“媒介融合”與我國傳媒的“特殊管理股制度”改革

王立亞+張春朗

面對咄咄逼人的新媒體，面對漸行深入的“媒介融合”，傳統媒體必須適應新環境，因新而變，以改革促進發展，提升傳統媒體實力和影響力。正是在此背景下，國務院辦公廳近日發布了《關于印發文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業和進一步支持文化企業發展兩個規定的通知》（國辦發[2014]15號），該《通知》主要內容之一就是“探索實行特殊管理股試點和股權激勵試點”。因此，在當前探索“媒介融合”環境下傳媒實行特殊管理股制度既有它的理論意義，也具有特別重要的現實意義。

我國傳媒的屬性及新環境下的變革轉型

馬克思主義新聞觀認為，傳媒事業是社會結構上層建筑中的意識形態的構成部分。我國的傳媒事業，盡管表現為多種形式存在，但仍然建立在公有制為主體的經濟基礎之上，它歸全體人民所有，致力于維護社會主義經濟制度和政治制度，發揮著黨、政府以及人民的耳目喉舌作用。

近年來，以數字化、互聯網和移動互聯為基礎的新媒體產業強勢崛起，給傳統媒體造成了一定沖擊，既打破了傳統媒體內容生產的專業性和壟斷性，也徹底顛覆了很長時期以來公眾獲取信息的生產方式和傳播方式。在集群效應和便利效應的帶動下，市場資源加速向新媒體領域傾斜，傳統媒體的出路就是必須變革和轉型。新媒體環境下傳媒的變革主要集中在以下幾個方向：

整合產業資源。在新媒體咄咄逼人的氣勢和“媒介融合”的大勢下，傳媒的整合必須加速。因為傳媒只有通過產業資源的整合與經營范圍的延伸，才能提升其運營與盈利能力。

2013年，上海“解放”“文新”兩大報業集團整合重組而成為上海報業集團就是這方面的大膽嘗試。2013年底，新成立的上海報業集團又推出兩大動作：一是推出新媒體閱讀產品《上海觀察》，二是旗下《新聞晚報》2014年起休刊。上海文廣傳媒集團的重組更是2014年國有傳媒的大事，新文廣已將上海有線、地面、IPTV、互聯網、新媒體等傳輸渠道掌握在手中，這是一個立體化、系統化的傳播平臺。在這個平臺上，上海新文廣將著力研究新興信息傳輸通道下的業務發展模式，積極進行產業布局和業務創新，推進“媒介融合”以構建全媒體。

近一年多來，我國文化傳媒領域的并購多達近60起，涉及金額近500億元，其中包括電影、電視劇、出版、廣告、游戲等子行業。可以預見，在新一輪國資改革過程中，強勢傳媒將越來越多地通過重組、并購、參股、自設等方式進行多元化的綜合傳媒經營，而具備跨地區、跨業務整合及資本運作能力的傳媒企業將成為這一進程中的最大贏家。

市場化經營。傳媒的核心競爭力在于創新，而實現市場化運作是保證其創新的質與量的“有機土壤”。在“媒介融合”新媒體環境下，傳媒的下一步改革將立足放寬市場準入，積極引入新媒體的民間資本和戰略投資者，形成傳媒的市場化經營決策機制。

回顧我國傳媒的改制歷程，當初設置“集團”“總臺”時，就是想讓其成為兼顧社會與經濟價值的特殊市場主體。但是，由于行政力量與市場力量在同一體制下的深度混合，尤其在人力資源配置上的高度一致，使得傳媒無法成長為真正意義上的市場主體，而是歷史性地成為了“半事業半企業”的過渡性事業法人。“傳媒更進一步的市場化經營，需要治理結構調整，讓渡出更多治理權給完全意義上的市場主體，通過市場來成倍放大傳媒資產的融資和投資能力，用資本的邏輯和力量來確保傳媒資產的保值與增值”。

“媒介融合”為基礎的全媒體構建。新媒體是傳媒產業未來的發展方向，積極開拓新媒體業務將是傳媒企業在當前發展環境下的必然選擇。①

從體制內誕生到“管辦分離”， 從“紅頭文件”逐步轉向市場化道路，伴隨著國家經濟和信息技術的高速發展，以及文化體制改革的逐步深入，無論是“被迫下海”還是“主動請纓”，傳媒從來沒有停止過改革與發展的步伐。眾所周知，新媒體在全球的迅猛發展令媒介傳播形態發生了根本性的變化，甚至改變了傳媒產業的格局。新媒體不僅僅擁有“媒體”這一種屬性，它更是一種被賦予了超出傳統媒體功能的媒體形式。傳媒必須依托新媒體的理念以及手段，直接參與、滲透到生產經營中去，以這一方式更加有效地提高媒體自身的附加值，并且這一價值也將遠遠超出轉型后新媒體的范疇。

開拓新業務。開拓新業務是傳媒主動求變，提高市場競爭力的戰略選擇。在這方面，國資控股參股傳媒公司因為具有獨一無二的資本、渠道和政策優勢，外資和民資也樂于與其合作。由此，傳媒借用新業務和新市場，將逐步擺脫對傳統業務的依賴和包袱。

縱觀新媒體環境下傳媒變革的幾大方向，無疑給國有傳媒的轉企改制、跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組提供了廣闊的空間，而這些對重要傳媒企業探索實行特殊管理股制度的改革無疑具有了主觀和客觀的雙重大環境。

但可以肯定的是，對按規定轉制的重要國有傳媒企業探索實行特殊管理股制度，不會改變傳媒國有的屬性，只是要在國家掌控力之下，增強傳媒的活力、發言權和影響力。

時代呼喚傳媒的特殊管理股改革

實行特殊管理股制度是傳媒企業新時期改造的必然要求。探索實行特殊管理股制度，是積極穩妥地推進重要傳媒股份制改造的重要要求，尤其在新媒體層出不窮和“媒介融合”不斷深入的環境下，這種要求更顯急迫。一段時期以來，我國包括傳媒事業在內的文化體制改革全面展開、不斷深化，出版、發行、影視、演藝等行業經營性單位已經基本完成轉企工作。

轉企是很多傳媒深化改革、走向市場的第一步。真正要成為合格的市場主體，還必須要加快公司制、股份制改造，完善法人治理結構，建立健全符合現代企業制度要求、體現傳媒企業特點的資產組織形式和經營管理模式。特別是報業集團、出版發行集團、廣電集團（總臺）、重點新聞網站等國有傳媒企業，擔負著更多輿論引導責任，尤其在應對新媒體沖擊，通過股份制改造借力新媒體擴大話語權的過程中，必須堅持黨管媒體原則，堅持主管主辦制度，堅持正確經營方向，并依法掌握和行使對企業重大事項決策權、資產配置控制權、宣傳業務終審權、主要領導干部任免權等。因此，在這種情況下，對重要傳媒企業探索實行特殊管理股制度，既是傳媒適應新環境市場化生存發展，又是確保黨和政府對重要傳媒企業絕對控制力的有效方式。

實行特殊管理股制度是傳媒做大做強的必然之路。探索實行特殊管理股制度，是傳媒整合利用各種資源、做大做強的必然之路。由于受文化企事業單位自身特點和傳統體制的影響，很多傳媒企業往往底子較薄、自有資金和固定資產較少，單憑自身積累很難迅速擴大規模實力，也無法滿足發展新型傳媒文化業態對資金和技術的需求，更難以與境外跨國媒體集團相抗衡。②

探索實行特殊管理股制度，傳媒可以快速揚長避短，既充分利用資本市場，又牢牢掌握國有資本主導權，真正推動國有傳媒企業在市場競爭中迅速壯大，更好發揮其主流輿論影響力。

實行特殊管理股制度有發達國家資本市場成功經驗可資借鑒。以優先股為代表的特殊管理股制度，在發達國家的資本市場中已經較為普遍并具有非常重要的地位。2002年美國《標準公司法》和2006年英國《新公司法》，都允許實行“類別股份制度”，特定股東在股息、表決以及清算等方面享有特別權利。美國《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》和英國《每日郵報》《每日電訊報》等上市報企，都采取了雙重股權制度，防止被惡意收購，避免股市短期波動對報業的過多影響，確保報企家族始終保有最大的決策權和控制權，保持自身辦報特色。

法國的《世界報》更是典型案例。法國《世界報》創辦后沒幾年，即向編輯部出讓了28%的股權，讓編輯部參與辦報方針決策。此后，該報業集團又進一步實行AB股制度，將5%的股權出售給普通干部，4%的股權出讓給普通職工，前者擁有的是A股權，后者擁有的是B股權，B股沒有參與決策的權力。近年來，隨著《世界報》報業集團的衰落、轉型，該報又不斷引入外來資本，包括所謂的“讀者股”，目前已有47%的外來資本，但在參股章程中均注明“無意干涉編輯業務”。如此設置，既可以通過資本市場募集資金，又可以通過特殊的股權投資條件來保證對企業某種核心價值的堅持。③

在實行特殊管理股制度的法律層面，我國公司法規定：“國務院可以對公司發行本法規定以外的其他種類的股份，另行作出規定”，從而對實施類別股份和特殊管理股制度，留有政策空間。因此，發達國家資本市場的成功股權制度以及目前的政策空間，都為我國傳媒實行特殊管理權制度的改革創造了有利條件。

特殊管理股改革對我國傳媒的促進作用

緩解傳媒的體制制約。特殊管理股問題的提出，意味著中央和相關部門已經認識到一股獨大或一股獨占的股權結構已經嚴重限制了傳媒的活力，不利于傳媒建立起有效的現代企業制度和完善的公司治理結構，從而影響到傳媒的可持續發展。

若實行特殊管理股制度，則意味著傳媒有可能從現有的股權結構轉變為股權更為分散的股權結構。一旦傳媒的股權結構實現多元化，就必然意味著在傳媒企業的業務拓展、管理層任命等重大決策方面產生一系列的變化，傳媒的體制制約必將得到緩解，其市場化能力也必將大大增強，這將能夠從根本上建立起真正的現代企業制度，有利于傳媒成為真正的市場主體。

新媒體代表著未來的趨勢和方向，傳媒只有在擺脫原有體制的太多束縛之后，才能真正站在大型傳媒集團的運營平臺之上，整合出更大規模和范圍的利益趨同體，并從中創造出具有足夠吸引力的新業態或新業務，④從而實現跨媒體、跨產業、跨區域的戰略理想。

有利于加強新時期對傳媒的國家掌控力。實行特殊管理股制度，傳媒可以滿足在新媒體領域的開疆拓土，并且能夠有效吸引戰略投資者，但在這一過程中，傳媒仍然要滿足國家對其所具有的掌控力。

特殊管理股制度的設計是具有較多的投票權，相當于一般股票的數倍甚至更多，這樣就能夠保證國家在持有股份很低的情況下仍然對傳媒保持掌控力。如果具體到某個傳媒企業是上市公司，則可以完善相應制度，在“優先股”類別里進行細分，細分成一般優先股和“特殊股”，以滿足國家對傳媒的管控要求，在這一過程中，提前需要傳媒的管理部門和證監會等證券管理部門進行溝通和協調。

特殊管理股還可以在股權比例很低的情況下依然享有一票否決權，從而滿足黨和政府對重要傳媒的另一種嚴格掌控力。當然，如果是一票否決權，就必須界定清楚主要體現在哪些地方。為了更好地實現政企分開，為傳媒營造良好的體制環境，一票否決權應當嚴格地限定于重大決策權的某些事項，特別是重大采編事項、重大人事任命等事關國家掌控力體現的重要內容。

多元化、分散式的股權結構增強傳媒活力。實行特殊管理股制度，具有積極轉型、升級意識的傳媒將直接受益。作為資產整合平臺，傳媒將更好引入社會資本和人員激勵機制，這無疑將極大釋放傳媒的市場活力和增強競爭力。

另外，在傳媒多元化、分散式的股權結構建立過程中，領先、優質的非國有文化資本將有機會進一步融入到傳媒中去，特別是當下風頭日盛、最具活力的新媒體資本（移動互聯網公司、視頻網站、移動客戶端公司等）將獲得新的發展空間。傳媒通過新媒體股權的引入，也將在新媒體環境下擁有更大的話語權和影響力，有利于傳媒再度迸發勃勃生機。

新媒體股權引入，擴大傳媒話語權。在傳統媒體時代，傳媒曾獨占鰲頭，占領話語權高地。而以手機客戶端、微信、微視、微博為代表的新媒體的興起使得媒體話語權出現了權力轉移，傳媒的話語權受到了前所未有的挑戰。

因此現實環境下，傳媒的調整和變革，重塑話語權，既迫切又必要。有了新媒體股權的引入，傳媒則有望“浴火重生”。原有單向度的傳播方式，難以滿足受眾的反饋需求和表達需求，在公共話語權漲聲響起的時代，傳媒的傳播缺陷確實助長了其衰落。相對于傳統傳媒的專業主義壁壘，通過實行特殊管理股制度，有了新媒體可以借力或者本身就轉化為新媒體的傳媒為普通公眾提供了一個公平的話語表達平臺，傳媒可以借助新媒體技術改進自身的傳播渠道，在傳播新聞信息的同時，也為公眾提供表達話語的平臺，讓公眾參與到新聞的生產、深度闡釋、批評中。⑤職業化、系統化采集和發布新聞的能力是傳媒的核心競爭力，如果能夠快速適應新媒體環境，那么傳媒長期積累的權威性和公信力必將進一步放大。

促進全國統一傳媒大市場的建立。現代傳媒市場體系的基本特征是統一、開放、競爭、有序，在移動互聯快速發展的時代大背景下，又呈現出虛擬市場和實體市場有機結合的新特征。就我國傳媒市場體系的實際運行情況，其實并不容樂觀：一是存在嚴重的區域化分割和行業化分割現象，市場體系不統一，制約了跨區域、跨行業文化傳媒集團的發展；二是資本、人才等要素市場不健全，傳媒企業的直接融資渠道依然不通暢，市場化人才依然匱乏；三是作為市場主體的傳媒企業相當一部分仍然不是真正意義上的現代企業。

實行特殊管理股制度，將有利于建立健全傳媒市場的準入機制和退出機制。在市場準入機制方面，可以擴大包括新媒體企業在內的民營傳媒企業的準入范圍；在退出機制方面，對于違法亂紀、嚴重擾亂市場秩序的傳媒單位和企業堅決采取行政手段予以取締，而其他的小型傳媒機構可以通過市場化能力強的大型國有傳媒企業兼并、收購的方式實現退出。⑥

現代市場體系的主體是真正的傳媒企業，新媒體環境下國有傳媒企業要實現良性發展、快速做大做強，必須充分利用新媒體資本的既有優勢，通過股權改革、兼并、重組等手段和工具，實現跨地區、跨行業和跨所有制的并購。由此，在真正實現互聯網行業和傳統媒體行業的融合的同時，全國統一的傳媒大市場也同步建立。

結語

實行特殊管理股制度，有利于“媒介融合”環境下的傳媒因勢而變，借力新媒體重塑話語權。特殊管理股的“金股”特征，不會改變傳媒的屬性，傳媒仍將作為黨、政府和人民的喉舌繼續存在，并且在這一變革過程中，由于新媒體資本的介入或本身就轉化為新媒體，傳媒職業化、系統化采集和發布新聞的的核心競爭力將得到進一步釋放，傳媒長期積累的權威性和公信力進一步鞏固和樹立。不可避免，實行特殊管理股制度的傳媒，在媒體活力極大增強的同時，傳統媒體和新媒體將加速融合，進一步促進傳媒資本在全國范圍內的有序流動以及全國統一傳媒大市場的形成。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團博士后工作站）

欄目責編：邵滿春

注釋：①周 笑：《國有傳媒業創建市場主體的困局與突破》，《視聽界》，2008（1）。

②參見新華社電：《為什么對按規定轉制的重要國有傳媒企業探索實行特殊管理股制度》，2014/01/18。

③參見《傳媒業經營管理模式或發生變革》，http：//roll.sohu.com/20131218/n391966131.shtml。

④王 冉：《國有傳媒體制創新的四個關鍵問題》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_47665bc10100ad5y.html。

⑤孫麗君：《調整與變革：重塑新媒體時代電視媒體話語權》，《中國新聞出版報》，2013/08/19，第4版。

⑥郭全中：《立市場體系 通傳媒業經絡》，中國經濟網，http：//ce.cn/culture/gd/201404/04/t20140404_2605618.shtml。