“特色中國”農產品網戀大平臺

曾詩淇

21世紀，隨著IT技術、網絡技術的突飛猛進，電子商務的發展也是一日千里，各個行業紛紛觸電，傳統農業也開始走向電子商務領域。

長久以來，農產品流通一直是中國農業發展的“最大難題”，人們習慣于用傳統的方法和手段去解決問題，致使“滯銷”現象仍然頻繁發生，電子商務這一新興手段，在縮短流通環節，實現農產品網絡銷售方面具有獨特優勢。近幾年，涉農電商企業紛紛崛起，但由于缺乏經驗，面臨的重重難題一度讓農產品電子商務大門緊閉。淘寶作為第三方平臺，最早介入農產品銷售的是一間一間大小不等的天貓商城和淘寶C店，10年的發展證明，這些適用于淘寶上其他行業的銷售方式并不完全適合農產品，當時淘寶上60%-70%都是中小賣家，沒有形成固定規模。2012年，淘寶網食品類目重新組建了特色中國項目，希望用土特產撬動用戶對于農產品的蓬勃需求。

特色中國的由來

打開淘寶首頁，特色中國出現在一級目錄欄上最右邊的位置，與天貓、聚劃算等并駕齊驅，可見其重要性。為什么會產生這樣一個項目？據特色中國負責人天舒介紹，縱觀整個農產品產業鏈，從用戶到網商再到產業下游的農民，多種原因促使該模式的出現。

用戶在網上購買食品，最擔心的問題有兩個。首先是食品安全問題，貨從哪來？夠不夠安全？有沒有國家驗收標準？但由于農產品的特殊性，很多只有地方標準，所以淘寶必須要把地方資源納入進來，才能從根本上解決用戶擔心的問題。農產品特色不夠、品類稀缺成為網上銷售的另一個大問題。天舒介紹說，淘寶上早期賣得好的是山核桃、紅棗等干貨類商品，不只因為它們具備加工工藝少、存儲條件低、物流損害小等特點，還有一個最重要因素是與淘寶上最核心的消費人群有關，淘寶上早期主流的消費人群是18—25歲的女性，經過10年發展，現在網購的主流人群結構已經發生變化，消費主體逐漸成熟，這為很多農產品品類打開網上市場提供了機會。

據了解，早些年淘寶上以中小賣家居多，而且大多是年輕人所為，他們在農業方面經驗的缺乏必然導致一系列問題的出現，特產的豐富性體現不出來，采購來源的不專業導致品質沒有保障，網頁上沒有把商品的差異性描述出來等等，還會導致價格戰，最后造成越賣越差，越差越賣，進入惡性循環，這與早期的相對非專業的運營主體密切相關。

對于涉農主體而言，銷售是農產品面臨的最大問題，從上游生產者到終端消費者天然會遇到四個問題：太遠、太長、太難計劃和太難判斷。太遠指傳統農產品銷售模式不是零售，而是批發，生產端和用戶端距離太遠；太長是因為農產品流通的中間環節過多，使整個供應鏈反應不出生產效率的進步；太難計劃是由于農民一直是習慣性地進行生產，而不是按照市場導向做計劃，前端市場始終滯后于終端市場。太難判斷在于農民和消費者之間缺少一種信任關系，消費者無法辨別產品好壞。

天舒介紹說，阿里、淘寶、天貓、聚劃算涉農產品一年的銷售額為250億，而整個農業領域一年的銷售效益高達一萬億，這些數據表明，農產品電子商務具有廣闊的發展空間。如何借助電商平臺構建一個全新的流通生產模式和銷售模式，既能解決消費者對食品安全的擔心，同時又能挖掘出特色產品，在這種需求下，淘寶特色中國項目應運而生，它是亞洲最大的開放式零售平臺，擁有獨特的客戶評價體系和公開、透明的客戶搜索和銷售數據，是中國農產品電子商務化的新探索，也是淘寶網積極解決“三農”問題、承擔更大社會責任的新舉措。

何為“特色中國”

據天舒介紹，淘寶特色中國項目是淘寶網傾力打造的中國地方消費門戶網站，主打地方農特產品和旅游資源。實行政府、運營服務商和平臺的“1+1+1”運營模式。政府在品質監管和食品安全上做好背書，并且給予政策扶持；運營服務商則做好銷售和推廣，包括頻道、營銷策劃以及客服體系；平臺則做基礎的流量，包括搭建產品庫、商品和賣家管理模塊等。天舒說，該項目成立的初衷是希望利用淘寶平臺的優勢聯合地方政府，再加上專業的運營服務商一起把中國最好吃、最安全的地方特產搬到互聯網上，服務淘寶上的4億用戶，然后通過規模化的運作，把整個農產品銷售體系和流通體系梳理出一個新的模式。

記者經過實地調研了解到，“特色中國”發展至今，經歷了三個階段。

第一階段：以省為單位，聯合地方政府和農業合作社、行業協會，優先發展國家地理標志產品和當地特色農產品，將那些隱藏很深不被消費者熟知的特產，借助于淘寶平臺快速地擴大銷量。以貴州館為例，淘寶與貴州88個縣以及縣下面的300多家農業合作社攜手，以貴州茅臺作為切入點，同時將當地支柱型的、有規模效益的企業放到淘寶平臺上，結果茶葉、貴州三寶、薏仁米銷量特別好，僅薏仁米一天就賣掉了5噸，土豆賣掉了20萬袋，當日成交額達3000萬，較平時增長60多倍，銷售完全超出預期。天舒表示，過去他們難以想象這么土的東西竟可以銷售得這么好。

在線下銷售模式當中，要做到以銷定產是很難的，為此，“特色中國”開始嘗試對現有的銷售模式進行變革，希望其在互聯網上得以實現。以新疆為試點，淘寶聯合聚劃算，推出時令農產品銷售新模式——搶鮮購，這是一種預售模式，徹底顛覆了傳統的電子商務模式。所謂的電子商務預售模式，即通過網絡平臺，提前一段時間發布產品信息，可以實現提前備貨，并在短時間內迅速完成發貨。天舒介紹，該項目包含四個特點，以銷定產的預售制度、基地直供、原產地保證和體驗營銷。這種新模式徹底解決了余量庫存難消化、多流量環節帶來高損耗、長時間存放帶來高額的冷儲費用等諸多傳統線上或線下渠道難以解決的問題，確保了品質和價格優勢。據統計，新疆鮮果預售當日共有22萬用戶成交1817萬元，搶鮮購模式獲得成功。

第二階段：主推產品為“土特產+旅游資源+本地生活信息”，把旅游資源更好地結合進去。天舒介紹，以四川館為代表，通過數據把購買地方特產的消費者分成三類：在本地居住的本地人、在外地生活的本地人和去過四川的外地人。前兩種其實都是存量市場，如果要擴大四川特產的銷售量需要的是新生市場，恰恰是去過四川的外地人。把淘寶作為平臺，實現線上線下互動、農業與旅游結合，進行體驗營銷，同時把四川許多特色農產品挖掘出來。

第三階段——遂昌模式。遂昌是浙江省著名的農業縣，地處浙南山區，盡管生態環境位列全國前茅，但作為經濟欠發達縣，規模化的農產品生產企業屈指可數。線上銷售的基本都是初級農產品，很多都是傳統做法，這些土特產很難有固定標準。這樣問題就出現了，如何保證食品安全？天舒告訴記者，針對非標農產品的安全問題，遂昌建立了自己的安全模式——遂昌模式。政府在里面擔當了重要角色，他們制定了統一的地方標準，由政府出面對食用品的安全作出承諾，保證七天無理由退貨，還專門開通了消費者監督熱線和微博，接受消費者的建議和監督。在運營方面，遂昌專門成立了網店協會，負責統一采購、統一包裝、統一配送、統一物流。更重要的是，通過產品的統一采購承擔起了質量安全監管的重任。遂昌模式的成功，為大量特色鮮明、消費者情有獨鐘，但又缺乏購買信心的非標產品實現線上銷售開啟了一扇門。

2013年特色中國項目在全國遍地開花，至2014年2月底已經開設25家特色館， 遍布全國14個省，包含省級館、市級館、縣級館等多種形態。在這些特色館成功開設并運行的背后，是一批本地化綜合服務商的興起。這些本地化綜合服務商熟悉當地的農特產品資源，能夠提煉或挖掘出這些產品的優良特性和文化內涵，他們了解當地的電商生態，能夠不遺余力地幫助其健康發展，為地方土特產網銷市場打開了局面。

農產品電子商務的三大難題

特色中國確實解決了很多農產品的銷路問題，但農產品電子商務發展至今仍然面臨著一些瓶頸，制約了產業的規模化擴張。天舒介紹說，今天從整個行業來看，有些問題我們確實要借助政府、企業以及全行業一起來做，需要一些新的方式去解決。

食品質量標準問題。目前，農業還沒有完全實現標準化生產，標準不一樣導致食品安全的標準無法統一。有國家標準的、地方標準的，消費者無法從中識別，在這件事情上只有政府能夠真正發揮力量。

行業人員觀念守舊。目前涉農企業和農民對電子商務的培訓太少。要讓老一代的觀念轉變過來、改變思路用新的方式去做，需要新的知識體系。可國家目前對于涉農培訓的補貼遠低于對農產品價格的補貼。我們希望出臺政策推進合作社的轉型升級，針對電子商務培訓進行補貼，轉變從業人員的意識，提高整體質量。

配套設施不完備。農業的配套核心是冷鏈物流，農產品要走出大山，最需要的就是冷鏈物流，主要涉及到干線配送和城市配送。這一套配送體系正是需要資金和科技含量的支持。目前從整個產業來看，冷鏈物流從上游到中游再到下游的體系還沒有專門的人去做。淘寶從去年開始成立菜鳥，希望能夠把干線和主要城市的冷鏈物流做好，但力量畢竟有限，希望有國家相關政策的引導和支持。

阿里農產品的市場份額最大，它也代表了現階段我國農產品電子商務普遍存在的問題。除此之外，還有農產品生產碎片化現象嚴重、品牌化程度低等問題。

未來農業的發展趨勢

2013年農產品電商網站風起云涌，多類農產品在網絡熱銷，“儲橙、柳桃、潘蘋果”成為了健康與時尚的代名詞，這一年對于農產品電商是一個從草莽到規范化、品牌化、平臺化轉型的一年。

前不久，阿里農產品電子商務白皮書（2013年）正式發布，報告中顯示，2013年阿里平臺上經營農產品的賣家數量為39.40萬個。其中淘寶網（含天貓）賣家為37.79萬個，B2B平臺上商戶約為1.6萬個。2013年淘寶網（含天貓）平臺上，零食/堅果/特產類目為銷售額最大的農產品類目，而生鮮相關類目保持了最快的增長率，同比增長194.58%，棗類為銷量最大單品，支付寶交易額超過13億元。

農產品電子商務的迅猛發展為農業帶來機會的同時，也面臨著更多挑戰。天舒認為，未來農業的發展將走向集約化、品牌化、互聯網化和資本化。

集約化指集約化生產，采用統一的標準和現代化技術，打造成本優勢。品牌化一直是農業追求的目標，品牌是基于產品品質保證基礎上有一定產品識別度的那一類，中國的品牌天然分成三塊，企業品牌、公共品牌和渠道品牌，品牌化是農業發展到一定階段的必經之路。互聯網化針對的是農產品銷售環節，互聯網不僅可以減少中間環節，最主要的是可以及時了解市場反饋，是天然的用戶評價體系，對生產計劃是有幫助的。天舒強調，互聯網用戶數據化是與傳統的銷售模式最大的不同，未來市場上的營銷最本質的競爭其實就是數據庫的競爭，客戶的分層營銷和數據庫營銷才是最根本的東西，將來農業領域里面真正有高價值的企業一定在這里面誕生。未來農業的發展需要資金投入，因此農業要經資本化的過程才能在品牌和營銷體系有機糅合以后產生高附加值，形成有魅力的優質農業品牌。