)增加土地有效供應(yīng)，進(jìn)一步加大普通住房建設(shè)力度；繼續(xù)完善嚴(yán)格的差別化住房信貸和稅收政策，進(jìn)一步有效遏制投機(jī)投資性購(gòu)房；加快個(gè)人住房信息系統(tǒng)建設(shè)，逐步完善房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；繼續(xù)做好住房保障工作，全面落實(shí)好年內(nèi)開工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房的目標(biāo)任務(wù)。金融機(jī)構(gòu)方面對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。人民銀行各分支機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣裾陆ㄗ》績(jī)r(jià)格控制目標(biāo)和政策要求，在國(guó)家統(tǒng)一信貸政策的基礎(chǔ)上，提高第二套住房貸款的首付款比例和利率。銀行業(yè)監(jiān)管部門要加強(qiáng)對(duì)商業(yè)銀行執(zhí)行差別化住房信貸政策情況的監(jiān)督檢查，對(duì)違規(guī)行為要嚴(yán)肅處理。

二、房?jī)r(jià)、宏觀調(diào)控、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃三者間的相互關(guān)系

三者中心毫無疑問是房?jī)r(jià)，新政的頒布是為了壓低房?jī)r(jià)，而房產(chǎn)營(yíng)銷是為了在不大幅降價(jià)的同時(shí)將已將房屋出售。兩方力量的角逐誰勝誰負(fù)目前還不能定論，只能說新政在目前初顯成效。過高的房?jī)r(jià)就會(huì)產(chǎn)生泡沫，當(dāng)泡沫大到一定程度時(shí)在高明的房產(chǎn)營(yíng)銷策劃都會(huì)顯得蒼白無力，到那時(shí)只能坐等泡沫的破裂，這種泡沫破裂已在歷史中出現(xiàn)過，20世紀(jì)80年代后期，為刺激經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日本中央銀行采取了非常寬松的金融政策，鼓勵(lì)資金流入房地產(chǎn)以及股票市場(chǎng)，致使房地產(chǎn)價(jià)格暴漲。

三、房地產(chǎn)商在宏觀調(diào)控背景下的營(yíng)銷策略及其可行性

（一）傳統(tǒng)領(lǐng)域的策劃營(yíng)銷

1.低價(jià)入市，以價(jià)換量

著眼新建商品住宅市場(chǎng)，開發(fā)商受壓于高庫(kù)存、低去化，被迫選擇低開入市，以價(jià)換量。大型房企紛紛降價(jià)保利集團(tuán)在上海的一個(gè)樓盤單價(jià)從1.9萬元／平方米降至1.7萬元／平方米，交房標(biāo)準(zhǔn)卻從毛坯升級(jí)為精裝修，如果考慮裝修成本則相當(dāng)于8折優(yōu)惠。隨后又一龍頭企業(yè)招商地產(chǎn)全國(guó)22個(gè)在售項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)優(yōu)惠活動(dòng)，部分房源降價(jià)幅度達(dá)到15%。金地集團(tuán)、萬科、綠地、恒大、華潤(rùn)等大型房地產(chǎn)企業(yè)也紛紛跟進(jìn)。這種幅度的降價(jià)在有些地方初顯成效，但是沒有出現(xiàn)根本的改變2012前兩個(gè)月各地市場(chǎng)低迷，大型房企的銷售業(yè)績(jī)也出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，16家標(biāo)桿房企1月份銷售業(yè)績(jī)總額不足300億元，不及去年同期663.6億元銷售金額的一半。而從 2月的市場(chǎng)表現(xiàn)來看也并不樂觀。在業(yè)績(jī)壓力之下，部分房企已開始醞釀新一輪降價(jià)以刺激成交。市場(chǎng)人士預(yù)計(jì)，更大規(guī)模的促銷將在3月份展開，這將是自去年10月底以來全國(guó)樓市的第二波降價(jià)潮。購(gòu)房者對(duì)于這種降價(jià)視乎不怎么滿意，根據(jù)世聯(lián)地產(chǎn)此前對(duì)全國(guó)28個(gè)城市購(gòu)房者期望房?jī)r(jià)下跌幅度的調(diào)查，有35%的購(gòu)房者期望房?jī)r(jià)跌幅在30%以上。而截至去年年底，75%的樓盤給出的降價(jià)幅度不到15%。低迷的成交量反映出購(gòu)房者對(duì)開發(fā)商目前的降價(jià)幅度還不滿意。

2.其他銷售策略

面對(duì)前所未有的銷售壓力，各大房地產(chǎn)商紛紛采用新招，奇招來過冬。我也從網(wǎng)上找到一些如下：墊購(gòu)房首付款，“新盤打折促銷已經(jīng)不是新聞，現(xiàn)在的促銷方式真讓人眼花繚亂。”一位計(jì)劃購(gòu)房者向記者表示。年后樓市出現(xiàn)不少促銷新花樣，最吸引人眼球的莫過于羅湖東門旺地某新盤推出的“首付一成送一成”的新促銷方式，降價(jià)吸客意圖明顯。2月13日，兩個(gè)月前開售的該樓盤推出了目前深圳新盤中優(yōu)惠力度較大的促銷活動(dòng)。據(jù)了解，該樓盤首付三成，購(gòu)房者僅需付一成，其中一成由開發(fā)商免費(fèi)贈(zèng)送，另一成由開發(fā)商免息墊付。每月送租金除了送首付，開發(fā)商“發(fā)明”的促銷手段可謂層出不窮。不少樓盤主動(dòng)給置業(yè)者贈(zèng)送每月2000元至3000元的租金和裝修基金等。返還供樓利息，前海一樓盤今年推出了免息購(gòu)房活動(dòng)，售樓處表示，購(gòu)房者按規(guī)定期限在認(rèn)購(gòu)后7天內(nèi)交付首付，到2013年2月底前的供樓利息均由開發(fā)商返還，按照項(xiàng)目均價(jià)33000／平計(jì)算，每套房約返還利息15萬元-25萬元不等。

（二）地產(chǎn)的新領(lǐng)域

1.旅游地產(chǎn)

房地產(chǎn)商要想過去這次政策的寒冬僅僅在傳統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷恐怕獨(dú)木難支，開發(fā)地產(chǎn)新領(lǐng)域或許是一個(gè)更好的方法。旅游地產(chǎn)的出現(xiàn)是市場(chǎng)必然的選擇，也是相互促進(jìn)的良性結(jié)構(gòu)。一般旅游項(xiàng) 目的投資收益期都超過15年，但可持續(xù)回報(bào)時(shí)間可以達(dá)到50年以上。而旅游地產(chǎn)2到3年就全部收回投資，且可獲取 150%到 400%的盈利，可謂暴利項(xiàng)目。現(xiàn)在旅游地產(chǎn)的主要產(chǎn)品有：分時(shí)度假，旅游主題社區(qū)，度假村，產(chǎn)權(quán)式酒店等。隨著國(guó)家對(duì)旅游業(yè)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的明確定位，縱使在新政打壓下，旅游地產(chǎn)依然成為眾多獨(dú)具慧眼的投資客所共同關(guān)注的焦點(diǎn)。旅游地產(chǎn)受到熱捧并不難理解，在自然資源日益緊缺的當(dāng)下，旅游地產(chǎn)的最大優(yōu)勢(shì)即在于其對(duì)自然的占有。旅游、休閑的生活方式已逐漸被中國(guó)人所接受，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)人對(duì)健康、綠色的生活擁有更多訴求，越來越需要通過旅游、休閑以及自己的私屬空間來提升生活品質(zhì)，因此糅合文化、旅游、休閑的地產(chǎn)項(xiàng)目將成為地產(chǎn)界新的開發(fā)目標(biāo)。隨著國(guó)家對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的支柱型戰(zhàn)略定位，政府加快高速公路等市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，旅游地產(chǎn)度假區(qū)項(xiàng)目，對(duì)具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力、注重生活品質(zhì)的人群而言，既是與家人享受第二人生的度假產(chǎn)品，又是保值增值抗通脹的優(yōu)秀投資選擇。

2.養(yǎng)老地產(chǎn)

養(yǎng)老地產(chǎn)在我國(guó)尚屬新興領(lǐng)域，但可以預(yù)見，它將在未來幾年內(nèi)被資本迅速炒熱，更多的地產(chǎn)商或?qū)⒊仲Y踏入。養(yǎng)老地產(chǎn)主要的產(chǎn)品形態(tài)包括：保險(xiǎn)資金推出的升級(jí)版的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，如養(yǎng)老院，把養(yǎng)老地產(chǎn)視作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)；開發(fā)商推出的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。根據(jù)國(guó)家人口計(jì)生委數(shù)據(jù)，2009年，全國(guó)60歲以上老年人口已達(dá)1.6714億，比上年凈增725萬——這是歷史上老年人口比重增幅最大的一年。據(jù)估計(jì)，到2015年，老年人口總量將突破2億，占總?cè)丝诒壤^15%。此外，根據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心調(diào)查，當(dāng)前城市老年人中42.8%擁有儲(chǔ)蓄存款，2010年我國(guó)老年人口總體消費(fèi)規(guī)模超過1.4萬億元無疑養(yǎng)老地產(chǎn)有著巨大的潛力市場(chǎng)。2010年12月27日，萬科正式宣布進(jìn)入老齡化住宅開發(fā)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。

總之，新政的推出和實(shí)施在當(dāng)今中國(guó)的房?jī)r(jià)下勢(shì)在必行，房地產(chǎn)商如今最好的營(yíng)銷方法就是配合國(guó)家政策讓房?jī)r(jià)回歸合理水平，只有這樣中國(guó)房市才能做到穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展，在穩(wěn)步發(fā)展的前提下房地產(chǎn)行業(yè)才能日益壯大。

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