移動互聯網時代城市廣播的平臺發展策略

蔣忠文

【摘要】移動互聯網時代，城市廣播的內容生產、傳播渠道、營利模式等方面都不可避免地受到來自各方的挑戰。廣播對于移動市場的渠道優勢或將被瓦解，對于移動人群的需求滿足也出現短板。本文以西湖之聲為樣本考量，探討城市廣播的應對策略，主張以新聞立臺的理念統領內容生產，以媒介融合的手段升級服務平臺，打造一個強內容、強創新的價值平臺。

【關鍵詞】移動互聯網 城市廣播 移動市場 內容服務 價值平臺

【中圖分類號】G222【文獻標識碼】A

大眾傳媒的演化發展，總是離不開與時代脈搏的共振共生，廣播當然也不例外。從無線電波到干電池再到滾滾車輪，廣播一路跟隨時代變遷調整，謀求發展，其媒介形態、傳播方式、內容生產、功能定位等各方面都經歷了多次深刻的歷史性變革。以杭州文廣集團西湖之聲為例，其1992年定位娛樂電臺，2007年投身移動市場，這些改變都是電臺順應時代發展所做出的步伐調整。而今天，以移動互聯網為代表的新媒體正在以顛覆式的手段革新傳播環境，作為城市電臺的西湖之聲依然身處其中。面對移動互聯網時代的新挑戰，廣播等傳統媒體面對的早已不是若干年前的市場生態，這種情況下該采取何種發展路徑？本文以杭州西湖之聲為例進行探討。

一、審視變化——廣播所處的競爭環境正在發生變化

就杭州地區的廣播電臺而言，移動市場的同城競爭依然激烈，這是我們所處的中觀環境。而從更為宏觀的競爭環境來看，廣播所處的媒介生態與市場環境正在更大范圍、更深程度地被移動互聯網所顛覆。

1.移動智能終端正在趕超傳統媒體成為注意力聚合的新平臺

2013年3月27日，美國網絡媒體Business Insider發布的報告《移動互聯網的未來》顯示，兩到三年內平板電腦的銷量將超過個人電腦（PC），隨著移動互聯網的興起，數字化正悄然生變，PC銷量趨緩，移動設備銷量2012年已達PC的兩倍。報告預計，全球移動視頻的流量將持續增長，這也意味著移動終端正在追趕和搶奪傳統媒體的注意力資源。更為重要的是，中國移動用戶的數量呈幾何級數式的爆發。《移動互聯網的未來》顯示，中國智能手機的市場規模已經是美國的兩倍，而且是移動應用的第二大市場（緊隨美國之后）。

2.移動終端上的廣告投放將是未來新的增長點

近年來傳統媒體的廣告投放呈現分化趨勢：一方面，優質衛視和城市交通廣播的廣告投放一路增長；另一方面紙媒和地面電視頻道的廣告投放則大面積縮水。但對于在互聯網以及移動互聯網（終端）上的廣告投放，廣告商普遍看好并且已經付諸行動。中國艾瑞咨詢發布的《2013～2014年中國移動廣告平臺行業觀察報告》顯示，2013年中國移動廣告平臺市場整體規模為25.9億元人民幣，同比增長144.3%，并預計中國移動廣告平臺未來將呈平穩上升狀態，到2015年該行業市場規模有望達到74.9億元人民幣。無獨有偶的是，美國互動廣告監測機構IAB公布的最新報告稱，美國2013年移動終端廣告總營收為71?億美元，相比2012年的34億美元增長了110%。

3.媒介的功能從“以線上傳播為主”的傳播通路轉向“線上線下相融合”的傳播平臺

移動互聯網時代的媒介功能不再是單一的傳播信息、娛樂大眾，而是在擁有受眾的基礎上做延伸服務。比如《錢江晚報》的微信公眾號“杭州吃貨”，就在傳播美食資訊的同時大力開發了團購等功能。阿里巴巴與新浪微博的聯姻則是電商掌控傳播平臺進而掌控流量入口的經典案例。更不用贅述微信集結的即時通信、訂閱號、朋友圈、財付通等多種功能。從信息到娛樂到電商，傳統媒體和新媒體都在媒介功能上拓展延伸，線上線下積極融合，OTO①模式不斷嘗試，力求實現從傳播通路到聚合平臺的現實轉型。

二、厘清自我——媒介變革之下廣播面臨的挑戰

在媒介變革的宏觀大背景之下，廣播的內容生產、傳播渠道、受眾面貌、營利模式等方面都在不可避免地受到來自各方的挑戰。

1.廣播傳統的內容生產方式正承受著新媒體帶來的挑戰

越來越多的受眾正在離開傳統媒體（包括廣播）。他們或是不在傳統的傳播終端（報紙、電視機、收音機）上消費內容，或者干脆不消費傳統媒體提供的內容。受眾流失的背后，參照新媒體時代的受眾需求與內容生產方式而言，是傳統媒體內容生產能力的相對弱化。

以往，內容生產與消費的界限分明，媒體作為社會精英階層為大眾生產內容并進行傳播，“精英文化”在相對閉合的傳播通路中能夠滿足大眾需求。而在互聯網時代，尤其是在社交網絡互動分享的平臺之上，內容與傳播的生產力得到極大釋放，受眾不僅消費內容，還和媒體一起生產內容、傳播內容。內容生產從少數的“精英制造”轉變為“大眾制造”，呈現在受眾面前的，是由社會、媒體、公眾等所有互聯網用戶共同生成的海量內容。相形之下，少數的“精英制造”已經無法滿足廣大受眾對于內容的需求。

更為重要的是，新媒體的內容制造增添了“大數據”“云計算”的翅膀，他們能夠基于用戶社交媒體數據分析，為用戶生成個性化的內容定制，實現精準推送。相比之下，傳統媒體對新聞、對受眾的把握還是停留在依靠經驗（編輯意識）或是依靠粗放的受眾樣本調查（收視/收聽率）上，這與新媒體細到單個用戶的精準數據支持相比顯得有些落后。從這個意義上說，傳統媒體的內容價值不可避免地被稀釋，這也在很大程度上引起了受眾流失、廣告投放縮水等連鎖反應。

2.廣播原先所占有的移動車載市場的渠道優勢或將被瓦解

曾幾何時，廣播因為獨占車載市場，避開了與電視、電腦等“屏”的競爭，從而獲得了自身的市場藍海。但是移動互聯網技術又將“屏”的概念重新帶進車廂。而在手機、平板電腦等移動終端進入車廂之后，廣播所面臨的競爭對手已經不止是同城的幾家電臺，而是包括同城廣播，以及“屏”上出現的各種媒體、各類應用。《移動互聯網的未來》則預言，汽車連接互聯網或將成為移動領域的下一個大事件，音樂、天氣、交通、地圖、新聞都是殺手級應用。不論是移動終端進入車廂，還是汽車直接接入互聯網，終端變革都在往“通過移動互聯網接收音頻”這個方向發展，這也意味著傳統的車載收音機將被淘汰，傳統的廣播單向傳播模式將被顛覆。從這個意義上說，廣播對于“移動市場”渠道占領的優勢將被瓦解，和若干年前一樣，廣播又和電視、報紙等媒體重新站到了同一起跑線上。

3.傳統意義上的“移動市場”或將重新定義

以往，廣播業界所說的“移動市場”多指汽車市場，“移動人群”也多為司機與乘客。但在移動互聯網面前，“移動”的概念應從交通工具擴展到終端設備；移動人群的概念也應從原先的“車載人群”擴展為“擁有手持移動終端的人群”。換句話說，一臺可以連上互聯網的手持移動終端即可以成為新型移動市場中的一員，而他/她是否在車上已經不是是否移動人群的判別標準了。

由此帶來的變化是移動人群的觸媒習慣與需求的改變。比如在“滴滴打車”和“快的打車”競爭的高峰時期，出租司機對路況信息的需求非常強烈，相反對其他節目內容如新聞、娛樂等的需求相對降低，甚至很多司機都表示“搶單都來不及，沒有功夫聽新聞”。而很多私家車主以及更多的公共交通（地鐵、公交等）乘客，正在從原先的“車上聽廣播”大量地向“路上看手機”轉移；交通擁堵的情境下，廣播不再只是消解時間的唯一選擇，越來越多的人在堵車的時候拿起了手機、連上了網絡，而這些變化還只是剛剛開始。因此，對廣播而言，重新審視移動市場以及移動人群，敏銳捕捉正在發生的傳播環境的變革在當下顯得尤為重要。而更為重要的是，我們該如何著手主動應對變化。

三、應對策略——城市廣播如何打造強內容、強創新的價值平臺

在應對策略的制定上，西湖之聲需要思考的核心問題是，如何在變革的環境中提高內容競爭力、延展媒介功能，從而達到滿足受眾需求、提升平臺價值的目標。

1.以新聞立臺的理念統領內容生產，切實提升頻率的內容競爭力

傳媒競爭中，內容的競爭始終占據主導地位。在同城競爭依然激烈、新媒體兵臨城下之時，西湖之聲主張以新聞立臺為抓手，發揮頻率自身的特色與優勢，面向市場推出具有競爭力的內容產品。

這首先是因為新聞是傳統媒體的主陣地，也是傳統媒體相較新媒體所擁有的競爭軟實力?！榜R航MH370失聯事件”的相關報道充分說明了傳統媒體在新聞信息生產上的強大競爭力。我們理應以此為利器，進一步放大傳統媒體在新聞采集生產方面的特色與優勢，充分發揮在信息傳播、議程設置方面的傳播能力，以更專業的新聞制造者的身份參與市場競爭。另一方面，目前杭州所有電臺幾乎都在遵循“新聞+路況+天氣+娛樂”的內容設置，同質化的問題相對突出，新聞產品與受眾需求之間仍大有文章可做，而把新聞做得更好、做到極致，將是西湖之聲實施差異化競爭的市場切入點。事實上，在移動互聯網時代的大背景下，我們理應賦予新聞立臺新的意義。

首先，從用戶體驗的角度實現新聞立臺的理念升級。運作機制上，西湖之聲強化編輯部新聞策劃、內容整合的功能，盡快理順西湖之聲微信等新媒體平臺的新聞發布、采集和互動的機制，確保傳統的廣播渠道與新媒體之間的內容能夠高效流動，受眾粉絲可以互為反哺。新聞內容上，力求更加全面并且深度地滿足移動受眾的新聞信息需求，強化西湖之聲的資訊掌控力度，做到突發事件快速反應、本地新聞及時傳播、政策法規深度解讀、熱議話題廣開言路，集中精力重塑西湖之聲在新聞資訊領域的品牌價值。新聞編排上，最大限度地貼合當前中青年移動人群的觸媒習慣和信息接收習慣，全面提高新聞的刷新頻率，開發引進大時段的廣播時事討論節目。頻率包裝上，力求呈現全面、快速、獨特、時尚的新聞格局，努力將西湖之聲打造成充滿活力、面貌全新、用戶界面友好的新聞資訊大臺。

其次，從用戶生成內容的角度創新新聞立臺的流程再造。美國之音已經在通過手機App實現“用戶上傳內容、編輯審核發布”這一功能，這也是傳統媒體對用戶生成內容（User Generated Content，簡稱UGC）模式的嘗試。西湖之聲將積極融合分享、交互、大數據、用戶參與等互聯網基因，以社區廣播的傳播形態為基礎，借助微信等即時通信工具實現頻率與受眾的交互共享，建立杭州市民的新聞發布網絡，讓更多的用戶參與到新聞的生產和發布中來。今天的杭州、今天的世界正在發生什么？以往是記者告訴聽眾答案，現在，我們讓聽眾告訴聽眾，把新聞爆料變為信息分享，把街談巷議變為互動評論，讓市民成為西湖之聲更為廣闊的新聞眼。

2.以媒介融合的手段升級服務功能，努力實踐全媒體的平臺化策略

移動互聯網的大背景中，媒介的功能不斷延伸，媒介本身也從原來的“傳播通路”轉變為多功能的“價值平臺”。事實上，越來越多的傳統媒體正在試水團購、電子商務、移動支付、虛擬金融等領域，希望利用自身的品牌資源完成平臺轉型。對西湖之聲而言，未來我們主張融合新媒體把“服務”做強做透，并以此為切入點打造西湖之聲的價值平臺。

首先，通過打造平臺產業鏈建立新的營利模式。與電商的合作，為西湖之聲聽眾與實體商場、電商、4S店等商家搭建良好橋梁，幫助商家做流量引入的同時，也借助活動擴大頻率的粉絲量，為西湖之聲的聽眾獲得切實的生活便利、消費實惠，更重要的是升級西湖之聲服務平臺的產業鏈條。同時創新開發新技術新盈利，從廣播的移動特質出發，嘗試主導或合作開發廣播的基于地理位置的服務（LBS），比如：通過與LBS的簽到軟件合作互享粉絲流動；通過“微信聽廣告、落地有折扣”等模式嘗試開發新媒體的營利渠道等。這些設想都是圍繞新的移動市場、移動人群和移動需求，開發頻率新的營利模式，提升頻率作為綜合媒介平臺的顯性價值。

其次，跨媒體實現內容產業的多品類多渠道布局。移動互聯網時代，廣播若只是將自身節目簡單平移至新媒體平臺，無異于以卵擊石。我們必須根據全媒體的傳播規律、移動互聯網的媒介生態生產制造全新的媒介產品，從而實現西湖之聲品牌價值的增值與轉換。比如開發社交媒體服務功能。目前西湖之聲的官方微博、微信等社交媒體仍以信息發布為主。未來，在新聞爆料功能開發的同時，我們將通過團購、車展、投訴等活動強化社交媒體的用戶服務功能，以擴大粉絲量、提高粉絲的黏著度和活躍度。同時希望利用社交媒體的朋友圈轉發等口碑營銷、病毒傳播提升西湖之聲在新媒體界面上的品牌影響力。

而在這些策略思考之上，更重要的是西湖之聲對于媒介融合的頂層設計。我們充分意識到，作為傳統媒體的城市廣播，只有順應移動互聯網時代的趨勢與變化，并且積極投身到傳媒變革的歷史洪流中，才有可能在未來的發展中獲得一席之地。