體驗視角下文化旅游產品深度開發研究

但紅燕

摘 要：目前越來越多的游客從自然觀光旅游轉向文化旅游，但文化旅游產品開發呈現出體驗度低、游客滿意度低、游客重游率低的局面。文化旅游產品相較自然觀光類旅游產品更難直接給予游客體驗。本文采用ASEB分析工具，以羌族地區文化旅游產品為例，分析了羌族地區文化旅游產品開發的現狀及問題。在此基礎上，分析了文化旅游產品開發的制約條件及提升游客體驗的關鍵因素，并提出了文化旅游產品進行深度開發的模式。

關鍵詞：文化旅游；體驗；ASEB；羌族

游客參加旅游的實質就是為了獲得一種體驗，這種體驗包括娛樂體驗，審美體驗，教育體驗，遁世體驗等。游客從旅程中獲得體驗的程度直接關系到游客的滿意度。相對自然觀光類的旅游產品，文化旅游產品很難直接給予游客體驗，因而它的開發一直難以滿足游客的需要。目前的文化旅游產品開發呈現出體驗度低、游客滿意度低、游客重游率低的局面，因而本文期望通過以羌族地區為例，從游客體驗入手分析文化旅游產品開發的制約條件、關鍵要素及其開發模式。

一、羌族地區文化旅游產品開發的現狀及問題

1.羌族地區主要的文化旅游產品及其活動

現代羌族大多數聚居于阿壩州茂縣、理縣、汶川及綿陽北川。他們居住在高山上，自稱云朵上的民族，雖然受到現代社會的沖擊，但依然較好地保留著傳統的文化形態。羌族文化已成為寶貴的文化旅游資源，但是羌族文化資源不等同于旅游產品，只有合理地規劃，進行保護性開發，才能真正地傳承和傳播文化。目前，羌族地區主要的文化旅游產品見表1。

2.針對羌族地區文化旅游產品的ASEB分析

ASEB柵格分析法是以消費者為導向對體驗型消費進行分析的工具，它將曼寧—哈斯—德弗萊—布朗需求層次法結合SWOT分析法形成柵格形式的研究工具。曼寧需求層次將體驗型消費分為四個需求層次：活動、環境、體驗、利益。SWOT分析法包括對優勢、劣勢、機遇和威脅四個要素的分析。曼寧需求層次與SWOT結合，形成了矩陣式結構，如表2。

作者通過實地考察及對游客隨機訪談，結合ASEB柵格分析法對羌族地區主要景點的文化旅游產品進行了評估，如表3。

從表3可知，羌族地區的文化旅游產品在優勢和劣勢上都十分突出，其優勢在于，當地的文化遺存保存較好，社區和諧，民風淳樸。其劣勢在于，游客能夠參與的活動不夠豐富，參與度不高，互動活動及娛樂活動少，游客在活動中缺乏興奮點，從中獲得的體驗較單一，較淺層。另外，景點離主要市場成都城區較遠，交通不夠方便，服務質量也有待改善。景點同質化嚴重，其它相近的自然景區的競爭，游客對個性化體驗的需求增加，游客的重游率低，都對羌族文化旅游景點形成很大的威脅。

二、文化資源轉化成文化旅游產品的兩大制約條件

1.文化資源的無形性

無形性是文化資源向文化旅游產品轉化的重要制約因素。像禮儀民俗、社會制度、民間藝術、民間文學、民間工藝、宗教崇拜等之類的文化資源，要轉化成有吸引力的旅游產品是有一定難度的。例如，羌族的民間音樂由于傳承下來的曲目少，繼承人少，缺乏創新，很難成為旅游產品。

2.文化旅游產品的可移植性和易被仿性

文化旅游產品與自然觀光旅游產品不同，文化旅游產品更容易被復制和模仿。文化旅游產品需要通過創意將文化顯在化和體驗化，而創意卻很容易被模仿，被復制，相同創意的文化旅游產品則很容易失去吸引力。易被仿性提高了文化資源向產品轉化的成本，降低了收益。

三、提升游客體驗的關鍵因素分析

產品體驗的豐富程度、參與程度以及差異化程度，服務質量，環境承載度及商業化程度等都影響到游客體驗的滿意度，從而構成提升游客體驗的關鍵因素。

1.產品體驗

文化旅游產品體驗是游客體驗的核心要素，它的豐富程度、差異化程度和游客參與程度決定了游客獲得體驗的程度。現在游客越來越不滿足于單一的視覺觀光體驗，而是期望獲得從身體到情感乃至精神的全方位體驗。從羌族地區的ASEB分析可見，目前羌族地區的文化旅游產品帶給游客的體驗是較單一的，總體上停留在視覺體驗上，屬于文化觀光的層次。游客的參與程度也直接影響到他獲得的體驗。如果游客不能參與到文化旅游產品提供的活動中去，那么他將無法獲得更深入的情感共鳴和文化體驗。因此，文化旅游產品應該在旅游環境設計上讓游客浸入文化氛圍中去，在旅游活動中設計出激勵游客參與的機制。文化旅游產品體驗的差異化程度決定了游客的重游率和景點的競爭力。羌族地區各景點的文化旅游產品同質化太過嚴重，彼此之間形成了激烈的競爭。如果不能為游客提供差異化的文化體驗產品，這將使游客的旅游體驗趨于疲勞，降低其滿意程度。

2.服務質量體驗

旅游服務包括硬件服務設施及員工服務水平。游客進入旅游目的地后，旅游目的地是否提供了安全、可靠、清潔、衛生的服務設施，如景區內交通工具、道路指示牌、衛生設施等，此外，服務人員對游客的響應程度及溝通程度等都影響到游客的旅游體驗。

3.環境承載度及商業化程度

旅游環境是游客體驗文化旅游產品的第一站，旅游環境的承載度、文化氛圍、商業化程度都影響到游客的旅游體驗。當游客過度密集超過景區的承載度以后，引發交通擁堵、基礎設施不足、環境污染等問題，從而影響游客的體驗滿意度。旅游環境的文化氛圍是影響游客能否浸入當地文化，能否參與文化活動的重要因素。例如，當游客來到羌族地區，房頂上的白石、羌碉、羌族傳統服飾等都會讓其感受到獨特的羌族文化氛圍。此外，如果商業化程度不夠，無法為游客提供所需要的服務，特別是游客在旅游過程中需要的裝備。如果商業化程度過高，同樣會讓游客感到失去了旅游的美好體驗。因而，旅游地的商業應貼合游客需要，推出具有文化特色的商品和服務，讓游客覺得能從中獲得獨特的、物超所值的體驗。

四、文化旅游產品深度開發模式

摘 要：近日英國舉行全民公投決定是否退出歐盟，約52%的民眾以微弱優勢投了“離開”票決定了英國退出歐盟這一重要歷史轉折，盡管以倫敦為首的超270萬相關民眾提出二次公投鼓勵倫敦獨立“入歐”也無法改變英國脫歐這一事實，歐盟核心六國外長一致向英國表達了強硬態度，強烈要求英國應該“立即啟動脫歐進程”。縱觀英國提出加入歐盟，到面臨若干重要領域獲得了選擇例外權，及英國的經濟政策與社會福利制度的演變與歐洲大陸國家產生的巨大差異，無疑不在預示英國即將脫離歐盟的趨勢。本文通過分析英國退出歐盟的主要原因，探討英國退出歐盟之后對英國自身及對中國在經濟、金融等領域的影響，提出應對相關市場沖擊的建議。

關鍵詞：英國；歐盟；經濟金融

迄今為止英國加入歐盟43年之久，盡管英國在全球經濟排名第6位，在歐洲排名第3位，英國仍然不是歐盟核心創始成員國之一，從提出加入歐盟到真正成功也是幾經周折。2013年英國首相卡梅倫提出歐盟不進行改革，英國有可能選擇“脫歐”的公開講話，到目前應對歐盟經濟復蘇的艱難時期，英國和歐盟的爭執頻頻爆發，針對國家主權方面英國不愿上繳更多主權給布魯塞爾，不愿意因為會計準則改變和英國經濟表現相對較好而向歐盟增付21億歐元的歐盟公共預算“補款”，對歐盟其他成員國來英移民設限，遏制“福利移民”的遷入等。從英國傳統的置身歐洲大陸內部紛雜事務之外的“光榮孤立”政策，到其與歐洲大陸社會市場經濟背道而馳的推崇市場競爭、主張自由貿易，尤其重視金融市場的作用經濟政策來看，選擇2016年6月23日全民公投脫離歐盟已經是毋庸置疑的結果。

一、國內外對英國退出歐盟的爭論

從英國和歐盟的發展關系來看，英國脫離歐盟這一結果早有學者預言，雖然各位學者對英國脫離歐盟的影響各執己見。從西方學者的觀點來看，他們普遍認為英國不應該脫離歐盟。AnatoleKaletsky認為基于政治和經濟方面的考量，英國公民意識到脫離歐盟自身將面臨怎樣的生活后一定會選擇留在歐盟。從經濟角度出發，如果英國與歐盟貿易關系破裂，英國需要與歐洲進行單一市場談判，允許其服務業進入其中，而歐盟制造商將根據全球世貿組織規則，享受幾乎無限制地根據自己的意愿向英國出售一切商品的權利，這會強烈沖擊英國的商品市場。RobinNiblett和JeannePark都認為英國與歐盟其他國家的貿易額略低于其貿易額的，因此歐盟是英國目前最重要的市場。貿易很重要，同樣重要的是無障礙的歐洲市場。再加上英國對勞動征稅的稅率最低，幫助其在過去十年內成為歐盟最大的外國直接投資流入國。如果英國脫離了歐盟，即使雙方還簽訂自由貿易區協定，英國也再不能參與規則制定。這將降低英國作為投資目的國的吸引力。此外，如果英國脫離歐盟，就不能享受歐盟與東盟、日本和印度之間締結的協定。以上結論可以看出國外學者一直堅信英國不應該也不會退出歐盟。

中國學者更多的從英國與歐盟復雜的歷史關系推斷英國退出歐盟的可能性。崔洪建歸結英國疑歐退歐情緒來源于其難以適應加速一體化，歐盟加速一體化不符合英國對自身主權地位的判斷。從地理位置上英國素來遠離歐洲大陸，保持其自身主權經濟發展的獨立性，歐盟逐漸提出向經濟、貨幣、財政、銀行甚至政治一體化方向發展，所有成員國涉及政治、財政、金融領域的主權向歐盟靠攏，再加上英國拒絕向歐盟增加預算，英國與歐盟的距離越走越遠。英國主要的金融政策也與歐盟相去甚遠，以德國為首的歐盟國家更加傾向于發展實體經濟，其經濟基本面良好且金融業在經濟總量中所占比例較低，而英國是奉行自由市場為主的經濟金融政策，其金融業在歐盟成員國中最發達且占其經濟總量的10%以上，如果讓英國改變金融政策方向會令其市場失去發展活力，對英國實體經濟也會產生不利影響。陳季冰認為英國和歐盟之間“分手”并不容易，當英國首相卡梅倫拋出反對集權式政治聯盟，提議全民公投決定是否退出歐盟之際，德國希望英國繼續留在歐盟認為雙方抱有共同的發展愿景且留在歐盟對英國和德國的經濟發展來說具有好處，大洋彼岸的美國也認為它的親切盟友英國留在歐盟占有一席之地對美國來說也是有利的。趙懷普認為英國對歐盟若即若離的原因在于加入歐盟涉及英國的戰略選擇，侵蝕了英國的主權和沖擊了英美特殊關系。顯然中國學者對英國是否應該退出歐盟抱有復雜的態度，部分學者認為英國與歐盟漸行漸遠，部分學者認為英國雖然與歐盟之間有分歧，但想要脫離歐盟也不容易，即使目前事實證明英國最后通過公投的方式退出了歐盟。

二、英國退出歐盟對世界經濟金融的影響

英國退出歐盟之后，對英國自身匯率，資本、貿易的影響都是巨大的。自從英國公投開始到已經確定退出歐盟這一結果釋出，英國匯率對這一結果給出了直接的反應。通過查詢銀行匯率牌價可知，英鎊兌人民幣匯率從6月23日起大跌，當日英鎊兌人民幣中間價是974.4，24日英鎊就跌到911.89，跌幅達6.42%，截至目前英鎊一直直線下跌，這是英國脫離歐盟之后人們對其經濟市場貨幣信心流失的直觀表現。匯率下降致使英鎊購買力下降他國貨幣購買力增強，造成其他國家消費者搶購英國商品的現象，對英國商品市場秩序造成不利影響。英國是歐盟核心成員之一，地理優勢及經濟聯盟使英國和歐盟之間的貿易往來更加便利，退出歐盟使英國要面臨與歐盟國家進出口貿易的門檻，關稅及交易成本都會提高，這不僅對英國不利，對歐盟國家也是不利的。英鎊匯率下降對直接投資及資本流動產生一定影響。有調查顯示歐盟占英國國際直接投資比例將近50%，不少英國國民誤以為這個比例僅有30%，這也是很多國民提出二次公投的原因，英鎊匯率下跌會使直接投資減少，資本流出本國，對英國投資產生沖擊。

英國退出歐盟對國際經濟金融市場的影響也不言而喻。對于國際外匯市場，英鎊匯率的下降肯定會使其他國家貨幣匯率的上升，日元匯率在當天升至近年來最高點，匯率上升代表一國貨幣價值的上升，但貨幣價值提高對一國來說不一定都是好的，每個國家外匯政策都是維持幣值穩定，外界沖擊使一國貨幣價值波動有悖于一國的外匯政策目標。我們可以清楚地看到當英鎊匯率一路下跌，黃金價格一直飆升，投資者出于規避風險的心態投資黃金拉高價格。英鎊、美元等貨幣與黃金一直存在此消彼長的替代關系，當貨幣走弱黃金價格就會上升使黃金市場產生波動，雖然會使部分投機者獲利但長期來看對投資者是不利的。英國退出歐盟對股市的影響也可通過各國大盤指數看出變化，投資者恐慌情緒帶來的也是股市的大幅下降，我國A股、日本韓國的股市都受到相應的沖擊有所下降。英國作為歐盟金融業最發達的國家為歐盟各成員國提供成熟完善的金融服務，英國的退出也會使歐盟國家受到金融服務質量的下降。