獨家“辨識度傳播”讓一本老牌青年期刊重新煥發生機

王志多

《遼寧青年》踐行“走、轉、改”以來，已經取得了豐碩的成果，無論是采編人員的專業素質、職業形象、社會責任感的提升，還是期刊策劃報道的特色、“辨識度”，都贏得了令人滿意的成績。而更令人喜悅的是，我們在抓“走、轉、改”的報道中，又探索出一些行之有效的深化這項工作的有效方法，從而讓我們的策劃報道“泥土常香”，做出了深度、寬度和厚度，實現媒體與報道對象一同進步，共同成長、發展。下面就這個主題，刪繁就簡地介紹一下我們的做法、認識、觸變和經驗。

一、“走、轉、改”讓老牌青年期刊重新找回昔日“青春的感動”

《遼寧青年》辦刊60多年來，與全國廣大青年讀者共同親歷了歲月滄桑。壯年期發行達到270萬冊，行走全國各地都能聽到“我是讀著你們雜志長大的”這樣的評贊。因靠吃老本及體制的困擾，后來它逐漸從強勢影響陣營中黯然退出。老期刊、老體制、老人員、老思維、老模式所形成的惰性與庸常品性，成為它再度揚帆的羈絆，特別在迅速成長起來的網絡新媒體前，它像一位步履蹣跚的中老年人，又不甘心地打著青年期刊的面孔，靠著體制內的一點“保障”在艱難度日。

三年前，“走、轉、改”的召喚像一劑清醒明志的良藥，觸痛了我們喪失已久的神經。我們感到“走、轉、改”是改變我們倦怠的最佳時機。編輯部上上下下打起精神，以“走、轉、改”為契機，重新在期刊的廣告頁上打出“要做青年期刊人、誓與青年共成長”的標語。我們成立了全省期刊界第一個“‘走、轉、改報道小組”，開設專欄，每期拿出6至8個頁碼，刊發自家策劃采自基層的、帶著泥土芳香的青年人的故事與事件。帶著時代氣息的獨家采寫題目、為本土青年人量身打造的策劃報道不斷推出，編輯部多年沉寂的電話很快又響起來了。雜志網摘、網傳的文章少了，傾心為青年人采寫的獨家報道多了。編輯部的網絡信箱也開始升溫，好線索、好故事、反映青年現實問題的信件頻頻傳遞。社會效益帶來經濟效益，期刊的廣告欄目，重新被廣告商買斷。

全體編采人員的共識是：只要肯邁開腳板深入下去，報道青年所思所想所怨所恨，就會贏得人心，老牌媒體照樣不會被新媒體擠垮。對報道的問題及基層青年的呼聲，我們通過團省委權益部、青年創業投資扶持機構等相關職能部門聯絡，及時改善他們的學習、就業、創業環境，解決他們自身無法解決的具體問題。每做完一件事，我們都要做到回饋甚至要做后續報道，使“走、轉、改”的策劃報道，做到篇篇對青年人有觸動、有影響，從而給期刊帶來好的社會口碑。一次在做“走、轉、改報道工作總評”時，一些老同志深有感觸地說：“走進青年的生活，為他們鼓與呼，責任與愛永遠也不能過時，只要采編人員堅持這樣做，老牌期刊在網絡和微信時代照樣有自己的作為”。編采人員在“走、轉、改”的報道中，重新找回昔日的責任感與成就感，對老牌期刊的新作為樹立起了新的信心，大家重新找回“青春的感動”，“被讀者寄望是幸福的”成為大家新的口頭禪。

二、“打井思維”讓“走、轉、改”報道工作在點面結合上，更重視在一個區域中深化、深釀，突出成效

“走、轉、改”報道工作方興未艾，在觸動、影響基層青年人的工作、生活與發展的同時，也提升了我們《遼寧青年》的社會影響力、話語權。實踐證明，做好“走、轉、改”的報道工作，從中讓我們更加深刻地懂得：“報道宣傳不能搞‘急功近利，但你若用真情實意為報道對象做無私的服務與奉獻，從中滿足更多人的‘傳播權利、‘公眾影響和‘知情欲望，享受到快樂閱讀，提供具有獨家‘辯識度的策劃報道，那么社會的垂青與呵護就會直接主動地來眷顧你。”報道宣傳與傳播效益是雙贏的事情。

丹東市寬甸縣楊木川鎮，有白鷺村、野生葡萄溝、核桃嶺、榛子坡……本溪市的下馬塘鎮，有抗日聯軍會師遺址，有本土美食，有古老的滿族風俗，有唐朝薛禮征東的古驛路等等。遼東這兩個鄉鎮，是個自然旅游資源十分豐富的地方，但因偏僻和宣傳不到位，讓這里一直跟貧困與沉寂相伴。我們“走、轉、改”報道小組走到這里后，被當地的歷史、民風、自然生態環境所吸引。從某種角度講，這里是個生態處女地，需要開發、保護、利用的資源比比皆是。而這里的青年人渴望致富、期盼被宣傳的心愿尤為突出。于是，我們決定，在把握好全省甚至全國深入基層采訪報道的同時，以“智力逐貧”的方式，把這兩個鄉鎮作為“走、轉、改”報道工作的重點采訪基地，集中自身力量，讓我們的走近、宣傳、觸變工作在一個相對“典型地域”上更顯著地體現價值，讓當地青年鮮明地感受到我們的真心關懷。

為了拉近與讀者久違了的情感距離，我們在基層采訪中一直堅持做到“一理與四性”。一理是逐貧宣傳食宿費自理；四性是對他們的采訪報道做到“扎實性、有效性、連續性、長期性”。首先，我們采訪小組征求兩個鄉鎮黨委、政府的意見，確定了宣傳報道的策劃方向，我們每月都要按策劃選題對他們分別進行一次采訪和體驗，把這里期盼的聲音通過期刊和期刊網站及時刊發出去……《一個被白鷺眷顧百年的村莊》、《盈盈情眷楊木川》……這些策劃題目的刊發，為當地帶來良好的宣傳成效。稿子見刊后，寬甸縣縣長馬上帶人到楊木川鎮現場辦公，請來專家教授調研如何把“百年白鷺村”的特色旅游資源做大做強，并拿出了具體的實施方案。同時，舉辦了第一屆“白鷺情全國攝影實地創作大獎賽”，吸引來全國各地百名攝影家入村實地創作，從而使這個小村莊聞名遐邇，白鷺村成為人們的旅游熱點，有效地拉動了當地的經濟發展。本溪、丹東及撫順等遼東山區農民過去家家戶戶都養幾桶野山蜂，它投入小、見效快，野蜂蜜一公斤達兩千元。每年，這里的農民在不影響主業的情況下，每戶都會坐家出售野蜂蜜，它成為當地人的一項副業，收入可觀。許多人家用賣蜂蜜的錢建起了房屋，迎聚了新娘，支付著子女的學費。近兩年不知什么原因，野蜜蜂突然在遼東山區幾乎絕跡，給當地農民帶來不小的經濟損失。《蜜蜂消失，再度甜蜜的日子離遼東山區還有多遠》等稿件發表后，引來政府及昆蟲專家的高度重視。經記者搭橋引路，幾位專家親臨實地分析調查，終于找出野蜜蜂一度消失的原因跟個別農藥及濫開采的礦輻射有關，為今后野山蜂重新吟唱遼東山區甜蜜的日子支招和保駕護航！如今，一度消失的野山蜂，又重新飛回故鄉，為民造福！

為了更具體地體現“智力逐貧”，我們除了每期拿出50冊《遼寧青年》向這里的貧困鄉村贈閱外，期刊編輯部還先后派編輯記者多次到遼東偏僻鄉村中學，為學生義務上寫作課程，并以贊美家鄉山水、保護環境、孝敬父母、歌頌致富青年典型為主題開展作文競賽，作品在我們期刊上選發。活動有力地提升了學生們的學習樂趣與寫作能力，培養了他們熱愛家鄉、立志建設家鄉的雄心壯志和美好品德！

“走、轉、改”的“打井思維”，深化了對遼東山區重點貧困鄉鎮的報道宣傳力度，觸變的成效明顯……在把黨與政府的溫暖送進千家萬戶的同時、新聞出版工作者本初的形象、情懷、責任，再一次播種在了這里。采編人員在“走、轉、改”工作中，同基層青年同吃、同住、同勞動，與他們建立了真正的友情，從中讓“新聞人”也真正找到了辦好期刊的動力、希望、夢想和發展的方向。大家形成的共識是：珍愛讀者，會讓一本老期刊重新點燃希望。真誠、責任與使命感，比起任何迅捷的報道速度、先進的技術手段不知更重要多少倍。在網絡時代，讀者依舊需要我們期刊人的“獨愛”力量與存在！

三、“走、轉、改”的報道身影，頻頻活躍在省內外，讀者說他們又找回遼青人“從前的影子”啦

當年《遼寧青年》是全國期刊的佼佼者。就是今天，走到全國每個省份，常常能碰到收藏《遼寧青年》的讀者。后來由于讀者被新媒體的分割，更主要的是自身體制等諸多原因的影響，導致發行數量急速下滑。跨入新世紀，考慮到采訪成本問題，有人主張減少親身采訪，特別是省外采訪，更加強調靠自然來稿及通訊員、寫手投稿和網上傳稿。甚至少數人主觀錯誤地認為：網絡微信時代，靠記者去采訪的做法已經過時了、太笨拙了，網上約稿、傳稿，既節省開銷又方便快捷，何樂而不為？在這種思想的影響下，使得期刊獨家的策劃題目少了或不見了，加上稿費的降低，隨之而來的二三手稿件，包括感悟類二手稿件，一度充盈我們的版面。這樣一來，單看辦刊經費是節省了，但具有本刊特色的獨家采寫稿件已經“難覓芳蹤”，漸漸地讓讀者產生視覺疲勞感、雷同感。缺少創新意識、缺乏職業精神，庸常、庸懶的氣氛籠罩著編輯部。久而久之，采編人員的心與廣大讀者的心漸行漸遠。自造囹圄，期刊發展走進了一個令人窒息的死胡同。

在展開“走、轉、改”活動中，我們痛定思痛，堅定地以“革面洗心”的決心，來痛鏟坐家辦刊、瀏覽網絡找感覺、拍腦門子定選題的致命、自殘“惡行”。全社開源節流，把有限的經費用在“自采稿件”這個刀刃上，絕不要因噎廢食，截住與廣大讀者群眾采訪溝通的渠道與大門。“長江、黃河成于源頭，期刊人切斷與廣大讀者這個“源頭”的親涉、淘潛，我們的思想激情必將枯竭，期刊必將越辦越萎靡，最終自食苦果、斷送媒體的命脈。

統一這個認識后，消失多年的采訪組重新恢復，自己記者獨家親身采訪的身影與聲音，再度呈現在讀者的眼前。隨著“走、轉、改”活動的深入行進，《遼寧青年》為青年人成長成才成功的辦刊宗旨愈發深入人心。在做好本土省內采訪報道的同時，為了兼顧省外的讀者，重新找回和拉近跟他們的距離，我們不惜出資拿出特派省外專項采訪與發行經費，派遣記者等人員到省外進行選題采訪調研，用心做好具有普遍指導意義的題目和發行攻略。我們先后深入四川省瀘州市報道了《誠信女孩的青春救贖》，到廣安市報道了《清潔工實現了清華夢》，在康定縣采寫了《高原上開不敗的并蒂雪蓮》，到廣西省玉林地區報道了《愛心搭建起67個鄉村小學圖書室》……加強外省的報道與發行比重，每期刊發省外的自采自擬稿件數量，至少要達到三七開的比例。具有《遼寧青年》“辨識度”的稿件在增多，話語權、可讀性在不斷提高，社會影響力也在逐漸恢復。發行部門配合編輯部對外采訪活動，也調整對外省的發行頻率與靈活的供貨計劃，使《遼寧青年》通過郵局在省外自然增訂的數量再度增長，由過去的近萬份，提高到目前的2萬余份。許多讀者反映：我們又找回《遼寧青年》“從前的影子”啦！安徽大學文學院閱讀沙龍協會主席李長影來信寫道：“手拿遼青，渾身便升騰一股勵志向上的激情……”

跨省際的采訪報道與發行，更體現了一本老牌青年期刊關注視野的寬度和一種走出地域的博愛職業情懷，更是一種大刊品質所特有的社會責任的擔當。

實踐再次證明：多派記者為本刊采寫“獨家姓氏”的特供稿件，轉變作風，多到基層讀者身邊去感受、傾聽、捕捉，是提高期刊信譽度、辨識度，重新找回讀者群的有效法寶，也是與網絡競爭讀者的“利器”。“不入虎穴，焉得虎子？”肯在采訪上投入、下功夫，用心為讀者著想的期刊，一定是讀者心中眷顧鐘愛的期刊。這種“鐘愛”的吸引力，是一切科技手段與時尚包裝所無法替代的。這樣，傳統媒體自身的弱勢，就會在與讀者相互鐘愛的互動中極盡縮小。而這種相互忠愛的互動越頻繁，產生的“正能量”就會愈加持久，社會的公信力就愈發強大。跟新興媒體共分天下的《美國國家地理》雜志的總裁，曾經談過這樣的感言：“因為我們從來不放棄自已，并告誡自已必須做到最好。于是我們才有一如既往的影響力、擁有不被代替的品牌及‘唯一性價值，并獲得新興媒體長期轉發的‘視頻盛宴。”相比令人汗顏的是，今天我們在新興媒體的強弩之下，自身沒有做到最好就向對手交槍了，因此只好接受加速傳統媒體“消亡時速”的命運。

“走、轉、改”不是形式上的“跟風”，更不是政治上的“應景”，而是我們重新找回期刊人永不潰退、駐立不倒的辦刊思想瑰寶。筆為讀者所系、心為讀者所動、情為讀者所依，常到他們身邊去采，親筆寫他們的所思所盼所想，這就是期刊及其他傳統媒體再次贏得生機、活力的魂魄與唯一捷徑！至少“走、轉、改”讓《遼寧青年》這本死氣沉沉的老牌媒體，重新煥發了生機和活力。愿我們的探索能為同質傳統媒體帶去啟示與信心。“走、轉、改”的內涵與傳達出的精神，已經成為我們今后辦刊始終不渝、永遠不棄的堅守。與此同時，也錘煉了年輕的編輯記者的進步和成長，為期刊今后的發展儲備了人才與思想的力量。目前，我們提出“不跟網絡比報道速度，要跟網絡比思想速度”的口號，正成為《遼寧青年》人新的座右銘。

四、樹立精品意識，對自采稿件設立新規，鼓勵多修內功，也是轉變作風的一種表現

為了讓“走、轉、改”報道稿件具有可讀性、趣味性、新鮮性、思想性和親合力，編輯部做了如下新要求：

（一）報道要多講情，少講“理”；要感動，不要說教。如：年輕的母親乘機去看她的女兒，面對飛機險情，她泰然地說：“我的另一個女兒死了，如果飛機能著陸，我就與我活著的孩子相聚，如發空難，我與另一個女兒團圓。”

（二） 不要數字加例子，要寫思想，要體現提煉力。如：對山村奶奶的一幅肖像進行提煉，最后定題為《村徽》，團有團徽國有國徽，村莊的徽章就是奶奶那張面孔。

（三）要觀念式報道，不要冗長過程。觀點要新銳，不要庸常。如：用手做模特者的勵志故事《手指的內涵——“90后手模”成勞模》。

（四）題目要有“唯一性”。如：《一個伐木村落被泥石流掩埋》，它比《森林的復仇》要更具針對性、具體、生動。警醒之力，振聾發聵。

（五）要角度新、語言新、思想新、題材新、結構新。角度新，如：上世紀60年代初天災民患、鬧荒連連。荒村不長莊稼可蝗蟲卻非常多，有篇短文《蝗蟲，那遙遠的幽香》，它規避悲情，寫天無絕人之路，角度令人耳目一新。題材新，上述的“手指的內涵”，如是兼與。

（六）借鑒網絡流行語態、語式、語境的“潮表達”，多用動詞與素描，少用形容詞和“用濫”的比喻。如，“外力只會讓雞蛋成為食物，內蘊力可讓雞蛋締造生命”。

（七）人物報道、人物故事，不超兩個頁碼。事件報道不超出三個頁碼。

（八）配發照片與插圖，不可重復文字報道，要有文字報道的延展或是內容的補充。

（九）題目要虛實相兼，引題和實題要“點睛”，虛題要顯文彩和思維、思想的張力。如，反映農村采用糞便、垃圾造沼氣，從中保護森林的報道《不見飲煙裊裊起，但聞飯菜縷縷香》；再如，寫一代父系的故事《醇樸與堅忍，是父親的年譜》。

（十）多用短句，少用長句。

（十一）行文做到“干練”，努力做到不用或少用“因此”“但是”“因為”“所以”“而且”“不過”等關連詞。

（十二）行文要有節奏感，段落靈動。

（十三）記者要與主人公或事件當事人有現場合照，追求現場的真實感。

（十四）相同、相近意思的成語在一篇報道中不準出現兩次。

（十五）兩千字以上的稿件，至少要有兩個以上的小標題或段落順序號。

（十六）要用具有時代特征的故事、精致的細節來詮釋主題，不允許以空泛的概念來闡述。如，今天的節儉、樸素不再主張“縫縫補補”，而是主張素簡、低碳的生活方式，這是對節約思想的深化、發展，由“物化”上的簡陋堅守，上升到環保、科學、哲學、美學的狀態層面。如，《90后，從廢品收購站里“淘購”新婚家什家具》。

（十七）一篇稿件要有兩句以上獨創的精辟、哲理性實足的論句。

（十八）提倡“隨筆風格”，可以不要無用的“開頭”、“結尾”。

（十九）不跟網絡媒體比報道速度，但跟它們比思想速度。

（二十）利用網絡媒體搜索引擎，使其成為期刊人便捷省時的“數據庫”。■