淺析企業雙渠道的得與失

摘 要：隨著時代的進步，我們進入了“渠道為王”的時期，各個企業爭相使用電子渠道和實體渠道"開疆辟土"，這種模式的雙渠道被我國各個企業推崇備至，奉為圣經。本文針對這一現象，提出筆者的一些見解，深刻思考雙渠道的優缺點，希望能為各個管理者提供參考和借鑒。

關鍵詞：企業；雙渠道；優點；缺點

一、引言

隨著電子商務、信息技術以及物流技術的迅速發展，越來越多的企業使用雙渠道向消費者銷售產品。在計算機行業，聯想、HP等在傳統優勢渠道基礎上增加電子銷售渠道，而Dell在電子渠道優勢基礎上開辟傳統銷售渠道。這些事例并不是孤立的，類似的模式在其它產品中也可以看到，如數字相機的科達、美能達等，家電行業如海爾、美的等紛紛入駐京東商城，天貓等購物平臺開辟電子銷售渠道。凡此種種，無論國內外，均可見傳統渠道和電子渠道的雙渠道組合模式正成為一種新的發展趨勢。那么，雙渠道營銷系統究竟具有哪些優勢了？熱鬧景象背后有無隱憂了？本文較為系統的總結了企業使用雙渠道的優缺點，力求讓讀者對雙渠道模式的優缺點有一個深刻的了解。

二、雙渠道結構的優點

電子渠道會給企業帶來許多的益處。首先，互聯網是建立顧客關系的一個強有力的工具，因為它的一對一、交互性，互聯網是一個特別有效的營銷工具。公司可以和顧客在線互動以了解更多的特殊需求和需要，同時，在線顧客也可以提問公司并且自愿反饋。基于這個持續的互動，公司可以通過產品和服務的精煉來提高顧客價值和滿意度。此外，在最近的營銷出版物中，多渠道顧客的概念出現了。結果表明，越來越多的顧客在他們的購買決定中依賴多種渠道因而需要多種渠道。多渠道顧客更加信任公司，更忠誠，花費更多。在商店，他們除了購買起初在線研究過的產品之外，多渠道顧客還平均多花費30%的費用在沖動性的購買上。所以，企業可以通過使用雙渠道而獲得更高的顧客價值和顧客忠誠，強化其在消費者心目中的地位。

企業使用雙渠道還可以擴大市場覆蓋面和提高銷售增長率。雙渠道的優勢之一是每個渠道表現出了一套獨特的特點，給企業提供了適應多變的顧客需求和購買模式的機會。

電子渠道還產生了其它的優勢，例如減少成本和提高速度、效率。電子營銷者避免了維持商店和相關的租金、保險和公用設施的成本開銷。

電子交流通常比紙質交流的成本要低。例如，一個公司可以制造數字目錄這比印刷并且郵寄紙質目錄的成本要低的多。

最后，電子營銷同樣具有很大的靈活性，允許營銷者針對它的供應作出持續的調整。例如，一旦一個紙質目錄被郵寄到了最終的顧客或企業消費者那里，直到下一個目錄被送到前，產品、價格和其它的目錄特色就被固定了。然而，一個在線目錄可以被每天甚至每小時的調整從而可以去適應不斷變化的市場環境。

三、雙渠道結構的挑戰

雖然企業可以從雙渠道的使用中獲益，但該系統同樣也提出了一些挑戰。

1.雙渠道結構導致渠道沖突

公司計劃引進電子渠道的一個非常嚴重的擔憂是渠道沖突問題。當企業引進了互聯網渠道時，渠道沖突將會出現，因為傳統渠道將會感受到電子渠道成就的威脅。這是可以理解的，因為加入互聯網使得公司的互聯網渠道成為它的實體渠道的競爭者，并且，渠道的分流效果會出現進而影響渠道成員之間的利益跟和諧。這種功能失調的沖突是有害的，因為它可能引發連鎖反應并且最終威脅現存渠道成員間的關系，最終會導致公司的盈利下降。

2.雙渠道結構摧毀傳統細分標準

如果顧客使用不止一種渠道去購買所需產品，那么采用互聯網作為細分機制的益處會被削弱。當顧客暴露在多渠道環境下，企業差異化的企圖會失敗。所提供產品和價格的不一致常常導致顧客的混淆和不滿意。顧客可以很容易的從互聯網上獲取信息使得這些問題尤其相關。例如，企業需要去維護傳統渠道和互聯網渠道的一致性，然而這恰恰可能會阻止企業去為從傳統渠道購買產品的細分顧客群和從互聯網渠道購買產品的細分顧客群分別設計一套產品和價格以滿足多樣的顧客需求的努力，最終會降低企業的市場覆蓋率。

3.雙渠道結構導致協調問題

在管理多種分銷渠道的過程中，有很多任務和決策需要去協調。例如，如果企業用訓練有素的銷售人員和豐富的庫存來響應顧客的詢問和需求，那么廣告看來會更有效，類似地，制造商的庫存水平和工作安排是建立在各個渠道銷量的基礎上的。互聯網使得渠道間的協調變得更加困難并且經常會在渠道和公司間導致摩擦。如果不能很好的協調使用多種營銷渠道時所遇到的種種問題，將會導致渠道成員間關系的緊張，甚至會威脅公司的生存。

四、結語

綜上所述，可以看出雙渠道對企業是一把雙刃劍，企業管理者需要趨利避害，也就是要充分利用它的優點同時把它所帶來的沖突控制在合理的范圍之內，而這也是廣大管理者需要結合自身公司的實際情況加以認真思考和研究的比較現實和緊迫的問題。

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作者簡介：強春發，男，南京財經大學營銷與物流管理學院，研究方向：現代物流管理endprint