傳統廣播新媒體化的發展趨勢及前景

陶磊

【摘要】新媒體時代，廣播呈現出頻率多元化、傳播多元化、節目社群黏性增加三大發展趨勢。跨地域服務、多功能體驗、用戶定制等特色使用戶選擇從傳統的單一調頻收聽渠道轉向多元的移動網絡渠道，傳統廣播新媒體化是廣播市場創新發展的一條必經之路。筆者選取傳統互聯網、移動互聯網市場具代表性的“音頻類”產品進行深入剖析，闡述對傳統媒體新媒體化的趨勢及前景的觀點。

【關鍵詞】傳統廣播 新媒體化 音頻 前景 移動互聯網

【中圖分類號】G222【文獻標識碼】A

當前，媒介融合的趨勢越來越快，廣播面對以網絡和手機為代表的新媒體的巨大沖擊，正以前所未有的速度、廣度和深度進行著裂變和整合，不斷地進行嘗試和探索，以獲得更大的發展空間。

新舊媒體等各種媒體形態的相互滲透與融合，為傳統廣播帶來了新的發展機遇。廣播呈現出頻率渠道多元化、節目傳播多元化、節目社群黏性增加三大發展趨勢。

一、傳播渠道多元化：傳統廣播新媒體化走向媒介融合

（一）廣播表現形式多元化

傳統廣播的表現形式非常單一，聲音是唯一元素，受眾只能被動地接受信息。隨著媒介融合的發展，受眾對媒體的需求越來越全方位、多元化。廣播新媒體化，除了將廣播信息以音頻的形式向受眾傳播外，還能以視頻、文本、圖片等多種形式呈現，實現了“一對多”——一個源頭、多個流向的最大化傳播，傳統廣播新媒體化成為廣播的發展趨勢。

（二）廣播收聽通道多元化

據《人民郵電報》日前報道，2013年中國移動電話用戶數較前一年凈增1.1億多戶，總數達到了12.29億戶。其中3G用戶數增加了1.6億多戶，總數達到4.02億戶。隨著4G時代的到來，智能手機的普及將會加速，搶占移動互聯網市場份額的速度也會加快；同時，新應用的不斷出現和商業模式的不斷創新，吸引了各行業的參與，推動了各細分行業的成長。傳統廣播及相關音頻行業公司都在利用這個契機，不斷擴大廣播的話語空間，推動廣播與手機的融合，促進廣播的移動互聯網化和移動廣播電臺App化，實現廣播在個人計算機（PC）、蘋果電腦（MAC）、蘋果平板電腦（iPad）、蘋果手機（iPhone）、安卓（Android）等全平臺暢通播放。

根據央廣新媒體進行的調研，目前移動互聯網市場上的音頻產品根據用戶的使用習慣及產品使用功能可分為七大類，分別為：人機交互（語音識別、語音通信），音頻收聽（電臺直播、音樂聚合、碎片化產品、版權聽書），社交分享（語音論壇、語音微博、播客社交、競賽平臺），集中平臺，云傳輸工具，云搜索，服務（教育服務、出行服務、健康服務、行業服務）。其中，與廣播相關的音頻產品涉及到“人機交互”“音頻收聽”“社交分享”“集中平臺”四大領域，并且有外延不斷擴大的趨勢。

1．人機交互

目前使用率較高的音頻軟件，比較常見的有微信、米聊、搜狗語音助手、UC瀏覽器語音搜索等。可以實現人與手機之間使用某種對話語言完成某種任務的信息交換過程。廣播電臺的收聽功能是借助社交軟件的服務號、訂閱號等服務功能進行技術開發來最終實現的。

代表性產品：荔枝微信電臺

（1）產品介紹

荔枝FM是手機輕電臺應用，可以在手機上開設自己的電臺和錄制節目。集錄制、編輯、上傳、存儲、收聽、下載于一體的網絡電臺App應用。目前已上線版本有：IOS正式版、安卓正式版，WP版本正在開發中。在荔枝FM微信公眾號（微信號：lizhifm）上，可以收聽電臺節目，其中有歌單推薦、心理傾訴、美文朗讀、廣播劇、脫口秀，等等，打開微信即可收聽。

（2）產品功能

用戶可錄制長達60分鐘的節目，可添加多首音樂隨時切換播放，自動混音、降噪，無需再進行后期剪輯。在線可隨時隨地收聽海量電臺節目；提供離線播放的功能；用戶只需手機就可以輕松開設，制作自己的電臺，提出輕電臺時代人人都可做主播的用戶生產內容（UGC）模式。

（3）界面展示

圖1

（4）用戶群體

無年齡段限制，微信的用戶群體為QQ、手機及習慣使用手機進行網絡通信的用戶，用戶的活躍度較高。

2.音頻收聽

其主要功能為收聽音樂、電臺節目、音頻書等。目前市場比較常見的有蜻蜓.fm、鳳凰FM、愛聽FM、微聽、優聽FM、酷狗音樂、百度音樂等。

代表性產品：愛聽FM

愛聽FM可為用戶提供一站式播客服務（包括存儲、發布和用戶數據統計三大功能），播主可輕松實現一次上傳、全網覆蓋的效果。

（1）產品介紹

愛聽FM互聯網音頻媒體平臺是車語傳媒集團旗下的互聯網音頻媒體平臺，致力于音頻內容的發布和傳播，主要提供以電臺和播客為主的音頻收聽服務，在安卓市場免費為用戶提供服務。

（2）頁面展示

愛聽FM目前包含網頁（http://www.itings.com/client_index.html）和客戶端（安卓系統、蘋果系統）兩種播出平臺。

圖2：愛聽FM安卓版客戶端界面

從圖2可以看出，愛聽FM基本上實現了客戶端與頁面的同步更新，其頁面整體風格為“清新”“朝氣”“時尚”，主要由“播客”“電臺”“應用”“客戶端”等板塊構成。而客戶端的內容雖與網頁基本同步，但整體風格較壓抑，用戶體驗感與網頁相比稍有遜色。

（3）內容分類

根據音頻類型分為“音樂”“娛樂”“故事”“科技”“曲藝”“生活”“商業”“文化”“教育”“健康”“運動”“旅游”共計12大類。愛聽FM的節目來源均為網絡轉播，其網絡節目目前無明顯廣告嵌入。

3.社交分享

代表性產品：微電臺

（1）產品介紹

微電臺是新浪微博推出的將傳統電臺與微博相結合的產品，突破了以往收聽電臺的地域及終端限制，使網友在瀏覽微博的同時，也能收聽到自己喜歡的電臺。此外，微電臺還實現了個人與主持人和其他聽友的實時互動。實現PC、MAC、iPad、iPhone、Android全平臺流暢播放。截至2013年6月28日，全國正規廣播電臺上線頻率達到455家，覆蓋34個地區，有超過3579名主持人正在使用微電臺互動，有300萬網友正在使用微電臺收聽廣播，新浪微博里共有總數超過1500萬條的相關原創微博。

（2）界面展示

微電臺有個人計算機（PC）和移動互聯網客戶端兩種，界面簡潔，功能一目了然。

圖3：PC版微電臺界面

圖4：微電臺手機客戶端界面

4.集中平臺

集收聽和上傳為一體，以互聯網為載體的個人電臺/電視臺客戶端。目前比較常見的有播客（podcast）、聽天下等。

代表性產品：播客（Podcast）

（1）產品介紹

Podcast應用程序是在 iPhone、iPad 或 iPod touch 上探尋、訂閱和播放喜愛的 Podcast 的最便捷途徑。在 Podcast“目錄”中探索成千上萬個免費的音頻和視頻 Podcast，使用全新的“熱門電臺”功能，您可以播放最受歡迎的 Podcast 以及按主題進行整理。

（2）界面展示

圖5：Podcast客戶端界面簡潔、用戶體驗舒適

（3）產品功能

在單一應用程序中欣賞所有的音頻和視頻 Podcast；探索成千上萬個Podcast（其中包括40多種語言的節目）；按音頻或視頻Podcast瀏覽，或者在“熱門排行榜”中查看最受歡迎的節目；輕按即可訂閱用戶喜愛的節目，并在新專題節目上線后自動免費接收。瀏覽專題節目或下載后離線收聽；使用推特（Twitter）、“信息”和郵件（Mail）與朋友分享您喜愛的專題節目；從Mac或PC上的iTunes選擇同步您喜愛的專題節目；同步專題節目回放進度，在各個設備間實現無縫切換。

（4）受眾群體

使用Podcast軟件的多為iPhone、iPad、iPod touch用戶。

二、節目傳播多元化：廣播節目呈現碎片化、網絡廣播化形態

（一）網絡電臺相較于傳統電臺的優勢

1.迅捷性、無限性

正如美國在線在美國刮起的互聯網風潮，每天從美國在線獲得新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數還多；在黃金時間，美國在線的讀者和美國有線電視新聞網（CNN）或者全球音樂電視臺（MTV）的觀眾一樣多。網絡電臺比傳統電臺擁有更多的海量信息，這些海量信息可以進行內容重構和分類，實用性更強。同時，網絡電臺借助互聯網和移動互聯網，能夠延伸到世界各個角落，這也是傳統電臺無法比擬的。

2.交互性、個性化

網絡電臺是一種傳者與受者雙向的互動式傳播。用戶在互聯網上獲得信息時可以有更多的自主權，既可以自己控制并選擇在何時、以何種方式獲得信息，還可以隨時對自己接收到的信息做出評價和反饋。這類反饋信息構成一個雙向流動甚至多次反復的交互性文本。

3.社交性、服務化

由于網絡的便捷，網絡電臺的聽眾可以隨時隨地收聽和參與互動，相對傳統廣播的留言來說更便捷。移動互聯終端的快速發展，使網絡電臺引入了更多用戶體驗，社交網絡服務、互動功能等概念，成為一種新興的娛樂、信息獲取、展現自我、營銷推廣的新形式。

（二）廣播節目內容借助互聯網市場快速推廣

互聯網的繁榮發展為廣播節目提供了一個無比寬廣的展示平臺，使廣播節目能夠按照市場合作需求進行碎片化，并配合視頻、文本和圖片等多種體現方式向受眾傳遞信息。實現網絡與廣播的融合，是傳統廣播發展的一大跨越。以中央人民廣播電臺為例，央廣新媒體公司今年與美國podcast進行戰略合作，借助podcast平臺，中央人民廣播電臺數百檔精品節目以“中國廣播Radio.cn”為統一品牌、以播客內容形式進行深度推廣。截至目前，已發布包括《海陽現場秀》《養生大講堂》《小喇叭》《拍案驚奇錄》《品味書香》等在內數十檔中央電臺自制精品欄目。

（三）廣播節目內容借助移動互聯網客戶端產品等進行受眾行為數據收集分析

全國廣播電臺都在不斷開拓廣播、網絡電臺、音頻內容的新型傳播渠道，加快戰略轉型，建設有特色的移動客戶端，借助移動互聯網客戶端產品等進行受眾行為數據收集分析，這不僅能實現“新網絡，新廣播”，更可能推動廣播影視“走出去”。

例如：黑龍江網絡廣播電視臺與中央人民廣播電臺進行戰略合作，將優秀精品內容進行整合，通過“網絡廣播”客戶端進行展現。以下是對“網絡廣播”產品后臺數據提取，并對受眾行為進行的分析。以此為運營人員及產品人員提供優化依據，不斷改進節目內容及產品功能。

代表性產品：網絡廣播（以2013年12月的過往數據舉例）

（1）瀏覽量（圖6）

圖6：2013年12月瀏覽量達到1643.35萬次，較上月1735.25萬次增加-5.3%（本月較上月少1天），累計達到12502.3萬次。

單位：萬次

（2）直播量（圖7）

圖7：2013年12月當月直播量達到38.97萬次，較上月33.7萬次增加15.64%，累計達到257.73萬次。

單位：萬次

（3）點播量（圖8）

圖8：2013年12月當月點播量達到291.16萬次，較上月329.77萬次增加-11.7%，累計達到2058.39萬次。

單位：萬次

（4）流量（圖9）

圖9：2013年12月流量達到8705.57GB，日均290.2GB，較上月9194.49GB增幅為-5.32%，2013年1～11月累計達到74417.06G。

（5）各頻道被點播比例

節目以48.60%占主體，點播節目中的小說、評書、幽默等各頻道合計占51.40%。如下圖所示：

圖10：各頻道被點播比例

用戶對生活資訊類的節目有固定關注；“小說”的比重從11月的7.83%升至9.54%，其多集連續更新的內容特性，獲得用戶的追捧。

（6）各子頻道比例

影視音頻（影視劇和電影剪輯為主）合計占32.09%，比11月增加了8%；幽默娛樂音頻（相聲和笑話為主）合計占29.66%，比11月增加3.43%，其中相聲的比重非常明顯，從往月的14%左右逼近21%。由于相聲資源的限定，客戶端更新相對較少，但用戶收聽明顯，下一步會引進相關節目、著重運營。

圖11：各子頻道比例

（7）內容排行

這里以各節目內容的收聽率較高的前10名為代表，進行統計和比較。在往月，均有多個音樂節目上榜，對比點播節目類型和熱搜詞，發現用戶對音樂類節目已經有了固定的習慣。

直播電臺方面，側重于直播節目的編排和運營，主打兩性、新聞、體育、音樂等集合，獲得了顯著效果，尤其榜首的“瓢蟲臺”，以節目的豐富性獲得很大肯定，說明堅持搜集和組合用戶感興趣的內容整合的形式比較受歡迎。

三、廣播節目社群媒體黏性增加

（一）通過網絡手段實現受眾與節目實時交流的愿望，突破空間和時間限制，增強節目收聽率及用戶黏性

隨著新媒體的出現，短信、論壇、聊天室、博客、微博等成為媒體與受眾、受眾與受眾之間多層次、多角度的互動交流平臺。眾多的交流形式中，微博以“短、便、快”迅速占據社交網絡的主導地位，其內容簡短、發布便捷、傳播快速的特點贏得了越來越多的受眾。傳統廣播與微博結合，揚長避短，為人們的信息分享、互動交流提供了更便捷的新模式，也為廣播吸引了更多的受眾。

如新浪微電臺聽眾在節目播出期間或線下時間都可以通過微博與主持人或其他聽眾交流，談論自己感興趣的話題。聽眾不是簡單地接收信息，也能傳遞新信息，和其他粉絲分享資訊，參與度高。節目內容更豐富，主持人（DJ）也更容易掌握聽眾的興趣點，提高了節目的吸引力和收聽率。

此外，微電臺互動交流的還通過微直播、微訪談實現。微直播、微訪談這兩種依托微博全方位展現大型活動進程的直播方式已成為傳統直播的有力補充。

（二）契合受眾心理，拓展傳統廣播的受眾群

我國有高達6億網民活躍在網絡上，其中包括3億微博博主，是廣播最大的潛在受眾。另外，網民中超過三分之一的群體是青年學生，他們需要有更多的互動、情感體驗、個性交流，而廣播新媒體化恰好能夠滿足他們的需求，越來越多的網民特別年輕人成為廣播受眾。有關報告顯示，受到微電臺等新崛起的社交媒體影響，34%以上的年輕人正在回歸廣播收聽，他們的年齡在18～36歲之間。貓撲網絡電臺宣稱“我們的希望是：讓更多人聽見更多人的聲音，共同體會聆聽與被聆聽、理解與被理解、感動與被感動。我們的目標是：多說話，沒蛀牙。我們的心態是：每個人的心中，每天開出一朵小花兒。”此外，電臺在內容、語言、環節設置上也貼合受眾的需求，符合年輕人新鮮激情的個性，如把 NJ（網絡直播節目主持人）叫做“當家”，把做節目叫做“進化”。這樣溫暖貼心而積極向上的宣言，以及網絡化、個性化的語言，把握了年輕聽眾的心理，深受年輕聽眾的喜愛。

（三）注重受眾的參與互動，有效增加受眾黏性

新媒體化使傳統廣播單向傳播的“一對眾”“點對面”轉變為雙向傳播的“一對一”“點對點”，傳播的針對性、貼近性、有效性和影響力大大提升，受眾需求、傳播狀態、傳播效果一目了然。新浪微電臺的聽眾可以在線上收聽微電臺的同時，與主持人在線交流，其互動方式靈活、便捷。另外，微電臺“邊聽邊聊聊吧”應用，為受眾提供邊聽邊聊一站式交互體驗。主持人在主持節目過程中，可以在微電臺頁面上發布微博與網民進行實時交流，在節目中對網民留言進行及時反饋，增強節目的互動性與參與度。此外，移動廣播電臺App用戶對傳統廣播的忠誠度高，在每個時段都有不同的聽眾。

（作者單位：中央人民廣播電臺央廣新媒體文化傳媒〈北京〉有限公司）

（4）受眾群體

使用Podcast軟件的多為iPhone、iPad、iPod touch用戶。

二、節目傳播多元化：廣播節目呈現碎片化、網絡廣播化形態

（一）網絡電臺相較于傳統電臺的優勢

1.迅捷性、無限性

正如美國在線在美國刮起的互聯網風潮，每天從美國在線獲得新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數還多；在黃金時間，美國在線的讀者和美國有線電視新聞網（CNN）或者全球音樂電視臺（MTV）的觀眾一樣多。網絡電臺比傳統電臺擁有更多的海量信息，這些海量信息可以進行內容重構和分類，實用性更強。同時，網絡電臺借助互聯網和移動互聯網，能夠延伸到世界各個角落，這也是傳統電臺無法比擬的。

2.交互性、個性化

網絡電臺是一種傳者與受者雙向的互動式傳播。用戶在互聯網上獲得信息時可以有更多的自主權，既可以自己控制并選擇在何時、以何種方式獲得信息，還可以隨時對自己接收到的信息做出評價和反饋。這類反饋信息構成一個雙向流動甚至多次反復的交互性文本。

3.社交性、服務化

由于網絡的便捷，網絡電臺的聽眾可以隨時隨地收聽和參與互動，相對傳統廣播的留言來說更便捷。移動互聯終端的快速發展，使網絡電臺引入了更多用戶體驗，社交網絡服務、互動功能等概念，成為一種新興的娛樂、信息獲取、展現自我、營銷推廣的新形式。

（二）廣播節目內容借助互聯網市場快速推廣

互聯網的繁榮發展為廣播節目提供了一個無比寬廣的展示平臺，使廣播節目能夠按照市場合作需求進行碎片化，并配合視頻、文本和圖片等多種體現方式向受眾傳遞信息。實現網絡與廣播的融合，是傳統廣播發展的一大跨越。以中央人民廣播電臺為例，央廣新媒體公司今年與美國podcast進行戰略合作，借助podcast平臺，中央人民廣播電臺數百檔精品節目以“中國廣播Radio.cn”為統一品牌、以播客內容形式進行深度推廣。截至目前，已發布包括《海陽現場秀》《養生大講堂》《小喇叭》《拍案驚奇錄》《品味書香》等在內數十檔中央電臺自制精品欄目。

（三）廣播節目內容借助移動互聯網客戶端產品等進行受眾行為數據收集分析

全國廣播電臺都在不斷開拓廣播、網絡電臺、音頻內容的新型傳播渠道，加快戰略轉型，建設有特色的移動客戶端，借助移動互聯網客戶端產品等進行受眾行為數據收集分析，這不僅能實現“新網絡，新廣播”，更可能推動廣播影視“走出去”。

例如：黑龍江網絡廣播電視臺與中央人民廣播電臺進行戰略合作，將優秀精品內容進行整合，通過“網絡廣播”客戶端進行展現。以下是對“網絡廣播”產品后臺數據提取，并對受眾行為進行的分析。以此為運營人員及產品人員提供優化依據，不斷改進節目內容及產品功能。

代表性產品：網絡廣播（以2013年12月的過往數據舉例）

（1）瀏覽量（圖6）

圖6：2013年12月瀏覽量達到1643.35萬次，較上月1735.25萬次增加-5.3%（本月較上月少1天），累計達到12502.3萬次。

單位：萬次

（2）直播量（圖7）

圖7：2013年12月當月直播量達到38.97萬次，較上月33.7萬次增加15.64%，累計達到257.73萬次。

單位：萬次

（3）點播量（圖8）

圖8：2013年12月當月點播量達到291.16萬次，較上月329.77萬次增加-11.7%，累計達到2058.39萬次。

單位：萬次

（4）流量（圖9）

圖9：2013年12月流量達到8705.57GB，日均290.2GB，較上月9194.49GB增幅為-5.32%，2013年1～11月累計達到74417.06G。

（5）各頻道被點播比例

節目以48.60%占主體，點播節目中的小說、評書、幽默等各頻道合計占51.40%。如下圖所示：

圖10：各頻道被點播比例

用戶對生活資訊類的節目有固定關注；“小說”的比重從11月的7.83%升至9.54%，其多集連續更新的內容特性，獲得用戶的追捧。

（6）各子頻道比例

影視音頻（影視劇和電影剪輯為主）合計占32.09%，比11月增加了8%；幽默娛樂音頻（相聲和笑話為主）合計占29.66%，比11月增加3.43%，其中相聲的比重非常明顯，從往月的14%左右逼近21%。由于相聲資源的限定，客戶端更新相對較少，但用戶收聽明顯，下一步會引進相關節目、著重運營。

圖11：各子頻道比例

（7）內容排行

這里以各節目內容的收聽率較高的前10名為代表，進行統計和比較。在往月，均有多個音樂節目上榜，對比點播節目類型和熱搜詞，發現用戶對音樂類節目已經有了固定的習慣。

直播電臺方面，側重于直播節目的編排和運營，主打兩性、新聞、體育、音樂等集合，獲得了顯著效果，尤其榜首的“瓢蟲臺”，以節目的豐富性獲得很大肯定，說明堅持搜集和組合用戶感興趣的內容整合的形式比較受歡迎。

三、廣播節目社群媒體黏性增加

（一）通過網絡手段實現受眾與節目實時交流的愿望，突破空間和時間限制，增強節目收聽率及用戶黏性

隨著新媒體的出現，短信、論壇、聊天室、博客、微博等成為媒體與受眾、受眾與受眾之間多層次、多角度的互動交流平臺。眾多的交流形式中，微博以“短、便、快”迅速占據社交網絡的主導地位，其內容簡短、發布便捷、傳播快速的特點贏得了越來越多的受眾。傳統廣播與微博結合，揚長避短，為人們的信息分享、互動交流提供了更便捷的新模式，也為廣播吸引了更多的受眾。

如新浪微電臺聽眾在節目播出期間或線下時間都可以通過微博與主持人或其他聽眾交流，談論自己感興趣的話題。聽眾不是簡單地接收信息，也能傳遞新信息，和其他粉絲分享資訊，參與度高。節目內容更豐富，主持人（DJ）也更容易掌握聽眾的興趣點，提高了節目的吸引力和收聽率。

此外，微電臺互動交流的還通過微直播、微訪談實現。微直播、微訪談這兩種依托微博全方位展現大型活動進程的直播方式已成為傳統直播的有力補充。

（二）契合受眾心理，拓展傳統廣播的受眾群

我國有高達6億網民活躍在網絡上，其中包括3億微博博主，是廣播最大的潛在受眾。另外，網民中超過三分之一的群體是青年學生，他們需要有更多的互動、情感體驗、個性交流，而廣播新媒體化恰好能夠滿足他們的需求，越來越多的網民特別年輕人成為廣播受眾。有關報告顯示，受到微電臺等新崛起的社交媒體影響，34%以上的年輕人正在回歸廣播收聽，他們的年齡在18～36歲之間。貓撲網絡電臺宣稱“我們的希望是：讓更多人聽見更多人的聲音，共同體會聆聽與被聆聽、理解與被理解、感動與被感動。我們的目標是：多說話，沒蛀牙。我們的心態是：每個人的心中，每天開出一朵小花兒。”此外，電臺在內容、語言、環節設置上也貼合受眾的需求，符合年輕人新鮮激情的個性，如把 NJ（網絡直播節目主持人）叫做“當家”，把做節目叫做“進化”。這樣溫暖貼心而積極向上的宣言，以及網絡化、個性化的語言，把握了年輕聽眾的心理，深受年輕聽眾的喜愛。

（三）注重受眾的參與互動，有效增加受眾黏性

新媒體化使傳統廣播單向傳播的“一對眾”“點對面”轉變為雙向傳播的“一對一”“點對點”，傳播的針對性、貼近性、有效性和影響力大大提升，受眾需求、傳播狀態、傳播效果一目了然。新浪微電臺的聽眾可以在線上收聽微電臺的同時，與主持人在線交流，其互動方式靈活、便捷。另外，微電臺“邊聽邊聊聊吧”應用，為受眾提供邊聽邊聊一站式交互體驗。主持人在主持節目過程中，可以在微電臺頁面上發布微博與網民進行實時交流，在節目中對網民留言進行及時反饋，增強節目的互動性與參與度。此外，移動廣播電臺App用戶對傳統廣播的忠誠度高，在每個時段都有不同的聽眾。

（作者單位：中央人民廣播電臺央廣新媒體文化傳媒〈北京〉有限公司）

（4）受眾群體

使用Podcast軟件的多為iPhone、iPad、iPod touch用戶。

二、節目傳播多元化：廣播節目呈現碎片化、網絡廣播化形態

（一）網絡電臺相較于傳統電臺的優勢

1.迅捷性、無限性

正如美國在線在美國刮起的互聯網風潮，每天從美國在線獲得新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數還多；在黃金時間，美國在線的讀者和美國有線電視新聞網（CNN）或者全球音樂電視臺（MTV）的觀眾一樣多。網絡電臺比傳統電臺擁有更多的海量信息，這些海量信息可以進行內容重構和分類，實用性更強。同時，網絡電臺借助互聯網和移動互聯網，能夠延伸到世界各個角落，這也是傳統電臺無法比擬的。

2.交互性、個性化

網絡電臺是一種傳者與受者雙向的互動式傳播。用戶在互聯網上獲得信息時可以有更多的自主權，既可以自己控制并選擇在何時、以何種方式獲得信息，還可以隨時對自己接收到的信息做出評價和反饋。這類反饋信息構成一個雙向流動甚至多次反復的交互性文本。

3.社交性、服務化

由于網絡的便捷，網絡電臺的聽眾可以隨時隨地收聽和參與互動，相對傳統廣播的留言來說更便捷。移動互聯終端的快速發展，使網絡電臺引入了更多用戶體驗，社交網絡服務、互動功能等概念，成為一種新興的娛樂、信息獲取、展現自我、營銷推廣的新形式。

（二）廣播節目內容借助互聯網市場快速推廣

互聯網的繁榮發展為廣播節目提供了一個無比寬廣的展示平臺，使廣播節目能夠按照市場合作需求進行碎片化，并配合視頻、文本和圖片等多種體現方式向受眾傳遞信息。實現網絡與廣播的融合，是傳統廣播發展的一大跨越。以中央人民廣播電臺為例，央廣新媒體公司今年與美國podcast進行戰略合作，借助podcast平臺，中央人民廣播電臺數百檔精品節目以“中國廣播Radio.cn”為統一品牌、以播客內容形式進行深度推廣。截至目前，已發布包括《海陽現場秀》《養生大講堂》《小喇叭》《拍案驚奇錄》《品味書香》等在內數十檔中央電臺自制精品欄目。

（三）廣播節目內容借助移動互聯網客戶端產品等進行受眾行為數據收集分析

全國廣播電臺都在不斷開拓廣播、網絡電臺、音頻內容的新型傳播渠道，加快戰略轉型，建設有特色的移動客戶端，借助移動互聯網客戶端產品等進行受眾行為數據收集分析，這不僅能實現“新網絡，新廣播”，更可能推動廣播影視“走出去”。

例如：黑龍江網絡廣播電視臺與中央人民廣播電臺進行戰略合作，將優秀精品內容進行整合，通過“網絡廣播”客戶端進行展現。以下是對“網絡廣播”產品后臺數據提取，并對受眾行為進行的分析。以此為運營人員及產品人員提供優化依據，不斷改進節目內容及產品功能。

代表性產品：網絡廣播（以2013年12月的過往數據舉例）

（1）瀏覽量（圖6）

圖6：2013年12月瀏覽量達到1643.35萬次，較上月1735.25萬次增加-5.3%（本月較上月少1天），累計達到12502.3萬次。

單位：萬次

（2）直播量（圖7）

圖7：2013年12月當月直播量達到38.97萬次，較上月33.7萬次增加15.64%，累計達到257.73萬次。

單位：萬次

（3）點播量（圖8）

圖8：2013年12月當月點播量達到291.16萬次，較上月329.77萬次增加-11.7%，累計達到2058.39萬次。

單位：萬次

（4）流量（圖9）

圖9：2013年12月流量達到8705.57GB，日均290.2GB，較上月9194.49GB增幅為-5.32%，2013年1～11月累計達到74417.06G。

（5）各頻道被點播比例

節目以48.60%占主體，點播節目中的小說、評書、幽默等各頻道合計占51.40%。如下圖所示：

圖10：各頻道被點播比例

用戶對生活資訊類的節目有固定關注；“小說”的比重從11月的7.83%升至9.54%，其多集連續更新的內容特性，獲得用戶的追捧。

（6）各子頻道比例

影視音頻（影視劇和電影剪輯為主）合計占32.09%，比11月增加了8%；幽默娛樂音頻（相聲和笑話為主）合計占29.66%，比11月增加3.43%，其中相聲的比重非常明顯，從往月的14%左右逼近21%。由于相聲資源的限定，客戶端更新相對較少，但用戶收聽明顯，下一步會引進相關節目、著重運營。

圖11：各子頻道比例

（7）內容排行

這里以各節目內容的收聽率較高的前10名為代表，進行統計和比較。在往月，均有多個音樂節目上榜，對比點播節目類型和熱搜詞，發現用戶對音樂類節目已經有了固定的習慣。

直播電臺方面，側重于直播節目的編排和運營，主打兩性、新聞、體育、音樂等集合，獲得了顯著效果，尤其榜首的“瓢蟲臺”，以節目的豐富性獲得很大肯定，說明堅持搜集和組合用戶感興趣的內容整合的形式比較受歡迎。

三、廣播節目社群媒體黏性增加

（一）通過網絡手段實現受眾與節目實時交流的愿望，突破空間和時間限制，增強節目收聽率及用戶黏性

隨著新媒體的出現，短信、論壇、聊天室、博客、微博等成為媒體與受眾、受眾與受眾之間多層次、多角度的互動交流平臺。眾多的交流形式中，微博以“短、便、快”迅速占據社交網絡的主導地位，其內容簡短、發布便捷、傳播快速的特點贏得了越來越多的受眾。傳統廣播與微博結合，揚長避短，為人們的信息分享、互動交流提供了更便捷的新模式，也為廣播吸引了更多的受眾。

如新浪微電臺聽眾在節目播出期間或線下時間都可以通過微博與主持人或其他聽眾交流，談論自己感興趣的話題。聽眾不是簡單地接收信息，也能傳遞新信息，和其他粉絲分享資訊，參與度高。節目內容更豐富，主持人（DJ）也更容易掌握聽眾的興趣點，提高了節目的吸引力和收聽率。

此外，微電臺互動交流的還通過微直播、微訪談實現。微直播、微訪談這兩種依托微博全方位展現大型活動進程的直播方式已成為傳統直播的有力補充。

（二）契合受眾心理，拓展傳統廣播的受眾群

我國有高達6億網民活躍在網絡上，其中包括3億微博博主，是廣播最大的潛在受眾。另外，網民中超過三分之一的群體是青年學生，他們需要有更多的互動、情感體驗、個性交流，而廣播新媒體化恰好能夠滿足他們的需求，越來越多的網民特別年輕人成為廣播受眾。有關報告顯示，受到微電臺等新崛起的社交媒體影響，34%以上的年輕人正在回歸廣播收聽，他們的年齡在18～36歲之間。貓撲網絡電臺宣稱“我們的希望是：讓更多人聽見更多人的聲音，共同體會聆聽與被聆聽、理解與被理解、感動與被感動。我們的目標是：多說話，沒蛀牙。我們的心態是：每個人的心中，每天開出一朵小花兒。”此外，電臺在內容、語言、環節設置上也貼合受眾的需求，符合年輕人新鮮激情的個性，如把 NJ（網絡直播節目主持人）叫做“當家”，把做節目叫做“進化”。這樣溫暖貼心而積極向上的宣言，以及網絡化、個性化的語言，把握了年輕聽眾的心理，深受年輕聽眾的喜愛。

（三）注重受眾的參與互動，有效增加受眾黏性

新媒體化使傳統廣播單向傳播的“一對眾”“點對面”轉變為雙向傳播的“一對一”“點對點”，傳播的針對性、貼近性、有效性和影響力大大提升，受眾需求、傳播狀態、傳播效果一目了然。新浪微電臺的聽眾可以在線上收聽微電臺的同時，與主持人在線交流，其互動方式靈活、便捷。另外，微電臺“邊聽邊聊聊吧”應用，為受眾提供邊聽邊聊一站式交互體驗。主持人在主持節目過程中，可以在微電臺頁面上發布微博與網民進行實時交流，在節目中對網民留言進行及時反饋，增強節目的互動性與參與度。此外，移動廣播電臺App用戶對傳統廣播的忠誠度高，在每個時段都有不同的聽眾。

（作者單位：中央人民廣播電臺央廣新媒體文化傳媒〈北京〉有限公司）