“合縱”搜房

桑超　陳芬

以搜房為代表的房產信息門戶的變革決心已初露端倪，但其未來仍將接受一手房市場和中介市場抱團之后的價格之爭，同時也將面臨競爭對手的分食博弈。

一場發起于杭州的“抵制”行為，徹底引爆了地產中介與房地產家居門戶網站之間的矛盾。

2014年5月底，杭州二手房市場9家房產經紀公司聯合宣布下架在搜房網的所有房源。伴隨著這一事件的發生，中介對搜房網的抵制也逐漸在全國范圍內發酵，隨后包括杭州、重慶、青島、北京、深圳、東莞等多個城市的中介公司，均出現了多家中介聯合抵制搜房網的情況。

受該系列事件影響，搜房網股價一路大跌，自6月12日以來市值蒸發超過9億美金，更是遭遇知名投行集體降低其股價目標評級。與此同時，搜狐焦點，新浪樂居等二手房對手也趁機推出優惠活動，以期在這場中介與搜房的混戰中搶食自己的市場份額。這可以說是搜房網成立以來的最大一次挫折。

曾幾依存

在中國的房產中介市場中，一手房和二手房的中介費逐漸成為該行業的主要利潤來源，而房產中介和房產電商便成了分割這些利潤的主體。《中國經濟信息》記者了解到以鏈家、我愛我家、中原地產、麥田房產、21世紀不動產為主的房產中介中，北京地區鏈家地產占有最大市場份額，大約在65%。而以搜房網、搜狐焦點、新浪樂居、安居客等為主體的房產電商中，搜房網是當之無愧的行業龍頭。細數電商行業的盈利模式也是大抵相同。搜房網、搜狐焦點等房產電商均采用端口模式向房產經紀人收取費用，也就是經紀人在購買端口后獲取權限并通過電商網絡平臺制定的發布規則在后臺發布房源信息，然后在前臺展示給購房者，以此來拉動成交。

整個合作模式中，房產電商為中介公司帶來瀏覽量和客源，并且以自己清晰的市場定位，為中介公司利用互聯網促成交易起了較大的推動作用。而中介公司則為房產電商提供大量的房源信息和線下客戶看房體驗。

對于線上房產電商來說其主要優勢在于流量資源和用戶體驗方面。雖然業內不少有規模的中介公司都有自己的網絡平臺，但是由于流量不足，導致客源能力有限。而像搜房網、安居客等等這樣開放的信息平臺，幾乎涵蓋了所有中介的房源，對于消費者來說一網打盡所有房源總比一一搜索方便得多。盡管中介公司層面力推自家產品，但是基層經紀人仍然依賴第三方網站獲取資源。

所以為了迎合市場需求各大電商陸續推出自己的移動端產品，積累移動端客戶群，搶占移動端的流量入口。搜房網也已在完善移動端的布局，推出相關的移動產品。據搜房網提供的數據，目前其APP的裝機量已經達到1500萬，而移動端訪問流量達到日均200萬。預計到2014年底，搜房網移動端流量將會達到整體訪問流量的二分之一，成為一個新的增長入口。在搜房網技術產品方面，新增實景看房、雷達找房、地圖“畫圈”等功能，基于用戶位置進行樓盤信息的推送與查找。產品的創新更貼近了用戶的使用習慣，很好地提升了效果和用戶體驗，實現了對用戶需求及習慣的精準把握。

對于線下中介公司優勢則體現在房產信息資源和用戶看房體驗。由于房產中介公司都有遍布各地的網點和大量的業務人員，并且直接與個人進行房源對接。因此，線下房產中介掌握著大量的一手房源信息，比房產電商更懂二手房市場并且能夠實現消費者在線下的看房體驗。

《中國經濟信息》記者從北京鏈家地產獲悉：“在之前房產電商模式中，線上房產電商和線下房產中介在優勢方面具備較強的互補性，共同實現了線上信息查詢和線下的看房體驗的融合。最初搜房網二手房的端口費只有60元/月。而且二手房市場交易量也非常可觀，因此，在過去幾年的房地產繁榮期，雙方實現了業務的巨量增長。線上電商與線下中介也達到了預期的雙贏效果。

矛盾激化

房產中介與房產電商，這對曾經幾度牽手過的雙方為何如今陷入僵持？業內人士分析，這次沖突的根源，不外乎今年國內二手房市場不景氣，與搜房網套餐費用一再上漲之間的矛盾。在當下房產總體市場既定的情況下，電商與中介之間不可避免的會出現一方擠壓另一方的利益紛爭。所以在房產電商暴利的同時也伴隨著中介機構利潤的大量流失。

搜房網2014年第一季度財報顯示，其總營收為1.212億美元，其中搜房的房源發布營收為4210萬美元，與上年同期的2680萬美元相比增長57.1%，增幅是所有業務中最大的，占總營收的比重達到34.7%。可見，這個在2008年后才開發成形的網絡經紀人產品實現了爆發式增長。然而高增長背后伴隨的是二手房成交的火熱以及線下中介提供的大量房源信息。

鏈家地產提供給《中國經濟信息》記者的數據顯示：抵制搜房網之前中介交給搜房電商平臺的端口費是200元/月，其中經紀人承擔80元、店長承擔20元、公司補貼100元，但是對于經紀人來說在使用搜房端口之外，也在同時使用58同城、趕集等端口。這構成了一筆不小的開支。而對于中介公司來說每月的房租租金、員工工資、水電費等成本更是壓力很大。如果二手房市場好的情況下，端口費也會隨著中介營業額的增加而被接受，但今年以來二手房交易量下滑嚴重，而且市場并沒有回暖跡象，在這種情況下端口費之高肯定會凸顯出來。而在搜房端口費不斷上漲、在中介端口投入不斷增加的同時，網絡客戶點擊量和來電量卻沒有隨著成本投入的增加而增加。這讓中介難以接受。在這種電商與中介利潤的強烈反差下，中介集體跳出來反抗也實屬無奈之舉。

多家中介機構的負責人質疑，搜房網正是利用自己在產品和制定規則上的主導權，不斷促使中介企業競相投入，在中介企業不斷攀升的成本中獲得高額利益。

作為支撐搜房網整個二手房體系的核心產品，“搜房幫”本質上是一個信息發布端口，而對于交易平臺在信息展示中所需要的排序規則，搜房網選擇了按照即時刷新排序這樣一個相對落后、但看起來對所有經紀人更加公平的方式。自產品出現的那一天起，這種盈利模式從未在搜房幫產品上改變過。但這種收費模式下如果要提高營收，只有兩個途徑：一是吸引更多的付費經紀人會員；二是提高單個經紀人會員發布端口的單價。伴隨著這種一直未曾改變過的盈利模式，電商二手房產品也成為了搜房網利潤的主要來源。在各大城市二手房交易量增加的同時，電商二手房產品在整體營收中的比例也是越來越重要。電商二手房產品的營收主要來源是通過發布房源信息向中介收取端口費。電商的流量是房源信息吸引來的，而房源信息是中介辛苦收集來的。房源信息越豐富，電商流量也就越大，所以中介的聯合抵制，搜房網也不得不乖乖降價。這也充分暴露出了暗藏在背后的電商盈利模式的脆弱性。endprint

專業人士認為，像搜房這樣規模的網站已經形成行業事實壟斷。隨著中介對這網絡的依賴越來越大，整個搜房網的成交在很多城市可能已經占到中介總成交易的四分之一了，也就是是說每賣四套房，其中一套是通過搜房網成交的。中介對搜房網的依賴性也體現在這。后者在市場火爆時不斷加價，而當市場下行時，矛盾就被放大了。

分食博弈

針對中介的抵制行為，搜房網無奈之下作出回應，提出三個計劃：即：二手房全線6折，無線全線產品贈送，經紀公司經營推廣金融支持。然而在中介與搜房混戰的同時，搜狐焦點和新浪樂居也正在趁機升級網站版本并推出優惠活動以此來增加客戶體驗從而來搶占二手房市場份額，《中國經濟信息》記者從搜狐焦點了解到，自6月18日起該網站推出了“最佳合作伙伴支持計劃”，所有線上產品從7月1日起在原有折扣基礎上讓利50%，優惠會一直持續到今年12月31日。

與此同時，新浪二手房“認證房”產品價格也做相應調整，此外新浪的發布端口價格僅為搜房四分之一，無線產品也是免費。

客戶和競爭對手的“圍剿”讓搜房一度非常被動。這一期間，搜房網市值一度從3月31日的56.38億美元下滑至6月13日的34.93億美元，蒸發22億美元，近136億元人民幣。當搜狐焦點和新浪樂居等競爭對手也加入戰團之后，搜房只能另辟蹊徑來緩解困局。

7月10日搜房網宣布入股國內新房代理排名第一和第四的深圳世聯行以及合富輝煌，獲取戰略聯合，以此來打開線上線下的共贏局面從而逆轉局勢。

公告顯示，搜房將從世聯行增發交易中認購其10%的總股份，涉及總額約1.2億美元；同時也將從合富輝煌的定向增發中認購，并且向現有股東購買股份，總股份達到合富輝煌流通股本17%，涉及總額約9100萬美元。將成為合富輝煌的第二大股東。此外，雙方還將共同出資，成立一家全新的互聯網金融服務公司，將依靠合富輝煌與搜房各自領先的線上線下業務基礎，拓展房地產及互聯網金融業務。

對于搜房網而言，此次成功牽手兩大中介行一定程度上有利于挽救被中介聯合抵制的尷尬局面。從業務范圍來看，搜房網的主要收入為前臺廣告展示的端口費、電商服務以及房源信息發布為主，其優勢也是在于對線上客戶的初次挖掘，而世聯行與合富輝煌的優勢在線下，擁有龐大線下客戶資源，雙方業務存在互補的特征，在O2O大行其道的今天，搜房網從線上成功與線下在聯合同時也非常有利于打開雙方的共贏局面。

如今于中介來說在當下房產電商掌控市場主導權的情況下，也應籌謀自有平臺建設，以免過于受制于人、重蹈覆轍。目前，不少大型中介公司已開始 “兩條腿走路”，紛紛搭建自己的房源信息網絡平臺。

近日，被“抵制”事件爆發之后搜房即將啟用Fang.com頂級域名，并且改名叫做房天下。以搜房為代表的房產信息門戶的改革及變革的決心已初露端倪，但其未來仍將接受一手房市場和中介市場抱團之后的價格之爭，同時也將面臨著競爭對手的分食博弈。endprint