淺談如何發(fā)揮B2B企業(yè)網(wǎng)站在數(shù)字營(yíng)銷中的作用

李春梅

摘 要：提到數(shù)字營(yíng)銷中的網(wǎng)站，很多人會(huì)想到電子商務(wù)平臺(tái)。現(xiàn)在不少B2B企業(yè)花費(fèi)大量精力在做各種數(shù)字營(yíng)銷的嘗試，卻忽略了最重要最基礎(chǔ)的工作——企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。根據(jù)MarketingSherpa 2010年“B2B市場(chǎng)參考調(diào)查”結(jié)果，企業(yè)網(wǎng)站是最有效的傳播媒介。本論文以B2B企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)的B2B企業(yè)為主體對(duì)象，簡(jiǎn)述了企業(yè)網(wǎng)站在數(shù)字營(yíng)銷中的重要性；以整個(gè)客戶生命周期為梳理思路，重點(diǎn)闡述在客戶生命周期中各個(gè)階段如何有效地發(fā)揮B2B企業(yè)網(wǎng)站作用，使得既能符合B2B企業(yè)特點(diǎn)，又可以讓數(shù)字化媒體恰到好處地為其所用。

關(guān)鍵字：B2B企業(yè)；企業(yè)網(wǎng)站；客戶生命周期；數(shù)字營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，人們的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，B2C企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)向數(shù)字營(yíng)銷方向改變。為什么數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展如此之快？主要在于，數(shù)字營(yíng)銷在企業(yè)和客戶之間建立了一種一對(duì)一的聯(lián)系，能差異化、個(gè)性化地考慮客戶需求。這種聯(lián)系與傳統(tǒng)營(yíng)銷單一傳播的區(qū)別是能實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，使得企業(yè)和客戶之間的溝通更人性化，使得企業(yè)與客戶之間的關(guān)系更強(qiáng)大、更密切。

在這種數(shù)字營(yíng)銷溝通方式的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)買(mǎi)家使用數(shù)字媒體。根據(jù)MarketingSherpe“2009～2010年B2B市場(chǎng)參考報(bào)告”，71% B2B買(mǎi)家使用搜索引擎。根據(jù)Forrester 2009年“企業(yè)買(mǎi)家社會(huì)科技消費(fèi)學(xué)”調(diào)研發(fā)現(xiàn)，91%企業(yè)買(mǎi)家會(huì)讀行業(yè)博客，上視頻分享網(wǎng)站和社交網(wǎng)站。這些數(shù)字近幾年還在攀升。

因此，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是B2C企業(yè)的事情。在B2B企業(yè)中，很多產(chǎn)品型的企業(yè)已經(jīng)采用如社交網(wǎng)站新媒體作為營(yíng)銷工具。絕大部分傳統(tǒng)B2B企業(yè)，他們更多的是采用傳統(tǒng)與數(shù)字營(yíng)銷并存的混合營(yíng)銷模式。與B2C企業(yè)相比，傳統(tǒng)B2B企業(yè)客戶購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)周期比較長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)決策更復(fù)雜、更基于關(guān)系建立、更基于事實(shí)，受情感驅(qū)動(dòng)影響比較少的特點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)B2B企業(yè)接受數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程比較慢。對(duì)于B2B企業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷非常相似，只是傳播載體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體而已。這種數(shù)字營(yíng)銷與B2C企業(yè)有很多相似之處，也有很多細(xì)微的區(qū)別，比如B2B企業(yè)及時(shí)提供更多有效信息比情感訴求更重要。

那么，B2B企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷如何做，如何才能更好地發(fā)揮它最基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)站功能？

1. B2B企業(yè)網(wǎng)站的重要性

1.1 是數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)工具

對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，宣傳手冊(cè)、宣傳PPT、宣傳片是B2B企業(yè)最基礎(chǔ)的營(yíng)銷工具。那么，當(dāng)傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒介時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站成了B2B企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷最基礎(chǔ)最重要的工具。

由于B2B企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策比較理智，客戶在做出購(gòu)買(mǎi)決定前需要考慮很多信息。我們很難在眾多不同類別的數(shù)字媒介中找到一個(gè)可以全面展示足夠多信息的載體，因此，B2B企業(yè)需要建立一個(gè)信息中心——這就是你的企業(yè)網(wǎng)站，可以展示企業(yè)形象、儲(chǔ)存滿足客戶需求的信息。對(duì)于B2B企業(yè)，你所做的一切——你的行業(yè)博客、你的社交網(wǎng)站、你網(wǎng)上分享的視頻等，最終將引導(dǎo)到你的企業(yè)網(wǎng)站。

1.2經(jīng)濟(jì)實(shí)用，差異化設(shè)計(jì)

現(xiàn)在很多B2B電子商務(wù)平臺(tái)可以提供給會(huì)員一定空間的企業(yè)網(wǎng)站，但大多都是網(wǎng)站空間和使用權(quán)限有限，網(wǎng)頁(yè)模板固定。這樣帶來(lái)的問(wèn)題一個(gè)是使用和維護(hù)成本較高，第二個(gè)是不能根據(jù)企業(yè)自身和客戶群特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站。因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺(tái)需要考慮企業(yè)適用的普遍性，往往個(gè)性化有所犧牲，導(dǎo)致很多企業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)化非常嚴(yán)重。所以，最好的方式是，企業(yè)有自己的企業(yè)網(wǎng)站，而這些電子商務(wù)第三方網(wǎng)站，展示最基本的信息，然后提供自身企業(yè)網(wǎng)站鏈接。

2 在數(shù)字營(yíng)銷客戶生命周期中，如何有效地發(fā)揮B2B企業(yè)網(wǎng)站的作用

2.1 企業(yè)網(wǎng)站在數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略各階段的作用

我結(jié)合中國(guó)數(shù)字媒體的特點(diǎn)，引用營(yíng)銷專家Jim Sterne 和 Matt Cutler關(guān)于客戶購(gòu)買(mǎi)生命周期5個(gè)階段的定義，以及在這5個(gè)階段里，營(yíng)銷專家Michael Miller對(duì)B2B數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略方法論的觀點(diǎn)，對(duì)B2B數(shù)字營(yíng)銷客戶生命周期5個(gè)階段描述如下圖所示：

圖一中，營(yíng)銷專家Michael Miller只突出最直接作用的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)際上，企業(yè)網(wǎng)站直接或間接地作用于客戶生命周期的所有階段。在接受、轉(zhuǎn)變和保留階段，網(wǎng)站直接作用于客戶購(gòu)買(mǎi)行為。到達(dá)階段，搜索引擎（SEM/SEO）、廣告、行業(yè)博客、PR這4種方式中，應(yīng)用最多的是SEM/SEO。超過(guò)71%的B2B購(gòu)買(mǎi)者是先搜索，然后再?gòu)乃阉鹘Y(jié)果打開(kāi)新的頁(yè)面，進(jìn)一步了解更多的信息，絕大部分人會(huì)選擇打開(kāi)企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站雖然不直接作用于到達(dá)階段，但卻是搜索引擎的基礎(chǔ)，重中之重。而在客戶忠誠(chéng)階段，網(wǎng)站沒(méi)有前4個(gè)階段重要，由于企業(yè)網(wǎng)站能作為社交媒體和Email的補(bǔ)充，可以提供更詳細(xì)的資訊，其作用是間接的。

2.2 如何有效地發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)站的作用

首先來(lái)看客戶生命周期的第一階段——到達(dá)。營(yíng)銷專家Michael Miller并沒(méi)有把企業(yè)網(wǎng)站放在這個(gè)階段，因?yàn)樗x到達(dá)階段，是企業(yè)（即賣(mài)家）主動(dòng)往外傳遞信息階段，是主動(dòng)向外發(fā)散的行為。而企業(yè)網(wǎng)站不是具備主動(dòng)外傳的特點(diǎn)，但是，搜索引擎的結(jié)果來(lái)源于對(duì)企業(yè)網(wǎng)站信息的優(yōu)化。企業(yè)網(wǎng)站是通過(guò)搜索引擎，作為在線信息樞紐中心，扮演了信息傳送過(guò)程中內(nèi)容載體的作用。因此，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，最重要的是優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容，使得客戶在搜索相關(guān)主題時(shí)，你的網(wǎng)站排名在前面，才能在這個(gè)階段發(fā)揮最好的作用。只有這樣，你的網(wǎng)站才不是靜候人們?cè)L問(wèn)。網(wǎng)站SEO做得好，傳遞到新客戶的有效性就更高。那么，企業(yè)網(wǎng)站如何優(yōu)化？答案是通過(guò)關(guān)鍵字設(shè)計(jì)。SEO是一門(mén)專業(yè)的藝術(shù)。B2B企業(yè)首先需要選好關(guān)鍵字，這個(gè)關(guān)鍵字既要體現(xiàn)你的行業(yè)特征，同時(shí)又要避免過(guò)于專業(yè)細(xì)分。關(guān)鍵字體現(xiàn)行業(yè)特征，可以避免無(wú)關(guān)的搜索者打開(kāi)你的網(wǎng)站，咨詢不相干的問(wèn)題，浪費(fèi)你的資源，如果是PPC廣告還會(huì)增加你的成本。關(guān)鍵字過(guò)于專業(yè)細(xì)分會(huì)出現(xiàn)搜索頻率太低別人搜索不到你的情況，會(huì)丟失很多潛在客戶。最好的一種方式是，調(diào)研你的目標(biāo)客戶群體在搜索時(shí)，最常用哪些關(guān)鍵字，你就用這些詞作為企業(yè)網(wǎng)站SEO的關(guān)鍵字。選定關(guān)鍵字后，企業(yè)需要巧妙地在企業(yè)網(wǎng)站各環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)關(guān)鍵字，包括在HTML關(guān)鍵字、標(biāo)題關(guān)鍵字、內(nèi)容關(guān)鍵字等。關(guān)鍵字重復(fù)越多，你的企業(yè)網(wǎng)站被搜索到的可能性就更大。但是，需要避免關(guān)鍵字泛濫，很多搜索引擎判斷到關(guān)鍵字泛濫會(huì)讓搜索結(jié)果排名下降。所以關(guān)鍵字的密度最好設(shè)計(jì)在5%～20%之間。值得一提的是，搜索引擎不能識(shí)別圖片、視頻里邊的內(nèi)容，只能識(shí)別圖片、視頻的

接下來(lái)看第二階段——接受。這個(gè)階段的客戶關(guān)系建立在更深層次的信息交流上。包括更詳細(xì)地了解賣(mài)家的產(chǎn)品、服務(wù)或者是解決方案、用戶案例、用戶評(píng)價(jià)等。這個(gè)階段B2B企業(yè)最重要的是，用盡一切的努力，展示給客戶最多的有效信息。也就是說(shuō)，這個(gè)階段最重要的就是企業(yè)網(wǎng)站，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)網(wǎng)站才能做到這一點(diǎn)。你的企業(yè)網(wǎng)站就像一個(gè)信息樞紐中心，需要展示包括產(chǎn)品服務(wù)、案例的介紹，還有視頻、新聞（PR），以及在其他媒介載體發(fā)布的比如行業(yè)動(dòng)態(tài)、用戶評(píng)價(jià)等，如果有必要甚至可以在企業(yè)網(wǎng)站開(kāi)辟用戶論壇、在線下單。

實(shí)際上，企業(yè)網(wǎng)站最重要的是內(nèi)容，內(nèi)容才是企業(yè)網(wǎng)站的真正王牌。企業(yè)需要根據(jù)客戶需求，非常專業(yè)地去構(gòu)建你網(wǎng)站的內(nèi)容，使企業(yè)網(wǎng)站提供有效信息的同時(shí)，又能很好地展示企業(yè)形象。值得提醒的是，為了便于客戶閱覽網(wǎng)站內(nèi)部各頁(yè)面內(nèi)容，企業(yè)網(wǎng)站需要注意導(dǎo)航的巧妙設(shè)計(jì)，確保客戶在你的網(wǎng)站里很容易找到他需要的信息。

在這個(gè)階段中，多媒體、Email和行業(yè)博客都是傳播信息的載體。因?yàn)椴煌臐撛诳蛻舫醮谓佑|的渠道不一樣，你需要從這些傳播載體引導(dǎo)到你的企業(yè)網(wǎng)站上，才能在潛在客戶面前提高信息曝光率。

總之，企業(yè)網(wǎng)站包含了最全面、最詳細(xì)的信息。一個(gè)好的企業(yè)網(wǎng)站，可以引導(dǎo)客戶進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的下一個(gè)階段。

第三階段——轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變是指客戶向企業(yè)下了第一個(gè)銷售單子。轉(zhuǎn)變是決定客戶保留、忠誠(chéng)的關(guān)鍵階段，是B2B企業(yè)客戶生命周期最重要、歷時(shí)較長(zhǎng)的階段。在這個(gè)階段中，最有效的是企業(yè)網(wǎng)站和Email。絕大多數(shù)情況下，企業(yè)提供越豐富的相關(guān)信息，就會(huì)越多地引起客戶的興趣和反應(yīng)，配合Email個(gè)性服務(wù)，與客戶建立一種信任關(guān)系，最終改變客戶態(tài)度。

第四階段——保留。市場(chǎng)分析師Frederick Reichheld在哈佛商學(xué)院出版社出版的The Loyalty Effect書(shū)中一個(gè)很有名的評(píng)估結(jié)果表明：減少5%客戶流失率，可以增加每一個(gè)客戶35%～95%的利潤(rùn)。由此可見(jiàn)留住客戶的重要性。然而留住客戶最重要的是B2B企業(yè)能及時(shí)解答客戶的問(wèn)題，從而提升客戶滿意度。企業(yè)對(duì)于在線問(wèn)題最佳反應(yīng)時(shí)間是不超過(guò)4個(gè)小時(shí)，這時(shí)可以充分利用企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)可以在網(wǎng)上放置很多支持信息和常見(jiàn)問(wèn)題的解決辦法，從而讓客戶遇到問(wèn)題的時(shí)候能及時(shí)找到解決辦法，同時(shí)還能減少企業(yè)技術(shù)支持、銷售支持的人力成本。

第五階段——忠誠(chéng)。雖然客戶已經(jīng)很了解你，但是你需要企業(yè)網(wǎng)站作為對(duì)社交媒體和Email的補(bǔ)充，不僅便于客戶查詢歷史資訊，同時(shí)也需要網(wǎng)站不斷地輸送給忠誠(chéng)客戶更新的更詳細(xì)信息，以便在你的新產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候，驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)客戶進(jìn)入下一輪購(gòu)買(mǎi)行為。最高的境界是，讓忠誠(chéng)客戶主動(dòng)地把你的企業(yè)網(wǎng)站傳送給更多潛在客戶。

最后，由于近幾年智能手機(jī)的發(fā)展和wifi普及，越來(lái)越多的商人開(kāi)始用智能手機(jī)和平板電腦查看網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)郵件，尤其是離開(kāi)辦公室的時(shí)候。所以B2B企業(yè)有必要開(kāi)始考慮，設(shè)計(jì)一個(gè)適合手機(jī)、平板電腦界面顯示的企業(yè)網(wǎng)站，使得在你的客戶使用智能設(shè)備時(shí)，你的銷售機(jī)會(huì)不會(huì)從指縫間溜走。

3 結(jié)語(yǔ)

歷史證明，B2C企業(yè)走向哪里，B2B最終也會(huì)跟向哪。雖然B2B企業(yè)不需要摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷，但是需要保持對(duì)數(shù)字營(yíng)銷前沿技術(shù)的敏感認(rèn)識(shí)，必須根據(jù)目標(biāo)客戶在哪，來(lái)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)你的客戶在網(wǎng)上，你需要跟隨他們把你的營(yíng)銷戰(zhàn)略移到網(wǎng)上。希望B2B企業(yè)面對(duì)新的數(shù)字媒介技術(shù)時(shí)，營(yíng)銷戰(zhàn)略不要本末倒置，不要忽略了最根本最基礎(chǔ)的營(yíng)銷工具。

參考文獻(xiàn)

[1] Michael Miller， “B2B Digital Marketing”， Indianapolis， Ind： Que， c2012.

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