安徽宏村形象對旅游者重游決策意向的影響

張嵐+侯國林

摘要：世界遺產地形象對區域旅游發展具有不可替代的重要作用，游客對于遺產地形象的認知、對于游覽遺產地的滿意程度，將有助于提高遺產地的知名度、美譽度，培養旅游者對遺產地的忠誠度。本文以中國安徽宏村為研究對象，采用國外三維耦合結構的形象測量模型，分別建立由“功能型”、“混合型”和“心理型”構成的旅游者對目的地形象感知，通過抽樣數據驗證了量表的信度和效度，并運用多因素回歸方程驗證了旅游者對目的地形象感知對于重游決策意向的影響，旨在提出世界遺產地開發建設和保護的相應政策建議。

關鍵詞：感知形象；三維耦合結構模型；重游決策意向

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

從20世紀90年代起，基于消費行為學的購后行為理論和行為傾向理論，越來越多的學者開始注重重游旅游市場的研究。重游率指標不僅是衡量旅游目的地生命周期的指標，也是衡量重游者為目的地帶來較高口碑效應的重要指標。維持重游率是非常高效的市場營銷策略，旅游目的地將吸引旅游者、提高旅游者到訪率視為旅游發展的主要戰略。重游者對于旅游目的地極其重要，不僅為目的地帶來穩定的收入，而且將目的地的信息帶給潛在的旅游者。因此，重游決策制定過程是旅游者基于內在動機、個人偏好、對旅游產品的感知和評價，對已經游覽和尚未游覽的目的地的選擇評價過程。所以，為了分析重游決策的產生，有必要研究游客的重游決策意向（Armitage & Conner2001）。本文的研究試圖探討遺產地感知形象的三維耦合結構對旅游者重游決策意向影響，希冀能為遺產地保持其競爭力和可持續發展能力提供政策參考。

一、形象的三維耦合結構模型的內涵

Crompton（1979）認為形象是信任、思想以及印象的累積，是個人對目的地持有的印象。形象在旅游文獻中往往被視為一系列行為的預期，其可能反映在一個地點或者一次活動之中，也可能是在自發的或者是通過簡易的在實際經歷之前獲得的。所以，旅游者對目的地形象的感知直接或者間接地影響重游決策意向。目的地形象感知的形成包括旅游者對目的地理性和感性的解釋，其中包括認知或感知的形象（cognitive or perceptu-al）。它是旅游目的地價值獨特的形象定位，由目的地營銷管理者設計，并通過有效的媒體宣傳等途徑，使旅游者獲得對目的地屬性形成的感知覺。另外，目的地形象由旅游者對目的地的情感或評估（affective or evaluative）組成，是個人對目的地形成的情感。

感知形象的三維耦合結構（Functional-Psy-chological Continuum）是構成目的地形象的重要組成部分，是旅游者對目的地形象感知的連續統一體的三個不同的定位，即“功能——混合——心理”逐漸過渡的感知階段。其中感知形象的功能型屬性組成是旅游者對于目的地存在的有形的。可以衡量的實體的感知，例如目的地的景觀、住宿設施或者門票價格水平等。感知形象的心理型屬性是旅游者對目的地存在的抽象的、無形的事物的感知，例如目的地人文氣氛、居民的友好程度等。混合型屬性是功能型屬性與心理型屬性的過渡階段，是感知形象三維耦合結構的中間定位。感知形象的三維耦合結構為目的地感知形象的測度提供一種新型的范式，這種結構對學術界和管理均有貢獻。因為感知屬性的使用會提供更特殊、易解釋的信息，有助于目的地管理者設計發展定位策略（Chen，2001）。運用該測量維度，目的在于分析形象的感知組成部分對于整體形象，以及未來行為傾向的影響，有效地預測旅游者的未來行為。

滿意度是一個主觀的評價，是通過比較產品表現的感知，以及對產品的預期的評價而產生。旅游者的滿意度是旅游者對目的地呈現的產品和服務的預期，對旅游過程中旅游產品、服務質量的感知，對目的地形象的感知和對性價比感知的集中體現。由于旅游者滿意度的提高會導致旅游者重游意向的提高，許多研究者傾向于研究滿意度的結構，用于解釋重游意向的原。所以，根據感知形象的三維耦合結構、整體形象的感知和整體滿意度，對重游決策意向的影響研究綜述，可分別從感知形象的功能型屬性、混合型屬性和心理型屬性層面，與整體形象、整體滿意度以及重游決策意向構建理論模型（如圖1所示）。

二、數據搜集與變量的選取

（一）數據搜集

本實證研究選擇了被譽為“中國畫里鄉村”的皖南古村落宏村。宏村于2000年11月30日被列為世界文化遺產，2011年5月成為國家5A級旅游景區。之所以選擇宏村作為遺產地研究，主要原因是宏村與國內其它的遺產地相比知名度有限，旅游的開發與建設有待進一步提高與完善。本次調查采用面對面問卷調查法，訪問的地點是在宏村的幾處民宿。共搜集問卷400分，其中有效問卷326份，有效率達81.5%。受訪者中女性152人，男性174人；年齡集中在18—34歲，占總人數的55%；高中以上的文化程度占80%以上：13.2%受訪者與家人同行、50.3%與朋友同行、16.3%與同事同行、15.%參加了不同類型的旅行團、5。2%是獨自一人前來；88.7%的受訪者是第一次來宏村游玩。

（二）研究變量的選取

本文的感知形象測項基于Eehtner.C.M & Ritchie（1993）理論研究，結合三維耦合結構（Functional-Psychological Continuum）量表（En-rique.B.A等，2009），形成Likert五點量表。該量表中的“功能型”維度共有13個測項，“心理型”維度6個測項，以及“混合型”4項（如表1）。整體形象的衡量使用Likert五點量表詢問受訪者，受訪者的回答從非常不喜歡（量表賦值為1）到非常喜歡（量表賦值為5）；滿意度衡量，受訪者回答從非常不滿意（量表賦值1）到非常滿意（量表賦值為5）；重游決策意向采用五點量表，調查人員詢問“你將愿意再來宏村嗎？”受訪者回答從“絕對不會”（量表賦值1）到“絕對會”（量表賦值5）。為了便于研究的準確性，在調查問卷正式調研之前進行了預調研，訪問了45位旅游者和5位旅游研究的專家。問卷處理由SPSS16.0統計軟件，問卷的信度和效度分析顯示問卷都達到了要求。感知形象的功能屬性的克朗巴哈α（cronbachs alpha）系數為0.774，感知形象的混合型屬性的克朗巴哈α（Cronbachs alpha）系數為0.673，感知形象的心理型屬性的克朗巴哈α（Cronbachs alpha）系數為0.767。內容效度主要考察問卷的內容效度與結構效度，內容效度可以通過計算單項與綜合之間的單項總和相關系數來量測，相關關系越顯著，量表的內容效度越高。分析顯示23項感知項目和總和之間的相關關系在0.508至0.747之間，在0.01顯著水平下呈顯著相關，量表具有較好的效度內容。endprint

三、數據分析

將功能型目的地屬性的13個感知項目，混合型目的地屬性的4個感知項目，以及心理型目的地屬性6個項目作為自變量，進行多元回歸分析，對旅游者重游決策意向顯著影響與整體形象感知、滿意度的一元回歸分析。回歸方程的顯著性F檢驗的概率P都小于0.05的顯著性水平，表明符合線性方程的條件。回歸系數顯著性T檢驗的概率P都小于0.05的顯著性水平，變量的線性關系顯著，各個回歸方程的顯著性檢驗符合多元回歸分析統計檢驗的要求。多元回歸分析結果表明目的地感知形象的三維耦合結構中，在旅游者對功能型屬性感知的13項屬性，對混合型屬性感知的4項屬性以及對心理型屬性感知的6項屬性之中，其中功能型屬性中的6項屬性，混合型的4項屬性以及心理型中的3項屬性，與旅游者對宏村形象的整體感知、對宏村游覽之后的滿意度評價以及重游決策意向相關。

（一）功能型目的地屬性與整體形象的感知、旅游者滿意度及重游決策意向的關系

如表2所示，在旅游者對宏村的感知形象的功能型屬性之中，有3項屬性與重游意向有顯著關系，回歸方程的F檢驗值為5.622（P=0.000），“宏村提供基本生活設施”的感知形象是與重游決策意向最為顯著的屬性（偏回歸系數0.235）。T檢驗值為2.623，相伴概率0.009，其中2個屬性與整體形象的感知有顯著關系。回歸方程的F檢驗值為5.999（P=0.000），對于“自然景觀”的感知是與整體形象相關系數最顯著的屬性（偏回歸系數B=O.236），T檢驗值為3.749，相伴概率0.000，4個屬性與滿意度的感知有顯著關系。回歸方程的F檢驗值為5.991（p=0.000），其中“自然景觀”感知是與整體形象相關系數最顯著的屬性（偏回歸系數0.198），T檢驗值3.119，相伴概率0.002。

（二）混合型目的地屬性的感知與整體形象的感知、旅游者滿意度以及重游決策意向的關系

如表3所示，在旅游者對宏村的感知形象的混合型屬性之中，“整體感覺干凈衛生”、“多樣化和特色化美食”以及“來到宏村，十分方便”與重游意愿的關系是顯著的。F統計量16.895（0.000），“整體感覺干凈衛生”感知形象是與重游決策意愿最為顯著的屬性（偏回歸系數0.226），T檢驗值為3.625，相伴概率0.000，所有屬性與整體形象的感知有顯著關系。回歸方程31.273（0.000），對于“宏村文化氛圍”的感知是與整體形象相關系數最顯著的屬性（偏回歸系數B=0.243），T檢驗值4.631，相伴概率0.000，所有屬性與旅游者滿意度有顯著關系。回歸方程F統計量23.941（0.000），對于“宏村文化氛圍”的感知是最顯著的，偏回歸系數O.235，T檢驗值4.303，相伴概率為0.000。

（三）心理型目的地屬性的感知與整體形象的感知、旅游者滿意度以及重游決策意向的關系

如表4所示，在旅游者對宏村的感知形象的心理型屬性之中，“住宿條件的質量上乘”、“令人心境平和的地方”與感知與重游意向有顯著的關系。F統計量21.547（0.000），“宏村之行，物有所值”是與重游決策意向最顯著的屬性（偏回歸系數B=0.284）。T值4.309，相伴概率0.000，“令人心境平和的地方”和“宏村之行，物有所值”的感知與整體形象有顯著的關系。回歸方程F統計量60.951（0.000），其中“宏村之行，物有所值”的感知與整體形象相關系數最顯著的屬性（偏回歸系數B=0.510），其T檢驗值11.895，相伴概率0.000。“令人心境平和的地方”和“宏村之行，物有所值”的感知與滿意度有顯著的關系。回歸方程F統計量35.823（0.000），“宏村之行，物有所值”的感知，與整體形象相關系數最顯著的屬性（偏回歸系數B=0.321），其T檢驗值6.571，相伴概率0.000。

在心理型屬性中，對于宏村是一個“令人心境平和的地方”和“宏村之行，物有所值”的感知，顯著地影響旅游者對整體形象的感知、滿意度以及重游決策意愿，其中“宏村之行，物有所值”是效用最大的屬性。此外，“住宿條件好，質量上乘”也顯著影響旅游者的重游決策意愿。

（四）旅游者對宏村的整體形象感知、整體滿意度的評價與重游決策意愿的關系

根據整體形象與重游決策意愿，以及整體滿意度與重游決策意愿的理論研究框架（如圖1），分別對旅游者重游決策意愿與整體形象感知、整體滿意度構建一元回歸方程（如表5所示），其中整體形象的感知與重游決策意愿顯著相關，F統計量為86.358（0.000），整體形象的偏回歸系數為0.571，T檢驗值為9.293，相伴概率為值為11.367（0.000），整體滿意度與重游決策意愿也呈顯著相關，F統計量為129.202（0.000），整體滿意度偏回歸系數為0.660，T檢驗11.367，相伴概率為0.000。

四、結論與建議

根據旅游者對遺產地宏村感知形象的三維耦合結構的回歸分析，得到各變量間的偏回歸系數，23項測量指標與重游決策意愿直接與間接的研究假設僅有13項成立，其余10項的回歸系數沒有通過T檢驗。“擁有戶外活動”的感知間接地影響重游決策意愿，“擁有自然景觀”的功能型屬性的感知間接地影響重游決策意愿，“提供講解服務”的感知間接影響重游決策意愿，“舉辦節慶活動”、“門票價格可以接受”間接地影響重游決策意愿，“整體感覺干凈衛生”、“多樣化和特色化美食”以及“來到宏村，十分便利”的混合型屬性不僅直接影響旅游者重游者重游決策意愿，而且間接地影響重游決策意愿。此外，“皖南古鎮的文化氛圍”間接地影響重游決策意愿，“宏村之行、物有所值”以及“宏村是一個令人心境平和的地方”影響著重游決策意愿，而“住宿條件好，質量上乘”直接影響重游決策意愿。

我國世界遺產地面臨著開發壓力，需要對其保護給以更大的關注，保障其可持續發展，實現代際的共享。優美的自然景觀和景區深厚的皖南民居的歷史文化氛圍，是提高旅游者對宏村整體形象和整體滿意度的重要因素，也影響旅游者重游決策意向。針對不同類型的消費者，進行旅游市場的深度開發與挖掘，營造和諧的文化氛圍，滿足消費者的文化體驗，提供給旅游者物有所值的旅游產品和服務將直接提升旅游者對遺產地的重游意向。

遺產地是人類文化的集中展現，也是展現我國歷史文化資源的媒介。游客對于遺產地形象的認知，對于游覽遺產地的滿意程度，將有助于提高遺產地的知名度、美譽度，培養旅游者對遺產地的忠誠度。由于條件的限制，本文的研究還存在諸多局限性，今后的研究應在以下方面進一步拓展：第一，問卷量表的搜集是在4月份，當時主要的游客以大學生為主，社會上各類的游客數不多，今后將考慮進一步擴大樣本量和樣本的多樣化來源，有利于進行分類別的研究。第二“宏村之行，物有所值”是直接影響重游決策意向的重要原因，今后應從“感知價值”角度入手，著重分析衡量感知價值的指標對重游決策意向的影響。第三，目的地形象除感知形象之外的情感形象也應納入研究范圍，同時分析對重游意向產生影響的主要指標。第四，今后的研究應采用結構方程模型的研究方法，分析潛變量之間的關系和路徑，應擴大數據搜集的范圍，以求獲得多樣化的抽樣數據，為旅游市場的開發和差異化營銷方案的設計提供可供借鑒的依據。

（責任編輯：關立新）endprint