欲望機器的視覺暴政——都市媒體空間研究

張紅翠

（大連大學 文學院，遼寧 大連 116622）

一、校園書屋的文化暗示與新媒體研究

今天大學校園書屋的空間格局與過去時代（20世紀90年代末至本世紀初）有巨大的差異。據不完全的觀察，今天絕大多數校園書屋的經營項目主要為三大類：一類是工具書——考研輔導、四六級詞匯、托福、GRE等，一類是文學思想類書籍，一類是艷麗奪目的時尚雜志。其空間格局則呈如下態勢：第一類書占據書店2/3的空間，第二類文學思想類書籍縮小到只占書店1/4的空間，而時尚類書刊則占據書店最顯眼的位置，精心擺放后直接展示給顧客，不需要到角落里去尋找。這是一個令人深思的結構變化：大學是一個孕生思想的地方，然而思想在這里貶值了。實用功利與時尚占據主流，最終是時尚的勝出（因為，在時尚幾乎成為這個時代最流行的夢想追求的時候，實用的目的無外乎達到時尚定義的標準生活）。這種格局的改變不只是迎合社會心理的營銷策略的調整，而是當代文化狀況的自我呈現。它向我們暗示出當代文化的選擇性與傾向性，暗示出影像傳媒以及視覺主義在當代文化中的核心位置。同時，另一個突出的文化現象與之相連。當我們置身都市（尤其是北京、上海以及廣州這樣的大都市）街頭，各種時尚雜志和影像廣告便撲面而來：要么是大屏幕的滾動廣告、商場樓體的巨型廣告，要么是路邊的廣告廳、公交車的車身廣告以及雜志廳中靚麗奪目的雜志。它們充斥著都市街頭和各個角落，用亮麗誘惑的形象吸引蠱惑著躁動的都市心靈，對流動的人群進行著視覺轟炸。這些都與都市新媒體的急速發展及其內在文化邏輯相關。

進入21世紀，以計算機和網絡為媒介的信息制作與傳播方式成為現代都市生活空間主要的影響因素。以麥克盧漢為代表的許多理論家都將研究目光轉向都市新媒介，討論其對當代社會的深層影響。曾有理論家試圖從媒介角度重新書寫人類歷史，將人類歷史表述為媒介歷史。這說明，媒介已經成為當代文化的重要顯示，影響著當代文化的生成與建構。而數碼技術的迅速發展則促成當代都市新媒體的迅猛發展。西方新媒體理論勃興，即是對這一文化現實的理論回應。理論家們認為：“新媒體不僅是一次傳播方式的巨大變革或者經濟意義上的新商機，更重要的是，它以一種前所未有的全新媒介實踐方式介入了人們的日常生活，對人們關于世界和生活的認知產生影響。”[1]作為都市文化想象與精神的重要標志以及消費時代信息傳播的主要途徑與手段，影像媒體與雜志是都市新媒體的突出代表，是消費意識形態建構、傳播與實現的重要方式，對都市人的精神與心理構型具有深刻的影響。它們占據都市人的日常視覺空間和時間，塑造著都市人的日常視覺經驗和對這些經驗的理解與態度，成為都市文化的新象征與都市精神的漂浮物和顯像物。

因而，隨處可見的影像雜志和廣告已經不是簡單的消費物和視覺符號，它們漂浮在都市的街道中自立門戶，分割都市街道并形成獨立的都市空間；它們將隱藏在都市私密空間與精神深處的欲望與想象毫不保留地呈現出來，讓人們在人群流動的都市街頭看到了自己靈魂深處的無意識。以時尚雜志和影像廣告為代表的影像環境對都市公共空間的分割占據，標志著一種新的都市文化結構的生成與顯形，它們構成都市人集體的精神生存空間，并將都市變成一個視覺共同體。生存于這一視覺共同體環境下的人們無處可逃，成為欲望機器的視覺人質。

二、時尚雜志與影像廣告——都市生存空間的欲望化陳述

麥克盧漢在他的媒介研究中指出，由于圖像技術的興起以及視覺文化戰略對眼球經濟的搶占，以文字為中心的傳統雜志出于生存策略的考慮將向以影像為中心的視覺化雜志轉換。今天，傳統雜志已經向新一代雜志轉型，并形成一批批時尚主題雜志，《時尚》《瑞麗》《新娘》《嘉人》《潮流生活》《時尚男士》以及《男人邦》等是國內主流的時尚雜志代表，國外的時尚雜志更是遙遙領先。時尚雜志裝幀精美、華麗奪目，精美的圖像直擊人們的眼球，具有極強的視覺沖擊力。當我們走在都市街頭，感受著無處不在的時尚雜志的注視和街頭大屏幕廣告的視覺轟炸的時候，我們必須承認一個事實：都市人已經無可逃脫以影像為主要媒介方式的現實生活情境，只能接受時尚影像觀念對我們的全方位“造型”。這種全方位“造型”主要體現在、交織在時尚雜志與影像廣告為代表的媒體空間中多重而復雜、或隱或顯的對抗或者合謀的權力關系。

（一）看與被看——視覺機器的全面介入

時尚雜志與影像廣告抓住人們“看”的欲望并生產這種欲望，同時用靚麗眩惑的人物形象吸引人們。這些形象用他們誘惑直逼的眼神凝視著我們，邀請我們的注視。當雜志外面的“看”與雜志中的“凝視”相交接的時候，“看”與“被看”的雙重施為就建構起了為時尚文化所操控的新型權力關系，因而“看”與“被看”是視覺文化時代的重要問題。時尚雜志與廣告重新建制起來的“看”的雙重關系不同于早期西方哲學對人類“看”這一日常行為的認定。亞里士多德在《靈魂論》中曾認為，“視覺是在諸感覺中發展到最高度的一項感覺”，“看”是高尚純潔、能夠認識自我和通向至善真理的途徑。按照視覺主義理論家的考察理路，時尚雜志與廣告的“看”正是對早期哲學所認定的視覺中心的一種反動。因為，時尚雜志與廣告的“看”將人們引向欲望、物質和消費的慵懶哲學并掀開道德的縫隙，允許公開地偷窺。

然而，時尚雜志與廣告只不過是當代社會無處不在的視覺機器的“顯形”，它們通過“看”與“被看”的復雜關系，消解了一個曾被確認為中心的主體存在。原本，由主體發出的“看”是對世界的主動性參與，是一個具有反思意義的精神性建構過程，是凝視者主體性的一次出發和完成。而在今天視覺媒體的壓制下，主體的看變成了被動地被審視、被打造和被切割的過程，變成了時尚文化、流行消費觀念以及資本權力的召喚物——主體逐漸成為一個接受和執行指令的機器裝置。正如視覺主義理論的先驅拉康所說：“‘凝視’不只是主體對物或他者的注視，是主體的看與他者的注視的一種相互作用，是主體在‘異形’之他者的凝視中的一種定位。因此，凝視與其說是主體對自身的一種認知和確認，不如說是主體向他者的欲望之網的陷落，凝視是一種統治力量和控制力量，是看與被看的辯證交織，是他者的視線對主體欲望的捕捉?！盵2]所以，時尚雜志與廣告建構起來的雙重的“看”又形成了一個以“他人”為對象的雙重消費，而對“他人”的消費是時尚文化最怪異、也最大膽的消費方式。

可見，以照相機、攝影機為原型的視覺機器已經全面介入生活主體對世界的認知和對生活的體認。這些視覺機器被理論家們稱為“視覺中心主義的全視機器”，它們“已變成了日常存在的一種夢魘式的存在，無所不在的看與無所不在的被看相互交織在一起，主體在無所遁形的可見性下成為了異形的傀儡……主體就在這種窺視—反窺視的煎逼下徹底渙散無形”[2]。因而，全視機器下面的人們無一能夠逃脫“攝影機”眼睛的規訓和視覺機器的偷窺。這便是“看”之權力關系由傳統向現代甚至后現代的轉換，這一轉換的關鍵是視覺機器由可見形態向不可見形態的轉化，即視覺機器的意識形態化。

2007年，中國某家最具實力的高檔雜志策劃了一個營銷轉變策略，開始由單純的地面發行向手機發行進軍，開始簽約手機閱讀軟件——“掌媒”，以使其受眾隨時隨地在智能手機上通過“掌媒”閱讀器看到旗下的眾多雜志。這雖然是一個媒體營銷策略的轉變，而其背后隱藏的則是新媒體以及時尚文化對整個社會生活意識形態全面干預的霸權化統治的實施戰略。因為，當時尚類雜志紛紛效仿，通過“掌媒”的方式將自己配備成為都市人的日常武器的時候、當都市人坐臥行走都沉浸在時尚雜志與影像廣告提供的視覺盛宴而樂此不疲的時候，都市人就被“綁架”了。影像媒體的空間戰略表明，廣告媒體的策劃者與投資者不能容忍也不允許人們生活在新媒體直接提供的信息及廣告的氛圍之外，它們用各種傳播途徑將生活主體圈入雜志與廣告的范圍，掌控人們的潛意識，煽動并引導生活主體潛在的欲望本能。所以，書店中、雜志攤位上以及廣告欄中炫目的雜志與廣告實際上是一架架欲望機器，它們按照自己的尺碼型號將都市人生產為一架架欲望消費的機器，使都市人將其兜售的欲望符號認作自我身份確認的標準，將新媒體的利益需要變成每個人的自覺需要。所以，視覺理論家們所說的“視覺機器”是一種隱性的意識形態機器，是為生活主體提供機器模式意識形態方案的隱性“機器”。

（二）時尚暴政——身體態度的改寫、欲望機制的轉換與個體政治的偏執

以視覺化形象為核心的新媒體文化在大眾傳媒無孔不入的持續作用下實現了時尚暴政的全面實施，這一點在服裝和化妝品雜志與廣告中體現得尤為明顯。時裝與化妝品廣告的模特多是世界級的著名影星，當影星姣好的面容和光滑的皮膚在聚光燈下出現并用自信誘惑的眼神向受眾暗示“容顏不老”的神話時，受眾幾乎無一例外都會驚嘆她們（他們）的美麗以及廣告中化妝品的奇特功效，逐漸進入一個擁有與明星們一樣可人面孔的夢幻中去。正如德勒茲所說的那樣：“欲望從來不是‘自然的’規定性，也不是‘自發的’規定性?！盵3]經過廣告千萬次地呼喚之后，廣告對受眾的承諾便轉而變成對受眾的要求——必須像廣告中明星們一樣時尚靚麗。潛意識中，愛美人士將廣告敘事虛構出來的神話認定為真實，并向著時尚范本努力改造自己，這便是時尚雜志與廣告的形象暴政，它持續不斷地對社會心理進行暗示、增加壓力。因為，絕大多數女性天生不會擁有符合時尚標準的諸種外在條件，以超現實的時尚形象要求和評價現實中的個體是對個體尊嚴的摧殘，這是被新媒體文化隱藏起來的不公平的游戲規則。

這種規則在生活中起作用的時候，就會造就實實在在的對身體的隨意性態度。親身經歷的一個故事令我深有感觸。一個研究化妝品的中醫老先生在診后的閑談中對他的一個女患者說，她兩個顴骨略高，鼻子偏小，如果顴骨稍微矮一些，鼻子能夠突出出來的話，那她看起來會更漂亮。漂亮的女士回答說：“我是早想把我的顴骨削平一點?！彪m然整容業在都市間的流行不是一天兩天，但近在身邊的人的回答還是令人驚訝。驚訝的不是她提到了整容這一事實，而是她對修改自己身體的輕松和隨意到了極點的態度，這種態度正在成為當今社會流行的對待身體的普遍性態度，隨處可見的整形整容廣告與醫院便是明證。時尚雜志的發行制作過程中，PS技術是必須使用的修改身體的技術手段。然而，將身體作為消費品進行改寫并不只是都市媒體對身體的技術處理，其深層所涉及的則是時尚文化對身體態度、欲望機制以及個體政治等問題的改寫。

首先，身體態度的改寫。中國古人認為“身體發膚，受之父母，不敢毀傷”。中國古人對待身體秉持“尊重、愛護、謹慎”的態度。在西方身心二元的哲學傳統中，身體處于與靈魂相對立的卑下位置，身體是通往真理的障礙，應該摒棄；中世紀的禁欲思想更是壓制身體?？傊瑹o論中西方傳統對身體的態度如何不同，有一點是相同的，即對身體既不突出也不高揚。20世紀西方現代哲學對身體與理性之間關系進行了顛覆和改寫，使身體獲得了前所未有的哲學認知地位。哲學對身體的松綁成為都市媒體對身體進行涂抹、改寫和高揚強有力的思想支持。所以，我們在時尚雜志中看到的身體都是被機器處理過的、已非自然原始的身體，它們被作為時尚文化的一個個玩偶和傀儡出售。作為技術化的欲望機器，這些身體符號將整個社會整合為欲望的共同體，這不可避免地讓今天的文化涉嫌公開化的色情關系和混亂的性別關系。

其次，欲望機制的轉換。亞里士多德曾對欲望做過這樣的考察：“欲望（貪欲）只顧當前的事物，而心識（理智）則考慮到了將來的后效，而規導我們拒卻這些事物；欲望是顧不到將來的，它總是把暫時為（貌似）可喜的事物，錯認為絕對可喜的，而且永遠有益（良好）的事物。”[4]顯然，亞里士多德將欲望和身體放在一起，認為它們是靠不住的，是對真理的一種屏障。中國古代的孟子認為“食色，性也”，這是對人性自然的理性承認。但在心與身體五根（眼耳鼻舌身）的對比中，孟子還是將心排在最高尚地位，因為心好“仁義”，而五根好“色”?，F代社會對欲望態度的改變仰賴于尼采及其后來哲學家們對欲望的哲學辯護，而當哲學辯護被商業利益所裹挾，欲望也由哲學的武器蛻變為世俗甚至庸俗的身體狂歡。今天，欲望被作為文化生產的資源和產品，遠遠超過它原初的含義，這同樣是對欲望的過度書寫和涂抹。當欲望成為一種裝置而變成景觀的時候，欲望不可避免地被扭曲。所以，今天的問題不是歷來受到壓抑的欲望被賦予合法性，而是被賦予可以不受限制和約束的過度的合法性問題——今天已然是一個欲望立法的時代。

再次，個體政治的偏執。當身體以及欲望經過時尚文化的商業制作和涂抹而改頭換面時，寓居于身體之中的意志個體也被賦予了前所未有的政治地位。就像1963年，格林尼治村中波西米亞藝術家們用身體開辟出一條對抗政治的異度空間那樣，他們用不僅被理論異化也被政治異化的身體表達狂放的個體政治。盡管激進的理論家們認為，身體和欲望的徹底解放是人類政治空間自由的歷史進步，但有一點不容忽視，借助身體和欲望價值的高揚，個體政治的內涵就更多地充斥著一種非常卑微的“零度”價值。今天流行的“我消費我存在”“我是物質主義者”，便是以往不曾有過的新生價值。因而，與消費欲望鏈接在一起的個體政治，由于時尚文化的狂熱性而屏蔽了思想精神的理性品質，進而表現出集體的文化偏執。2012年，日本一個22歲殺人犯在逃亡近三年之后被捕。日本很多女孩子因為他被捕時的落寞和頹廢的表情而瘋狂愛上他，成為他的粉絲，并聲稱要嫁給他。之后日本某傳媒公司還打算將他在獄中所寫、描述其殺人過程的暢銷書拍成電視劇。這種文化怪現象足見時代文化偏執到了何種令人難解甚至恐怖的地步。

（三）隱性的意識形態機器與面具人

以時尚為核心的都市新媒體文化是后現代時期的一種嶄新文化形態，與理論家們定義的機器社會相對應。機器以及機器工業出現之后，人類便開始面臨著與機器之間的復雜關系。早期理論家發現了機器對人的異化，并試圖通過對這種異化的抗議保存人的自由權利。馬克思在《哲學經濟學手稿》中已經將人成為機器之一部分的異化現象作為一個問題提了出來，并斷言人的異化本質在于將“自己的本質變成僅僅維持自己生存的手段”[5]，這是馬克思對機器工業下人的異化本質所作的經典論斷。今天，在這種異化現象還沒有消除的時候，我們看到另一種機器對人的異化現象正在發生：它的表現形式已經改變，并且更加隱秘；它已經超越了工廠車間的有形界限，而漫溢到都市人日常生活的幾乎所有空間。今天的我們不僅被圍困在有形的物質機器上，還被圍困在只有以機器的方式才能做出意識反應的機器化意識模式中，這意味著機器化已經內化并主宰我們的靈魂空間。今天儼然一個全面機器化的社會：“在現代社會，機器本身都成了個體和社會的欲望的癥狀式顯現，而個體和社會現實反倒成了在機器中、而只能通過機器來顯形的幽靈?！盵6]

一架架由生活主體擔當的機器構成了一個通過機器來自我表征的機器社會。換句話說，視覺機器對生活的全面介入使當代社會與文化的本質帶有了機器特點。機器的特點是只按預先設置的程序機械地接受和執行信息，即使指令信息錯誤，也仍按錯誤信息指令執行任務。在被動性的程式化行為過程中，機器只是一個實施行為的客體，行為的動因是外在植入的。當現代都市人將自己變成欲望機器、消費機器的時候，生活主體的權利也就被放棄了，生活主體的血肉化感性特征也被弱化了。都市中不斷涌現的新的文化族群，諸如“網蟲”（網奴）、“拇指一族”、粉絲、“種菜收菜偷菜的人”、“IPAID”族等，便是視覺機器在日常生活中可見的顯形。

在這種背景下，都市人格開始面具化，面具人開始出現，一個個面無表情的面具人游走在都市的各個角落。都市街頭一張張表情相似的冷漠的臉以及異口同聲的模式化語言背后是都市面具人的人格，他們擁有相似的面具臉，操著相同的面具語言。如街頭流行的異口同聲的“美女”稱呼（年輕的女子，不論漂亮與否幾乎都會被稱為“美女”），它是典型的時尚文化生產出來的面具話語，是時尚話語霸權的體現?！懊琅北澈笾赣鞯氖潜粫r尚雜志和廣告預先規定好的一條條關于“美女”的條款，其標準則是或站或坐或臥在雜志或廣告中擁有較好面容與身材、穿著亮麗的明星模特們。生活中的女性，不漂亮但被稱為“美女”的，“美女”的稱呼對于她們而言，其潛臺詞是“你要努力，像時尚人物那樣去改變自己”；漂亮而被稱為“美女”的女性可能會更加自信，可能意味著“你已經符合了時尚文化的要求，已是時尚文化的優秀符碼，應該繼續保持以跟上時尚的步伐”。當社會承認并要求女性向時尚美女靠攏的時候，我們看到的便只能是一張張相似的面孔和一個個雷同的表情。這些美麗但卻空洞的面具臉既缺乏溫情，也缺乏主動開放的交流意愿。所以，面具臉下面隱藏的則是具有排他性和冷漠性的面具人格。這些面具人就在我們的日常生活中：他們是我們在課堂上所看到的、對老師的授課和問題無動于衷的學生；是我們在家里電視機前面看到的、深陷沙發之中、對家庭中其他人毫不在意的麻木的家庭成員；是我們在擁擠的地鐵上看到的毫不相讓又極度冷漠的同城的人們……這些形象正不斷地批量涌現，它們是都市媒體對日常生活文化打造的顯著成果，也是這種文化特有的頑疾，即時尚文化活力外表下面的冷漠和堅硬。

三、公益廣告——偏執文化的自我療治

以時尚雜志與廣告為代表的新媒體視覺機器將世界與生活全部放進了圖片框，將男人和女人、將生活和世界變成了一個個主題場景設置，一切都變成了裝置秀，變成了與身份地位、生活方式、經濟能力相關聯的耀眼的符號象征生產系統。被景觀化之后的生活變成了純粹的觀想之物，而不是要真正進入和體驗的生命過程本身。都市人用圖片框將世界和生活進行無限制的切割，同時也將自己變成藝術化的可供欣賞的景觀圖片。這種以視覺化、景觀化、圖像化以及欲望化為標志的后現代文化形態必然是以商業利潤為核心的文化，它使都市人的精神生存越來越陷入困境。有人指出：“現代工業社會來臨之后，這個社會的主宰已不是上帝，而是機器了，其宗旨已不是救贖，而是利潤?！盵7]理論家史蒂文森也曾經說過：“廣告對業已卷入這一過程的人具有喪失人性的效應?！盵7]商品的機器技術剝奪了人的屬性，人與生俱來的氣味、毛發、性，體現人的社會屬性和社會關系的品位、愛情、成功等，都被機械化、技術化了。高度機械化的人正被無所不發生作用的消費文化剝奪了人性[7]。

面對這樣的文化現實，文化批判理論正在進行批判和反思，而廣告業也開始了對自身的檢討，公益廣告的出現正是這種態度的體現。作為為公眾利益服務的不以營利為目的的公益廣告，“旨在傳播公益觀念，促使人們公益行為的形成，甚至進而促進某些公益事業的發展”[8]。“定位于公共利益與終極關懷之上的公益廣告，它首先應該具有‘人本性’而非觀念性或社會性特征，因其所關注的是以人為核心的價值取向……不含有任何經濟意圖”[9]。在西方，公益廣告的產生是從倫理學角度對經濟和社會發展的一個責問，因而，關于公益廣告思想的傳遞正是對當代文化思想缺失的一次深刻反省。中國公益廣告的出現發展和不斷探索也經歷了近三十年的歷程，這與廣告業自發掀起的“自我拯救”的新廣告運動相呼應，也顯示出新媒介人對丟失的社會責任重新擔當的自覺意識，是對廣告社會教育作用的一次補充。同時，公益廣告的出現所體現的也正是以消費為核心的當代文化進行自我治療的自覺意識，是偏執文化自我療治的倫理選擇。公益廣告開啟的是對公共空間的集體回歸之路，是對集體精神以及公共道德的重建。它將為喚醒沉溺于物質主義、消費主義之中的疲倦心靈的理性自覺、促進個體與社會責任關系的重建付出自己的努力。

[1]朱艷.文化維度下的西方當代新媒體研究綜述[J].商業時代，2012，（1）：144—145.

[2]吳瓊.視覺性與視覺文化——視覺文化研究的譜系[J].文藝研究，2006，（1）：84—96.

[3]德勒茲.欲望與快感[J].于其智譯.世界哲學，2005，（1）：22—27.

[4]亞里士多德.靈魂論[M].北京：商務印書館，1999.165—166.

[5]馬克思.1844年經濟學哲學手稿[M].北京：人民出版社，2000.57.

[6]吳瓊.視覺機器：一個批判的機器理論[J].文藝研究，2011，（5）：5—13.

[7]陳月明.麥克盧漢的廣告文化批判[J].新聞大學，2008，（4）：131—136.

[8]王云，馮亦馳.公益廣告十五年[J].新聞大學，2003，（2）：76—91.

[9]張明新，余明陽.我國公益廣告探究[J].發行與廣告，2004，（1）：68—70.