文化系統(tǒng)剝離與市場(chǎng)割裂對(duì)文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品的影響研究

崔依凡+王欣+胡瑩

[摘 要]在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到政府支持和游客關(guān)注，其中，歷史文化街區(qū)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)尤為突出。據(jù)已有研究，文化系統(tǒng)及市場(chǎng)是文化創(chuàng)意旅游發(fā)展不可或缺的重要條件。文章采用文獻(xiàn)歸納、觀(guān)察訪(fǎng)談、實(shí)地調(diào)研、比較分析等方法，以北京正陽(yáng)書(shū)局為例，對(duì)其搬遷前后的發(fā)展進(jìn)行對(duì)比分析，探究了文化系統(tǒng)剝離與市場(chǎng)割裂對(duì)文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)生的影響。

[關(guān)鍵詞]文化旅游；文化創(chuàng)意旅游；歷史文化街區(qū)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.128

1 文化創(chuàng)意旅游的理論內(nèi)涵

文化是旅游發(fā)展的靈魂，文化旅游成為旅游發(fā)展的新趨勢(shì)。馬波指出：“旅游文化與文化旅游是兩個(gè)概念，旅游文化屬于文化范疇，是文化的一種，文化旅游是運(yùn)動(dòng)范疇，屬于旅游活動(dòng)的一種類(lèi)型。”文化創(chuàng)意旅游也稱(chēng)“創(chuàng)意旅游”，2000年Crispin Raymond與Grey Richards首次提出這一概念及其定義，即：“游覽過(guò)程中旅游者通過(guò)積極參與目的地國(guó)家或社區(qū)的文化或技巧學(xué)習(xí)，激發(fā)自身創(chuàng)意潛能，以體驗(yàn)?zāi)康牡匚幕諊穆糜涡问健！?003年，創(chuàng)意旅游新西蘭（CTNZ）認(rèn)為，創(chuàng)意旅游是“通過(guò)非正式的、親自動(dòng)手的工場(chǎng)參與和創(chuàng)意體驗(yàn)提供了解地方文化的真實(shí)感的一種更為可持續(xù)的旅游形式”。2006年，創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)提出：“創(chuàng)意旅游是可為旅游者提供具有原真性、參與體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)、傳統(tǒng)以及具有特色的象征性文化。”該年，國(guó)內(nèi)學(xué)者基于產(chǎn)業(yè)和整個(gè)行業(yè)的視角，將創(chuàng)意旅游看作一種行業(yè)發(fā)展新路徑和產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，歸類(lèi)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的衍生品。2007年，厲無(wú)畏等提出：“創(chuàng)意旅游是以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，用以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的全新旅游模式。”本文認(rèn)為，文化創(chuàng)意旅游的基礎(chǔ)和源泉是文化，對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)新、突破和發(fā)展，使之與文化旅游資源和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，為游客提供文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，不僅可增加旅游景區(qū)的吸引力和經(jīng)濟(jì)效益，更能使文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品擁有更好的發(fā)展前景。

2 文化創(chuàng)意旅游研究綜述

2.1 國(guó)外文化創(chuàng)意旅游研究綜述

國(guó)外對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的研究起步較早，主要圍繞文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及游客在文化創(chuàng)意旅游中扮演的角色進(jìn)行研究。Paul認(rèn)為旅游及文化活動(dòng)是城市歷史街區(qū)復(fù)興的重要途徑。Cofer等通過(guò)游客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化旅游者中不乏對(duì)文化、遺產(chǎn)或民族獨(dú)特風(fēng)情感興趣者，并認(rèn)為這是參觀(guān)賓夕法尼亞州遺產(chǎn)景點(diǎn)的主要?jiǎng)恿Αeatriz指出，包括文化創(chuàng)意在內(nèi)的文化更新模型對(duì)塑造旅游地形象具有重要影響。Richards認(rèn)為，旅游者在旅游過(guò)程中，會(huì)參與文化學(xué)習(xí)，激發(fā)創(chuàng)意潛能，體驗(yàn)?zāi)康牡靥赜械奈幕諊矣慰偷膭?chuàng)意旅游行為主動(dòng)而積極，屬于學(xué)習(xí)式而非觀(guān)光式。

2.2 國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意旅游研究綜述

國(guó)內(nèi)有關(guān)文化創(chuàng)意旅游的研究，主要集中于文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相關(guān)問(wèn)題及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的選址與開(kāi)發(fā)等。張玉蓉、鄭濤和李平生探討了文化創(chuàng)意旅游及其產(chǎn)品的內(nèi)涵，認(rèn)為需要新的機(jī)制、模式及政策體系與之相適應(yīng)。傅曉對(duì)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的定義、開(kāi)發(fā)、問(wèn)題及方案建議進(jìn)行了初步探討。周鈞、馮學(xué)鋼提出，文化本位及創(chuàng)意基準(zhǔn)是創(chuàng)意旅游的基本屬性，創(chuàng)意互動(dòng)是構(gòu)成創(chuàng)意旅游的關(guān)鍵。張建重點(diǎn)研究了都市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。白雪艷研究了我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)及其發(fā)展。馮學(xué)鋼、于秋陽(yáng)通過(guò)分析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和品種形態(tài)，研討了旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景與途徑。厲無(wú)畏、王慧敏、孫潔總和趙玉宗總結(jié)了創(chuàng)意旅游的核心要素和特征，分別從生產(chǎn)和消費(fèi)的角度構(gòu)建了創(chuàng)意旅游研究的基本分析框架。王燕軍以上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為例，研究了影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)選址的區(qū)位因素。王兆峰、黃喜林探討了文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制和發(fā)展策略。厲無(wú)畏認(rèn)為應(yīng)大力挖掘和整合利用文化資源，以創(chuàng)意推動(dòng)文化資源向經(jīng)營(yíng)資源轉(zhuǎn)化，從而釋放文化生產(chǎn)力。鄭斌、劉家明、楊兆萍從“一站式體驗(yàn)”角度出發(fā)，總結(jié)提出了文化旅游創(chuàng)意園區(qū)開(kāi)發(fā)的主要模式和對(duì)策。蔣莉莉就文化創(chuàng)意旅游的資源轉(zhuǎn)化模式、旅游商品開(kāi)發(fā)模式、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性開(kāi)發(fā)模式等進(jìn)行了研究論述。王欣、楊文華根據(jù)文化創(chuàng)意旅游系統(tǒng)模型研究，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路及北京市發(fā)展文化創(chuàng)意旅游的對(duì)策建議。陳青霞對(duì)外國(guó)入境旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究后，分析提出了北京入境旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及改進(jìn)策略。

3 北京正陽(yáng)書(shū)局搬遷前后的比較研究

北京正陽(yáng)書(shū)局是傳播北京歷史文化的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店，不僅有古籍善本、北京老地圖，還有第一時(shí)間上架的、有關(guān)北京文化的出版物，是具有唯一性和代表性的北京文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)店。通過(guò)多次前往北京正陽(yáng)書(shū)局的新址和舊址進(jìn)行訪(fǎng)談與調(diào)研，不僅對(duì)周邊環(huán)境、客流情況及主客雙方的心理有了清楚的認(rèn)知，還通過(guò)對(duì)比分析與邏輯思考對(duì)正陽(yáng)書(shū)局搬遷前后的相關(guān)情況進(jìn)行了深入研究。

3.1 新舊址旅游發(fā)展對(duì)比

正陽(yáng)書(shū)局原址——大柵欄歷史街區(qū)位于北京市核心地帶，乃舊城最古老地段之一，文化產(chǎn)業(yè)集聚，老字號(hào)多，是國(guó)粹藝術(shù)瑰寶京劇和宣南文化的主要發(fā)祥地，士人文化和平民文化的有機(jī)交融使其文化底蘊(yùn)和歷史氛圍十分凝重深厚。根據(jù)《北京城市總體規(guī)劃（2004—2020 年）》《北京市主體功能區(qū)規(guī)劃》，大柵欄被定位為城市中心服務(wù)大眾的文化旅游商業(yè)區(qū)。舊址書(shū)局與周?chē)h(huán)境完美融合，傳承了京城文化的真諦和底蘊(yùn)，內(nèi)容和空間共同形成了一個(gè)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的典范。到該處旅游的大多為外地或外國(guó)自由行游客，其次是跟團(tuán)游的外地或外國(guó)游客，以及一些有著在老地方買(mǎi)老字號(hào)商品習(xí)慣的北京居民。

2004年12月，大柵欄地區(qū)開(kāi)始大規(guī)模整治工程。2007年5月，大柵欄商業(yè)街啟動(dòng)了“推倒重建”式的整體改造。北京正陽(yáng)書(shū)局舊址位于大柵欄歷史文化街區(qū)廊房二條76號(hào)，經(jīng)營(yíng)面積20平方米，受改造工程影響需要搬遷，且因西城區(qū)政府有文化扶持政策，其對(duì)文物的保護(hù)開(kāi)發(fā)政策與正陽(yáng)書(shū)局的理念不謀而合，故搬遷至磚塔胡同較受支持。磚塔胡同位于西四牌樓附近，被稱(chēng)為胡同之“根”，且有歷史達(dá)七百多年的萬(wàn)松老人葬骨塔，作家魯迅和張恨水故居等古跡。

3.2 供需雙方需求對(duì)比

在筆者訪(fǎng)談的游客中，約一半是因朋友介紹而專(zhuān)程來(lái)此，如一安徽客人即是從朋友處聽(tīng)說(shuō)而專(zhuān)門(mén)抽出半天時(shí)間來(lái)看看，湖南客人小齊則是無(wú)意間來(lái)此，發(fā)現(xiàn)此處可提供很純粹的北京文化產(chǎn)品而收獲頗豐，還有專(zhuān)門(mén)來(lái)尋古琴譜的老藝人。也有些客人是因報(bào)紙、電視或新媒體上的宣傳慕名而來(lái)。接受訪(fǎng)談的游客們大多對(duì)正陽(yáng)書(shū)局贊不絕口，表示會(huì)介紹給親戚朋友。可見(jiàn)書(shū)局特色的創(chuàng)意旅游體驗(yàn)產(chǎn)品受到游客青睞，并產(chǎn)生了很好的口碑效應(yīng)。此外，雖然原址二十平方米的經(jīng)營(yíng)面積使游客量受到一定限制，但基于京城文化真諦和底蘊(yùn)、內(nèi)容及空間的考慮，以及深深的老北京情懷，店主決定改造完成后，將舊址作為總店來(lái)經(jīng)營(yíng)，而新址成為“分號(hào)”。

3.3 市場(chǎng)容量及結(jié)構(gòu)對(duì)比

據(jù)已有研究，文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)及文化背景關(guān)系密切，而北京正陽(yáng)書(shū)局搬遷后，市場(chǎng)及文化背景變化很大，但卻能經(jīng)營(yíng)良好，乃典型反例，其市場(chǎng)容量及結(jié)構(gòu)值得探究。

舊址大柵欄商業(yè)街上業(yè)態(tài)齊全，擁有大量的歷史建筑和老字號(hào)商鋪，是老北京的一大縮影。“繁華市井何處有，大柵欄內(nèi)去轉(zhuǎn)悠”，偶爾逛逛老城大柵欄已成某些老北京人的習(xí)慣。從中可通過(guò)翻看北京老地圖、拆遷胡同老照片等回憶起20世紀(jì)生活的影子，故北京居民和外地、外國(guó)普通游客成為舊址主要的客源市場(chǎng)。在磚塔胡同，顧客雖然不如大柵欄街區(qū)日常的游客多，但經(jīng)營(yíng)面積增大，內(nèi)容更加豐富，老北京人也依然會(huì)沖著書(shū)店前來(lái)，還有很多北京或外地學(xué)生會(huì)來(lái)看老北京的書(shū)、展覽、創(chuàng)意小產(chǎn)品等，故搬遷后顧客減少得并不明顯，很多北京居民及年輕學(xué)生成為正陽(yáng)書(shū)局在磚塔胡同的主要客源市場(chǎng)。據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計(jì)，周末客流量為一千人左右，平日約為周末的三分之二，其中三分之二為北京居民。

4 結(jié)論和建議

4.1 文化系統(tǒng)割裂的影響

北京正陽(yáng)書(shū)局作為北京文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品的典型，一般來(lái)說(shuō)，離開(kāi)大柵欄這一歷史文化街區(qū)必會(huì)受到缺少可持續(xù)發(fā)展資源和可融合業(yè)態(tài)影響，而降低一定的經(jīng)濟(jì)效益，但實(shí)際上卻經(jīng)營(yíng)良好，可見(jiàn)，磚塔胡同雖不是同類(lèi)歷史文化街區(qū)，但其深厚的文化底蘊(yùn)，依然促進(jìn)著正陽(yáng)書(shū)局的發(fā)展。

4.2 政府支持與公共資源

政府支持是文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)產(chǎn)品發(fā)展良好的重要推動(dòng)力之一，公共資源帶來(lái)的不僅是更多的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展機(jī)會(huì)，也促進(jìn)了文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。

在大柵欄歷史文化街區(qū)，政府對(duì)北京正陽(yáng)書(shū)局雖有一定的支持政策，但主要是對(duì)大柵欄歷史文化街區(qū)的大力保護(hù)及促進(jìn)發(fā)展的決定，如與大柵欄歷史風(fēng)貌相匹配的街道設(shè)施資源建設(shè)；在磚塔胡同新址，政府對(duì)正陽(yáng)書(shū)局的支持更大，不僅提供了較大場(chǎng)地，還給予資金支持。但在公共資源的問(wèn)題上，由于周?chē)际桥c文化創(chuàng)意旅游不相關(guān)的店鋪，仍受到缺少公共文化資源的影響。

4.3 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化

不同地址導(dǎo)致客源容量及結(jié)構(gòu)變化較大。在大柵欄地區(qū)，正陽(yáng)書(shū)局的主要市場(chǎng)是外地、外國(guó)游客，尤其是跟團(tuán)游客比在磚塔胡同多，以及一小部分北京居民和為了尋找古籍而特地找到書(shū)局的“老北京”；而在磚塔胡同，正陽(yáng)書(shū)局有三分之二的顧客為北京居民，其中土生土長(zhǎng)者過(guò)半，其他大多為年輕學(xué)生和部分自由行的外地或外國(guó)游客。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變主要體現(xiàn)在跟團(tuán)游的游客及北京居民的比重上。

4.4 獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)的作用

獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)是文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)產(chǎn)品、獨(dú)立實(shí)體書(shū)店的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，北京正陽(yáng)書(shū)局也不例外。正陽(yáng)書(shū)局對(duì)北京文化資源吸引力較大，形成了獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)中很重要的口碑營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到“一傳十，十傳百”的良好效果。此外，報(bào)紙、電視及新媒體營(yíng)銷(xiāo)也吸引了大量北京居民和對(duì)“老北京”文化感興趣的外地游客，而對(duì)一般外地或外國(guó)游客，尤其是旅行社團(tuán)隊(duì)游客，影響則遠(yuǎn)小于大柵欄書(shū)局。可見(jiàn)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)對(duì)跟團(tuán)游客影響減小，而對(duì)北京市民的影響增大。

4.5 文化系統(tǒng)及市場(chǎng)

一般而言，文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品應(yīng)依靠于同類(lèi)文化系統(tǒng)及市場(chǎng)才能發(fā)展良好，但北京正陽(yáng)書(shū)局搬遷新址后仍經(jīng)營(yíng)較佳，可見(jiàn)北京正陽(yáng)書(shū)局體驗(yàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性和唯一性使其特色鮮明，且受到政府的大力支持，擁有良好口碑。可見(jiàn)，文化創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品的政府支持、獨(dú)特唯一性、良好口碑及文化傳承性，對(duì)其在文化系統(tǒng)剝離及市場(chǎng)割裂的新址成功生存意義重大，但資源獨(dú)特性是其前提條件。

參考文獻(xiàn)：

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