產品稀缺性莫讓“定制”泛濫成災

謝振宇　江然

靴子落地。貴州茅臺定制酒詳細政策一經落定，便引來行業內對定制酒市場的強烈關注。據了解，“細則”中，茅臺將定制主要分為“標準定制”和“個性定制”兩大類型，產品從茅臺酒、陳年酒，到各類系列酒均涵蓋在內。以飛天茅臺為例，“標準定制”門檻為20件起，價格為1049元/瓶起，“個性定制”量為1噸起，價格為999元/瓶起。從價格來看，目前均高于茅臺給出的團購價999元/瓶起。業內人士指出，茅臺意在維穩其價格體系。

眼下，一線酒企在定制酒領域拉開鏖戰大幕。不久前五糧液也透露正在積極籌備定制酒公司，其他酒企或已涉足定制酒領域正伺機加入。

“白酒行業要警惕過度泛濫的問題。”白酒專家萬興貴表示，“定制與非定制不能只做表面功夫，基于產品的稀缺性真正做到消費的差異化和個性化，維護自有品牌價格，而不能再讓定制也‘泛濫成災。”

價格體系的“維穩”

在“細則”中，茅臺將定制酒拆分為“標準定制”和“個性定制”兩大類型，并對各自的“準入門檻”、定制特色、目標群體等進行了詳細描述。

值得注意的是，“細則”還對茅臺營銷公司和貴州茅臺酒個性化定制營銷公司的定制負責范圍進行了劃分，其中茅臺營銷公司負責在市場流通的定制產品開發，后者則針對個人、企業等不在市場流通的產品。貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司總經理田濤表示， “準入門檻”進一步細分至4個：茅臺酒的“標準定制”起步是個人20件，企業120件。“個性定制”（改變包裝）為茅臺酒1噸起，系列酒5噸起。至于價格，田濤則表示，飛天茅臺999元/瓶起的定價，契合茅臺目前計劃外放量的價格。

業內人士亦指出，茅臺定制酒價格意在維護茅臺價格體系。“尤其是茅臺酒的定價，必須維護整個價格體系，不能因為定制或者擴大消費群體，就擾亂自己的價格體系。”萬興貴表示。

今年1月，茅臺宣布成立貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司，引發業內高度關注。茅臺集團董事長袁仁國當場為定制酒公司訂下了目標，“2014年保守銷售任務為10億元，2015年和2016年分別達到30億元和50億元。”

茅臺進軍定制酒領域具有較大優勢。“定制酒主要看品牌號召力、產品競爭力等，茅臺有著較大優勢。”萬興貴稱，“茅臺放低了很多門檻，從過去傲慢式營銷轉向社會營銷，這種姿態是積極的，也利于整個市場。”

警惕行業“定制”過度

事實上，茅臺不是第一個試水定制酒領域的酒企，只是此次拋出詳細的定制酒政策，為眾酒企逐漸激烈的定制酒大戰添了一把柴火。

五糧液在5月初的股東大會透露，公司將成立專門負責定制酒的機構，進一步加強這一方面業務。實際上，五糧液是行業內較早開始定制酒生產的廠家之一，一直以來未間斷過開發定制酒市場。今年3月，五糧液方面也確認與中國中鐵二局合作開發“開路先鋒”定制酒。

今年2月，在衡水老白干全國經銷商大會上，衡水老白干方面宣布成立定制酒事業部；更早以前，瀘州老窖從2013年就開始力推“生命中的那壇酒”，其定制酒銷售成效不凡。此外，西鳳酒、杜康等也紛紛推出封壇定制酒。

然而，酒企扎堆進軍定制酒領域，也讓業內人士亦感到一絲隱憂。“白酒業在定制酒領域一定要警惕‘過度。”萬興貴表示，“定制、非定制，不是光有表象，而是要表明一個價值，維護自有品牌價格才是最主要的，不能讓定制也泛濫成災。”

白酒行業專家趙義祥此前接受媒體采訪時就表示，目前定制酒市場的競爭日趨激烈，茅臺等名酒的發力“不會輕松”。

“定制酒是小眾的、差異的市場，所謂定制，一是消費價格的個性化、差異化，二是基于某種品牌的稀缺性。如果滿足不了這兩種原則，就只是噱頭。”萬興貴表示，“如果這樣做下去，定制酒走下去，不會有多大的市場潛力。”

在五糧液股東大會上，一位公司中層人士也指出，整個行業對定制酒運作方法還在摸索，每個公司做法都相似，主要是打上公司或個人名稱。如何實現好的創新，及時和客戶交付，需要更仔細工作。