淺析國有石油企業海外危機公關的策略

王立彬(中國石油工程建設公司北京設計分公司 北京 100101)

隨著全球經濟一體化的加快，國內市場競爭的日趨激烈及國家政策上的支持與鼓勵，越來越多的國有石油企業已經開始探尋國際化的道路，走出國門，邁向國際市場。在進入國際市場帶來大量收益的同時，如何在陌生的海外環境下構建和維護好企業形象，如何應對和處理好企業在海外遇到的各種危機事件，成為“走出去”的國有石油企業不得不重視的問題。

2012年8月，中國國有企業公關專家代表團訪問美國華盛頓，這些在各自的企業中掌管對外公共關系的負責人，此行去美國的目的就是了解美國媒體，學習企業品牌形象構建、危機公關方面的經驗。這些國有企業包括中國石油天然氣集團公司、中國石油化工集團公司等國有大型石油企業。國資委宣傳局副局長毛一翔說：“隨著越來越多國有企業走出國門，面臨的挑戰就是在完全不熟悉的環境下如何進行品牌構建和建立公眾信任。”事實表明，有越來越多的國有企業在“走出去”的同時，開始重視公關關系，并且學習面對和處理危機事件。然而，企業的危機公關能力從來都不是一蹴而就的，是一項持續性的工作，需要專業的知識作為支撐，需要專業的團隊來執行。

本文將結合發生在石油行業及其他領域的典型危機公關案例，分析石油企業在海外易發生危機事件的主要表現、原因及影響，針對國有石油行業的特點，提出在海外危機事件處理當中的國有石油企業可以采取的短期及長期的應對策略。

一、危機的概念、特點及石油企業海外危機的主要影響

1.危機的概念

危機是由組織內部環境變化或內部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規范和目標，要求組織在短時間內做出決策，調動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性情勢或狀態。

2.危機的特點

危機是一個動態的、相對的概念。

(1)從本體論來看，危機的生成是必然性與偶然性的統一。一方面，隨著社會的發展，組織自身的構成要素和運作規則越來越復雜，而運營管理能力和資源配置能力則永遠具有局限性。另一方面，組織賴以生存的外部環境越來越復雜，自身災害、突發事件等都會對組織造成挑戰和威脅，使危機的產生成為必然。

(2)從過程論來看，危機的發展是漸進性與突發性的結合。危機從生成到消除，是一個累積漸進的過程，各種危機要素于此過程中進行從量變到質變的轉換，而且具體的一次危機往往是突然發生的。潛隱的危機一旦發生，便可能瞬間形成排山倒海之勢，對組織產生重大威脅。

(3)從效果論來看，危機影響的破壞性與建設性并存。危機是

風險與機遇的統一體，破壞性與建設性兼而有之。危機處理不當，對企業可能會造成致命的打擊，例如“三鹿奶粉事件”；危機處理得當，企業也可以化險為夷，重獲生機。危機管理的實質就是規避或者減少危機的破壞性，把握和利用危機的建設性。例如：1982年在美國芝加哥，有人服用強生公司出品的泰諾藥片中毒死亡,強生公司在危機發生后迅速派大批人馬進行藥物檢驗，并以“首先考慮公眾和消費者利益”為第一原則，斥資1億美元回收所有藥品，并花費50萬美元向相關醫生、醫院和經銷商發出警報，這一系列的措施拯救了強生，“滅頂之災”奇跡般地為強生迎來了更好的聲譽。

(4)從控制論來看，危機管理是在時間異常緊迫和公眾高度關注的情境下起步的，具有明顯的緊迫性和公共性特征。緊迫性體現在一是時間緊迫，必須在最短的時間內做出反應和決策；二是資源匱乏，必須在人力不足、財務不夠、信息不暢等的情況下有效地整合和配置資源；三是必須形成一整套策略以防止危機的擴散和蔓延。危機話語傳播具有傳播速度快，影響范圍廣，信息變異頻度高，誤解、謠言、毀謗易出等特點。組織對危機傳播的引導和控制是危機管理的核心內容之一。

3.石油企業海外危機的主要影響

(1)造成惡劣的社會影響，企業形象受損

危機事件的突發性特點，使得危機事件來勢迅猛，其破壞性往往在短時間內造成人員傷亡或者巨大的財產損失，并且吸引大批的媒體和極高的民眾關注度，危機處理不及時，往往造成惡劣的社會影響。

2009年8月3日中午，阿爾及利亞首都阿爾及爾100多名中國某公司工人與當地人發生沖突，造成3名中國人受傷，部分中國商鋪遭到打砸搶，國內外多家媒體對該事件進行了跟蹤報道。

(2)造成企業生產經營停滯，企業利益受損

危機事件的破壞性，尤其是生產事故致人死傷，或者造成環境污染等事件，直接的影響就是，企業生產的停止，項目被勒令整改，嚴重的將會造成巨額罰款，企業被業主或所在國拉入黑名單等，企業利益受到嚴重損害。例如2011年6月，中海油-康菲公司在中國渤海的石油泄漏事件。2011年9月，國家海洋局經過核查，認為康菲公司沒有達到“兩個徹底”的要求，根本沒有封堵住溢油源，責令其必須在蓬萊19-3全油田停止回注、停止鉆井、停止油氣生產作業。

(3)重大惡劣突發事件，影響國家形象

重大惡劣的危機事件，有其偶然性的一面，需要“導火索”和“燃點”，然而更主要的還是其必然的因素，企業在長期的生產當中運營管理能力、資源配置能力的局限性等。重大危機事件往往發端于小的危機事件，如果處理應對不及時，甚至處理嚴重失誤，則造成的影響將難以估量。在海外的石油企業，尤其是國有石油企業，往往都是大型國企，在國外從事各項生產經營活動，小則代表公司，大則代表國家，一旦發生重大惡劣危機事件，如果處理不當，將有可能影響到國家形象。

二、石油企業在海外易發生危機事件的主要表現和原因

1.觸犯了當地的環保等法律法規，造成重大環境污染等危機事件

不同國家對石油行業要求的標準不同，石油企業在海外工程建設、鉆探打井等施工作業的時候，要嚴格按照項目及所在國的要求、標準執行，尤其是土建、給排水、消防等專業。除此之外，在環保方面，各個國家的要求也不同。隨著環境保護越來越受到人們的重視，無論是發達國家，還是發展中國家，現在對可能破壞環境的生產行為都要求非常嚴格，相應的處罰也非常嚴厲。2010年4月，英國石油公司因深海鉆井事故導致墨西哥灣石油泄漏，釀成美國歷史上最嚴重的生態災難。自2012年4月20日漏油事件爆發至2012年6月，英國石油公司股價下跌逾三成，市值蒸發近700億美元。據英國金融時報報道，英國石油公司在墨西哥灣解決漏油問題的技術努力很了不起，但本次危機讓該公司許多員工感到擔憂、沮喪和憤怒。他們認為，公司應對危機時的技術努力很出色，但公關工作卻糟糕透頂。危機公關的失利、民眾的恐慌和失望心理也加劇了英國石油公司股價的下跌。

2.不尊重當地的風土人情，造成群體性事件。

在非洲曾發生過許多因風俗問題引發的不便、不快，甚至大麻煩。而隨著目前中國在非洲投資和貿易活動越來越多，這成為一個急需引起在非中國石油企業高度重視的問題。某些中國人，自身沒有信仰，也非常不尊重外籍員工和當地人的信仰。例如在穆斯林國家，公開場合穿著暴露的衣服；在入境穆斯林國家時，隨行李攜帶白酒、豬肉制品等；當著穆斯林信徒喝酒，甚至酒后鬧事；因為買不到酒精飲料，有的中國工人甚至自己釀酒等。這些都極易引起當地民眾的不滿，甚至報警抗議、投訴等。

有的中國管理者，會對非洲雇員咆哮“我才是你們的上帝”，或“錢才是上帝”，要求雇員嚴格遵循老板的意志，殊不知這不僅是對他人的不尊重，也違反了我國倡導的以人為本的思想觀念。盡管非洲人信奉的“上帝”各有不同，但篤信宗教卻是大多數人的共性，金錢刺激、言語激勵有時適得其反，甚至激起罷工潮和暴力事件。

3.只顧“收獲”，很少“付出”，不能履行良好的企業社會責任，易引起本地人的排斥。

國有石油企業走出國門，肩負著維護國家能源戰略安全的重任，要在海外為中國尋找石油、天然氣等能源。然而，資源國人民不會考慮到中國石油企業的重任，他們只看重中國石油企業是否是惠及百姓的，是否能夠給民眾帶來好處，拿走他們資源的同時，是不是也能夠給他們一些回饋。中國企業若只顧自身發展和生產，不重視企業社會責任，在新形勢下已經越來越難為企業創造良好的發展環境。

中緬油氣管道項目自管道動工開始，就遭到緬甸一些非政府組織(NGO)和當地居民的強烈反對。這些人多次聚在該管道的起點——緬甸西海岸的皎漂市和馬德島，反對該項目。除了環保方面的指責，NGO和當地居民的另一不滿，是項目沿途地區的多數居民未能從油氣資源中獲益。緬甸前撣邦軍宣傳主管、《撣邦先驅報》主編昆賽在談到中國石油緬甸管道項目時也表達了他的擔憂，“無論是國有企業還是民營企業投資緬甸，都不能只重視經濟利益”。中國企業應當多融入當地，了解緬甸民眾的需求，增加對當地社會、教育、醫療等領域的投資。

中國人只在有事的時候和當地民眾打交道，但很少融入社區，也不與當地民眾建立深層友誼的習慣，是非常危險的。阿爾及利亞首都阿爾及爾2009年發生的“砸鋪”糾紛，根源就在于開鋪的中國人和當地人格格不入。在當地人眼里，既不帶家屬又不和當地人通婚的中國人已經很另類，如果再自我封閉，那就更加怪異，怪異的東西往往會受到人們本能的排斥。

4.“多做少說或只做不說”，不會利用媒體和NGO等創造良好的企業形象，缺少處理危機事件的經驗。

在中緬管道項目中，緬甸工人占總用工量的70%以上，項目部積極培訓緬甸員工。此外，沿線村民就業計劃也隨之啟動，聘請數百名緬甸技術工人參與管道建成后的日常運營，還組織60多位緬甸工人赴西南石油大學學習。然而，緬甸的一些民眾對于中國的不滿情緒不斷上升。國有石油企業在不斷投入的同時，卻沒有換來應有的社會影響，其中一個很重要的原因就是忽視了利用當地媒體進行必要的報道和宣傳，企業形象構建方面存在嚴重的不足，導致中緬管道項目持續受到緬甸當地民眾抗議的困擾。國有石油企業缺少在公關方面的經驗，由此我們對于中國石油在2010年大連石油管道爆炸事故當中的“沉默的危機公關”就不感到意外了。

在輿論和媒體方面，石油行業很多單位面對危機公關行為的理解和處理，還停留在不積極、不主動告知公眾，甚至刻意隱瞞信息，刪帖、控制和壓制信息層面，這樣被動的處理方式在當下快速發展的互聯網和新媒體面前，顯得太無效，也太原始了，甚至適得其反。在海外，傳播的大環境與國內又有很多不同，這種管理方式只會讓企業所在國政府、業主、民眾感到企業的冷漠、不負責任，輕則影響企業形象和業績，重則上升到國家層面，傷及兩國關系。公共傳播和危機公關也要入鄉隨俗。

三、國有石油行業在海外危機事件處理當中的策略建議

1.領導重視，端正態度，坦誠面對。

國有石油企業在國內可以靠著政策優勢、資源優勢形成壟斷，但是在異國他鄉，行業之間的競爭可謂非常激烈，競爭對手之間的比拼不僅限于硬實力即業績、價格和質量，也比拼軟實力即企業的信用、美譽度與社會責任。石油企業一旦在海外國家發生重大污染事件，如果危機事件處理不主動，領導不重視，沒有拿出企業應有的態度和行動，解決問題并且應對媒體，對企業可能造成的不只是業績受損，更有可能是品牌的名譽掃地，甚至最終導致被“清場”。在海外陌生的環境下，很多情況與國內不同，國有石油企業可能會遇到諸多預想不到的問題。所以，當石油企業在海外發生危機時，首先領導應該高度重視，端正態度，本著以人為本的精神，坦誠面對危機，迅速做出部署。

2.做實新聞發言人制度，制定有效的危機公關應急預案。

1983年，我國設立了新聞發言人制度，2011年2月國資委向社會公布中央企業新聞發言人信息。據調查，雖然中央企業都上報了新聞發言人名單，但對新聞發言人的崗位職責、任職資格的認識不是很一致，也不甚清楚。對新聞發布的策劃、程序、技巧、要求等，還缺乏理論上的研究和實際的演練，對企業的危機處理更缺乏有效的應對機制。國資委要求央企公布的電話須保證在辦公時間內有人接聽，接收到的傳真和郵件要盡快回復。“74%的央企新聞發言人的手機或座機有人接聽。但也存在電話無法接通、郵件沒有回復，少數電話接聽者存在推諉敷衍甚至態度不好的情況”。中國加入WTO以后，加快了中國企業與國際經濟接軌的步伐，這就需要央企在面對國際環境的情況下，處理危機的方法也要國際化，適應所在國的要求，改變傳統單向的宣傳模式和策略，適應當下形勢發展的需要。國有石油企業在海外需要一個更系統、更全面的新聞發言人制度作為支撐。

另外，企業在處理危機事件的時候，不能只注重處理危機事件本身，解決技術方面的問題，也要關注大眾輿論、媒體報道的方向，在危機應急預案當中，還要制定周密的公眾信息發布、應對媒體和輿論的預案，為企業處理危機事件爭取有利的輿論環境，將損失降到最小。

3.基于環保和可持續發展的考慮，加快提高石油企業的技術水平，重視項目前期規劃的科學性，避免重大污染事故的發生。

隨著全球氣候的變化，人類生存環境的日益惡劣，已經有越來越多的國家開始重新考慮經濟與環境的關系，環保已經被越來越多的國家所重視，環境污染成為國有石油企業在海外遇到的比較常見的危機事件。石油企業，一是應該從保護環境的角度出發，研發如何能夠環保清潔地采油采氣的方法，從源頭上避免重大污染事故的發生；二是在重大敏感項目的可行性研究、概念設計階段，要充分考慮到未來可能對環境造成的污染，例如穿越河流、原始森林的長輸管線，在人口聚集區及河流上游等建設石油石化煉廠等。諸多案例表明，石油企業由于貪圖低成本、高效益，用破壞性的方式，不可持續的開采能源，潛在污染項目不科學的決策造成的環境污染，是持續的、長期的，甚至是不可逆的，相應的賠償也是巨額的，但是即使有相應的賠償，民眾對石油企業所造成的污染也是深惡痛絕的。切實提高企業的管理質量和效率，減少污染排放，清潔環保的規劃使用、開采利用能源，是避免石油企業在環保方面引發危機事件的解決方向。

4.深入研究所在國的政治和公民訴求、法律和風土人情，更多地回饋社會，體現企業的社會責任

在政治和公民訴求方面，企業要深入研究所在國的政局走勢，民眾的訴求和友好程度，NGO組織的發展程度和關注話題等。

在法律和風土人情方面，石油企業應該組織專門的法律、HSE/環保、外事等部門，認真研究所在國的法律和風土人情，對擬外派人員要進行必要的培訓和教育，制定相關的制度和措施，預防觸犯所在國法律和違反風俗習慣的事件發生。

企業社會責任方面，石油企業在海外，應該做一些“進入”社會的事情，不僅把原料資源運回中國，也應該加強在包括醫療、衛生、農業、兒童、教育等方面在內的公益活動，擴大社會覆蓋面，做一些惠民公益活動，注重使基層百姓受益，重視給予民眾幫助和實際利益，同時要推動媒體的跟進宣傳，在當地社會形成正面的企業社會形象。

政府給的Government License和民間社會給的Social License，對于國有石油企業在海外的發展同等重要，石油企業應該改變以往過于偏重政府官員的“上層路線”，轉而大力加強對民間社會的“下層路線”。同時，石油企業應該掌握和監督對于公益項目資金的使用方向，無論是直接出資給當地政府運作，還是企業自身運作，都要保證公益事業產生的正面影響力能夠對企業的發展有力，對重大敏感項目的所在地民眾有益，保證公益項目的預期效果和企業正面形象的順利構建，為企業發展和項目執行創造良好的社會環境。要處理好石油企業與政府、民間的關系，避免重大敏感項目受到政治因素、民間團體的影響，爭取中國石油企業與所在國政府、民間多方共贏的局面。

5.注重與媒體、NGO的合作，注重對網絡、新媒體的應用和輿情的監控

國有石油企業在海外處理公關及危機事件的一系列措施，離不開與當地媒體、NGO等組織的配合。企業形象的構建、面對危機事件時的態度和措施、重大項目和企業新聞的公開發布、公益活動和事件的宣傳報道、企業對于輿情的引導和監控，都需要與媒體的密切配合，并且還要通過媒體了解民眾的態度，公眾的意愿。石油企業在生產運營當中，也離不開第三方NGO組織的監督與支持，利用好、培養好與所在國NGO組織的關系，可以搭建一個企業與民眾對話的橋梁，為企業提供一條預警的通道。

中國海外石油企業同樣要注重對網絡和新媒體的應用，使信息發布更加及時，并且可以有針對性地組織公關宣傳活動。另外，還應該與專業傳媒公司長期合作，監控所在國關于本企業的輿情趨勢，及時了解民意的聚集點，及時疏導和采取補救措施。

總之，國有石油企業在走出國門的同時，要對海外陌生環境下的危機事件處理做好充分的準備，危機事件處理的宗旨不在于每次都能讓企業在危急情勢下轉危為安，危機事件處理的最高境界是預防，預防的作用就是提高企業的管理能力，調配好企業內外部資源，為企業在海外的發展創造一個健康穩定的環境。

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