淺析網絡口碑對消費者決策的影響

劉婷婷

摘 要：在以計算機為媒介的網絡環境下，越來越多的消費者接觸到網絡并且在網絡平臺上發表產品和服務的相關評論。本文先界定了口碑的相關定義，在此基礎上描述了網絡口碑具有新的特點，有利于研究消費者的購買決策行為。然后從幾個方面分析了網絡口碑是如何影響消費者的決策的，最后，提出一些建議。

關鍵詞：網絡口碑；負面口碑；口碑營銷

互聯網技術的高速發展，使得消費者能夠快速搜索到企業的產品和服務等相關信息，而且能夠從網絡中了解到商家的信譽和產品質量。網絡購物消費者面臨更多的不確定性，并感知到更高的風險，因此，消費者決策前越來越重視網絡口碑。

一、相關概念

1.口碑的定義。口碑的最初定義是1967年由Arndt 提出，口碑是指信息傳遞者與信息接收者之間通過面對面、或通過電話所進行的信息溝通行為。在1987年，West brook拓寬了口碑的定義，認為口碑是關于產品和服務的擁有、使用和特性的所有非正式交流。Tax等人（1993）認為，口碑是指消費者之間關于商家或其產品、服務等的非正式溝通，可以是正面的也可以是負面的。口碑具有方向性，即口碑包括正面口碑和負面口碑。

2.網絡口碑的定義。網絡口碑是在網絡情境下對傳統口碑的延伸。早在1995年Gelb和Johnson指出，通過互聯網所進行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式，即網上口碑。在2004年，Henning一Thurau等將網絡口碑定義為，潛在、實際或者先前的顧客對產品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網絡傳遞給大眾群體或者組織。

二、網絡口碑的特征

傳統的口碑是消費者面對面的交流，口口相傳形成的，而網絡口碑具有一些新的特點：

1.互動性。傳統的口碑傳播過程中，發送方發送商家和產品信息，口碑信息經過相關媒介傳遞到接收方，接收方只是單純的接收信息，沒有反饋信息的過程；而網絡口碑中，組織和消費者個人之間能夠實現雙向的溝通，消費者主動、實時地參與到營銷活動之中。

2.匿名性。與實體店相比，互聯網是虛擬的，口碑信息的真實性可能不高，有些企業為了提高自己的知名度和美譽度，可能會通過幕后交易或一些非正當手段操作口碑評論，有些消費者可能由于主觀原因發表虛假信息誤導其他消費者。傳統口碑都是熟人，比如親人，朋友，同事等之間的信息溝通，而網絡的匿名性，使得網絡口碑可信度降低。

3.傳播效率高。傳統口碑是人與人面對面的傳播，有時間和空間的限制。網上口碑的傳播方式多種多樣，文字、圖片、視頻通過交友網站、企業官網購買評價、搜索引擎等等得到傳遞與分享。借助互聯網絡，突破了空間的限制，網絡的先進信息技術使口碑的傳遞效率和范圍大為提高。

三、網絡口碑對消費者決策的影響

1.網絡口碑信息內容對消費者決策行為的影響。網絡口碑信息包含內容豐富，產品詳情，店家的服務態度，物流發貨速度等等，主要有兩種形式，數字化的打分和文字性的評論。在網絡環境下消費者不能真正接觸產品或者服務，網絡口碑成了消費者的一種重要參考，所以網絡口碑信息越豐富，營造良好的用戶體驗，詳細的產品介紹、清晰的產品圖片更容易打動消費者的心。

2.網絡口碑的方向對消費者決策行為的影響。口碑可以是正面的，也可以是負面的。口碑是把雙刃劍，正面口碑會幫助建立形象，而負面口碑則會損毀現象，進而對企業造成進一步的危害（Solomon，1998）。正面口碑信息是對商家和產品的正面評價，具有一定的說服力，能得到消費者的青睞，消費者購買后如果滿意，會增加一條正面口碑和顧客忠誠。基于對風險預期的考慮，消費者對于負面口碑更為留意，負面口碑是對商家和產品的負面評價，超過一定的數量會對企業形象有很大影響。

3.消費者更容易聽信專家的話。專家是在某個方面或者領域具有其他人沒有的專門知識的人，專家擁有較高水平的專門知識， 因而能夠保證信息的正確性。在口碑傳播中，消費者更容易相信專家的話，專家對產品或服務的正面評價，會讓消費者在決策中更多的考慮這種產品和服務，專家的態度在網絡口碑中起到非常重要的作用。

四、網絡口碑的決策建議

基于以上的分析，企業在營銷活動中應該重視網絡口碑的作用，可以從以下幾個方面加以改進：

1.提升產品和服務質量。企業要想獲得良好的網絡口碑，最重要的是不斷提高產品和服務質量。沒有良好的產品和質量做保證，再好的營銷策劃和營銷活動都不能持久保持顧客忠誠和滿意。企業只有不斷提高顧客的滿意度，消費者才會主動的去傳遞和分享企業的正面信息，從而形成良好的正面口碑。

2.消除負面口碑的影響。互聯網的口碑傳播速度和范圍廣泛， 因此， 企業不僅要重視產品和質量， 還要重視對負面口碑的有效管理。面對消費者的負面口碑，商家要積極回應：針對消費者個人原因導致的負面網絡口碑信息，企業首先應澄清問題所在，以防更多的消費者誤解。 針對企業自身原因導致負面網絡口碑傳播，企業應積極地承認錯誤，并盡力彌補消費者的損失。

3.重視與消費者的互動溝通。企業要以客戶為中心，了解客戶對企業的產品和服務的態度。只有在互動溝通中，企業才能了解到工作中存在的不足和缺點，化解一些顧客的誤解和不良印象，不斷改進進而提升顧客滿意度。因此，企業要搭建好網絡互動平臺，讓消費者能發表他們的評價和意見，并且積極回應消費者，與消費者形成良好的互動溝通。

五、結論

網絡口碑是在網絡情境下產生的，從不同的方面對消費者的決策有影響，所以企業應該重視網絡口碑的建設，提高網絡口碑的管理和營銷。

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