哈爾濱市濕地旅游接待設(shè)施及服務(wù)滿意度研究

鐘 楊，那守海*，徐秋華，趙希勇

(1.東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱，150040；2.哈爾濱市旅游局政策法規(guī)處，150021)

游客滿意度是衡量游客對(duì)旅游實(shí)際感受的評(píng)價(jià)指標(biāo)之一，較高的滿意度會(huì)給濕地景區(qū)帶來正面的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)不僅能提高濕地旅游的知名度和品牌效應(yīng)，更能吸引更多的游客來該地旅游。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)滿意度的研究主要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量與滿意度及其測量問題，主要研究與測評(píng)方法包括期望差異模型、服務(wù)績效模型(SERVPERF)、花費(fèi)-收獲模型(EQUILTY)和標(biāo)準(zhǔn)模型(NORM)[1]。在特斯和威爾頓(Tse&Wilton，1988)提出的感知績效模型中提到，相對(duì)游客在出發(fā)之前對(duì)目的地的期望，游客的滿意度實(shí)際上只取決于所在目的地的實(shí)際感知[2]。在奧利沃和斯旺(Oliver&Swan，1989)提出的花費(fèi)-收獲模型中提出，游客的滿意度決定于游客所獲與旅游所花時(shí)間、金錢和精力之間的關(guān)系，即所獲大于所花費(fèi)的，則滿意度高，反之則相反[3]。國內(nèi)從20世紀(jì)90年代初開始了對(duì)顧客滿意度指數(shù)及其模型建立的相關(guān)研究，汪俠等人針對(duì)旅游景區(qū)的游客滿意度構(gòu)建了旅游景區(qū)顧客滿意度指數(shù)(TACSI)模型，通過7個(gè)潛變量和23個(gè)觀測變量來衡量影響游客滿意度的各因素的影響力指數(shù)，TACSI 模型的構(gòu)建有助于景區(qū)全面了解對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響的多種因素[4]。王群等人在美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型的基礎(chǔ)上，從環(huán)境感知、旅游期望、游覽價(jià)值、游客滿意度、游客忠誠和游客抱怨6大影響模塊建立了旅游環(huán)境游客滿意度指數(shù)(TSI)測評(píng)模型，通過多元回歸分析等方法，驗(yàn)證了各因素之間相互影響的關(guān)系[5]。馬耀峰等人以西安的外國游客為觀察群體，對(duì)不同文化背景、不同性別及不同年齡段的游客進(jìn)行了旅游服務(wù)的感知進(jìn)行了對(duì)比分析，并建立了旅游服務(wù)感知模型[6]。趙俊遠(yuǎn)等人利用灰色關(guān)聯(lián)分析法對(duì)旅游景區(qū)的滿意度進(jìn)行了相關(guān)的分析[7]。董觀志等人使用模糊綜合評(píng)價(jià)法建立了模糊綜合評(píng)價(jià)模型，將旅游景觀、餐飲和住宿等9個(gè)因素納入到模型之中[8]。

目前，對(duì)游客的滿意度的研究主要集中在對(duì)滿意度模型和影響因素分析等方面，但對(duì)哈爾濱濕地景區(qū)的游客滿意度的相關(guān)研究并不多，本文擬將游客滿意度劃分為對(duì)接待設(shè)施和服務(wù)的兩類綜合滿意度，并通過食、住、行、游、購和娛等分項(xiàng)的滿意度來分析這些滿意度對(duì)著兩類綜合滿意度的影響，同時(shí)研究游客對(duì)接待設(shè)施的滿意度評(píng)價(jià)是否影響對(duì)服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)。

1 研究方法

調(diào)查的期限為2012年1至12月，調(diào)查地點(diǎn)包括太陽島濕地公園和金河灣濕地等濕地景點(diǎn)，調(diào)查問卷中旅游滿意度的選項(xiàng)分為兩大類：對(duì)旅游設(shè)施和旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度評(píng)價(jià)體系，旅游設(shè)施的滿意度調(diào)查主要反映濕地景區(qū)游客對(duì)旅游接待設(shè)施等“硬件”維度的評(píng)價(jià)，旅游服務(wù)質(zhì)量主要反映景區(qū)游客對(duì)濕地景區(qū)服務(wù)人員、導(dǎo)游以及服務(wù)體系等“軟件”維度的評(píng)價(jià)。旅游設(shè)施和旅游服務(wù)滿意度均包括對(duì)食、住、行、游、購和娛旅游六要素的調(diào)查，并結(jié)合哈爾濱旅游設(shè)施現(xiàn)狀，在旅游服務(wù)設(shè)施滿意度增加了對(duì)公共衛(wèi)生間的滿意度調(diào)查。滿意度評(píng)價(jià)體系構(gòu)成如圖1所示。

(a)旅游接待設(shè)施

(b)游客旅游服務(wù)

本文在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，將利用數(shù)量公式進(jìn)行定量分析，計(jì)算歷年來哈爾濱市濕地游客花費(fèi)情況，并結(jié)合問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對(duì)游客的特征和消費(fèi)傾向進(jìn)行描述性分析研究，對(duì)于滿意度分析，運(yùn)用SPSS20.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用信度分析驗(yàn)證數(shù)據(jù)的有效性，用單一樣本T檢驗(yàn)、均值分析檢驗(yàn)、相關(guān)分析和回歸分析等方法對(duì)四個(gè)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

2 結(jié)果與分析

2.1 游客人口學(xué)特征分析

本次調(diào)查共回收有效調(diào)查問卷8 400份，滿足了數(shù)據(jù)有效性的要求。在調(diào)查問卷收集完成后，將8 400份有效問卷輸入EXCEL軟件，形成數(shù)據(jù)庫，把數(shù)據(jù)庫導(dǎo)入SPSS20.0軟件進(jìn)行分析，得到游客的人口學(xué)特征及統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 哈爾濱市濕地游客人口學(xué)基本特征分析

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)可知，濕地景區(qū)的游客男女比例較均衡；25～44歲游客數(shù)量較多，占總?cè)藬?shù)的一半以上，并且，18～64歲游客達(dá)到總?cè)藬?shù)的95%以上；從職業(yè)來看，從事各類工作的游客都占有一定比例，比例較為平均，其中企事業(yè)管理人員和服務(wù)銷售人員數(shù)量較多，比例達(dá)到15%以上。對(duì)比往年景區(qū)的旅游數(shù)據(jù)，本次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與該數(shù)據(jù)基本一致，因此，樣本具有代表性。

2.2 游客滿意度分析

2.2.1 信度檢驗(yàn)

問卷對(duì)滿意度的指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí)，采用李克特五分制量表形式，“1”表示很差，“2”表示較差，“3”表示一般，“4”表示比較滿意，“5”表示滿意，考慮到少數(shù)游客無法對(duì)部分分項(xiàng)滿意度進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)，增加“0”表示對(duì)此項(xiàng)滿意度不清楚或不做評(píng)價(jià)，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，將“0”標(biāo)記為缺失值。

運(yùn)用SPSS 20.0進(jìn)行可靠性分析，測試樣本的信度，根據(jù)結(jié)果顯示，服務(wù)滿意度指標(biāo)的信度Cronbach.s Alpha值為0.834，設(shè)施滿意度指標(biāo)的信度Cronbach.s Alpha值為0.893，所有測試指標(biāo)的總測試信度Cronbach.s Alpha值為0.929，遠(yuǎn)高于0.7，這表明數(shù)據(jù)表具有較高的信度，說明測量指標(biāo)的一致性程度很強(qiáng)，可靠性高。

2.2.2 服務(wù)及設(shè)施滿意度均值比較

表2 哈爾濱市濕地游客滿意度單樣本T檢驗(yàn)(TestValue=3)

由表2可知，8項(xiàng)滿意度的均值都大于3，且均值差異的p值均小于0.01，這說明游客的各項(xiàng)滿意度以及總體滿意度都超過了一般水平，并表現(xiàn)出顯著差異。

在游客對(duì)旅游服務(wù)的滿意度方面，游客對(duì)住宿服務(wù)的滿意度最高，為4.22；對(duì)交通服務(wù)滿意度的評(píng)價(jià)最低，為3.77；在游客對(duì)接待設(shè)施的滿意度方面，游客對(duì)住宿設(shè)施的滿意度最高，為4.15，其次是購物設(shè)施，為4.07，對(duì)景區(qū)的交通和景點(diǎn)廁所的滿意度較低，分別為3.75和3.64。綜合可知，游客對(duì)交通設(shè)施的接待設(shè)施和服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)都較低，對(duì)景點(diǎn)廁所的滿意度也較低，相關(guān)部門應(yīng)針對(duì)交通設(shè)施和景區(qū)的廁所進(jìn)行改善和提高。

2.2.3 游客滿意度相關(guān)性分析

由表3可知，所有分項(xiàng)滿意度和綜合滿意度的相關(guān)系數(shù)均高于0.60，這說明游客服務(wù)的各分項(xiàng)滿意度對(duì)綜合滿意度具有正面的影響。其中，游客對(duì)娛樂服務(wù)的滿意度與總體滿意度的相關(guān)度較高，游客對(duì)住宿設(shè)施的相關(guān)度最低，這說明游客對(duì)娛樂服務(wù)的重視程度與總體滿意度關(guān)系較密切，相對(duì)來說，對(duì)住宿設(shè)施的滿意度評(píng)價(jià)與服務(wù)綜合評(píng)價(jià)關(guān)系較小。

由表4可以看出，所有分項(xiàng)滿意度和綜合滿意度的相關(guān)系數(shù)也均高于0.60，這說明，游客對(duì)接待設(shè)施的各分項(xiàng)滿意度對(duì)綜合滿意度具有正面的影響。其中，游客對(duì)娛樂服務(wù)的滿意度與綜合滿意度的相關(guān)度較高，對(duì)交通設(shè)施的滿意度與綜合滿意度的相關(guān)度最低。

表3 游客服務(wù)綜合滿意度與分項(xiàng)滿意度相關(guān)分析

**.在.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

表4 游客接待設(shè)施綜合滿意度與分項(xiàng)滿意度相關(guān)分析

**.在.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

2.2.4 游客滿意度回歸分析

多元回歸是根據(jù)多個(gè)自變量與因變量建立回歸方程，回歸方程：

y=B0+B1x1+B2x2+B3x3+…+Bpxp+ε0

其中y為因變量，B0、B1、B2、B3、…、Bp為待估參數(shù)，x1、x2、x3、…、xp為自變量，ε為殘值。

由于本數(shù)據(jù)庫自變量數(shù)量較多，在使用回歸分析時(shí)，應(yīng)考慮多重共線性問題[9]，多重共線性指自變量問存在線性相關(guān)關(guān)系，即一個(gè)自變量可以用其他一個(gè)或幾個(gè)自變量的線性表達(dá)式進(jìn)行表示。為解決此問題，使用多元逐步回歸方法，測試多重共線性的影響程度，并選擇最優(yōu)模型，計(jì)算得到回歸模型。

(1)游客服務(wù)滿意度回歸分析

使用SPSS20.0的逐步回歸方法對(duì)游客服務(wù)滿意度進(jìn)行分析，共得到6個(gè)模型，在共線性診斷結(jié)果中，各項(xiàng)滿意度的容差均≥0.1，且方差膨脹因子VIF均≤10，這說明多重共線性不明顯，符合回歸分析的條件。

通過表5的相關(guān)系數(shù)，模型6的相關(guān)系數(shù)R，判定系數(shù)和調(diào)整判定系數(shù)均最大，且標(biāo)準(zhǔn)誤差最小，故模型6擬合最優(yōu)，因此選擇模型6作為服務(wù)滿意度最優(yōu)回歸模型。

表5 服務(wù)滿意度回歸擬合優(yōu)度及總體顯著性檢驗(yàn)

表6 逐步回歸方程系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果

綜上所述，得到濕地景區(qū)游客服務(wù)滿意度回歸模型為：

Y=0.261x1+0.190x2+0.165x3+0.156x4+0.13x5+0.096x6

其中Y=“服務(wù)綜合滿意度”，x1=“娛樂服務(wù)滿意度”，x2=“導(dǎo)游服務(wù)滿意度”，x3=“餐飲服務(wù)滿意度”，x4=“交通服務(wù)滿意度”，x5=“購物服務(wù)滿意度”，x6=“住宿服務(wù)滿意度”。

(2)接待設(shè)施滿意度回歸分析

使用相同方法對(duì)接待設(shè)施滿意度進(jìn)行回歸分析，共得到7個(gè)模型，共線性診斷結(jié)果表明，該模型同樣滿足回歸分析條件。使用滿意度回歸分析中所用的方法，得到哈爾濱市游客接待設(shè)施滿意度回歸模型為：

(3)接待設(shè)施評(píng)價(jià)對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的影響分析

為分析游客對(duì)接待設(shè)施評(píng)價(jià)是否對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，這里使用分層回歸的方法。以一個(gè)模型中的綜合滿意度作為因變量，以兩個(gè)模型中的分項(xiàng)滿意度作為兩層自變量，分析另一個(gè)模型的自變量對(duì)該因變量的影響。

使用SPSS20.0的進(jìn)入回歸方法，將服務(wù)綜合滿意度作為因變量，將服務(wù)的分項(xiàng)滿意度導(dǎo)入到第一層自變量，將接待設(shè)施的分項(xiàng)滿意度導(dǎo)入第二層自變量。共線性診斷顯示多重共線性不明顯，可以進(jìn)行回歸分析，得到回歸數(shù)據(jù)見表7。

表7 旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)

分層回歸結(jié)果顯示，當(dāng)控制了各項(xiàng)旅游服務(wù)質(zhì)量后，游客對(duì)旅游接待設(shè)施的各項(xiàng)滿意度評(píng)價(jià)對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)有顯著影響，可解釋游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量5.4%的變異量。

(4)服務(wù)評(píng)價(jià)對(duì)接待設(shè)施評(píng)價(jià)的影響

使用和(3)中同樣的研究方法，將接待設(shè)施綜合滿意度作為因變量，將基礎(chǔ)的分項(xiàng)滿意度導(dǎo)入到第一層自變量，將服務(wù)的分項(xiàng)滿意度導(dǎo)入第二層自變量。共線性診斷顯示多重共線性不明顯，可以進(jìn)行回歸分析，得到回歸數(shù)據(jù)見表8。

表8 旅游接待設(shè)施綜合評(píng)價(jià)

分層回歸結(jié)果顯示，當(dāng)控制了旅游接待設(shè)施后，游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)對(duì)旅游接待設(shè)施的綜合評(píng)價(jià)有顯著影響，可解釋游客對(duì)旅游接待設(shè)施綜合評(píng)價(jià)4.6%的變異量。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

通過使用SPSS20.0對(duì)滿意度數(shù)據(jù)進(jìn)行單一樣本T檢驗(yàn)、均值分析、相關(guān)分析和回歸分析，得到了以下結(jié)論。

(1)游客對(duì)住宿、餐飲、交通、娛樂、購物、景點(diǎn)和公共廁所等濕地旅游接待設(shè)施評(píng)價(jià)正向預(yù)測游客對(duì)旅游接待設(shè)施的綜合評(píng)價(jià)。

(2)游客對(duì)住宿、餐飲、交通、娛樂、購物和導(dǎo)游等旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)正向預(yù)測游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合感受。

(3)游客對(duì)濕地景區(qū)旅游設(shè)施的評(píng)價(jià)會(huì)影響他們對(duì)旅游服務(wù)的評(píng)價(jià)。

(4)游客對(duì)濕地景區(qū)旅游服務(wù)的評(píng)價(jià)會(huì)影響他們對(duì)旅游設(shè)施的評(píng)價(jià)。

在均值比較中，游客對(duì)餐飲和購物的接待設(shè)施以及服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)較高，對(duì)交通和公共廁所的的滿意度評(píng)價(jià)較低。

在相關(guān)分析中，在數(shù)值為0.01的顯著性水平的條件下，各分項(xiàng)滿意度與接待設(shè)施和服務(wù)的綜合滿意度都表現(xiàn)出正相關(guān)。娛樂的接待設(shè)施和服務(wù)滿意度與兩個(gè)綜合滿意度相關(guān)度最高，交通接待設(shè)施滿意度和接待設(shè)施綜合滿意度相關(guān)度最低，住宿服務(wù)滿意度和服務(wù)綜合滿意度相關(guān)度最低。

在回歸分析中，分別構(gòu)建了接待設(shè)施和服務(wù)滿意度的回歸模型，在服務(wù)滿意度回歸模型中，娛樂服務(wù)滿意度對(duì)綜合滿意度影響最大，住宿服務(wù)滿意度對(duì)綜合滿意度影響最小；在接待設(shè)施滿意度回歸模型中，娛樂接待設(shè)施滿意度對(duì)綜合滿意度影響最大，交通設(shè)施滿意度對(duì)綜合滿意度影響最小。通過分層回歸模型可知，游客對(duì)接待設(shè)施各項(xiàng)滿意度的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)游客服務(wù)綜合滿意度產(chǎn)生正面影響，同樣的，游客對(duì)服務(wù)各項(xiàng)滿意度的評(píng)價(jià)也會(huì)對(duì)接待設(shè)施綜合滿意度產(chǎn)生正面影響。

目前，在哈爾濱濕地相關(guān)的文獻(xiàn)中，很少有學(xué)者利用滿意度的數(shù)據(jù)對(duì)游客滿意度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，也很少有文獻(xiàn)解釋影響濕地游客滿意度的因素的大小關(guān)系，本文通過運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，不僅得到了影響游客對(duì)接待設(shè)施和服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)的因素的回歸模型，也得到了接待設(shè)施滿意度和服務(wù)滿意度之間存在相互影響的結(jié)論。通過這些結(jié)論，可對(duì)目前濕地景區(qū)游客旅游感知的一個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的闡述，并利用到其他相關(guān)領(lǐng)域的研究中。

3.2 建 議

為提高來哈爾濱市濕地旅游的游客的滿意度，保障旅游業(yè)的健康發(fā)展，本文根據(jù)上述結(jié)論，提出幾點(diǎn)建議：

(1)改善哈爾濱及濕地景區(qū)旅游路線的交通環(huán)境，保障游客進(jìn)行旅游活動(dòng)的暢通。

前面提到，游客對(duì)交通接待設(shè)施以及交通服務(wù)的滿意度均值較低，分別為3.77和3.75，這說明相對(duì)其他滿意度來說，游客對(duì)交通情況的滿意度預(yù)期要低于對(duì)其他分項(xiàng)的滿意度預(yù)期，政府、景區(qū)及相關(guān)部門應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注如何改善哈爾濱及景區(qū)的交通狀況，特別是旅游交通狀況，這利于提高游客對(duì)交通的滿意度。

(2)公共衛(wèi)生質(zhì)量是提高旅游接待設(shè)施滿意度的重要因素。

游客對(duì)景區(qū)的公共廁所的滿意度在接待設(shè)施中均值最低，這說明游客對(duì)公共廁所的滿意度并不高，并且在回歸分析中，公共廁所的標(biāo)準(zhǔn)化B值為0.193，公共廁所滿意度在接待設(shè)施綜合評(píng)價(jià)的比重較大，所以，改善市內(nèi)和景區(qū)的公共廁所及其他衛(wèi)生設(shè)施可以有效的提高游客的滿意度。

(3)提高各方面接待設(shè)施和服務(wù)的滿意度有助于滿意度的全面提高

在回歸分析中，不僅發(fā)現(xiàn)各分項(xiàng)滿意度對(duì)綜合滿意度有顯著的相關(guān)性，還發(fā)現(xiàn)接待設(shè)施的滿意度和服務(wù)的滿意度之間也有相關(guān)關(guān)系。因此，全方面提高接待設(shè)施和服務(wù)的滿意度是提高總體滿意度最有效的方法。在旅游市場營銷方向，應(yīng)該針對(duì)濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品、冰雪旅游產(chǎn)品等采用產(chǎn)品開發(fā)策略[10-12]。

【參 考 文 獻(xiàn)】

[1] 馬秋芳，楊新軍，康俊香.傳統(tǒng)旅游城市入境游客滿意度評(píng)價(jià)及其期望-感知特征差異分析——以西安歐美游客為例[J].旅游學(xué)刊，2006，21(2)：30-35.

[2] Tse D K，Wilton P C.Models of consumer satisfaction：an extension[J].Journal of Marketing Research，1988，25：204-212.

[3] Oliver R L，Swan J E.Consumer perceptions of interpersonal equityand satisfaction in transactions：a field survey approach[J].Journal of Marketing，1989，53：21-35.

[4] 汪 俠，顧朝林，梅 虎.旅游景區(qū)顧客的滿意度指數(shù)模型[J].地理學(xué)報(bào)，2005，72(5)：807-816.

[5] 王 群，丁祖榮，章錦河，等.旅游環(huán)境游客滿意度的指數(shù)測評(píng)模型——以黃山風(fēng)景區(qū)為例[J].地理研究，2006，25(1)：171-181.

[6] 馬耀峰，張佑印，梁雪松.旅游服務(wù)質(zhì)量感知評(píng)價(jià)模型的實(shí)證研究[J].人文地理，2006，21(1)：25-28.

[7] 趙俊遠(yuǎn)，蘇朝陽，黃寧.基于灰色關(guān)聯(lián)分析的旅游景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)研究——以甘肅四景區(qū)為例[J].許昌學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，27(2)：114-119.

[8] 董觀志，楊鳳影.旅游景區(qū)游客滿意度測評(píng)體系研究[J].旅游學(xué)刊，2005，20(1)：27-30.

[9] 粟路軍，黃福才.城市居民鄉(xiāng)村旅游滿意度的實(shí)證研究——以長沙市為例[J].旅游科學(xué)，2009，29(4)：42-49.

[10] 那守海，趙 婕，趙希勇，等.哈爾濱松花江濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷[J].森林工程，2013，29(5)：135-139.

[11] 廖承先，楊清心.江西瀲江國家濕地公園濕地植被調(diào)查[J].江西林業(yè)科技，2012(4)：40-44.

[12] 葉明輝.濕地松與馬占相思混交效果分析[J].江西林業(yè)科技，2013(4)：11-12.