淺議如何培養消費者的品牌依戀

王熙

摘 要：品牌依戀作為營銷學中的一個新興研究方向，因其對消費者越來越受到學者專家的關注。本文將系統梳理品牌依戀的定義、維度及形成機理，從而為服裝行業培養消費者品牌依戀提出對策。

關鍵詞：依戀；品牌依戀；品牌忠誠

在現今市場環境下，要想在競爭中取勝，單靠產品本身已經遠遠不夠。品牌作為營銷學中的研究重點，在產品營銷中的地位越來越高，而品牌依戀，將產品和消費者心理的聯系作為研究重點，越來越受到專家學者的關注。

一、品牌依戀的概念

最早對依戀進行研究的是英國心理學家Bowlby，該研究的背景起源于1969年的英國孤兒院，當時院內兒童嚴重的心理問題引起了Bowlby的關注，自此，依戀作為一個獨立的概念在心理學界得到了明確。他的依戀理論認為，依戀是一種獨特的情感聯結，它使嬰兒與其撫養者之間能產生情感的獨特關聯。這種理論在今天看也許有些狹隘，但其對以后心理學上對依戀的研究以及延伸到別的學科的作用是不可忽視的。

自20世紀60年代以來，依戀的研究對象變化很大，其研究視域不斷開闊，關注點不斷豐富，從兒童到成人，從對人的依戀到對物的依戀，從對具體、實在的依戀到對抽象的依戀，如對品牌、文化等的依戀，研究的觸角不斷延伸。從簡單的描述和定性假設走向對實證測量方法，測量方法也有了廣泛的探討。目前，學界對依戀的研究重點有其文化變異、內部運作機理研究、測量方法的開發等。

最早研究品牌依戀的是Schultz（1989），他通過常年的觀察、實驗，對品牌依戀的內涵首次進行了詳細的概括，他提出，品牌依戀的維度并不是單維的，是多維的，并且將品牌依戀的維度確定為三維：一體化、個性化、時間性。依戀并不是一個獨立的、與外界沒有關聯的個體，從從屬性上說，它也既不屬于個體，也不屬于特定的所有物，依戀代表的是個體與所有物兩者間的聯結程度。

Park（2006）等學者認為，品牌依戀有兩個維度，即品牌和自我相關性、認知和情感依戀，他們認為，品牌依戀是"連接消費者與品牌的認知度的情感紐帶"。當消費者將一個品牌與自身經歷、情感在腦海中聯系到一起的時候，消費者就會對品牌產生獨特的情感，這種情感會使消費者對品牌產生強烈的欲望和追求，這在行為上表現為對品牌的關注偏好、甚至是重復購買行為。

二、品牌依戀模型-形成機制

Buttle（1998）等建立了消費者與企業之間的依戀模型。其觀點認為，消費者和企業之間的依戀關系具有三個維度：企業的價值維度、功能性價值維度和關系價值維度。顧客對企業的依戀程度就是體現在這三個維度上，該模型指出，消費者對品牌的依戀程度越高，那么他們對品牌的持續關注程度、重復購買率就會越高。

Park 等學者的品牌依戀模型以品牌個性理論為基礎，認為品牌是一種資源，消費者通過從品牌中吸取資源，可以實現自我的理想價值。這里引申出一個概念-品牌人格化，即將靜態的品牌看作具有"人性"的真實的"人"，這樣品牌所能提供的價值就不再狹隘，它可以提供象征性的資源、具有審美的價值、可以建立長久相處的持續關系等。

三、服裝品牌廠商培養消費者品牌依戀的對策

服裝作為日常生活中的常用消費品，消費者對其的需求巨大，因此服裝市場品牌多，競爭激烈。如何在眾多的服裝品牌中脫穎而出，是每個服裝廠商都要面對的問題。品牌作為服裝的軟實力，對于服裝營銷的作用不言而喻。本文認為，下面幾個方面可以對服裝品牌提供借鑒作用，提高服裝品牌的市場競爭力以及消費者的對該服裝品牌依戀行為。

1.差異化品牌設計

要想在競爭中處于有利的地位，滿足消費者除了對衣服的基本要求的其他需求，如實現"理想自我"等，制造商可以從服裝的設計度和時尚性入手，增加服裝產品的附加功能，除了重視服裝的裁剪設計，保障服裝的保暖性和美觀性之外，還要在提供消費者需要的功能性資源，賦予消費者自我效能感上多下功夫。

2.個性化品牌定位

制造商可以通過細致的市場調查，讓消費者清楚地識別服裝品牌的特征和核心價值。還可以通過挖掘消費者的生活方式、態度以及對生活的追求，挖掘目標顧客自我概念，使其自發喚起對品牌的認知情感，從而喚起消費者重復購買意圖。

3.整合品牌營銷，提升品牌形象

服裝品牌廠商除了要一如既往地重視服裝品質之外，還要通過品牌策劃和戰略規劃來的營銷手段提升品牌形象，提高品牌的知名度。如今，我們處在的社會資源豐富，傳播渠道也較多，除了傳統媒體，可以微博、微信等新媒體進行品牌信息傳播，這樣通過整合營銷傳播的方式，可以起到事半功倍的作用。從消費者真正內心需求入手，為消費者提供的利益、符號、內涵要與目標顧客的內在情感和自我概念一致，滿足消費者"豐富自我"的需要。

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