我國網絡自制劇發展的現狀及對策

周曉燕，楊三喜

(中國青年政治學院，中國北京100089)

2012年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》，《規劃綱要》指出，要推動文化產業能夠成為國民經濟的支柱性產業，使之成為國民經濟發展的新的增長點，成為戰略結構調整的重要支點。在國家大力支持文化產業的政策背景和互聯網、移動互聯網的迅速發展背景下，在不到10年的時間內，網絡自制劇得到了迅速發展，成為一個蓬勃發展的將與傳統電視劇相抗衡的新興文化形態。網絡自制劇具有制作成本低、周期短、題材多元、內容貼近生活、交互性強等特點。2014年，各大視頻網站紛紛制定各自的網絡自制劇發展戰略，加大對網絡自制劇的投入，2014年因此被稱為“自制劇元年”。網絡自制劇的發展是中國電視劇的發展由電視形態轉向網絡形態的必然，隨著互聯網、移動互聯網的進一步發展以及民眾休閑娛樂方式的改變，網絡自制劇還將迎來更大的發展。但是，網絡自制劇在內容、品質以及營銷、盈利等方面還存在諸多問題，會影響我國網絡自制劇的健康持續發展。本文將對網絡自制劇的發展歷程、特點進行分析，總結其發展的原因和經驗，并就網絡自制劇的發展困境提出相應的策略。

一、我國網絡自制劇的發展現狀

(一)網絡自制劇的概念

網絡自制劇是由網站參與投資拍攝、專門為網絡(互聯網、手機網)等制作，通過網絡傳播的連續劇或者單本劇。“與傳統電視劇區別主要是媒介區別，是以電腦網絡為媒介的劇種”。［1］理解網絡自制劇的概念，還需要區分網絡自制劇跟在網絡上播放的電視連續劇的區別。在網絡上傳播的在電視臺播放過的或者與電視臺同時播放的電視劇，不過是更換了接受終端，其內容與傳統的電視連續劇并沒有本質上的區別，算不上真正的網絡自制劇。

根據生產主體的不同，廣義上網絡自制劇可以分為三種類型。第一類是由視頻網站與成熟內容制作方聯合制作的。第二類是視頻網站專門為廣告客戶量身定制的網絡劇。第三類是視頻網站獨立完成的網絡自制劇。其中第三類網絡自制劇從策劃、劇本、選角、制作到營銷、推廣都由視頻網站親力親為，可以稱之為真正意義上的網絡自制劇。

(二)我國網絡自制劇的發展脈絡

“互聯網技術的發展與普及，是網絡自制劇產生并發展的根本原因和技術保障。回顧歷史，電視劇的產生得益于無線電傳輸圖像的技術革命，它的出現是為了滿足電視這一當時新興媒介的傳播內容的需要，反過來，電視劇的繁榮又促進了電視這一傳統媒體的全面進步。”［2］互聯網迅速、便捷的傳輸功能為網絡自制劇的傳播提供了必備的基礎條件。同時互聯網的傳播改變了傳統媒體以大眾傳播為主的傳媒方式，更好地實現了大眾傳播、群體傳播、組織傳播、個人傳播的融合，觀眾看了一部網絡自制劇之后，可以對其進行分享，進行二次傳播乃至多次傳播，實現了觀眾從單純的受者向傳者轉變過程，從而促進了網絡自制劇的傳播。互聯網的普及程度不斷提高，網民人數的增多和網民接觸網絡的時間和頻率的增加，也為網絡自制劇的迅速傳播、走紅提供深厚的受眾基礎。

中國的網絡自制劇，起源于網友自發拍攝的簡單的視頻作品，經歷了近10年的發展。其源頭大概可以追溯到2006年胡戈根據電影《無極》改編的《一個饅頭引發的血案》。《一個饅頭引發的血案》在網絡上躥紅之后，雖然飽受內容低俗的爭議，但卻使得網絡自制劇受到了關注。2008年《Y.E.A.H》在鳳凰寬頻首播，這部采取由觀眾決定劇情發展的互動模式制作出來的網絡劇，被視為中國網絡劇的開山之作。

視頻網站對網絡自制劇的推動既是其主動擁抱市場的結果，也是版權保護政策下的無奈之舉。網絡自制劇興起之后，多數視頻網站就已經把網絡自制劇作為內容突圍的關鍵策略，以土豆網為例，在相關版權保護政策出來之前的2007年。土豆網就已經與中影集團打造了“中國青年導演計劃”，吸引了一大批網絡制片人、導演以及創意人才的參與，經過兩年多的籌備，土豆網于2010年正式推出了“橙色盒子網絡自制計劃”。2009年以來，國家廣電總局陸續出臺了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》《廣播影視知識產權戰略實施意見》等規定，重點打擊互聯網視聽節目的盜版現象，進一步規范了互聯網影視作品的傳播行為。視頻網站不得不加大對版權購買的投資，也由此掀起了視頻行業版權大戰，推高了單集電視連續劇成本。視頻網站在版權內容上的支出從2007年的不足3億，增加到2012年的32億，5年間增長了10倍。視頻網站不得不加快了網絡自制劇的發展速度，競相加入到網絡自制劇的制作大軍。2010年之后，主要視頻網站的版權爭奪行為日趨理性，加大了對網絡自制劇投入。優酷網、土豆網等視頻網站相繼推出《嘻哈四重奏》第一季、《Mr.雷》《老男孩》等網絡自制劇，2010年也被業內稱為“網絡劇元年”。

2012年，各大視頻網站網絡自制劇的投入規模達6500萬元，2013年，我國網絡自制劇產量達到1000集，國內視頻網站原創出品(包括自制劇、原創節目以及微電影)內容播放量高達21億次。2014年搜狐視頻、樂視網、優酷網、騰訊視頻、愛奇藝等視頻網站紛紛制訂了網絡自制劇戰略，各大視頻網站對網絡自制劇的投入規模將達1億元，優酷、樂視網和搜狐視頻基本形成三足鼎立之勢。預計2014年，各大視頻網站將制作網絡自制劇1500至1700集，比2013年相比，增長45%左右。第一季度，優酷、樂視、搜狐、愛奇藝、騰訊已經密集推出了《XGirl》《光環之后》《屌絲男士》第三季、《探靈檔案》《靈魂擺渡》等多部網絡劇。從制作班底到演員陣容，均足以與傳統影視公司抗衡。

網絡自制劇在我國的發展起步較晚，但是其發展勢頭不可小覷，從網友的個人制作，到今天各大視頻網站紛紛制定自己的網絡自制劇發展戰略，成為可以與傳統影視劇抗衡的巨大產業，其間不過10年的時間。這其中最根本的原因在于互聯網時代的到來，為網絡自制劇的發展提供了技術基礎、媒介平臺和受眾。視頻網站在這個過程中也發揮了巨大的作用，其主動擁抱網絡自制劇的姿態以及在政策改變的大背景下被迫加快網絡自制劇的發展一起促成了今天網絡自制劇蓬勃的發展態勢。

二、我國網絡自制劇的特點

(一)制作周期短、成本低

網絡自制劇起源于網友的自拍視頻，與傳統電視劇相比，其草根性強，制作門檻低。傳統電視劇一般為45分鐘一集，一部電視劇動輒幾十集。投資大型的電視劇，在前期籌備、中期拍攝和后期制作中都要花費非常多的時間和精力。為了追求更高的品質，電視劇采用逼真的道具、高級攝像設備和后期制作手段，以制造出更好的視覺效果。為了吸引觀眾，電視劇還需要投入巨資聘請明星演員。這些因素都不斷提升電視劇的制作費用。2010年新四大名著《三國演義》《西游記》《紅樓夢》《水滸傳》的投資額分別是1.55億、1.3億、1.18億和1.2億，成為內地電視史上首批投資過億的大劇。2012年末拍攝的《楚漢傳奇》投資額達到2.4億，2013年初拍攝的《隋唐演義》達到了2.8億，而且這個投資記錄還在不斷被刷新。［3］電視劇制作費用的上漲以及反盜版成為社會共識帶來的是版權購買費的提高。《甄嬛傳》全網絡版權為2000萬，《危情三日》的每集獨播版權接近500萬。與傳統電視劇相比，網絡劇充分考慮受眾的收視習慣和年齡特點，傾向于短時間敘事，一般采用10到20分鐘劇集長度，而且劇集少，通常只有10幾集，最長的也不過20多集。加上網絡自制劇的審查環節簡單，其制作周期比傳統電視劇的制作周期短很多。其短則四五天，長則半個月。網絡自制劇的草根性強，對品質的要求相對較低，把重心更多地放在了內容上，對拍攝設備、道具、演員陣容、后期制作等要求都不高，也就大大降低了其成本投入。以一度熱播、點擊率上千萬的網絡自制劇為例，《屌絲男士1》的總成本為70萬元，《靈魂擺渡》單集不過10萬，《嘻哈四重奏》《非常愛情狂》《天生運動狂》等投資也不過幾百萬。

(二)主題貼近年輕網民的生活和心理

截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，其中20-29歲網民占網民總體的31.2%，10-19歲網民占網民總體的24.1%。30歲以下的網民群體占網民總體的57.2%，是最大的網民群體。［4］針對網民的結構特點，網絡自制劇在題材和主題上也具有鮮明的特點。傳統電視劇題材老化，狹窄，觀眾早已厭倦了被古裝劇和抗戰神劇充斥著的電視屏幕，網絡自制劇的題材更加現代和多元，主題也貼近年輕人的生活和心理，多了一份對現實的關照，比傳統電視劇有著更大的開放度和自由度。

“以平民視角講述老百姓的故事，描寫小人物的生活和生活化的敘述是網絡劇草根性的主要表征”。［5］網絡自制劇所講述的故事大多圍繞都市青年男女的故事展開，講述都市男女中發生的種種或惡搞或言情或喜劇的故事。它關注的是“屌絲”們的喜怒哀樂，不那么高大上和主旋律，更能滿足他們的心理訴求，引起觀眾的精神共鳴。網絡自制劇的快節奏、碎片化的表達方式和惡搞心態，也抓住了年輕人尤其是都市白領們壓抑苦悶的心理需要釋放壓力的需求。調查發現，年輕人對喜劇、愛情、動作等三類題材更感興趣。網絡劇中喜劇和情景劇的比重分別為51.6%和42.9%。《我的前任是極品》《蘇菲日記》等，劇情輕松愉快，造型青春靚麗。《老男孩》講述的是一對熱愛杰克遜，懷揣音樂夢想的平凡“老男孩”重新登臺找回夢想的故事。影片觸碰到了人們內心深處不愿意被揭開的傷疤，讓人們在觀影過程中回憶自己的青春歲月，找回年輕時的記憶和夢想。《未婚男女》以迷茫的都市青年人為對象，講述的是現代都市青年男女面對社會、工作與生活等多方面重壓時的內心郁悶。《屌絲男士3》則是一個情景惡搞喜劇，以年輕上班族和宅系人群為目標觀眾，其極強的草根性和惡搞成分能夠讓人有效宣泄一天的疲憊，說出喊出不敢表達的心聲，引起觀眾的共鳴。

(三)交互性強、網民參與度高

網絡自制劇出現和發展的前提是互聯網技術的發展。互聯網技術的發展為網絡自制劇打破傳統電視劇的單向傳播模式，對提高網民的參與度提供了技術支持。網絡自制劇改變了傳統的“你拍我看”的模式，采用邊拍邊播的模式。拍攝前，網民可以通過網絡提出自己對劇本寫作、情節設定、角色選擇的意見，甚至可以推薦自己或者朋友參與演出。拍攝過程中，網友可以現場觀摩拍攝過程，參與劇中角色的演出，與創作人員一起交流、討論。播放過程中，一方面網友可以利用評論功能，隨時對影片的情節走向、演員表演提出點評和建議，創作人員可以根據網友的這些意見進行調整和修改。制作方也可以利用大數據收集網民的觀看行為，如暫停、回放、快進等行為，以此了解觀眾的喜好，根據觀眾的喜好來設計內容。另一方面，互聯網平臺打破了時間和空間的限制。在接收端允許和網絡允許的條件下，受眾可以隨時隨地收看已經播出的節目，不受時間的限制，而且受眾可以自主選擇收看內容和收看的進程，收看方式更加靈活、便捷。網絡自制劇的交互性特征打破了傳統的單向性傳播模式，改變了受眾完全被動的局面，為網友參與創作提供了條件，實現了傳受雙方的互動。

(四)受眾呈現“兩高一低”的特點，消費能力強

我國網絡自制劇觀眾呈現出“兩高一低”的屬性，即高學歷、高收入和低年齡。從學歷來看，觀眾隊伍中，大學本科及專科學歷所占比重為76.99%，占觀眾群體的絕大多數，高中及中專、碩士、初中及以下、博士及以上的百分比分別為8.62%、7.22%、5.3%、1.82%。［6］以大學本科及大專為主要收視群體，隨著學歷上升和下降，收看網絡自制劇的比例均呈下降趨勢。這說明網絡自制劇在低學歷群體中不受歡迎，可能跟低學歷者接觸互聯網的技能和興趣有關，在碩士以上的高學歷者中影響力也不大，反映出網絡自制劇品質、趣味不能滿足碩士以上學歷者的需求。從收入來看，網絡自制劇觀眾的收入比較高，月收入在3000-8000元之間的比例占觀眾總體的43.84%。同樣以3000-8000為主要收視群體隨著收入的上升和下降，觀眾收看網絡自制劇的比例都呈下降趨勢。從年齡來看，18-24歲的青少年觀眾占觀眾總體的28.73%，18-30歲的人群占網絡自制劇觀眾數量的50%，是網絡自制劇的主要收視人群，30-40歲的人群是網絡自制劇觀眾的第二梯隊，占24.41%。而31-35歲、36-40歲、41-45歲、50歲以上人群所占比例分別為13.71%、10.70%、10.29%、2.086%，觀眾隊伍呈隨著年齡增長而不斷縮減的趨勢。［7］在30-40歲的中年人群體中，網絡自制劇還具有一定的吸引力，在50歲以上的人群中，網絡自制劇的影響力非常小。

網絡自制劇的觀眾呈現出兩高一低的特點，這些觀眾中55%的人觀看網絡自制劇的時間在30分鐘-2小時之間，觀看集數在2-5集之間的觀眾占觀眾總體43%，平均每個觀眾會集中觀看2-5集網絡自制劇。［8］他們具有較強的內容消費能力，同時觀念比較前衛，接受新事物的能力比較強，而且還具有比較強烈的分享欲望和分享力。這些因素使得網絡自制劇的觀眾具有較高的廣告價值，而網絡自制劇的盈利來源于廣告收入，尤其是植入式廣告。觀眾較高的廣告價值能夠提高網絡自制劇吸引廣告資源的能力，更好的實現其盈利目標。

三、我國網絡自制劇的發展策略

我國網絡自制劇所具有的制作周期短、成本低、題材多元、主題貼近年輕網民的生活和心理、交互性強、網民參與程度高、受眾呈現出“兩高一低”、消費能力強等特點，同時也是網絡自制劇發展的優勢。但相對來說這些優勢從另外一方面又形成了網絡自制劇的劣勢，比如制作低俗、品質相對較低、原創內容少、內容同質化比較嚴重等問題，在網絡自制劇的營銷和發行手段方面，網絡自制劇也還存在許多問題，需要有針對性的進行解決。

(一)目前網絡自制劇發展的困境

2014年，各視頻網站紛紛制定各自的網絡自制劇發展戰略，投入大量資金進行網絡自制劇制作，2014年也被稱為網絡自制劇的元年。總體來說，我國網絡自制劇的發展還處于早期階段，與歐美等國網絡自制劇相比，在內容、品質、盈利模式等多個方面還有很大差距。

1.制作低俗、品質不高

我國的網絡自制劇本身就起源于網民的自拍，網絡自制劇門檻低，只要擁有一套簡單的設備，就可以組班子進行制作，任何人都可以成為演員或者導演。2009年以前，視頻網站處在一種市場無序競爭的狀態下，為了吸引眼球，網絡自制劇一味迎合“好看”、“獵奇”、“刺激”的觀賞需求，一些帶有軟色情、故事粗俗、制作成本低的短片充斥著電腦網絡，網絡劇因此背上了內容低俗、惡俗、成本低廉的“地攤貨”的臭名，但是隨著網絡劇市場的進一步發展和廣電總局對網絡劇管理的加強，要求網絡劇、微電影等網絡視聽節目一律先審后播，網絡劇格調低下、渲染低俗的狀況有所改善，但不盡如人意，同《紙牌屋》等美劇相比，我國網絡自制劇在故事情節設計、演員陣容、后期制作、包裝等方面都存在很大的差距，以惡搞、搞笑為賣點吸引觀眾并不是一條長遠之路。

2.原創內容少、同質化現象嚴重

原創內容少、同質化現象嚴重也是制約我國網絡自制劇發展的重要因素。在內容為王的時代，能夠拿出獨家的有創意的節目是視頻網站取勝的關鍵。但是從目前的情況來看，我國網絡自制劇還沒有走出模仿歐美網絡劇的路子來，比如《屌絲男士》模仿德國的《屌絲女士》，《歡迎愛光臨》是日劇《只是愛上你》的翻版。各視頻網站之間展開激烈競爭，爭奪市場占有率，絕大多數的網絡劇以“雷”、“囧”來吸引觀眾，內容上，大多集中在白領階層辦公室的時尚、愛情、生活，同質化比較嚴重，且主要滿足的是年輕人的口味，容易造成觀眾的審美疲勞和受眾群體的窄化。而美國的網絡自制劇題材非常豐富，既有反映政客之間勾心斗角的《紙牌屋》，也有反映硅谷技術男創業融資故事的《硅谷黑歷史》，還有展現黑色幽默的《女子監獄》，能夠滿足不同觀眾的喜好。

3.盈利模式有待拓展

網絡自制劇的發展始終避不開關系其生存前景的盈利問題。目前網絡劇真正盈利的不到三分之一，且盈利以贊助和插入廣告為主。廣告植入如果與劇情無關或者太過頻繁，不僅會降低其傳播效果，還會影響觀眾的收視情緒，引起他們的反感。歐美的網絡自制劇的盈利模式比較多元，不僅有贊助和廣告植入，還有付費點播模式。能否在現行的廣告收入之外，實現付費點播，實現盈利方式的多元化，是網絡自制劇的重大挑戰。當然，這一切都取決于網絡自制劇能夠誕生《紙牌屋》這樣的精品，真正把握觀眾的喜好，增強觀眾的粘度，讓觀眾欲罷不能。

(二)網絡自制劇的發展策略

我國網絡自制劇因為內容低俗、品質不高、原創性不強飽受詬病，《來自星星的你》《紙牌屋》等受到市場歡迎的刺激，讓視頻網站看到了網絡自制劇的巨大商機，各視頻網站下決心要加大對網絡自制劇的投入，走大投入、大制作、大明星的產業化發展道路。從網絡自制劇發展的優勢和困境出發，可以為網絡自制劇的發展提出以下建議。

1.加強原創，提高品質

2012年之后，國家加大了對網絡影視內容的監管，要求一律先審后播，從制度上要求網絡自制劇更多注重品質，要求制作方把握好內容的尺度。內容為王的時代，視頻網站要在網絡自制劇的競爭中占領優勢，必須以內容取勝，以原創內容取勝。在各視頻網站原創力不足、同質化嚴重的情況下，要放棄抄襲和跟風的做法，加強原創的力量，實現差異化，創作更多內容新穎有創意的作品。以《紙牌屋》為代表的國外高品質網絡劇亦給我國網絡劇提供了啟示，雖然網絡自制劇具有濃厚的草根特色，但是要在與國外網絡劇的激烈競爭中不致落敗，必須加大對網絡劇的投入，從故事情節、內容風格、拍攝和后期制作等多個方面提高網絡自制劇的品質。

同時，網絡自制劇從“山寨貨”轉向高大上精品路線，也少不了明星的參與。隨著視頻網站的重視，網絡劇中大明星組團參演網絡劇成為了常態:陳冠希參與主演《探靈檔案》;搜狐視頻的《屌絲男士》第三季則請來了文章、黃海波、白百何等一線明星;樂視網的《女人幫·妞兒》第二季中甘薇、熊乃瑾、李小璐這仨“作女”則賣力演出中國版《欲望都市》;楊冪、余文樂再度合作出演《微時代之戀》。明星、紅人的參與能夠為網絡自制劇增強人氣，吸引觀眾。但是要衡量好投入和產出比。

網絡自制劇較低的門檻甚至是無門檻，給許多粗制濫造、內容低俗、品格低下的視頻節目提供了生存空間。要提高整個網絡自制劇行業的水準，政府應該不斷完善監管機制，提高網絡劇拍攝的標準，整頓網絡自制劇市場，提高整體素質和水平。同時也要加大力度整頓無視聽許可證的非法視頻網站。為網絡自制劇的健康發展提供一個良好的環境和氛圍，促進網絡自制劇整體質量的提高。

2.拓展盈利方式，打造產業鏈

“從世界頂級傳媒集團來看，無一不是擁有對文化產品的完整產業鏈，從產品的內容制作、發行、推廣都由本集團完成。從單純的平臺提供服務，轉變為集平臺、內容提供為一體的綜合服務。”［9］目前，我國網絡自制劇的盈利方式主要是贊助和植入式廣告，盈利渠道可拓展空間還很大。網絡自制劇要發展首要的問題是如何盈利。歐美的網絡劇大多實現付費點播，我國的網絡自制劇大可朝著這個方向發展，制作出觀眾愿意為之付費的精品節目。

此外，視頻網站還應該在既有的產業鏈上進行拓展，在產業鏈的下游，走衍生產品開發的道路，制作相關綜藝節目、圖書、期刊、錄像帶、VCD、音樂磁帶、外景地旅游開發等等。在上游儲備和培養專門的網絡自制劇制作人才和自有明星資源等等。

3.拓寬發行渠道

網絡自制劇目前主要發行渠道是通過網站進行的，隨著視頻網站競爭的激烈，發行渠道亦可以更加多元，除了網站之外，還可以向新媒體、傳統媒體、院線等渠道進行延伸。優秀的網絡自制劇可以與影視制作與發行公司進行合作，進入院線發行，擴大影響力。也可以在通過相關審查后，通過電視臺進行播放，實現由單純的網絡媒體向主流電視臺轉型的目標。隨著3G乃至4G網絡的不斷成熟以及智能手機的普及，隨著手機上網網民人數不斷增加，手機成為了一個越來越重要的終端，視頻網站可以充分利用手機客戶端進行推廣。

搜狐每年引進美劇就有2000集，美國的網絡劇不僅重視國內市場而且還重視海外市場的開拓，為了吸引中國觀眾甚至還特意在片中加入中國元素。從《來自星星的你》和《紙牌屋》在國內的熱播中我們也應該看到國內市場僅僅是一部分，還應該放眼海外市場，走國際化的道路。

［1］［9］向曉，向孜.淺析我國網絡自制劇的發展［J］.北方文學，2012，(7):232.

［2］曹慎慎.“網絡自制劇”觀念與實踐探析［J］.現代傳播，2011，(10):114.

［3］劉冰.視頻網站自制劇研究［D］.山東師范大學，2013.15.

［4］中國互聯網信息中心.第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.2014-01.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/index.htm:5.

［5］張名章.網絡劇的藝術生成與美學特征［J］.民族藝術研究，2011，(5):127.

［6］［7］［8］藝恩咨詢.2013年中國網絡自制劇研究報告［EB/OL］.2013-10-22.http://www.entgroup.cn/report/f/2218108.shtml:19-23.