商業印刷商在包裝和標簽印刷領域提升高價值業務

王浩成

越來越多的商業印刷商開始調查市場，他們對調查結果相當滿意——數字技術在降低進入市場所需成本的同時，也縮短了學習過程，有利于更好地工作（特別是在特殊印刷效果方面），這就在極大程度上增加了商業利益。通過適度的投資和不變的承諾，商業印刷服務供應商就能夠很實際地獲取更大的利潤，給出更高的價格，同時，也能和多個品牌和終端用戶進行更緊密的合作和聯系，這些品牌大多是最新的健康品牌，而這些客戶也大都是積極主動的用戶。

正如柔性凸版印刷機向我們證明的一樣，印刷（特別是帶有特殊效果的印刷）一般都要經過多年的實踐和改進才能在真正意義上取得成功。然而在今天，因為具有強大的數字印刷能力，如果擠出一段必要的時間從戰略上對一臺印刷機從進入市場到發展過程進行認真規劃，那么，這臺印刷機通常只需要半年左右的時間，就能逐漸印刷出極其精致、成功的產品。盡管如此，在某種意義上，這一切都基于一個很大的假設。

然而遺憾的是，許多商業印刷商都聽到這樣一種說法：“‘從一開始就印刷標簽和包裝材料、繼而產生的基本性錯誤比以往更加容易”。“更容易”區別于“容易”，在未進行適當規劃的情況下，只能是盲目摸索，就很可能出現代價很高的錯誤，降低成功的可能性。

這一系列的錯誤始于一種印刷商，他們一般只是簡單地詢問現有客戶和潛在客戶：“某某客戶，您需要冷箔壓印嗎？需要凸印還是凹印，還是凸凹印兩種都需要？需要紋理印刷還是無紡布印刷？”如此一問，很快就從第一步走錯方向，而后續的工作和交流也就順著這個錯誤方向一錯再錯……

很久以前，有人對有關工作完成的實際交付成果的問題進行了一次討論，認為應該“按照對客戶的需求評估情況與客戶合作”，這一點對于印刷商來說至關重要。簡而言之就是，不但要清楚客戶真正想要獲取的是什么，更要明白他們希望自己以及他們的產品在同領域中處于哪個位置、達到哪種層次。

參觀沃爾格林（Walgreens）時你會發現，這家公司里90多種洗發劑的標簽上都隱含印刷廠可以實施的各種戰略。沒有一種產品是隨意存在的，每種標簽都有對相關品牌和業務目標的深刻說明，使消費者無論是在商場還是在家中，都能接觸到該類信息。品牌商都希望向消費者傳達絢麗多彩并且奢華的產品體驗信息，這就給設計者和印刷商帶來了挑戰，使其在全息彩虹膜技術的運用上下功夫。而另一些品牌采用相反戰略，堅持物以稀為貴的原則，借助“具有藥物效果”的力量，為消費者呈現無菌、潔凈、透明外觀的產品。盡管兩種標簽采用了截然不同的信息表達方式，但都運用了特殊的印刷效果，借助了極其復雜的印刷技術。

任何對特殊印刷效果的成功運用，都必須從以下各點著手：那就是對客戶采用特殊印刷效果所要完成的任務、達到的目標和最終意圖進行深入了解。此外，還要預先制定策略，明確印刷商作為一個品牌的長期戰略合作伙伴應該如何為合作品牌提供最好的服務。

那么，一項特殊的印刷效果究竟需要多久才能使客戶受益？印刷商又是否能夠預測到這項效果在一年內會不會發生改變？在同樣的品牌戰略中和產品線上會不會出現產品線延伸？尺寸約束又如何？如果一種品牌推出一種16盎司和2盎司的不同容量的產品，那么在成功推出新產品后，該品牌還會不會計劃進行產品線延伸或增加同系列產品線？印刷服務供應商通過不同的媒介、以不同的尺寸來復制這種效果，同時在產品層面采用同樣的方法，是否能夠達到始終如一的產品外觀？

隨著競爭的激烈、利潤的緊縮以及庫存量的急劇增加，許多客戶和印刷商通常都抱有務實的態度，急于執行。剛進入市場的印刷商在業務上都非常積極，尤其是在高利潤和奢侈品訂單上更是如此。他們通常不會為自己或客戶做長遠著想，也不會對他們所提供的特殊印刷效果進行必要的改進。

標簽上的冷箔壓印技術會讓客戶感到驚嘆，然而，如果客戶推出了需要收縮標簽的同系列產品，那又該怎么辦呢？印刷商是否有能力在背面印刷的收縮套筒標簽印刷的過程中，把黏合劑和冷箔壓印技術相結合呢？他們是否被迫處于一種不利的形勢中，需要快速地為新設備分配資源，否則就會有失去客戶的風險？如果印刷商選擇為新設備投資，你是否有足夠的時間學習如何使用該設備，以跟進客戶的生產進度？或者，他們是否會被迫承擔更多花費來雇用新的員工，從而能夠高效的操作新設備呢？

雖然標簽的利潤通常比較高，但由于規劃不當出現的錯誤和花費也同樣高昂。因此，為了培養良好的執行能力，規劃和培訓至關重要。

在與客戶進行了一系列有關品牌目標的簡單對話后，印刷商就能夠從他們所需的知識中獲取力量，進而回到團隊中與各個成員交流討論、集思廣益。他們將會接觸到不同的技術，并在執行客戶長期戰略的過程中快速地使用該類技術。這樣一來，印刷商就能夠為客戶提供更靈通的消息和更好的建議。

作為一種競爭上的優勢，了解品牌戰略帶來的價值無法估量。數字技術（盡管現在對商業印刷商來說可能是一個具有吸引力的投資機會），正在逐步降低印刷商進入標簽印刷市場的門檻，標簽印刷市場會顯得日益擁擠。是否清楚客戶的目標，同時提供成功案例和最佳實踐的業績記錄，是快速區分印刷商的標準。這種能力將為日后在數字包裝印刷領域的進一步創新打下更加堅實的基礎。只要投入專注和努力，印刷商想要把自己從一般的供應商提升為更具合作價值的戰略伙伴，就不是一件難事。在包裝業，從品牌角度看，印刷商一般都不希望把產品歸入庫存（例如把標簽放在倉庫里）。與電視以及其他媒體載體相比，包裝一向需要更多的營銷花費。因為后者現已具備充分的文件記錄，因此，其利潤可以流向具有如下理念并善于傳播該理念的經營者，即品牌價值的創造與市場共享和對品牌類別（例如咖啡、保健品等）持續不斷的共享有更加密切的聯系。

由于會受到來自最高管理層的更大壓力（要求說明所有預算撥款所產生的實際業務情況），與印刷商溝通的商標經理們希望能夠看到切實的影響評估，以便作出有把握的評價。尤其是，印刷商們必須能夠證明他們明白客戶的調整、想法、建議及重新設計在實際業務層面上的真正意義。例如，對銷售增長有沒有預期的效果？用戶信息統計研究是否能夠給予一定的支持？產品外觀裝飾的變化能否實現更穩固的持續性發展？如果在這種特殊印刷效果上付出不懈努力，這種特殊效果能否為大型零售商所接受，以及成本與收益的情況如何？從品牌角度來看，產品類別中是否存在這種競爭（比如易于讀取的標簽與特殊效果之間的競爭），如果存在，如何與同行業中其他企業相互競爭？印刷商是否可以參考以往的相關案例進行考慮？

通常，品牌商能夠追溯至源頭來幫助他們了解消費者行為的轉變，因此，印刷商們的磋商應集中在如何更好地傳遞品牌信息。

印刷商們可以為客戶展示全面的應用案例，包括使用的指標和時間軸、對銷售的影響，或許還包括早期項目中涉及的用戶統計信息。與關注點集中在具體功能和價格上的供應商相比，這些印刷商們擁有獲得更佳水準的機會。

對標簽和包裝尤其是特殊效果還不熟悉的印刷商們應勇于面對競爭而不是懼怕競爭。現如今的商標商們越來越不怕在年輕印刷商或小型印刷商身上冒險，尤其是他們能夠展示出其在質量、及時供貨、ISO認證、客戶優先級上的優勢。通常成熟的大型印刷商能夠在鼎盛時期展示其最佳的性能。現如今的商標商更加開放地與新印刷商們進行合作，前提是該印刷商能夠激發自信，擁有靈活的反應能力以及更為重要的持續性想法，并且能夠增加價值。如果提供極具魅力的價格并擁有制造全新、中小型產品的雄心，而且能夠優先考慮大客戶，許多新商業印刷商們就擁有絕對的競爭優勢。

不過，這種優勢是否能夠轉化為持續的成功，比以往任何時候都要取決于規劃與溝通。通過細心的技術選擇，與合作伙伴進行深入細致的磋商，為戰略目標、合理培訓及靈活運用提供完整的支持，使得現今的商業印刷商在不斷發展的細分市場（例如壓敏標簽，結合專業的效果，尤其是在快速增長的數字市場）中日益受寵。

資源、合作伙伴、技術和知識庫，比以往任何時候都更實惠、更容易獲得。期待成功打入標簽和包裝特殊印刷效果市場的商業印刷商應該很有信心，但同時他們也應該明白其工作成果往往不會優于預期效果，其中一個關鍵因素為，打印是以紙張加工技術（模切、覆膜、整飾效果、黏合劑選擇、清漆）為支撐的。為印刷本身創建兼容流程，不僅僅是為了執行制造流程（即生產），同時也是為了提供相關性，因此，何時定位其新功能，是成功的關鍵要素。專業效果，具體到終端用戶的需求和利益，需要時間才能掌握；在沒有技術支持的情況下，不是每位銷售人員都能立即精通的。材料供應商也應被視為重要的合作伙伴。

此外，教育會議方面的規劃應積極主動，而不只是與相關媒體互動，罩光清漆和涂料供應商也要與印刷服務供應商一一區分開來。了解了結構和效果，自然就懂得如何選擇紙張加工設備。一旦做好選擇，下一步就是進行有效的過程控制，同時還要做好設備維護工作。在印刷業界，Scodix公司和其他公司一直都在提供新技術，用于支持新型數字印刷機。這種技術雖令人振奮，但能否有效利用，還需看整個過程的進展如何。另一個關鍵要素是，在如何影響包裝現場產品標簽應用速度和效果方面達成共識，但在現今的供應鏈上印刷商通常會省去這一步驟。