基于體驗式服務的零售業景觀化的對策研究

韓思儀+++張建華

摘 要：近年，電子商務不斷威脅著傳統零售業的發展，線下體驗式服務越來越受到人們的關注。體驗式服務是以“人”為核心，重在消費者的身體參與和情感交流。本文以上海的南京路步行街、淮海路商業街、徐家匯商業區為例，分析了上海零售業中體驗式服務景觀化的現狀和存在問題，并針對現存問題提出研究對策，同時為裝飾景觀體驗、服務景觀體驗、產品景觀體驗的創新提出建議。

關鍵詞：體驗；景觀；零售業；上海

近年來，傳統零售業正日益陷入窘境：據全球互聯網信息服務提供商ComScore 2012年度研究報告顯示，40%的調查者表示他們去實體店只是為了查看商品，購買則計劃在網上進行。另據全國商業信息中心的統計，今年1月，全國50家重點大型零售企業零售額同比下降12%，沃爾瑪、萬得城等多家零售巨頭關店，部分零售商靠地產和集團財力勉強過冬。正值此時，體驗式服務被廣泛認為是傳統零售業的“救命稻草”。如果說傳統零售業無法取代電子商務信息對稱的優勢，那么電子商務也無法完全做到讓消費者充分參與體驗的環節。因此，體驗式服務對傳統零售業來說有著不可取代的地位。

體驗式服務就是滿足用戶的體驗需求。“用戶體驗”最早被廣泛認知是在上世紀90年代中期，由用戶體驗設計師唐納德·諾曼（Donald Norman）所提出的，它的內涵及外延還在不斷變化。參照ISO標準將用戶體驗定義為“人們對于針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應”。 ISO定義的補充說明有如下解釋：用戶體驗，即用戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。基于此，深入研究零售業景觀化理念，并做出相應的分析和提出對策具有積極意義。

一、體驗式服務景觀化的現狀

隨著電子商務帶來的巨大沖擊和人們的生活水平逐步提高，傳統商業模式正在發生重構，零售店已經不再只是人們消費的唯一場所，購物也不再只是購買所需物品的一種簡單活動。總的來說，人們通過購物不再只是是滿足生活需求，更多的是享受生活。體驗式服務景觀化正是滿足了當下人們的種種心理與情感上的需求。它是以用戶體驗為核心，以產品為載體，形成具有自身特色的一個空間整體。

1.體驗式服務景觀化的分類

（1）裝飾景觀體驗。環境裝飾奠定了景觀的整體格調，也是企業通過感官刺激來吸引消費者的最直接、最快捷的方式。在傳統零售店內，裝飾可分為兩大類：表面裝飾和陳設裝飾。表面裝飾又分為燈光與色彩兩類。燈光以照明為主要功能，包括整體照明、基礎照明、裝飾照明三類，其中，基礎照明和裝飾照明以白光和黃光為主，裝飾照明的顏色和形式則根據景觀的整體需求來創造。零售店的色彩運用比較豐富，但有統一的主色調，主要分為冷色調、中色調、暖色調三類，暖色調主要有紅色、橙色、黃色，中色調主要有白色、灰色，冷色調主要有綠色、藍色、紫色。而陳設裝飾分為植物、水體、創意小品三種形式。植物為裝飾景觀增添了生機和活力，可分為草本和木本，草本植物中最常見的是室內觀花植物，而木本植物以室內觀葉植物居多。水體為裝飾景觀增添了靈動性，根據它的設計形式分為瀑布、跌水、靜止和流淌四類。創意小品是裝飾景觀中創新的聚焦點，形勢和搭配靈活多變，沒有統一，其中以雕塑所占比例較高。

（2）服務景觀體驗。服務是一種滿足消費者需求的活動，在零售業中可分為人工服務和設施服務兩類。人工服務是有導購員參與的感性服務環節，增進了消費者與企業之間的交流，同時，服務員的談吐、舉止、儀表方面的細微變化都會造成體驗的巨大差異。人工服務包括了廣播和對話兩種形式。廣播內容重在優惠促銷，也包括了大商廈內尋人、呼叫的作用；對話的內容則較為寬泛，但最終目的在于品牌宣傳。設施服務包括了游樂設施、便民設施、安全設施三類。游樂設施以兒童游樂為主要目的，包括了蹦蹦床、遙遙車、滑滑梯、糖果機等。便民設施以方便快捷為主要目的，包括了空調、指示牌、取款機、繳費機、公共廁所、休憩桌椅等。安全設施以保障消費者人身安全為目的，包括滅火器、安全通道、自動噴灑、消防報警、安全監視等。

（3）產品景觀體驗。產品景觀體驗是體驗式服務的最終環節 ，它直接影響了顧客的消費欲望。產品是一個品牌的核心，也是企業與消費者交流的載體。一次真正的產品體驗兼具身體和情感兩方面。其中，身體體驗包括了感官體驗和操作體驗兩類。具體講，感官就是視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺，涉及了產品的外形、包裝、材質、氣味；操作體驗涉及了產品的技術、功能、價值。而在零售業中，情感體驗主要以廣告的景觀形式呈現，廣告是企業與消費者情感溝通的重要媒介，主要分文字和圖像兩類。文字的內容涉及到產品功能、品牌文化、企業的發展歷史和追求目標；圖像則有明星代言、自然風光、人文風光三類。

2.體驗式服務景觀化的現存問題

根據上述分析，通過實地走訪了南京路步行街、淮海路商業街和徐家匯商業區的81家零售店。（①南京路步行街以河南中路到西藏中路這一段為主，包含了上海的一些百年老品牌，走訪了45家。②淮海路步行街由成都路到襄陽路這一段為主，包含了世界各大二線品牌，走訪了31家。③徐家匯商業區是上海商業的綜合性區域，以電腦、數碼產品百貨和大型購物中心為主，走訪了5家。）發現：

（1）裝飾景觀匱乏，空間組織零散。從圖1可以看出，樣本區零售業僅僅在滿足消費者在購物過程中的基本需求，對于裝飾性景觀的設計十分保守，導致了裝飾內容的匱乏、缺少新意。如：照明功能中，整體照明和局部照明分別達到100%和76.54%，但裝飾照明卻只有29.63%。在店面的整體色調上，以黑白灰中色調為主的占到了60.49%，而暖色調和冷色調為主的僅占到前者的一半比例。在陳設裝飾中，情況也同樣如此。54.33%的草本植物均為基本的綠化裝飾，其中92.4%是以盆栽形勢呈現。而水體和創意小品作為景觀中的創意性較強的部分，所分布的比例也很低，分別僅占到了7.41%和25.93%，與基本的照明和綠化形成明顯的反差。零售店之間生硬地復制、模仿，使裝飾景觀的形勢流于大眾化的形式，無法吸引消費者的注意力，同時，還導致了審美疲勞。

另外，陳設裝飾在用戶體驗過程中，不僅起到裝飾作用，更是對不同功能的空間組織起到了有效的過度、連接和呼應，弱化兩者之間的景觀差異。但是，裝飾景觀的匱乏使空間組織零散，缺乏連貫性和關聯性，會對消費者產生生理和心理上的負面影響，抑制消費行為。例如，水體和植物是裝飾景觀中垂直面設計的重要形式，水體以瀑布和跌水為主；植物的設計則隨立體構架的改變而改變，形式更多樣化。但在實際中，瀑布和跌水的形式僅占2.47%，而在植物裝飾中，盆栽植物多以單個或組群或線條排放，立體的植物裝飾景觀僅占3.71%，在5家徐家匯購物中心中，僅一家設計了立體綠化。

（2）服務景觀傳統，空間尺度不當。在圖2“服務景觀體驗”中可以看出，現有樣本區零售業的服務分布率十分廣泛，但實際內容十分傳統。比如，在人工服務方面，每家零售店都提供了服務員導購，但其著裝、談吐、舉止等缺少標準和規范，不利于消費者的服務體驗。此外，現存零售業中廣播促銷所占的比例不高，僅38.90%，基本存在于大型百貨和購物中心，但是有兩家專賣店面積不大，卻在播放動感音樂的同時使用廣播促銷，音量很大，給人嘈雜的感覺，讓人厭惡。在設施服務方面， 74.91%的便民設施中，僅僅包含了公共廁所、休憩座椅、指示牌等非常基本的服務設施，個別大型購物中心提供取款機、繳費機。有些專賣店為了節省占地面積，甚至不提供公共廁所，也在一定程度上對消費者的購物造成不便。在24.37%的兒童游樂設施中，80%是遙遙車，剩余為滑滑梯和糖果機，外形都采取了動物或卡通人物的形象來吸引兒童的眼球，缺乏創新。不僅如此，設施服務的外形與整個景觀格格不入。比如，100%的紅色滅火箱是暴露在外，位置顯眼 ，不加任何修飾。

由服務形式傳統引發的另一個問題就是服務的空間尺度不當。空間尺度主要受兩者影響，功能和人體。因為在傳統零售業中，企業僅僅是滿足消費者最基本的生理和安全需求，即提供功能化的設施，忽略了消費者在心理上的舒適度和服務景觀化的作用，即人體與空間的關系。比如，在現存零售業中，傳統的四腳、無靠背椅凳占據了60%的比例，而實際疲憊的時候，此類椅凳并不能讓人感到全身心的放松。在以“體驗”為宗旨的零售時代，服務是景觀的一部分，傳統的服務形式會破壞零售店中的景觀格局與審美情趣，使消費者的體驗質量大大打折扣。

（3）產品展示單一，情感交流缺失。樣本區零售店中不缺乏產品體驗，但傳統的體驗方式對產品的展示十分片面、單一。在走訪的81家零售店中，產品體驗的分布率達到了97.53%，以100%的視覺體驗和87.65%的觸覺體驗為主。另外，此次走訪的零售店中，電子產品5家，食雜店11家，服飾店50家，化妝品店2家，百貨和購物中心13家。除去百貨和購物中心，剩下的68家零售店中，感官體驗都是根據產品所體現的屬性來對應實現的，比如服裝店的產品體驗就是試衣，食品店的體驗就是品嘗。從消費者心理來說，每一個產品對消費者而言都會有這樣一些疑問：我為什么要買這個產品？它適合我嗎？它要怎么用？它對我的生活有影響嗎？從圖3中可以看出，當下的這種有針對性的體驗形式100%地展現了產品的功能、價值，對消費者客觀上了解產品是由幫助的，但不能完全消除消費者在購買時的疑慮，猶豫之間往往會影響消費者的購買欲望，這也是零售業面臨的一大難題。

此外，從情感體驗方面看，廣告的文字分布率達66.67%，圖像則達64.2%，其中90.2%為明星代言，可見廣告的運用非常廣泛。但是，當下的零售業依然面臨危機，消費者依然對實體店中物價飛漲的產品不買賬，那是因為企業沒能為消費者營造一種怦然心動或欲罷不能的景觀體驗。廣告作為企業與消費者溝通的一種形式，只起到了“廣而告之”的作用，忽略了與消費者在情感與認知層面上的共鳴。蘇聯教育家蘇霍姆林斯基說過：“成功的體驗是一種巨大的情結力量”。其實，當情感體驗充分到位時，消費者對價格甚至對產品的疑問也就位居次要了。

二、體驗式服務景觀化的對策和建議

如今，人們走入零售店希望感受的是，在生活壓力之余，享受購物帶來的放松和愉快，享受與好友或親人的相處與交流。但是，樣本區的零售業問題眾多，要想在電子商務的打擊下“突圍”，重獲大眾的青睞，改革迫在眉睫。體驗式服務景觀化無疑是解決當下零售危機的有效途徑之一。

1.體驗式服務景觀化的對策

（1）提取特色要素，重視景觀人文化。中國《辭海》中這樣寫道：“人文指人類社會的各種文化現象”，其涉及范圍十分廣泛。景觀人文化可以引導了商業景觀的設計走向，使景觀內容更加具體、豐富，使景觀布局更有整體性、相關性，使景觀體驗更具感染力、震撼力。景觀人文化有三大選擇依據：品牌文化、流行文化、民俗文化。

①品牌文化就是把品牌人格化，它代表了品牌自身的價值觀、世界觀。比如，兒童品牌可以結合知名的卡通片、動畫電影、童話故事等，提取其中的人物形象和故事情節作為特色要素，呈現出一個充滿快樂、童趣甚至奇幻的人文景觀；體育品牌可以與體育項目結合，以淮海路上的NIKE專賣店為例。作為全球知名的體育用品品牌，它的廣告詞“Just do it”深入人心，而其首創的氣墊技術和緩震技術正印證了其不斷開發、創新的精神。企業將這種精神與美國的NBA賽事結合，提取籃球、計分牌、投籃等要素，營造了一個動感、時尚、科技的商業景觀（圖4）。又如LILY專賣店，作為商務時裝的創新典范，一直以清新優雅、簡潔明快的風格吸引著眾多的職業女性，其景觀要素中包含自信的模特姿勢、精致的墻壁雕刻、優雅的吊燈，為店面景觀營造出一種自信、優雅、時尚的氛圍（圖5）。

②流行文化以 “流行”為核心，如電影《阿凡達》、歌曲《江南style》、網絡話題“待我長發及腰”等都曾風靡一時，其最大優勢在于能迅速吸引消費者的眼球，但缺點在于具有很強的時效性，因此，在景觀的運用中最好以可隨時替換的主題化小品形式出現，安置在最顯眼的地方，這樣能豐富消費者的視覺體驗。比如根據電影《阿凡達》，可提取“懸浮的巨石”和“納美人”兩個要素，為消費者打造一個現實版的“潘多拉星球”。又如根據歌曲《江南style》，打造一個正在舞臺上跳騎馬舞的鳥叔卡通形象，營造出具有動感和趣味的景觀小品。再如網絡話題 “待我長發及腰”，最早出自于古時一位婦女的信件之中，表達了盼望丈夫早日從沙場歸來之情，企業可據此打造一個具有古風古韻的場景，附上一句含有“待我長發及腰”的廣告詞，定能深入人心。

③民俗文化包含了一個地方的民風習俗、節日節慶等，有很強的地域性。中國作為一個擁有56個民族的大國，可以從中挖掘出許多特色要素，給城市里的人不一樣的景觀體驗。比如黎族的筒裙、苗族的銀飾、納西族的納西古樂、白族雕梅上的圖案、云南十八怪和扎染圖案等要素都可作為景觀中的一部分；而節日節慶有白族的三月街、傣族的潑水節、傈僳族的刀桿節、彝族的火把節等，用節慶場景來營造商業景觀氛圍（圖6）。又以鳳凰古城為例，有苗族文化作為為背景，店面景觀充滿了“苗韻”（圖7）。再如圖7是一尊按置在店面門口的蚩尤銅像，相傳蚩尤曾是舊時苗族的首領。這尊銅像給人強烈的視覺沖擊，讓每個路人都不禁駐足觀看。

（2）結合人體工學，強調服務人性化。人體工學是以人為研究主體和核心的關于人的科學，其涉及面很廣，包含了生理學、心理學、環境心理學、人體測量學等。利用人體工學可以使服務設空間布局盡量符合人體特征，適合人體的自然形態，減少消費者的疲勞程度，這點正好符合了當下人性化的服務需求，人體工學主要從兩方面考慮：視覺尺度和人體尺度。

①視覺尺度指人類視野內，不同感知的范圍尺度（圖8，圖9）。人無須轉動頭部和雙眼能看到的視野范圍是左右約200°，上下約為120°。在視軸1°～1.5°范圍內視力有較高的敏銳度，能看清對象細部；左右大約60°范圍內可辨別顏色，往外30°范圍內，是看清物體最有利的位置，再偏離該區域，這一區域內的物體看得就不大清楚了。據此，企業可將吸引消費者的景觀小品按置在視野的左右60°范圍內，將暢銷品和新到貨品按置在視野最清楚區域，將過季產品按置在左右眼是業界線外，再根據垂直視覺調整裝飾與陳列的高度。又如，可在顏色辨別區（左右60°范圍）內按置有撞色效果服務設施，以增強硬件的藝術效果。

②人體尺度是人體工程學最基本的內容，但由于性別、年齡、職業、種族、地區、生活經歷、生活環境等因素的不同而造成人體尺寸沒有統一的標準。因此，企業可根據預期的服務對象來提供符合一般人體尺度的的設施與空間。如，人體坐高為6H/11，洗臉臺高度為4H/9，一般休憩椅高度為2H/11，扶手高度為2H/13，柜類可存物件的最高層為7H/6等。以兒童玩具店為例，為了是兒童能輕易的觸碰到產品，玩具陳列的高度要比一般店面的低。假設兒童的身高在150cm，則兒童站立時舉手到達的最高位置（4H/3），即200cm， 那么玩具的陳列高度不可低于200cm。在此基礎上，企業可創造出功能與藝術相結合的服務景觀。

（3）增強互動交流，創造體驗個性化。在大數據時代，數據化是核心，預測是關鍵，它使消費者的個性化需求得以最大限度的滿足。企業可通過收集和處理方位數據、溝通數據來預測消費者的狀態。其中，方位數據是將消費者的地理定位數據化，預測消費行為。溝通數據是將微博、人人、微信等網絡社交場所上人們的留言、狀態數據化，預測消費者的性格、喜好、情緒。企業掌握了這些信息后，可將外形、包裝、材質、氣味、產品擺放位置等細節作出相應的調整，使其符合消費者的個性化偏好、同時能給出意外之喜的體驗。比如大悅城，通過商場內200個客流監控設備獲取消費者行為數據，進而改變商鋪之間的位置，達到提升銷售額的目的。在此基礎上，產品體驗的互動交流方式可分為三類：整體體驗、對比體驗、多重體驗。

①整體體驗是從“發現到完成”的一個具有連續性的體驗過程，它是由多個步驟組成的。以淮海路上sony店中的攝像機體驗為例（圖10），該區域內設有一個超長的壁式魚缸，還有石塊和水草的裝飾，在燈光的照射下非常好看。消費者從發現值得拍攝的場景（壁式魚缸）到使用產品完成拍攝（產品體驗）的過程，正是一位攝影愛好者拍下美景的完整過程。又如，當消費者發現了一件心儀的衣服后，服務員要根據衣服的款式，搭配與之相應的褲子、鞋子、首飾等一整套裝扮。

②對比體驗是將相同屬性、不同細節的產品放在一起體驗，通過體驗兩者的差異性，來幫助消費者選擇更喜愛的產品。比如，兩件同為170厘米身高的男士設計的大衣，長款大衣尺碼偏大，適合體型腳胖的男士穿，而短款大衣尺碼偏小，適合體型瘦小的男士穿。無論消費者心儀哪一件，服務員都應勸導一起試穿，這樣，通過大小上的差異體驗，不合身的衣服會使合身的衣服顯得更加合身。又如兩種不同口味的瓜子，話梅瓜子的酸味和吊瓜子的香味形成對比體驗，推動消費者選擇更心儀的產品。

③多重體驗就是體驗產品的多重功能、多重價值，給消費者一種“物有所值”甚至是“物超所值”的體驗感覺。這基于一定的技術創新，也在于企業對產品價值的再挖掘。這種體驗方式尤其適用于電子產品，以手機為例。從過去只能打電話、發短信、到后來可以上網、看視頻，到現在可以遠程遙控等技術對人們的生活都帶來了巨大的變換，豐富人們的生活。又以女士圍巾為例，它可以圍在脖子上，感覺溫暖實在；可以做腰帶，感覺風情萬種；可以做手帶，顯得活潑可愛。

2.體驗式服務景觀化的創新建議

（1）針對生態模式，創新裝飾景觀體驗。科技的進步使人們的生活更加方便、舒適，但與此同時，也造成了對生態環境不可挽回的破壞。人類頻繁的活動導致空氣中二氧化碳含量升高，全球氣候變暖，冰川融化，極地動物無法生存下去，甚至還威脅到了人類自身的健康和生命。此時，保護生態環境才逐漸引起人們的重視。基于此，零售業中裝飾景觀體驗的生態模式主要從三方面考慮：①資源再利用，即將廢棄物進行二次回收利用，豐富裝飾景觀。比如，用易拉罐搭建趣味景觀小品；用繩子把啤酒瓶穿成一排，裝飾墻面；取下廢棄衣物上的紐扣，拼成趣味圖案，裝飾墻角等。②省電節能，即使店內的服務設施更加智能化，環保的同時又能減少企業的運營成本。比如，創造“觸控照明”，當消費者站在指定區域內時，重點照明會自動啟動，當消費者離開該區域時，照明功能自動切換至基礎照明。③增加“綠色面積”，即提高植物的使用頻率，從而改善室內空氣質量。比如，利用植物營造氛圍，具體說，用蘭花奇特的花型營造出雅致的氛圍，用火燭鮮艷顏色的營造出活潑的氛圍（圖12）等；改變空間組織，包括了分割、限定、引導、填補等作用，以彌補或掩蓋空間的不足；豐富空間層次感，根據空間的三圍尺度，選擇相應高度的植物，增加空間上縱向與橫向的視覺效果（圖13）；創造立體綠化，具體講就是垂直綠化，或是依附于立體框架的植物景觀小品。

（2）針對O2O模式，創新服務景觀體驗。在電子商務的沖擊下，傳統零售業開始向O2O（Online to offline）模式轉型，即線上線下結合。O2O模式結合電子商務和零售業的各自優勢，消費者既可以運用互聯網，比較價格、查看評論、初定心儀產品，又可以去實體店親身體驗、鑒定質量，它為消費者帶來一種全新的、雙向的服務體驗，為電子商務和零售業找到了互利共存的有效辦法。線下零售渠道主要分以下三類：①線上線下同價、同功能，體驗加購物加物流 ，如蘇寧電器，線下提供展示、體驗以及購物提貨，線上賣電器、日用品、圖書等商品以及金融、商旅等各類服務；②線上線下商品不同，線上為線下服務，線下以展示、體驗為主，如銀泰百貨，運用網絡跟蹤消費者的消費行為，以提供線上或線下的營銷或服務；③線上只營銷，其他由線下完成，如大悅城為代表的新型購物中心。

（3）針對娛樂模式，創新產品景觀體驗。隨著現代人可支配的閑暇時間越來越多，人們對娛樂的需求也在逐漸增加，娛樂與產品體驗相結合，即起到了產品推廣的作用，又滿足了消費者的娛樂需求，放松身心，是企業與消費者互利共贏的營銷模式。娛樂方式有操作、體育、游戲等。比如，操作娛樂方式有DIY制作冰激凌等食品。體育娛樂模式以電視機為例，市場上高端的電視機可與Ipad相連，電視畫面上能虛擬體育運動的場景，人通過在電視機前做出指定動作就起到運動的效果。企業可據此來體現電視機的畫面質量、音響效果等。又如服飾類中，企業可運用投影技術，將服飾投影在消費者身上，消費者可根據自身的喜好和風格來自由搭配。這就像互聯網上的服飾搭配游戲，不同之處在于，“模特”是消費者本身。

總之，體驗式服務景觀化是“以人為本”的創新理念，它將在一定程度上解決電子商務給零售業帶來的危機，迎來零售業的另一個“春天”。

參考文獻：

[1]梁春麗.全球商業革命：網絡銷售+大數據[J].金融科技時代， 2013年09期.

[2]零售業生死棋局：急需變革 攜手電商、提升購物體驗. http：//news.winshang.com/news-158711-2.html.

[3]如何提高網站的用戶體驗[J].http：//wenku.baidu.com/link？url=AhCotyuSLwcw6piYg_FZPc2b8WsTsgHXnK20NQeWP4RVTo4e8me12K

EVVK6sX1o1wy-i4arA8QeQ5Mt4kuy_SwVWf-_msiODyiCSV9yVYm.

[4]朱鐘炎，王耀仁，王邦雄，朱保良.室內環境設計原理[M].上海：同濟大學出版社，2003：P35-P44.

[5]隋洋.室內設計原理（上）[M].長春：吉林美術出版社，2006：P74-P94.

[6]維克托·邁爾舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著，盛楊燕，周濤譯.大數據時代[M].浙江人民出版社，2013：P98-P129.

[7]陸蕾，郭明.創造綠色的購物環境[C].中國建筑學會2007年學術年會論文集，2007.

[8]姜隱.未來零售業生態-超級店+社區店+網店（PC+移動）+物流配送網.http：//www.cio.com.cn/eyan/26985.html.

作者簡介：張建華（1961- ），本文通訊作者，男，教授，上海商學院旅游與食品學院院長、東方財富傳媒與管理學院常務副院長，碩士學位，景觀設計與規劃方向；韓思儀（1991- ），女，研究方向：商業景觀