新媒體環境下我國商品廣告產業的轉型研究

摘 要：注意力經濟，是以客戶為主導的新型經濟，它是一種涉及信息經濟和知識經濟的新興商業模式。當今全球性的生產相對過剩，導致注意力資源稀缺，由此帶來了新的商業關系，即“注意力經濟”。廣告產業由于其以吸引“注意力”為核心的特性，在當前注意力經濟下發揮著越來越重要的經濟效益創造作用。本文從經濟學角度，通過對比廣告產業新舊媒體的特性，分析其在新媒體環境下經濟效益的創造，進而對我國廣告產業的轉型進行研究。

關鍵詞：注意力經濟；新媒體環境；廣告產業轉型 ；經濟效益

一、前言

赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon），著名的諾貝爾獎獲得者，他在對當今經濟發展趨勢進行預測時指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。” 這種觀點被形象地描述為“注意力經濟”。所謂“注意力經濟”是指，通過最大限度的吸引用戶或消費者注意力的方式，挖掘和培養潛在消費者，以期其熟知進而購買而使企業獲取最大經濟利益的商業模式。在這種經濟狀態中，最重要的資源已由傳統意義上的貨幣資本和信息本身轉化為大眾的注意力，只有大眾對某種產品產生注意才有可能購買這種產品。

廣告產業有廣義和狹義之分，本文闡述的廣告產業是廣義的廣告產業，即指圍繞廣告活動展開的廣告設計、生產、制作、消費等一系列廣告經濟活動所構成市場的總和。 當前學術界對廣告產業的性質和經濟價值尚存在爭論，但不可否認的是廣告產業無論作為一個獨立的產業還是在整個社會分工中都具有不可小視的影響力和不可忽視的重要作用。尤其在當前的注意力經濟下，注意力資源的有限性和稀缺性決定著一個企業或一種產品想獲得更大的經濟效益除了進行常規的成本利潤分析外，必須把更多的關注放到其的宣傳上，即廣告。廣告活動的每個環節在創造價值，而廣告媒體的選擇也越來越成為決定整個廣告活動經濟價值大小的關鍵因素。以互聯網為核心的新興電子媒體的出現和發展，沖擊著以電視、電臺、報紙、雜志為核心的傳統廣告媒體。以下本文便通過對比廣告產業新舊媒體的特性，分析其經濟效益的創造，進而對新媒體環境下我國廣告產業的轉型進行研究。

二、新舊媒體特性對比與經濟效益分析

在本文中，所提到的“新”“舊”媒體是指按該媒體產生的先后時期和傳播方式、內容形態來定義的，如電視、電臺、報紙、雜志這四個我們熟知的傳統媒體即歸屬為舊媒體范疇，而以互聯網為核心的新型媒體如門戶網站，手機APP等即歸屬為新媒體范疇。每一個媒體個體所具有的性質均不完全相同，但歸屬于舊媒體或新媒體的個體之間具有較大的共性，新舊媒體之間則相互區別。筆者將對新舊媒體以兩種群體的方式進行特性對比，進而分析它們不同的經濟效益。

1.新舊媒體特性對比。以電視、廣播、報紙、雜志為核心的傳統廣告媒體產生時間相對較早，發展時間長，傳播方式成熟，具有普及率高，覆蓋面廣，保存時間長等特性。然而傳統媒體由于其局限性也存在固有的缺點，如費用較高，內容形態相對固定，紙質印刷類媒體視聽效果表現力差，缺乏動感畫面及音樂效果，雜志類媒體時效性較差，周期較長，缺乏靈活性等。舊媒體雖然受眾也較為廣泛，但與新媒體相比，其受眾群體局限。如廣播、報紙雜志一般發行量固定，面向人群也具有特定性特征，尤其專業類報紙雜志面向的人群狹窄。

以互聯網為核心的新型媒體產生時間較晚，發展時間較短，發展尚處在初級階段。其內容形式多樣，視覺、聽覺效果的表現力很強，具有較強的創造性，信息量最大最全。尤其近幾年智能手機的普及，網絡速度的提升，使得新媒體的受眾擴大，傳播速度極其迅速。然而由于新媒體發展不成熟，網絡管理缺失，規范制度不健全，信息魚龍混雜，真假難辨，存在較大的欺詐性。與傳統媒體健全的監管相比，新媒體信息量過于混雜，受眾注意力容易被分散。

2.新舊媒體經濟效益分析。經濟效益是衡量一切經濟活動的最終的綜合指標，用公式表示：經濟效益=生產總值/生產成本。筆者將新舊媒體特性中有關指標進行量化，主要考慮與“注意力”相關的各項指標，綜合考慮費用成本和生產總值，分析結果如下。

（1）從媒體的分布情況看，舊媒體在廣告產業媒體分布中仍占絕對主體，但減速明顯，新媒體比例不斷攀升。媒體的分布情況代表著注意力的分布情況，占媒體分布比例越大，注意力也相對獲取較多。下圖是根據易觀國際的統計數據繪制而成。從圖中可以明顯看到以電視為主體的舊媒體仍占較大份額，但逐年下降。以互聯網為核心的新媒體增勢迅猛，已超過報紙、廣播、雜志等傳統媒體。從經濟效率角度來講，舊媒體仍占優勢，但優勢趨向降低。

圖 2010年-2013年中國廣告產業媒體分布情況

（2）從內容形式創新和信息傳遞速度看，新媒體優勢明顯，創造的經濟效率較高。根據《CTR-2013年上半年中國廣告市場回顧報告》可以看到，雖然舊媒體內容形式方面也有不小的創新，但新媒體由于其特性優勢，創新程度明顯高于舊媒體。從對受眾的調查報告結果中可以看到，被調查者更容易被新媒體的信息內容吸引。

（3）從成本角度看，新媒體投入前期成本高，但從長遠角度成本低于舊媒體。由于新媒體開發階段需較高科技投入，使用時限長，舊媒體則相反。

三、總結

通過對廣告產業新舊媒體特性及經濟效益的分析，可以發現舊媒體仍創造著重要的經濟效益。新媒體在吸引注意力方面優勢明顯，并在全媒體投放的總盤中呈現逐年增長之勢。根據以上分析可以推斷，未來幾年新媒體將會創造更大的的經濟效益，新媒體環境下我國廣告產業的轉型大勢所趨。

參考文獻：

劉傳紅. 廣告產業研究的幾個基本問題[J]. 武漢大學學報（人文科學版），2007.

作者簡介：王祺（1993- ）女，漢，河北秦皇島人，河南大學經濟學院，2011級財政專業本科生endprint