西塘古鎮文化旅游形象提升研究

羅茜+陳煒

摘要：西塘古鎮是典型的文化旅游產品，文化是其旅游形象的核心要素，而旅游形象良好與否對其可持續發展至關重要。本文簡要分析了西塘古鎮的文脈，通過總結其在文化旅游形象建設中存在的問題，提出了相應的對策，以期為西塘及其他古鎮文化旅游形象的提升提供借鑒和參考。

關鍵詞：旅游形象；文化旅游；形象提升；西塘古鎮

1引言

旅游形象指旅游者通過各種媒介或者親身游覽形成的對旅游地的總體認知和評價，是旅游地可持續發展的重要驅動因素[1]。近年來，文化旅游產品因能夠滿足游客的精神文化需求而倍受青睞。在旅游發展過程中，旅游目的地往往忽視對自身文化的深度挖掘，落入粗放開發、同質化發展的怪圈，嚴重影響了其旅游形象的塑造和提升。西塘古鎮是我國首批歷史文化名鎮，也是“江南六大古鎮”中歷史最為悠久的古鎮，一直以來都以“生活著的千年古鎮”這一形象自居。然而，自旅游開發以來，西塘古鎮的原始風貌發生了較大變化，古鎮的文化屬性不夠突出，游客的旅游滿意度較低，對古鎮旅游形象的整體感知存在一定偏差。因此，有必要采取相關措施，提升西塘古鎮的文化旅游產品形象，促進古鎮旅游可持續發展。

2西塘古鎮文脈簡析

西塘古鎮文化是旅游開發的重要內容，是旅游形象的構成要素，也是其保持特色，實現深度發展，從旅游競爭中脫穎而出的保障。本文通過文獻資料的搜集整理，將西塘古鎮的文脈劃分為建筑文化、水鄉商貿文化和民間習俗文化三大部分。

在建筑文化上，西塘古鎮以明清建筑為主，房屋粉墻黛瓦，小院花窗，文藝氣息濃厚。鎮內水域寬廣，25萬平方米的建筑緊湊地分布在0.24平方公里范圍內，每寸土地都被巧妙利用，形成了由122條巷弄、24座石橋和長約千米的煙雨長廊組成的獨特聚落景觀。在水鄉商貿文化上，西塘古鎮有9條河道在此交匯，將其分為8個板塊；早在唐宋時期就因魚米之鄉和絲綢之府成為商貿繁華的大集鎮；明清時期，古鎮進一步繁榮，成為江南地區的商業重鎮；古鎮商貿活動不僅僅局限于煙雨長廊臨水商鋪，河道水面也是重要的貿易地點，烏篷小船成為水面的移動商店。在民間習俗上上，西塘古鎮有獨具地方特色的四月初三七老爺廟會以及臘月二十三的祭灶活動，活動期間伴有打蓮廂、扭秧歌、調龍舞獅、唱田歌等特色民俗活動，盛況空前，熱鬧非凡。此外，西塘古鎮還擁有以八珍糕點、手工黃酒、蚌肉豆腐湯等為代表的飲食文化和以樹雕、刺繡、年畫、印染等為代表的傳統技藝文化。每一項文化內容都是西塘古鎮文化旅游的重要組成，是游客感知的形象碎片，對其進行科學合理的旅游開發是古鎮形象提升的有效途徑。

3西塘古鎮文化旅游形象存在的問題

西塘古鎮目前采用“生活著的千年古鎮”為其形象宣傳口號，目的是為了突出古鎮的原真性和生活氣息。然而由于種種原因，古鎮游客的實際感知形象與官方宣傳形象存在較大差異。通過實地調查以及游客訪談筆者發現，西塘古鎮文化旅游形象差異的根源主要表現在古鎮景觀遭受破壞、商業化現象嚴重、文化旅游產品單一等方面。

3.1古鎮景觀遭受破壞

西塘古鎮景觀可分為自然景觀和人文景觀兩方面，它們是旅游活動的核心內容，也是旅游形象的最直觀客體。西塘古鎮景觀在旅游開發過程中發生了較大變化，主要表現在三個方面。其一是游客行為和居民行為對古鎮水體、樹木等自然景觀造成了破壞；其二是古鎮居民安裝空調、太陽能等生活電器，私建圍欄、翻修舊宅，亂停堆放生活物品等生活和經營行為對古鎮風貌造成了影響；其三是政府和景區管理方規劃建設過程中橋梁、道路、房屋等建筑風格與古鎮原貌形成了沖突。

3.2古鎮商業化現象嚴重

西塘古鎮自古以來就是江南商業重鎮，商貿是古鎮的基本屬性之一。然而，自發展旅游以來，西塘古鎮以游客需求為導向，其商貿活動出現了新的變化。首先是商品的變化，各大商鋪不再出售鎮內基本生活物資，轉而出售旅游商品，商品雷同化現象嚴重；其次是商貿類型和數量的變化，當地居民多將自家房屋改造為旅館、餐館、咖啡館甚至酒吧等，通過出租或自營的形式開展商業活動；再次，古鎮商貿活動的地點發生了變化，目前西塘古鎮的商業活動已滲透到各家各戶，而為了滿足游客的水上游覽需求，鎮內水面商貿活動正逐漸消失；最后是古鎮商業氛圍的變化，由于鎮內商業類型和數量的改變，居民自營小店的競爭壓力明顯增大，為了爭取游客消費，古鎮內叫賣聲不絕于耳，拉客、搶客現象時有發生，對古鎮旅游形象造成了較大影響。

3.3古鎮文化旅游產品單一

西塘古鎮目前開展以古鎮建筑和整體風貌為主要內容的觀光游覽活動，其他形式的文化旅游活動較少。以祭灶和七老爺廟會為代表的本土文化具有明顯的時節性特點，其他諸如田歌、打連廂等文化活動也較少開展，美食文化和民間工藝文化也缺乏體系，面臨同質化危機。游客置身其中，很難了解和體驗到古鎮本土文化。加之古鎮景觀環境的破壞和嚴重的商業化問題，在游客感知視角下極易對西塘古鎮蓋棺定論形成淺層次的旅游印象，不利于古鎮文化旅游形象的塑造和提升。

4西塘古鎮文化旅游形象提升的對策

針對西塘古鎮旅游形象存在的問題，本文認為應該從景觀的保護與治理、文化旅游產品的開發、古鎮生活氣息的還原等方面由內而外突顯古鎮文化特質，通過不同的形象宣傳途徑，塑造并提升西塘古鎮的文化旅游形象。

4.1綜合治理，加大古鎮景觀保護力度

首先，從政府和景區管理方的角度來說，要樹立科學的旅游發展觀念，西塘古鎮應該以保護為主，旅游開發為輔，旅游開發只是為了傳播西塘古鎮文化、獲取一定經濟效益來促進古鎮得到更好的保護，旅游開發是一種過程手段，而古鎮保護才是最終目的。其次，相關部門要制定科學的發展規劃，在旅游開發中，特別是旅游建設中，要盡量避免大拆大建，對必須建設的建筑設施也要充分考慮古鎮整體文化底蘊和建筑風格，遵循“建新如舊，修舊如舊”原則，以確保古鎮整體建筑風貌的協調美觀。再次，要制訂古鎮景觀保護細則，確保古鎮景觀保護有章可循。要制訂居民和游客行為準則，禁止居民向古鎮河流排放生活污水；對居民和游客毀壞樹木、亂扔垃圾等破壞古鎮自然環境的行為要加大懲處力度；施行“門前三包”措施，規范居民的私自建設和物品擺放行為，將環保責任分落到每一戶居民；同時，應對古鎮居民的空調散熱器、熱水器等外顯電器設備進行統一隱蔽處理，以免影響古鎮建筑風貌。

4.2深度開發，豐富古鎮文化旅游產品

在現有文化活動的基礎上，西塘古鎮應主要通過合理地策劃舉辦節慶活動來豐富文化旅游產品。首先，要確立古鎮的主導旅游節慶活動。筆者認為，西塘文化旅游節和漢服文化周已成功舉辦數屆，形成了一定的社會影響力，初具品牌效應，因此應將其重點打造。其次，要對古鎮主打旅游節慶活動內容進行深化和豐富。要確定西塘文化旅游節活動時間，以農歷四月初三西塘七老爺廟會活動為契機，通過融合五姑娘故事水上實景演藝，古戲臺昆曲、評彈、民歌民樂，江南特色旅游產品、特色美食等本土性文化要素或活動，綜合舉辦“江南古鎮文化論壇”等學術活動，將西塘文化旅游節打造成為西塘特色文化的展示平臺。西塘漢服文化周應結合我國春節、元宵節、端午節、中秋節等傳統節日，每年不定期舉辦，以漢服文化為表，以中國傳統節慶文化為里，將西塘古鎮打造成為我國傳統文化節日的原生態場地。

4.3統籌規劃，還原古鎮水鄉生活氣息還原古鎮生活氣息的首要任務就是要避免古鎮的“空心化”，要采用“實心化”的旅游開發模式。“實心化”開發的重點并不是留住原居民，而是要留住古鎮原有的文化空間。可以通過古鎮場景再現、文化感悟、文化推廣三個方面去實現古鎮文化空間的再生[2]。古鎮場景再現主要通過古鎮自然環境、建筑形態、古鎮格局、古鎮原始基礎設施的保護來實現；古鎮的文化感悟則是指通過開發古鎮原生文化旅游產品，通過旅游活動的體驗達到古鎮文化在鎮內居民間的傳承以及在游客和媒介上的推廣。

還原古鎮生活氣息的另外一個關鍵就是要解決古鎮商業化嚴重的現狀。首先，要規范經營者行為，鼓勵出售特色商品，但要避免音響廣告、沿途叫賣等影響游客購物體驗的行為。其次，轉移商業中心。西塘古鎮水道交錯，自古以來其水上貿易較為發達，因此可以將古鎮現有部分貿易活動移至水面，打造水上移動店鋪，還原古鎮水街盛景。還可通過統籌規劃，將西塘外圍打造成為娛樂購物中心，降低鎮內商業氛圍，突顯古鎮居住功能，從而達到還原古鎮水鄉生活氣息的目的。

4.4與時俱進，拓展古鎮形象宣傳途徑

媒介對旅游目的地游客感知形象的形成和推廣具有重要作用。首先，西塘古鎮要繼續保持在電視、報紙雜志等傳統媒體上的宣傳活動，可充分利用嘉興市甚至浙江省的旅游形象宣傳機會，增加曝光率；其次，在完善西塘古鎮旅游官方網站的基礎上，要與時俱進，拓展在微博、微信、旅游相關APP等自媒體上的宣傳推廣，可以建立微信公眾號、開通微博主頁或與旅游相關APP聯合，通過發布西塘古鎮旅游攻略、宣傳民俗節慶活動、展示美食和建筑等文化內容的方式來增強西塘古鎮的文化影響力。只有結合時代特點，通過全方位的立體形象推廣才能有效提升西塘古鎮的文化旅游形象。

5結語

相對而言，西塘古鎮在“江南六大古鎮”中的確更具人文氣息，但客觀來說，其旅游發展復蹈前轍，正面臨景觀破壞、商業化、空心化、文化缺失等系列問題，文化旅游形象出現危機。作為開發較早的文化旅游產品，西塘古鎮更應該正確認識存在的問題，通過科學有效的方法塑造和提升其文化旅游形象，以實現可持續發展。

參考文獻：

[1]吉世虎.安溪茶文化旅游形象研究[D].泉州：華僑大學碩士學位論文，2011.

[2]陳琴，李俊，張述林.基于文化再生理念的古鎮實心化開發模式研究——以走馬古鎮為例[J].安徽農業科學，2011，（25）.

項目來源：本文受廣西高等學校高水平創新團隊及卓越學者計劃項目（桂教人2014[49]號）和廣西高等學校優秀中青年骨干教師培養工程項目（桂教辦[2013]258）資助。