王文禮：泉州茶商的新觀念

孟維娜（德）(Verena Menzel)

1999年，當美國星巴克咖啡連鎖店在中國開設第一家分店的時候，許多人都持懷疑態(tài)度。中國是一個產(chǎn)茶的國家。在中國，無論是綠茶、花茶還是烏龍茶的種植和制作都有上千年的歷史。來自中國的茶征服了世界。茶葉首先通過古老的絲綢之路傳到東南亞，途經(jīng)中東最終傳到了歐洲。然而，星巴克咖啡的大膽嘗試已經(jīng)獲得了成功。今天，星巴克咖啡在中國大陸開設了800多家分店，并呈上升趨勢。這個世界級大公司屢獲成功的經(jīng)營之道是將標準化和精致的地方特色結(jié)合起來。

那么，為什么這個成功經(jīng)營之道只能在一個方向上發(fā)揮作用？這是王文禮提出的問題。王文禮是泉州的一位成功的茶業(yè)企業(yè)家。他的夢想是，未來在世界各地開茶室連鎖店，給顧客斟滿一杯茶，而且還可以帶走。迄今為止，中國八馬茶業(yè)有限公司創(chuàng)始人的憧憬還只能說是一種幻想。然而，在過去幾年里，由于在國內(nèi)外成功地開拓市場，這家年輕的企業(yè)銷售量在連續(xù)增長。

讓中國的鐵觀音走向世界

八馬茶業(yè)有限公司的總部設在泉州。它位于福建省東部，是中國最著名的茶葉中心之一。這座城市首先以精美的烏龍茶著稱，其中最著名的品種是安溪縣出產(chǎn)的鐵觀音。王文禮的公司就是銷售這種茶。在西方語言中鐵觀音被翻譯成為了“Iron Goddess”。

對種茶和售茶，王文禮具有天生的才能。他的祖輩被視為鐵觀音的發(fā)現(xiàn)者，并從1736年開始種植這個品種。“200多年前，我的先祖就是沿著海上絲綢之路把安溪鐵觀音帶到了東南亞。”如今，王文禮是安溪鐵觀音制作技藝的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。作為種植鐵觀音的第13代傳人，王文禮于1992年創(chuàng)辦了八馬茶業(yè)有限公司。王文禮說：“我的夢想是用精品茶使人們的生活更加甜美，并且使中國的鐵觀音享譽世界。”

王文禮遇到了為實現(xiàn)他的大膽行動再好不過的時機。2013年，中國國家主席習近平提出建設“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想。在今后的幾年里，泉州依仗歷史淵源可以從這個戰(zhàn)略構(gòu)想中充分獲益。

在歷史上，泉州曾是有世界最著名的港口之一，特別是13世紀曾是海上絲綢之路的樞紐之一。陸上絲綢之路由于戰(zhàn)亂和劫匪變得越來越不安全，于是許多國家選擇海路通商。在宋元時期，許多阿拉伯人和波斯商人旅居泉州。當時的海上絲綢之路上，船舶不僅將絲綢，還將瓷器和茶葉運往世界各地。如今，在這個都會里，昔日的經(jīng)濟和文化遺產(chǎn)一直保留至今。泉州仍然有世界著名的制作瓷器的工廠和茶葉種植基地。特別是自上世紀70年代末實行改革開放以來，泉州的外貿(mào)額顯著增加。中國政府建設“21世紀海上絲綢之路”的計劃給泉州的出口貿(mào)易帶來了新的動力。

八馬茶業(yè)有限公司自2004年以來就持有外貿(mào)許可證，但是，目前它的產(chǎn)品僅僅銷售到日本和東南亞。按照公司創(chuàng)始人王文禮的設想，這種情況在今后應該改變。他的夢想是讓鐵觀音從泉州走向世界，特別是成功地推銷到歐洲和美國。這位企業(yè)家計劃打造像星巴克咖啡那樣的茶室連鎖店，在連鎖店里，飲茶應該被推崇為時尚生活的一部分，在十分新潮的氛圍中，除了茶之外，還提供其它飲料、點心和甜食。王文禮也承認，要實現(xiàn)這個目標還有很長的路要走。他說：“現(xiàn)在我們努力使自己的產(chǎn)品符合市場需求。標準化是通向成功的一把鑰匙。首先要占領(lǐng)國內(nèi)市場。如果我們在國內(nèi)是排名第一的茶商，那么，這會成為我們的品牌走向世界的推動力。”

聰明的市場戰(zhàn)略

然而，中國市場也發(fā)生了變化。為了使產(chǎn)品受到新一代消費者的青睞，茶商必須為傳統(tǒng)產(chǎn)品提出新的戰(zhàn)略。八馬茶業(yè)有限公司認識到了時代的變化，在市場上推出了吸引傳統(tǒng)茶館之外的年輕客戶群體的新型產(chǎn)品。公司副總經(jīng)理林榮溪說：“我們十分重視網(wǎng)上的市場。一段時間以來，網(wǎng)上銷售占我們國內(nèi)銷售額的百分之十八。”“許多公司白領(lǐng)是我們的客戶。就是在中國的年輕人中，茶也沒有被認為是落伍的飲品。但是，要在年輕的顧客群中獲得成功，需要有開拓市場的技巧。有一點我是很清楚的，僅僅依靠開設特許經(jīng)銷商號肯定是不夠的，盡管八馬公司目前國內(nèi)已經(jīng)有800家特許經(jīng)銷商號。”王文禮補充道。

綠茶在中國的食品生產(chǎn)中得以廣為運用，特別是被稱為“抹茶”的細磨過的綠茶為許多食品——從甜點到冰淇淋、從奶茶到清酸奶——增添了特殊的口感，在亞洲各國深受歡迎。而烏龍茶還談不上是主流產(chǎn)品。正相反，烏龍茶的沖泡過程很費事是廣為人知的。茶師往往必須學習幾年才能完全掌握這門茶藝。而大多數(shù)普通消費者卻并不熟悉這門傳統(tǒng)藝術(shù)。

在加工過程中，烏龍茶就其氧化程度而言，介乎于不發(fā)酵的綠茶和完全發(fā)酵的紅茶之間，是一種半發(fā)酵的茶葉。烏龍茶不僅僅有醇美和柔和的口感，沖泡出的茶有玉色的光澤，而且還有獨特的芬芳。正因為這些特性，在過去有些歐洲人甚至稱它為“可飲用的香水”。生產(chǎn)這種茶葉的難度很高，它對氣候、種植條件、加工工藝都提出了很高的要求，尤其困難的是沖泡這種茶。

正是在沏茶這個方面，八馬茶業(yè)有限公司推出了自己的市場戰(zhàn)略。王文禮說：“我們所要做的是使今后沖泡烏龍茶變得非常簡單。”從傳統(tǒng)上講，沖泡烏龍茶是一種復雜的儀式，在中國被稱為“功夫茶”，先后有20多個步驟。八馬公司在一份折頁說明書中將這種復雜的儀式簡化為8個步驟，配有圖解和簡短說明與產(chǎn)品包裝在一起，并且印有代言人著名女影星許晴的照片。

為了簡化沖泡過程，八馬茶業(yè)有限公司確定了茶葉和水的比例的標準和沖泡時間的標準。為了取得優(yōu)質(zhì)茶水，公司建議用120毫升100度的開水沖泡8.35克的袋裝茶葉。在傳統(tǒng)沏茶方法中，茶葉沖泡好幾次，而茶味在第二泡和第三泡時才完全形成。作為指導，八馬茶業(yè)有限公司提出了前四泡的準確的時間。對此，王文禮說：“我們將許多中國人認為的復雜的沖泡過程簡化為‘3123標準泡法。具體地說，為了優(yōu)化茶味和口感第一泡的時間為30秒，接下來的三泡的時間分別為10秒、20秒和30秒。后幾泡的浸泡時間，建議在30秒和60秒之間為宜。”在八馬茶業(yè)有限公司的專賣店里，顧客甚至可以得到為泡茶而專門設計的沙漏計時器，用來掌握浸泡的時間。

按照傳統(tǒng)的沏茶法，需要專門的茶具，例如小蓋碗、盛開水的容器，此外還要花費許多時間。誰要是認為沏烏龍茶有些費事，那么他可以按照八馬茶業(yè)有限公司的折頁說明書中圖解的8個步驟，用帶有篩網(wǎng)的茶杯泡茶。“如果誰認為就是這樣的泡法還太復雜，那么他可以享用我們今年推出小包裝茶葉。每個小茶袋里裝有2.5克茶葉，用它正好在常見的茶杯或玻璃杯中泡一杯茶。”王文禮說。

這種聰明的市場策略可以幫助八馬茶業(yè)有限公司開拓歐美國家市場，而這些國家并非茶葉消費大國。王文禮說：“目前我們的沏茶指南只限于中文版，但不久它將會翻譯成為外語。”在過去幾年里，在歐洲和美國烏龍茶也越來越多地受到青睞。那里烏龍茶的粉絲將它視為美容茶和保健茶。鐵觀音甚至被推崇為瘦身茶和抗衰老茶，甚至具有防癌功能。但是，那些國家進口的烏龍茶主要產(chǎn)自中國臺灣著名的烏龍茶種植區(qū)。2012年，雖然八馬茶業(yè)有限公司與其它四家福建的茶葉公司在巴黎開設了旗艦店，向歐洲市場邁出了一步，但是八馬茶業(yè)有限公司首先瞄準的是奢侈品客戶群體。

在爭取非高端市場份額方面中國茶還是有機會的，這一點在2012年就顯示出來了。喝珍珠奶茶的熱潮由中國臺灣開始，先是席卷了美國，后來又傳到了歐洲。這個事實表明，世界上喝咖啡的民族對來自亞洲茶室創(chuàng)新的飲品還是持開放態(tài)度的，而前提是營銷得當。如果八馬茶葉有限公司能夠成功地將中國茶適應西方消費者的生活習慣，那么不僅王文禮創(chuàng)建與星巴克連鎖店相似的茶室連鎖店的夢想可以實現(xiàn)，而且還可以為復興古老的絲綢之路做出貢獻。