IMC在企業(yè)文化構(gòu)建中的應(yīng)用研究

鐘宏偉 李亮亮

（1.云南大學(xué)人文學(xué)院，云南 昆明 650091； 2.西南大學(xué)文化與社會發(fā)展學(xué)院，重慶 400700）

1.整合營銷傳播與企業(yè)文化概述

1.1 整合營銷傳播

IMC(整合營銷傳播)這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代后期。此前占據(jù)主流話語地位的4P理論逐漸暴露出它的弱點，人們發(fā)現(xiàn)，用傳統(tǒng)的4P組合工具發(fā)展起來的產(chǎn)品，其功能、外觀、價格定位、銷售通路、促銷（包括廣告）這些“硬性”的標(biāo)準(zhǔn)是極易為競爭者所模仿的，市場同質(zhì)化日益明顯。

1990年，美國營銷專家勞特朋提出了與4P理論相對應(yīng)的4C理論，即Customer’s wants and needs(顧客的需要)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(溝通)。從4P到4C理論的轉(zhuǎn)變，可以看作是從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費者中心轉(zhuǎn)變，是營銷的哲學(xué)從銷售主義向關(guān)系主義轉(zhuǎn)變。這一改變也奠定了IMC的基本精神——與利害關(guān)系人建立長期密切的關(guān)系。此后，整合營銷之父的唐.舒爾茨在1992年提出IMC就是：“從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)想開始，對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、選定銷售渠道等一直到一般性廣告、直效廣告、銷售促進、公共關(guān)系等不同的溝通渠道做出估計，并通過對分散的信息加以整合，從而達到明確的、一致的及最大程度的溝通”。在他看來，營銷和傳播不是兩個分離體，也不是誰包含誰的問題，傳播（即溝通）的觀念貫穿于從產(chǎn)品發(fā)想開始的整個營銷活動的始終，所以他說“營銷即傳播，傳播即營銷”。

1.2 企業(yè)文化

艾德佳·沙因?qū)⒔M織文化定義為，“組織文化是一個給定的組織在其應(yīng)對外部適應(yīng)性和內(nèi)部一體化問題的過程中，創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和發(fā)展的，被證明是行之有效的，并用來教育新成員正確地認識、思考和感覺上述問題的基本假定。”

企業(yè)文化包括由理念層、制度行為層、物質(zhì)層三個層次。其中物質(zhì)文化是企業(yè)文化的表層，是行為制度文化、理念文化的物質(zhì)基礎(chǔ)；制度行為文化是企業(yè)文化中間層，是企業(yè)精神文化的外在行為表現(xiàn)和載體。理念層是企業(yè)文化最核心的層次，是制度行為層面企業(yè)文化的思想基礎(chǔ)，是企業(yè)文化的核心和靈魂。

1.3 IMC與企業(yè)文化整合

整合營銷傳播過程是對消費者品牌選擇的過程干預(yù)。這種干預(yù)只有在營銷傳播者真正理解了顧客和品牌關(guān)系時才會有效。

換句話說，如果一個企業(yè)無法完成內(nèi)部整合，就難以在現(xiàn)有顧客和潛在顧客以及其他利害關(guān)系者中完成品牌的外部整合。因為，消費者傾向于認為來自企業(yè)內(nèi)部的負面聲音更加真實。如果企業(yè)內(nèi)部人員不能很好的理解企業(yè)文化，在其行為態(tài)度，言談等方面往往會有所表現(xiàn)，消費者就會覺察到品牌的言行不一致。

從操作層面來說，進行整合營銷傳播是為了整合品牌信息的所有來源。這些來源包括員工、客戶、經(jīng)營伙伴、數(shù)據(jù)庫、企業(yè)文化。

企業(yè)文化是品牌信息的重要來源之一，是企業(yè)內(nèi)部整合的重要環(huán)節(jié)。這就要求現(xiàn)代企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化的過程中樹立整合營銷理念，將企業(yè)文化建設(shè)納入整合營銷傳播的語境之中來考量。

2.企業(yè)文化整合案例分析

2.1 物質(zhì)文化整合

英特爾（Inter）公司以其生產(chǎn)的電腦CPU而聞名于世。但是真正讓這個品牌深入人心的是著名的“內(nèi)有英特爾”整合營銷傳播活動。其做法是要求IBM、戴爾、康柏、通路電腦在內(nèi)的眾多電腦生產(chǎn)商在其生產(chǎn)銷售的電腦說明書、包裝和廣告上，都增加“內(nèi)有英特爾”（Intel Inside）的商標(biāo)。作為回報，英特爾將從它們的銷售額中，劃出最高達3%的返利給這些電腦生產(chǎn)商。而如果他們將“Inter Inside”的商標(biāo)印在售出的電腦包裝上，他們將獲得5%的返利。英特爾這項活動不但穩(wěn)定了它和下游生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的關(guān)系，也在消費者心目中樹立起自身品牌價值。

后來，為了擴大這項活動的影響，英特爾還運用電視、報紙以及大量的印刷廣告等方式，把“Intel Inside”設(shè)計成一個有特色的商標(biāo)面向整個社會集中宣傳。其效果是在18月內(nèi)，電腦的商業(yè)用戶中，知道英特爾的人數(shù)，從原來的46%驟然上升到80%，這個巨大的增長幅度相當(dāng)于其他品牌十多年的努力結(jié)果。

以往企業(yè)物質(zhì)文化建設(shè)方面的研究主要強調(diào)的是如何保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，并符合一定的審美標(biāo)準(zhǔn)。但是，從整合營銷傳播的觀念出發(fā)，上述方面只是影響消費者購買決策的因素之一，且人們對于某類事物的審美標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化。英特爾的案例表明：在企業(yè)的物質(zhì)文化建設(shè)方面，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該擺脫產(chǎn)品本位的思想和對消費者需求的主觀猜測，本著由外而內(nèi)的營銷傳播觀念，遵循4C’s原則中的方便（Convenience）原則，給消費者接觸產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造便利性。英特爾一方面通過營銷渠道，實現(xiàn)多層級的渠道傳播；另一方面借助渠道宣傳，強化了消費者對這種技術(shù)產(chǎn)品的認知。

2.2 制度行為文化整合

過去的制度行為文化建設(shè)主要強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任和組織行為規(guī)范。但是，企業(yè)的行為文化除了體現(xiàn)在以企業(yè)組織為主體的的行為方面外，更體現(xiàn)在企業(yè)成員尤其是一線服務(wù)人員的日常行為言行當(dāng)中。僅僅依靠硬性的規(guī)范和制度并不足以使大部分員工發(fā)自內(nèi)心的想要去踐行企業(yè)的價值觀和理念。在這方面，整合營銷傳播強調(diào)雙向維度的溝通，在創(chuàng)建和傳播企業(yè)文化信息的時候不僅需要考慮外部的消費者、社區(qū)、政府、新聞機構(gòu)等“利害關(guān)系人”的溝通，也要充分考慮到和內(nèi)部員工、股東等的溝通。

2006年，海爾公司已成為中國家電第一品牌。在海爾成功的背后，對整合內(nèi)外部溝通渠道的重視發(fā)揮著關(guān)鍵作用。具體來說，海爾將內(nèi)部營銷的觀念引入生產(chǎn)和管理流程，在員工內(nèi)部廣泛樹立“內(nèi)部客戶”意識。該公司將過去企業(yè)對外采用的營銷方法和手段用于企業(yè)內(nèi)部，海爾的各個部門、工序、崗位之間互為顧客。海爾把外部訂單轉(zhuǎn)化成了企業(yè)各工序之間的內(nèi)部訂單，工序之間的訂單交接成了買賣關(guān)系，每個工序的報酬要由下道工序來兌現(xiàn)。這樣，每道工序上的員工都會為了自身利益而主動加強與下道工序之間的溝通，從而促進整個生產(chǎn)流程的順暢運行。在這一模式下，無論是直接面對市場的核心業(yè)務(wù)流程，還是面向內(nèi)部的支持性流程，都形成了相互銜接，咬合緊密的價值分配體系。從而有效的填補了部門間的溝通縫隙，形成和諧統(tǒng)一的對外品牌形象。

海爾的制度行為文化整合案例體現(xiàn)了該企業(yè)在追求和實施一種超越顧客期望的營銷觀。這種追求能否成功又取決于內(nèi)部員工的個人價值與企業(yè)價值的整合程度。完善的內(nèi)部溝通機制能夠有效的配合外部溝通，使企業(yè)的每一個成員都從企業(yè)文化傳播者的高度審視自己的崗位和工作，企業(yè)內(nèi)部由此得以發(fā)出和諧統(tǒng)一的聲音。

2.3 理念文化整合

企業(yè)理念文化的形成是一個長期發(fā)展的過程。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不斷變化，好的企業(yè)理念文化應(yīng)當(dāng)具有良好的自我更新和適應(yīng)能力。

多年來，諾基亞一直在向世界傳播其“科技以人為本”的理念。1997年，當(dāng)這個廣告語進入臺灣時，不論是翻譯成“人本科技”還是“科技以人為本”，都顯得過于生硬，與該公司人性化訴求不夠吻合。最后公司決定用“諾基亞相信，科技始終來自于人性”來表述。這種表達雖然很長但是很口語化，符合人性化、生活化的理念。這一細節(jié)體現(xiàn)了品牌理念對消費者文化環(huán)境的適應(yīng)，是對消費者的尊重。諾基亞的人本理念不僅體現(xiàn)在外向的傳播活動中，也融入到與內(nèi)部厲害關(guān)系人的溝通之中。諾基亞非常重視員工工作和生活的平衡，對員工呵護備至，高價為員工設(shè)置專業(yè)心理咨詢服務(wù)，聘請盲人按摩師，還設(shè)計出一系列活動豐富員工的業(yè)余生活。

企業(yè)理念文化層面的建設(shè)首先要強調(diào)對利害關(guān)系者的尊重。此外，企業(yè)的理念應(yīng)該具有包容性和擴展性，能夠適應(yīng)不斷變化的消費者需求，讓企業(yè)理念通過各種傳播渠道滲透到企業(yè)文化的物質(zhì)和行為制度層面。不論是物質(zhì)文化、制度行為文化還是理念文化的整合，并非要將各種媒體或者非媒體傳播形式進行簡單的協(xié)調(diào)以獲得協(xié)同效果，而是要引發(fā)企業(yè)經(jīng)營理念的深層次變革，這種變革才能引導(dǎo)企業(yè)管理從價值觀到方法的根本轉(zhuǎn)變。

3.小結(jié)

現(xiàn)代企業(yè)所面臨的一個共同問題是決定信息價值的主動權(quán)已經(jīng)不在傳者一方，而是掌握在受者手中。在這一背景下的企業(yè)信息傳播活動，包括廣告、公關(guān)、企業(yè)文化都必須進行有機整合才能發(fā)揮應(yīng)有的效用。整合營銷傳播的即不是單純的信息傳達也不是商品促銷，而是力求在互動中建立與利害關(guān)系人的穩(wěn)定關(guān)系，并最終實現(xiàn)品牌價值。整合營銷傳播是市場和信息環(huán)境變化的產(chǎn)物，隨著信息渠道和信息流量的大規(guī)模增加，營銷傳播不能僅僅滿足于為商品設(shè)計和制作出具有實在內(nèi)容的信息，還必須考慮到利害關(guān)系人是怎么看待和理解企業(yè)所傳達的信息。

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