“冰桶挑戰”風靡青年群體現象的啟示與反思

吳 浩

(上海市虹口區行政學院，中國上海200081)

公益事業的繁榮發展離不開公益文化的大發展、大繁榮，公益文化不能脫離文化主體單獨存在，而公益文化需要社會各階層的大力支持與積極參與。青年群體是公益事業保持長期健康發展的群眾基礎性力量，因此青年群體對公益事業的態度，將直接影響公益事業未來發展。

一、“冰桶挑戰”公益活動回溯

國內公益文化模式單一、形式僵化、內容老套，備受青年群體的詬病。“郭美美事件”，無疑又讓公益事業在青年群體心目中的形象雪上加霜。但是一桶“冰水”卻攪動了國內公益界，吸引了數以萬計的青年參入其中。“冰桶挑戰”起源于美國慈善組織為吸引民眾對罕見病ALS(肌萎縮側索硬化癥)的關注，而發起的活動。參與者只要將一桶冰水從頭澆下，并將整個過程錄制視頻上傳網站，完成后可點名其他三人參與。在24小時內，被點名者如愿意接受挑戰，則效仿前者完成。如不愿接受挑戰就要向ALS慈善基金會捐獻100美元。這項頗具娛樂性的慈善公益活動迅速得到政商文體界的大腕們響應，青年群體也樂于參入其中，“冰桶挑戰”以“病毒式傳播”迅速在社交媒體上卷起一場高潮。通過此項活動，中國瓷娃娃公益基金募得200多萬元的善款，更為關鍵的是贏得了14.6億的海量關注度和閱讀量，讓諸如“肌萎縮側索硬化癥(俗稱漸凍人)”“成骨不全癥(俗稱瓷娃娃)”此類罕見疾病開始引起國人、乃至政府管理部門的關注。“冰桶挑戰”活動的興起則是青年群體文化崛起的生動寫照，青年群體不再僅是文化的旁觀者、接受者，而成為文化的制造者(創造者)。青年群體文化更加適合青年群體的生理發展階段特征，更能滿足青年群體的心理需求，因此與青年群體文化特征相匹配的其他文化形態，也必然能夠得到青年群體的支持與響應。

二、青年群體文化崛起策動“冰桶挑戰”傳播

青年群體是社會成員中最具活力的一個群體，他們青春洋溢、充滿激情，他們所處的特殊年齡段以及生理特征，促使青年群體創造一種有別于社會主流文化的特殊文化形態。青年文化是現代社會的產物，反映了青年人特定的生活方式。［1］(P1)這種文化的具象特征就凸顯在青年群體的語言、服飾、消費方式上，他們通過這些方式或符號特征向父權社會發起挑戰，而不是簡單地接受父輩傳遞的文化訊息。青年正值生命旺盛期，在文化表征上則會表現節奏強烈，個性分明。與父輩文化倡導的內斂、含蓄相比，青年群體文化則是鋒芒畢露，敢愛敢恨，敢于表達內心的真實情感。青年處于人生的過渡階段，他們將從童年過渡到成年，青年人追求時尚文化，樂于標新立異，由此使青年群體文化穩定性不足，新穎、時尚成分較多。青年處于生理發展的過渡階段，使得青年群體文化具有包容性與開放性，他們不斷將感興趣的文化元素融入群體文化中，青年群體文化呈現出一種兼容并蓄、包羅萬象的特征。青年群體文化有目共睹地迅速崛起，以勢不可擋之勢迅速席卷整個社會文化結構。社會組織為了獲得青年群體的支持，主動將青年群體文化元素融入組織文化中，以擴大組織在青年群體中的影響力。“冰桶挑戰”以公益文化融合青年群體文化元素，贏得了青年群體的積極參與。

(一)網絡惡搞文化的推動

互聯網正以前所未有的變革速度滲透到人類生活的方方面面，中國互聯網建設雖然起步較晚，發展速度卻是舉世矚目，青年人已經成為使用互聯網的主力軍。據中國互聯網信息調查中心數據顯示，截至2014年6月，中國網民人數已達到6.32億，其中10-39歲年齡段網民所占比重為78.7%。青年網絡文化也不是空穴來風，而是對現實社會的映射。網絡的開放性，內容的廣泛性和多樣性，為青年網民提供了一個廣闊的活動空間，在這個空間中網民情緒可以毫無顧忌的得到宣泄，個人才智可以充分展示，更為關鍵的是在虛擬世界中個人擁有了在父輩現實世界中難以企及的權利。由此在虛擬世界中形成了以青年為主體的網絡文化，這種文化與現實世界嚴肅刻板的文化而言，則呈現為輕松幽默的形式。在網絡世界中，網民在現實社會中的地位、財富、名望等都被數字信息所取代，現實社會中的各種道德法律約束剛性降低，各種挑戰現實世界精英文化模式的娛樂惡搞文化模式在網絡上不斷涌現，甚至成為青年網民爭相追捧的對象，網絡惡搞文化應運而生。

所謂精英文化是指由知識分子創造、傳播的一種文化，并且這種文化類型體現了知識分子群體的時代感與使命感。精英文化比較趨向于社會主流價值觀，與世俗社會存在一定的理念差距，精英文化在傳統社會中居于權威與核心地位。精英文化作為一種剛性文化具有與生俱來的約束性，要求社會成員無一例外地接受，并將其內化為自己的行為，并以此作為社會成員行為的衡量標準。青年群體在這種文化形態中缺乏發言權，而青年階段與生俱來的叛逆性，無疑會對這種“管頭管腳”的文化產生心理抵觸情緒。當然在現實社會中這種挑戰肯定會“碰壁”，但是網絡卻為他們提供了一個自由空間，并在這個虛擬空間形成挑戰精英文化的策源地和傳播輸出地。對原本嚴肅的精英文化進行技術處理，添加幽默元素、重新解讀，通過視頻、圖片、文字或者歌曲的形式，進行一番惡搞。惡搞其實是社會草根階層對社會精英階層的文化挑戰。網絡中，青年網民將原先的精英文化內容進行再包裝，借用其他夸張藝術表現手法，用以傳承制作人新的價值觀和態度。惡搞不是一種破壞文化，更不是對社會主流文化的歪曲與踐踏，而只是將嚴肅的主流文化以一種娛樂化的表現手法呈現出來，這也符合青年網民的心理需求。在現代化工業生產的科層制管理中，社會成員成為工業生產鏈的附屬品，難以有充足的時間享受生活，網絡惡搞文化的出現無疑可以在繁重工作中獲得一絲心理愉悅感與暫時的身心放松。網絡惡搞文化也為青年網民提供了一個釋放壓力的虛擬空間，青年群體在現實社會中的心理壓力，受到制度約束與權利壓制，無法釋放，使得青年群體不得不轉向虛擬空間尋求心理壓力釋放。青年網民通過拼湊、嫁接等技術手段，將自己的心理訴求附加到新的文化產品中，惡搞網絡文化產品成為負載青年網民心理訴求的重要載體。

當前我國社會正處于社會轉型期的時代背景，決定了舊的文化模式正在迅速瓦解，而新的文化模式建立尚待時日。青年網民追捧的網絡惡搞文化對精英文化的挑戰，對傳統審美標準的再解構，正在網絡虛擬世界中成為網絡文化不成文的規定。就是連政府管理部門的微博入駐網絡后，也不得不遵循“網言網語”的戒律，以求得網民的關注。以至于，諸如“寧愿坐在寶馬車里哭，也不愿坐在自行車后座笑”的雷人雷語都能在網絡青年群體中廣為傳播。雖然不可否認此類大眾文化缺乏長期生命力，但恰恰又折射出當前精英文化的感召力之微弱。商業資本的逐利性，讓商業資本敏銳地發掘出網絡惡搞文化的商業價值，通過商業資本運作，以工業化流水線生產方式，將原本帶有感官化、欲望化的參差不齊的網絡惡搞文化改頭換面后，登上大雅之堂。因此網絡時代，網絡惡搞文化的大行其道，既有青年網民的追捧，也有商業資本的助推，但毋庸置疑的是網絡惡搞文化為青年社會化提供了渠道，是青年群體對現實社會問題關注的技術映射。“冰桶挑戰”傳入國內后，百度搜索引擎就率先在其主頁開辟專區為“冰桶挑戰”進行造勢宣傳。平日里或正襟危坐，或難得一笑的精英大腕們成為“被惡搞”對象，被澆的一幅“落湯雞”的視頻鏡頭，著實讓人忍俊不禁。原本離普通青年相去甚遠的社會精英們，卻以“濕身”娛樂的方式呈現在青年網民眼前，這種詼諧幽默的公益文化方式，立即在青年網民中掀起了一場狂歡盛宴，在百度搜索輸入“冰桶挑戰”后發現有110357條視頻，其中也不乏各種奇葩惡搞類視頻。

(二)青年群體心理欲求的滿足

文化傳播歸根到底是人的一種社會活動，是人在社會活動中對文化的分配和享受。馬克思說:“活動和享受，無論就其內容或就其存在方式來說，都是社會的，是社會的活動和社會的享受。”從這個意義上講，任何文化傳播都是社會傳播，都是人的社會活動過程，離開了社會關系，離開了人與人的交往，文化傳播既不存在，也不能實現，即使是最簡單的文化傳播，也必須在人們結成類關系并產生互動的情況下才能夠實現。［2］(P343)從中不難發現文化傳播的邏輯起點是人際關系，而社會成員為何要建立人際關系?馬斯洛的需求層次理論給出了最好的回答，人的需要分為五種，分別為生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊與自我實現的需要。無論處于何種層次，人際關系都十分重要，否則人類無法成為社會性動物，只會淪為離群索居的動物而已。

處于信息技術日新月異的當代青年更加渴望人際關系，因為推行多年的獨生子女政策，讓當代青年比父輩群體少了兄弟姐妹，也少了青梅竹馬的兒時玩伴。所以一當青年獲得了可支配的權利空間時，青年人人際交往的欲求就凸顯出來。與父輩相比，他們不再被束縛于土地和單位體制下，他們的交際范圍也不再局限于親朋、同學、同事，而是突破了地域疆界的限制，產生了巨大變革。自媒體的出現，更是將現實社會中面對面的交往方式，演變為虛擬空間的影音交往模式，在虛擬空間里，個人在現實社會中的敏感信息均被數字符號所取代，年齡、性別、社會地位不再是交往的障礙，當然“你也不知道坐在電腦屏幕另一端的是人還是狗。”在QQ上可以通過“漂流瓶”交到遠方陌生的朋友，在微信上可以通過“搖一搖”交到近在咫尺的朋友，這種新興的交友方式也在影響著父輩的朋友圈。“冰桶挑戰”的迅速傳播離不開“點名”接力，而這種點名既可以是建立在自己的朋友圈基礎上，也可以突破朋友圈直接點名明星大腕。在百度冰桶挑戰的上傳視頻當中不難發現，青年參與者既有朝夕相處的朋友，也不乏那些未曾相識的熟悉的“陌生人”。這也反映出當前青年人際交往的實質是“范圍廣，交情淺”，點頭之交的朋友比較多，而真正能夠推心置腹的朋友比較少，這也恰恰印證了當前我國經濟社會的飛速發展，社會成員的流動自由度比較大，不再局限于固定的社會區間終老一生。所以當代青年往往會建立兩個人際關系圈，一個是現實社會中的強紐帶關系朋友圈，即親朋、同學、同事關系，這種關系圈的存在是便于社會成員歸屬感的實現。另一個則是平行于現實社會之外的虛擬網絡世界的人際圈，這是一種弱紐帶關系，但恰恰是這種弱紐帶關系彌補了社會成員追求身心愉悅的心理需求。

“冰桶挑戰”在青年群體中的迅速傳播，實現了參與者“被關注”的心理欲求。在傳統的父權社會中，青年人的個人正當權益多被淹沒于集體主義的強大洪流中，青年群體往往處于被忽視的社會地位。在現實社會中，青年群體無法逾越父輩群體建立的社會規則秩序，而虛擬世界卻為其提供了一個自我主導的新空間。青年網民可以通過自己出格的言行、夸張的舉止贏得其他同輩群體的關注。筆者在瀏覽騰訊視頻發現一個由青年人團隊組成的冰桶挑戰視頻，竟然被點擊播放了4519.7萬次，在該視頻的熱門評論中，也有網友指責視頻有自我炒作之嫌。但是樓主(發帖人)的回復卻極為簡單—“我們求圍觀”，直言不諱地表達了求關注的心理欲求。上傳視頻者本是一群高考失利的技校學生，若不是網絡技術平臺的出現，他們或許只是在“五一勞動節”時偶爾被媒體關注的群體。“冰桶挑戰”中被點名的青年人，不僅不會為“被點名”而惱火，反而會很高興。正如“冰桶挑戰”貼吧網友所言，“這會顯得自己人際關系還行，自己還能被朋友記住。”

(三)青年群體價值觀的鮮明展現

價值觀是人類社會生活的重要組成部分，社會成員對自己和他人的行為的評價都來源于價值觀，可以說價值觀與社會成員息息相關。價值觀(values)是指人們以自身的需要為尺度對事物重要性的認識的觀念系統。通俗地說，就是人們認為什么事物最重要，最有意義，最有價值的看法。［3］(P255)價值觀作為一種思想觀念系統，對社會成員的言行具有指導與調節作用，使其在言行中體現一種價值傾向性。因此無論從宏觀角度，抑或微觀角度，價值觀對社會成員的成長與個人價值的實現具有重要作用。青年是國家的未來民族的希望所在，他們的價值觀狀況將直接關乎國家和民族的未來。

當代青年群體在面對中國社會亙古未見的大變革，各種具有沖擊力的社會現象沖撞著青年人脆弱的價值觀體系，出現了不容回避的負面現象。一些媒體為了博得“眼球”，習慣于簡單粗暴地炒作青年價值觀話題，通過個案將青年群體的價值觀貼上“重個人輕集體”、“重享受輕奮斗”、“重利輕義”等標簽，以致青年群體在媒體中形象欠佳，并一直處于輿論中心地帶。斷章取義、以偏賅全的媒體評價，忽視了青年群體整體價值觀健康向上的現實狀況。現實中青年群體的價值觀是“利己也利他”、“君子愛財，取之有道”、“心存敬畏，關愛弱者”，青年群體多元化的價值觀體系，并未讓青年人喪失道德底線。

在媒體和其他社會成員眼中，青年群體多是注重享樂，即使是成為“月光族”也在所不惜，招致各種批評與非議不斷。但是國家一些重大事件中總是少不了青年群體的身影，在汶川地震中，青年群體不僅積極捐款捐物，更是踴躍親身參與到抗震救災一線中。在上海世博會中，“小白菜”、“藍精靈”們以自己的實際行動踐行志愿精神，贏得了各地游客的稱贊，以實際行動助推了上海世博會的圓滿成功。這些重大事件，既為青年群體社會化提供了機會，又為青年群體展示他們特殊的價值觀提供了現實平臺，也為其他社會成員糾正對青年群體價值觀的錯誤批判提供了視角。另一方面，各種新興的自媒體為青年人接觸、展示各種價值觀體系提供了技術平臺，青年人在暢享新技術的方便、快捷的同時，必須直面新舊思想觀念的碰撞。青年群體的價值觀體系開始影響著中國社會發展，并在一定程度上左右著重大社會事件的走向。中國慈善事業在遭遇“郭美美事件”后進入嚴冬，青年群體對紅十字會產生較深的信任危機。在現實社會中青年群體對紅十字會的募捐則采取“繞道走”的方式予以抗議，在虛擬網絡世界中則進行激烈的口誅筆伐。而另一方面對于非官辦公益活動也是積極響應，如“多背一公斤”、“茶缸”、“壹基金”等公益組織的活動青年群體的踴躍參與，青年群體樂于“用腳步丈量中國”，以自己的實踐行動參與到公益活動中。

“冰桶挑戰”以個人的小微力量喚起全社會對罕見病的關注，低廉的經濟成本，只是在網絡上點擊觀看視頻，卻傳遞出青年群體對弱者的關愛之心，無疑是符合青年群體的價值追求。從中可見公益文化在青年群體中要得到響應與支持，“假大空”式價值觀熏陶與灌輸是難以為繼的，也必然會遭到青年群體的消極抵制。惟有創新公益文化模式，融合青年文化元素，才能贏得青年群體的支持與參與。

三、啟示與建議

(一)慈善公益活動應給予青年群體應有地位

由于計劃經濟時代遺留的大行政管理格局，我國的慈善公益活動一直處于“官辦”的管理體制模式，所以慈善公益活動與社會脫節的現象時常出現。慈善公益活動在組織、策劃上呈現為“走上層路線模式”，即將募捐對象主要集中于企業家、演藝界明星大腕，很少關注普通群眾，更毋說青年群體。在官辦色彩濃厚的慈善組織管理者眼中，青年群體經濟力量有限，難以滿足慈善組織龐大的資金需求。卻忽視了在自媒體高度發達的今天，“圍觀就是力量”，積沙成塔、集腋成裘，在“冰桶挑戰”中被再次印證。我國慈善公益活動陷于老套僵化的募捐方式，讓慈善捐助日漸萎縮，慈善公益組織的“逼捐”，企業名人的“詐捐”現象，都讓青年群體倍感失望。社會成員對于僵化俗套的募捐方式，也會產生審美疲勞，不得不采取應付的狀態去面對。而且慈善公益活動常被策劃成與普通社會民眾相去甚遠的“高端大氣上檔次”的社交活動，普通社會成員常望塵莫及。慈善公益組織應主動放低身段，學會傾聽青年群體的心聲，善于從青年群體中汲取創新動力。“官辦”慈善公益組織可以吸收有志于從事公益慈善的青年進入組織管理層，以從活動方案策劃原點體現創新。在慈善活動實施過程中，采取青年群體喜聞樂見的方式，讓青年群體參與其間。在善款的使用過程中，主動接受青年網民“挑刺”，讓善款一分一毫都透明化使用。

(二)慈善公益活動應滿足青年群體的心理需求

西方成熟的慈善捐贈體系不僅給予捐助對象應有的尊重，同樣也會滿足捐贈者的捐贈需求。在我國慈善公益活動中，無論是捐贈者還是被捐助者的心理需求常常被忽視。在國內慈善公益活動中，青年群體常常充當志愿者角色或被捐助者角色，這一群體的心理需求常常會被忽視。當代青年群體主體意識已經覺醒，在慈善公益活動中希望能夠“被關注、被尊重”。因此國內慈善公益組織應注重青年群體的利益訴求，為青年群體提供追求個性化、渴望表現自己的公益舞臺。青年群體思維活躍，情感豐富，尤其偏好用質疑和批判的目光看待周圍的事物，慈善公益組織不能因為受到質疑、責備，就抑制青年群體的批判，反而應該將青年群體的批判轉化為慈善公益組織完善組織結構、透明運作的動力，以促進中國公益慈善活動朝著更加科學健康方向發展。

(三)慈善公益活動應引導青年群體價值觀建構

任何社會都有自身的核心價值體系，這種核心價值體系體現了時代脈動，反映了社會的本質意識，成為引領全體社會成員努力進取的精神旗幟。而慈善公益活動扶危濟困的價值取向，與國家核心價值觀具有高度契合，核心價值觀體系涵蓋了慈善公益活動的內涵，慈善公益活動促進了核心價值觀的踐行。青年群體作為國家的未來，是社會核心價值觀體系的踐行者、維護者與傳承者，因此青年群體的價值觀體系建構，將直接關系到國家核心價值觀體系的建構。誠然，社會對青年價值觀的特別關注乃至嚴厲批評，緣于社會對他們的美好期待:期待他們走向社會時能夠進入自己的社會角色，擔當起社會職責。向著社會核心價值的，而不是偏離社會軌道的。所以，對青少年的成長我們不能放任自流、不管不問，而是要有園丁式的灌溉，要有價值選擇與人生定位的引導。［4］(P82)慈善公益組織管理者應發揮慈善公益活動高度契合國家核心價值觀體系，隱性體現國家核心價值觀追求的優勢，通過嚴于管理、透明運作吸引青年群體參與進來，讓每一位參與的青年人了解社會，關注國家的發展和民族進步，激發青年人的奉獻精神，以自己的小微力量推動國家的進步。

［1］陸玉林.我國青年文化的現狀與發展趨勢簡析［J］.中國青年政治學院學報，2003，(4).

［2］司馬云杰.文化社會學［M］.濟南:山東人民出版社，1986.343.

［3］張進輔.現代青年心理學［M］.重慶:重慶出版社，2002.255.

［4］王瓏玲.論青年價值觀的評價與建構［J］.中國青年研究，2009，(12).