移動商務的分類及用戶采納行為研究綜述

李立威

〔摘要〕隨著手機網民數量的不斷增加，各種創新的移動商務服務不斷涌現。用戶對不同移動商務服務的采納行為存在明顯差異。本文在對國內外移動商務分類進行界定的基礎上，對移動支付、移動銀行、移動證券、移動信息、移動廣告、移動購物等不同移動商務服務的用戶采納研究的國內外文獻進行了綜述，并從研究方法、研究對象、未來研究方向三方面進行了述評。

〔關鍵詞〕移動商務；移動金融服務；移動信息服務；移動購物服務；用戶采納；文獻綜述

〔中圖分類號〕C931.6〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2014）06-0171-06

目前各國手機普及率不斷提高，用戶上網設備逐漸從電腦向手機端轉移。2008年以后手機成為推動我國互聯網普及率提高的主要因素。截至2013年12月底，我國手機網民規模達到5億，網民中使用手機上網的人群比例由2012年的745%提升至81.0%[1]。盡管手機網民的數量日益增長，但用戶利用手機開展商務活動的比例還很低，大部分用戶還停留在通信、娛樂和社交等基本應用上。移動互聯網市場的成功和潛力釋放依賴于用戶對各種移動商務服務的使用，因此用戶的移動商務采納行為成了理論研究的熱點。

很多學者把移動商務看成是電子商務的擴展[2-3]，認為移動商務等同于移動電子商務或無線電子商務，如Siau（2001）等認為移動商務是基于無線通信網絡使用移動設備和其他有線的電子商務技術開展的新型電子商務交易[4]，Dholakia（2004）認為移動商務是通過移動和無線終端設備進行的電子商務活動[5]。移動商務可以看成是下一代電子商務（Alfahl et al，2012）[6]，但是與傳統的基于電腦的電子商務有明顯的不同。由于基于無線網絡和可移動終端，相對于電子商務不受時間限制的這一特點，移動商務的應用不受時間和地點的限制，呈現出移動性、個性化、精確性、便攜性等特征，這使得用戶可以隨時隨地的獲取信息，為企業提供諸如基于位置的服務、情景服務等各種個性化服務提供了基礎，這極大拓展了商務活動的時空范圍。此外，移動終端設備的存儲能力、交互能力、顯示方式、使用方式與電腦有明顯區別，這使得移動商務的應用模式、業務流程、價值鏈、市場格局、管理方式與傳統電子商務形成了明顯的不同[7]。

本文認為移動商務可以分為廣義和狹義兩種，廣義的移動商務是指人們通過移動終端設備進行的一切商務活動；狹義的移動商務是指通過移動終端設備進行的交易活動。本文采用廣義的移動商務概念。其中，移動設備包括手機、PDAs、掌上電腦等可接入無線網絡的各種可移動終端。

1移動商務的分類

Varshney & Vetter（2002）提出了包括應用、用戶無線基礎設施、移動中間件和無線網絡基礎設施的移動商務集成框架，其中基礎設施和中間件是移動商務應用的基礎[8]。對于移動商務服務的種類，國內外學者從業務類型、時間和空間特征、服務內容、服務對象、交易對象等不同角度進行了分類，本文對此進行了總結，如表1所示。

2移動商務服務的用戶采納模型及研究概況

2.1主要理論模型

目前移動商務采納研究主要是基于需求方即消費者和用戶層面研究，研究的視角主要是基于技術視角或者社會心理學視角，相關理論主要有理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）及擴展（TAM2）、技術接受和使用統一理論（UTAUT）、創新擴散理論（IDT）、任務技術匹配理論（TTF）等。

理性行為理論認為個體的行為由行為意圖決定，而個體的行為意圖又是由對行為的態度和主觀規范決定的[15]；計劃行為理論由TRA延伸而來，相對于TRA，增加了感知行為控制因素。該理論認為，行為意圖除了由態度和主觀規范決定之外，還會受到感知行為控制的影響[16]。技術接受模型舍棄了TRA中的主觀規范，提出了感知有用性和感知易用性這兩個主要的決定態度的因素[17]。

創新擴散理論，由美國新墨西哥大學埃弗雷特·羅杰斯教授創立，描述了一項新產品或服務在社會系統中的擴散過程。創新是一種新思想、新產品或新過程。創新事物具有5個基本特征：相對優勢、兼容性、復雜性、可實驗性、可觀察性[18]。

Venkatesh & Morris（2003）等將不同模型進行了整合，提出了技術接受和使用統一理論，該理論包括4個核心維度：績效期望、努力期望，社會影響、促成因素，4個調節變量：性別、年齡、經驗和使用自愿性[19]。

本文對不同移動商務服務研究所用的理論模型及常見變量進行了統計，如表2所示，可以看出TAM模型是移動服務采納領域內應用最廣的理論。此外，還有部分學者利用效價理論、IS持續使用理論、赫茨伯格的雙因素理論、價值采納模型、社會認知理論、期望確認理論等通過加入新的變量對上述理論模型進行了擴展。

2.2不同移動商務服務的用戶采納研究

用戶對不同移動商務服務的關注點和使用行為規律存在明顯差異。劉玉青（2010）認為交易類最重要的因素是感知代價，即時通信類和信息類是感知有用性，娛樂類是感知樂趣[13]，Fang（2006）認為移動游戲服務是感知樂趣，移動交易服務是感知有用性和安全[20]。

除了對移動商務的用戶采納行為進行一般性研究之外，還應該針對不同類型的移動商務服務的用戶采納行為進行分類研究，其中移動支付服務、移動銀行服務、移動信息服務、移動購物服務等是目前研究比較多的領域。傳統采納模型考慮的因素大多數停留在用戶的主觀信念和態度層面，而對不同服務本身的因素考慮太少，而這些因素在實際中又非常重要。在實際研究中，往往根據不同移動商務服務的特點，通過加入信任、風險、感知成本、樂趣、信息質量、系統質量等變量對傳統采納模型進行拓展。

2.2.1移動支付服務采納研究endprint