網絡品牌口碑營銷淺析

杜云

摘 要：21世紀是毋庸置疑是網絡的年代，在漫天的促銷信息轟炸客戶的手機電腦的時候，如何在眾多的信息中快速抓住客戶的眼球成為當務之急。本文將以大眾點評為例，闡述品牌口碑的重要性，并分析影響口碑的重要因素，為商家在這場網絡大戰中取得優勢地位提供建議和策略。

關鍵詞：口碑；網絡營銷；品牌口碑營銷

一、網絡口碑營銷的國內外研究基礎理論

被稱為市場營銷之父的管理學大師科特勒說過：群體或者個人在不斷創造產品和價值并同他人交換的過程，能滿足大眾需求的這種過程被稱為市場營銷。宏觀市場營銷是指為了促使實力不同企業的供給能力能和社會不同的市場需求相符合，促使某種特定市場的經濟的勞動力或者貨物能夠流動，即市場上的生產者流動到我們這些消費者，從而有效實現整個社會的短期和長期目標。而微觀市場營銷是指通過提前知道客戶的需求，將生產者手中的貨物或者是其他資源通過物流派送到最終的顧客手中。

美國營銷專家羅伯特有這樣一種觀點："我們所說的口碑是關于某品牌任何給定時間里關于某個特定產品、服務或公司的所有評論，人與人之間所有交流信息的總和。"本文認為網絡口碑營銷是指在傳統口碑營銷的基礎上，利用網絡和公眾參與，將消費者對于該產品或服務的交流與評論，把該品牌的信息、價值、形象等傳播給其他人，并得到他人的認可，使得傳播對象愿意購買這個品牌產品的一種營銷方式，最終贏得消費者的滿意和忠誠，為企業帶來良好的經濟效益，樹立較好的品牌形象。

二、以大眾點評網為例，淺析口碑的重要性

2012年3月2日美國最大點評網站 Yelp登陸紐交所。這意味著以評價為支撐的網站，其商業價值得到了資本市場的認可。相比國外的Yelp 上市，大眾點評網則在成立一年的時間里面，通過大眾的認知，在行業排名第四。但是相比yelp而言，大眾內斂其低調，但是和中國的文化一樣，低調但是嫁接能力很強，可見全國范圍內擁有無可置疑的同業龍頭地位。

縱觀它成功的原因，不得不說能取得消費者的對于評論的在意程度是驚人的。消費者可能不相信廣告，但是對于其他消費者體驗的感覺是十分信任的。不知道什么時候，我們和親朋友好聚會吃飯時不再隨便找一家自己常吃的飯店，而是上網查找附近好評度比較高的餐廳就餐；在看電影之前，查看網友的評價和推薦，再決定電影和影院。但是現在大眾點評上眾多的評論包羅萬象，總會給你選擇帶來幫助。俗話說"酒香不怕巷子深"，網絡傳播將這條深巷子無限延長。根據世界著名的網絡營銷解決方案提供商Questue公司的調查資料顯示，主要對象時日常生活中網絡購物的消費者，“32%”的消費者在眾多選項中認為體驗是非常重要。其中放棄網上購物的22%消費者，他們則認為放棄的原因主要在于很難找到自己想找的商品。

一直以來我們有句古語說：好事不出門，壞事傳千里，也就是說任何事物都是有雙面性的。消費者在體驗消費過程總會遇到一些不滿意的地方，很多小的不足會被網絡無限放大。所以就像很多新聞在你連接網絡的一瞬間，就會通過微信或是微博就將新聞發送到你手機一樣，不好的評論也會第一時間讓觀眾看到，直接就會影響消費者的決策。同時調查也發現消費者在體驗之后，對于特別好的或者特別差的的體驗印象較深也更容易發表評論，對于評論中的消極體驗評論更加感興趣，這會導致對企業不好的的網絡輿論極有可能會使品牌形象受損。

中國互聯網絡發展狀況統計報告的一項調查表明，通過網絡消費的網民事后會對對于品牌、產品或服務進行討論評價的占所有受訪者的70%。調查報告還認為，80%發達城市的網民相都會參考網絡評價進行消費，但是相對落后城市的網民只有一半左右會依據網絡評價進行消費。

現在的年輕人認為網絡口碑營銷對他們來講更可信，同時參與其中，互動的營銷模式被人們更能接受，同時網絡的發達使得交流也更加直接迅速。相比較傳統口碑營銷面對面的語言傳播，網絡口碑營銷有著不可替代的優勢，其中各種購買信息、產品介紹和使用心得可以輕易獲取便是其中之一。

三、樹立良好的口碑的影響因素

盡管網絡營銷魚龍混雜，但是在企業產品質量過硬，使用者體驗良好的基礎上，口碑營銷策略將有助于企業提高競爭力，網絡口碑營銷一定要從以下幾點出發：

首先保證質量。口碑營銷最為關鍵的基礎是產品或服務的質量。如果產品的質量或服務不能滿足消費者的需求，或者得不到消費者的認可，那么所謂的口碑營銷將會成為一場災難，只會讓你比現在更加糟糕。因而只有當商品的價值等于大于消費者付出的代價，這樣的產品才能得到消費者的關注，進而激發消費者主動宣傳產品的積極性。

其次找對宣傳對象。選擇合適的對象應該遵循以下兩個標準：首先找準網絡口碑營銷的權威人物。無論傳統或者網絡口碑營銷都是依靠人來實現信息的快速傳。再者定位產品，找到合適的營銷對象至關重要。產品的特性、價位、功能決定產品會受到哪些消費者的歡迎，如果品牌以青春活力作為特點，他的營銷對象必定是那些年輕消費者們，而相比那些以成熟穩重為特點的品牌，他的口碑營銷的主要對象定位成商務人士則更加合適。

最后尋找適合自己的案例。只有做好以下兩個方面的工作，才能讓該品牌的產品與服務在較短時間內脫穎而出，并被消費者接受，從而更好的實現口碑營銷的預期效果。最重要的是要具有個性特色，只有產品或服務的個性得到突出才能得到消費者的青睞。對于空白的品牌宣言，不能激發消費者的購買欲，只有生動的故事或案例才能為企業網絡品牌口碑營銷錦上添花。

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