購(gòu)買涉入情境下導(dǎo)游職業(yè)能力對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響研究

謝敏

摘 要： 購(gòu)買涉入情境下，旅游者的消費(fèi)行為會(huì)受到相關(guān)群體行為的影響，導(dǎo)游作為旅游者最常面對(duì)的群體，其職業(yè)能力層次會(huì)影響所帶領(lǐng)的旅游者或旅游團(tuán)的行為。本文從態(tài)度、知識(shí)和技能三個(gè)方面分析了導(dǎo)游職業(yè)能力對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響。

關(guān)鍵詞： 導(dǎo)游職業(yè)能力 購(gòu)買涉入 旅游購(gòu)物

《2012年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示2012年全年實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入2.59萬億元人民幣，比上年增長(zhǎng)了15.2%。旅游業(yè)發(fā)展迅速，吃住行游購(gòu)?qiáng)柿刂匈?gòu)物是彈性最大、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)最突出的一個(gè)環(huán)節(jié)。2013年10月1日，《旅游法》實(shí)施，第三十五條明確規(guī)定旅行社不得通過安排購(gòu)物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購(gòu)物場(chǎng)所，不得安排另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目。自此購(gòu)物店、旅行社和導(dǎo)游人員的灰色利益鏈條被打斷，導(dǎo)游在旅游市場(chǎng)凈化過程中的利益首當(dāng)其沖。旅游法的實(shí)施要求旅游購(gòu)物更規(guī)范化，但是旅游購(gòu)物需求并不會(huì)消失，仍長(zhǎng)期存在，中國(guó)的旅游購(gòu)物市場(chǎng)在陣痛之后將迎來新的局面。此種情況下，導(dǎo)游需要改變觀念，提高專業(yè)素質(zhì)，提高自身職業(yè)能力，更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要。

一、購(gòu)買涉入情境下導(dǎo)游作用解析

1.購(gòu)買涉入內(nèi)涵分析

菲利普認(rèn)為消費(fèi)者涉入程度是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)于一些營(yíng)銷刺激的反應(yīng)和參與程度，如對(duì)一個(gè)廣告的反應(yīng)或者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)估。購(gòu)買涉入程度，主要指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的關(guān)注程度及購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)反映個(gè)人價(jià)值和利益的程度。若本次購(gòu)買對(duì)消費(fèi)者很重要也就是相關(guān)度比較高時(shí)，他會(huì)花較多時(shí)間進(jìn)行購(gòu)買前的考慮并搜集更多信息以求做出較合理的購(gòu)買決策，這就是高購(gòu)買涉入程度，與此相反的是若本次購(gòu)買活動(dòng)與消費(fèi)者相關(guān)程度較低時(shí)，他不會(huì)花過多時(shí)間進(jìn)行購(gòu)買前的考慮和搜集太多購(gòu)買信息，這就是低購(gòu)買涉入程度。不同的購(gòu)買涉入程度會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格決策、信息搜集及購(gòu)買決策時(shí)間的長(zhǎng)短與購(gòu)買決策模式等。

2.相關(guān)群體對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響

相關(guān)群體又被稱為參照群體，是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。對(duì)個(gè)體有直接影響的被稱為成員群體，某些成員主要群體如家庭、朋友、鄰居與同事之間接觸頻繁且相互之間影響較大。石美玉（2005）在對(duì)旅游購(gòu)物行為進(jìn)行研究時(shí)提出參照群體會(huì)影響旅游者的購(gòu)買行為，該參照群體包括團(tuán)隊(duì)成員、親朋好友和導(dǎo)游。團(tuán)隊(duì)成員是旅游團(tuán)中其他游客，在團(tuán)隊(duì)旅游中，游客個(gè)體一般會(huì)參照其他成員的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，有很強(qiáng)的從眾性，表現(xiàn)出較強(qiáng)的群體一致性。親朋好友最能得到消費(fèi)者個(gè)體的信任，這個(gè)群體對(duì)游客購(gòu)買行為的影響主要來自于已有經(jīng)驗(yàn)和信息傳遞能夠幫助游客決策。導(dǎo)游擁有商品信息量較大，對(duì)旅游商品介紹較為全面，在游客信任導(dǎo)游的前提下對(duì)游客的購(gòu)買行為能產(chǎn)生較大的影響。

3.導(dǎo)游在旅游者購(gòu)買涉入過程中的作用

導(dǎo)游作為相關(guān)群體在旅游者購(gòu)買涉入過程中能對(duì)游客的消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。首先，導(dǎo)游傳遞的商品相關(guān)信息是旅游者了解旅游商品的一個(gè)非常重要的渠道，旅游者的產(chǎn)品知識(shí)在導(dǎo)游講解過程中形成，這種認(rèn)知最終影響旅游者的消費(fèi)行為。其次，導(dǎo)游的職業(yè)態(tài)度和職業(yè)技能能進(jìn)一步影響旅游者的購(gòu)物心理，旅游者對(duì)導(dǎo)游的認(rèn)可、對(duì)導(dǎo)游服務(wù)技能的贊賞會(huì)讓旅游者處于一種積極的心理狀態(tài)之中，能更容易促成其消費(fèi)行為。

二、導(dǎo)游職業(yè)能力對(duì)旅游者消費(fèi)行為的影響

導(dǎo)游職業(yè)能力是指導(dǎo)游在從事導(dǎo)游及其相關(guān)工作中展現(xiàn)的知識(shí)、技能和態(tài)度及三者的融合，也可以說是個(gè)人素質(zhì)的體現(xiàn)。導(dǎo)游的職業(yè)能力層次會(huì)直接影響游客對(duì)行程安排的滿意度及對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)可度，也會(huì)影響旅游者的消費(fèi)行為。

1.以服務(wù)理念為主導(dǎo)的職業(yè)態(tài)度能使旅游者認(rèn)可導(dǎo)游并產(chǎn)生信任。

旅游者在旅游過程中會(huì)把為他們提供服務(wù)的導(dǎo)游視做審美對(duì)象，導(dǎo)游的職業(yè)態(tài)度是旅游者感受最深，也最能贏得旅游者信任的一個(gè)方面，以服務(wù)理念為主導(dǎo)的職業(yè)態(tài)度是旅游者認(rèn)可導(dǎo)游并產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)。首先，導(dǎo)游在對(duì)客服務(wù)過程中展現(xiàn)出來的真誠(chéng)、友好、熱情會(huì)贏得游客的認(rèn)可，這是對(duì)導(dǎo)游個(gè)人的認(rèn)可，屬于最粗淺的信任；其次，從游客出發(fā)，替游客著想的服務(wù)理念一旦被旅游者感知就能獲得旅游者在情感上的認(rèn)同，這時(shí)導(dǎo)游和旅游者就建立了很好的友情關(guān)系，旅游者會(huì)很信任導(dǎo)游；再次，導(dǎo)游的積極心理及對(duì)旅游和生活的熱愛，對(duì)工作的責(zé)任會(huì)感染游客，旅游者對(duì)導(dǎo)游的認(rèn)知會(huì)從信任進(jìn)一步上升到喜愛。導(dǎo)游用自己的職業(yè)態(tài)度征服了旅游者，成功獲得游客的信任會(huì)讓導(dǎo)游對(duì)旅游者的消費(fèi)意向產(chǎn)生直接的較顯著的影響。

2.理性專業(yè)的職業(yè)知識(shí)及信息傳遞能促使旅游者對(duì)商品產(chǎn)生自我關(guān)聯(lián)。

導(dǎo)游深入而專業(yè)的介紹能加深游客對(duì)旅游商品的認(rèn)識(shí)，能正確評(píng)估旅游商品的價(jià)值，最終促成其購(gòu)買行為。如瀏陽(yáng)的菊花石雕是天然形成的菊花石再加上精湛的工藝依型雕刻制作的精美工藝品，可是如果在導(dǎo)游人員的解說中出現(xiàn)菊花石雕就是天然形成沒有再加工或者菊花是雕刻而成的不同介紹，信息傳遞上出現(xiàn)錯(cuò)誤，就會(huì)影響游客對(duì)商品的評(píng)價(jià)。導(dǎo)游理性、專業(yè)的知識(shí)和信息傳遞是促使旅游者對(duì)商品產(chǎn)生自我關(guān)聯(lián)的前提，也就是說導(dǎo)游的介紹可以促使旅游者開始關(guān)注該商品。一方面，導(dǎo)游系統(tǒng)深入的介紹能讓旅游者了解旅游商品的真正內(nèi)涵，另一方面，導(dǎo)游實(shí)事求是的評(píng)價(jià)能引導(dǎo)游客客觀思考商品對(duì)自身的重要性和關(guān)聯(lián)度，為最終做出成熟的購(gòu)買決策提供依據(jù)；最后，導(dǎo)游對(duì)商品的不足和缺陷絕不回避的提醒會(huì)減少旅游者的購(gòu)后后悔行為，使旅游者的購(gòu)物心理保障得到強(qiáng)化。

3.嫻熟精煉的職業(yè)技能最終促成旅游者的消費(fèi)行為。

導(dǎo)游的職業(yè)技能展現(xiàn)方式和時(shí)機(jī)都是變化無窮的，關(guān)鍵在于效果的驗(yàn)證。如導(dǎo)游在展示普洱茶的功效時(shí)一般會(huì)讓購(gòu)物店工作人員邀請(qǐng)客人品嘗，除開茶湯茶色好之外，有些游客會(huì)出現(xiàn)要上廁所等現(xiàn)象，側(cè)面體現(xiàn)普洱消食的功效，這樣的現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)一般都能促成旅游者的消費(fèi)行為。首先，設(shè)計(jì)好講解內(nèi)容，導(dǎo)游將購(gòu)物促銷的對(duì)象夾雜在風(fēng)土人情當(dāng)中一起介紹，良好的鋪墊會(huì)讓游客對(duì)商品產(chǎn)生濃厚的興趣及較好的認(rèn)知。其次，把握好恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行展示，旅游者在用餐時(shí)對(duì)地方野菜贊不絕口，餐后就可以詳細(xì)介紹該商品及其他相關(guān)商品，最大限度地激發(fā)游客的購(gòu)買欲望。再次，分析游客需求，有針對(duì)性地提供相應(yīng)服務(wù)。百人百樣，千人千面，每個(gè)游客需求不一樣，真正從游客角度考慮，提供游客需要的產(chǎn)品和服務(wù)才能最終促成其消費(fèi)行為。

購(gòu)買情境下旅游者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化特征，導(dǎo)游會(huì)對(duì)旅游者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，提升導(dǎo)游職業(yè)能力層次，以積極健康的職業(yè)心態(tài)服務(wù)于旅游者，傳遞正確的知識(shí)和信息，注意方式方法的使用，才能最終獲得游客的支持。

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項(xiàng)目編號(hào)：湘潭市科技指導(dǎo)性計(jì)劃項(xiàng)目（ZJ2013006）。