二維空間下企業品牌營銷策略探析

摘 要：隨著互聯網的發展，全球有超過1/6的人口生活在現實空間與網絡空間組成的“二維空間”，人們的生活方式和消費模式在改變，企業生存環境在改變，企業品牌營銷更得要與時俱進。文章以企業為視角，從實體空間、虛擬空間以及兩者關系三方面分析，探索二維空間下企業品牌營銷策略。

關鍵詞：品牌營銷；實體空間；虛擬空間；線上線下

傳統的品牌營銷觀念認為是“冰凍三尺，非一日之寒”，品牌營銷是一個長期過程，如今網絡時代加快了品牌的發展進程，互聯網與傳統業務的結合，大大豐富了品牌聯想，為企業的品牌營銷提供了完美的途徑。互聯網帶來了關于企業經營的新革命，開創了真正以消費者為中心的“C”營銷時代，并且由此改變了企業的經營模式。人們的生活空間越來越呈現“二維化”，即由網絡所造成的虛擬空間和現實生活空間組成，在網絡虛擬空間的商業模式中，也同樣存在客戶服務、促銷、廣告、品牌等經營手段。企業的經營戰略也需要加入更多關于互聯網的內容，經營空間也正逐步向現實和虛擬網絡二維化空間延伸，企業必須在實體空間及虛擬空間進行品牌營銷。

一、實體空間品牌營銷

中國企業多年來一直側重現實生活空間內的品牌營銷，主要通過傳統營銷方式樹立良好的品牌形象，發展模式成熟，大體可以簡要分為以下幾類。

1.傳統媒體廣告

傳統的媒體廣告是目前主流的營銷途徑，可以說，傳統媒體廣告是企業品牌營銷的基礎。主要包括電視、廣播、報紙、雜志、戶外媒體以及CIS等傳統宣傳媒介，面向廣大傳統客戶群中傳播企業品牌形象，提高品牌知名度，具有受眾面廣、信息易獲等優勢，但是存在廣告傳播紛雜，缺乏吸引力，并且成本偏高的問題。

2.內部品牌營銷

企業內部品牌營銷主要包括內部員工培訓和內部宣傳。通過員工理念培訓可以深化員工對企業市場和企業全員營銷知識的理解，增強員工的危機感和服務意識；幫助員工樹立顧客至上的觀念，強化員工對企業品牌文化的認同。企業內部宣傳廣告，主要包括樓宇標語、電子屏、宣傳欄、專刊、內部報紙等內部媒體，以傳播企業理念、宣傳企業形象為目的，營造良好的企業發展氛圍。

3.體驗營銷

通過顧客體驗企業產品或服務來展示品牌形象是很具有說服力的，同時能吸引新顧客，具體可以分為服務環境體驗和產品使用體驗。服務質量是塑造企業形象的基礎，隨著人們對服務品質和差異化需求的提高，顧客是上帝的服務理念也許該升級為“顧客是不同的上帝”，優美服務環境不僅能夠提高顧客愉悅感受，而且會成為顧客對企業服務水平判斷的邊緣信號。優美的服務環境和高品質的用戶體檢，一定會給顧客留下美好的第一印象，提高顧客對企業品牌形象的美譽感。

4.社會營銷

作為社會的重要組成部分，企業擔負著一定的社會責任，這既是責任，也是企業品牌營銷的有效途徑。企業可以通過熱點事件營銷、公益社會活動等，增加社會對企業的關注度，樹立良好的品牌形象。在運用社會營銷宣傳時，尤其要注意“充電池原理”，即做企業宣傳時一定做好第一次，否則會象第一次未充滿的電池一樣，下一次想充滿就很難了。

二、虛擬空間品牌營銷

據統計，當今中國網民已突破6億人，人們的生活習慣正在悄然轉變，互聯網虛擬空間必是企業品牌營銷的新戰場。虛擬空間品牌營銷可大體分為以下幾類。

1.互聯網營銷

（1）企業官方網站。官方網站是企業對外展示的重要窗口，要從重視單向的宣傳功能向服務互動功能轉變。顧客除了能了解企業的技術實力、服務水平、產品特色外，更能夠預約服務、服務投訴等。也可定期舉行優惠活動，增加網站的互動性和服務性，提高網站的吸引力。

（2）網絡中介平臺推廣。如百度推廣、行業黃頁推廣。在重點搜索網站上的優先推廣，增加網民關注度，提高品牌知名度，可以采用優化購買關鍵詞，設定市場地域范圍和有效時間范圍，設定單日點擊費用上限等方式，有針對性、高效的推廣企業品牌。

（3）其他網絡營銷。如知識營銷、電子郵件營銷、QQ等交友工具營銷等。其中知識營銷是借助百度百科、百度知道等渠道，通過問答的方式介紹各類先進產品技術、社會新類產品，在知識信息的中間或結尾提示企業的聯系方式等信息，為企業塑造一個高端形象。

2.移動終端營銷

移動終端主要指的是手機、平板電腦等，比如手機已不再僅是通訊終端，還包含了許多生活、工作中必備的功能，用戶對手機依賴度不斷提升，小小的手機早已裝下了整個世界。移動互聯網帶來了這場虛擬網絡的大變革，企業要緊緊把握移動終端崛起的脈搏，充分利用移動終端的便捷性、高效性、及時性，為客戶提供優質、周到、便利的服務。

（1）官方微博。目前國內微博用戶達4億，微博營銷可利用其精準性、互動性、用戶黏性等特點做到精準營銷。微博營銷的關鍵在于人氣，因此，企業官方微博可通過互動營銷活動聚人氣，比如@某企業#愛心傳遞，尋找某無名英雄#等，通過粉絲們與企業官方微博雙向互動，不單增加了微博關注度，又提升了企業品牌形象。也可利用關注名人、討論熱門話題等方式來增加官方微博的關注度，既擴大品牌影響力，又鎖定了一定客戶群。

（2）微信平臺。繼微博營銷后，微信營銷憑借其強大的黏性和精準的目標定位很快成為企業進行營銷的新寵。截止至2013年12月，微信用戶數量突破5億。面對迅猛發展的微信市場，企業可以通過多種模式營銷：可以利用“位置簽名”作為簡易廣告，通過“查看附近的人”吸引周邊用戶，做到精準營銷；也可以利用“微信二維碼”，推出O2O折扣活動，打造忠實客戶群體；也可以扔出“愛心漂流瓶”，微信用戶只需通過撿到漂流瓶便了解該購買該產品失學兒童，這項慈善活動可吸引大量參與者的同時，也提升了企業的形象。

（3）開發基于業務的APP應用。APP是指移動設備上的應用程序。開發基于業務的APP就是企業開發一款和自身業務緊密相關的，能夠安裝在客戶移動設備的應用軟件，以便客戶可以隨時體驗服務。開發一款屬于企業自己的APP，定會拉近企業和顧客的距離，將開辟了一條高效、便利的新渠道。顧客只需輕點幾下手機，就可以查看自己的個人歷史消費信息；積分優惠情況；也可預約優惠服務等。endprint

3.信息記錄、建立數據庫

在大數據時代的今天，有效利用數據是企業發展的一項法寶。企業要做到：記錄客戶信息，建立數據庫，數據及時同步更新，數據共享，數據保密。首先，可從多渠道獲取客戶信息，如通過會員卡、APP終端記錄等，建立客戶數據庫。其次，對于數據庫的管理要做到及時同步，確保數據準確有效，同時，利用電腦系統分析客戶數據，對客戶進行跟蹤服務。然后，可與相關行業企業共享、完善數據庫，利用數據庫分析顧客消費趨勢。當然，必須注意到保護顧客的隱私，對數據庫的使用進行嚴格管理。

三、對線上和線下的品牌行動進行協調和統一

在“C”營銷時代，企業的品牌系統將由線上品牌系統和線下系統構成，二者形成一個統一的、不可分割的有機整體。品牌效應不是二維空間品牌系統的簡單相加，而是將線上、線下的渠道及資源的優勢有機整合，去打造一個強勢品牌，獲得最優化的品牌效應。

現實中，整合期間經常會出現品牌形象不統一現象，主要因為企業在品牌塑造過程中，常面臨內部客戶和外部客戶對企業品牌的認知不統一的問題。內部客戶是指企業的員工；外部客戶是指與企業有關聯的其他群體，如企業的消費者、投資人、媒體等，可見，保持品牌形象傳播中的一致性就成了關鍵問題。可通過建立內外共享的數據庫來有效管理品牌資源，就是說，企業將自身現有的所有關于品牌的信息資源存放于一個數據庫內，并運用互聯網在企業內部與外部共享，便于實現線上、線下認知統一，幫助企業通過一致性、多渠道的品牌宣傳，展示極具魅力的立體品牌空間。

四、結束語

商業市場環境正悄然發生改變，生存在實體空間與虛擬空間并存的二維空間下，當今企業面臨新的機遇與挑戰。若能將線上、線下資源合理整合起來，O2O商業模式將為企業帶來巨大的發展空間，一個優秀的品牌，不論線上還是線下，永遠要以消費者的需求為核心，不斷向消費者提供最佳的品牌體驗，以此樹立優秀的品牌形象。

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作者：左勝強（1989- ）男，漢族，河南鄭州人，河南大學工商管理學院2013級研究生，企業管理專業，研究方向：企業資本運營endprint