產(chǎn)品稀缺性莫讓“定制”泛濫成災(zāi)

謝振宇　江然

靴子落地。貴州茅臺定制酒詳細(xì)政策一經(jīng)落定，便引來行業(yè)內(nèi)對定制酒市場的強(qiáng)烈關(guān)注。據(jù)了解，“細(xì)則”中，茅臺將定制主要分為“標(biāo)準(zhǔn)定制”和“個性定制”兩大類型，產(chǎn)品從茅臺酒、陳年酒，到各類系列酒均涵蓋在內(nèi)。以飛天茅臺為例，“標(biāo)準(zhǔn)定制”門檻為20件起，價格為1049元/瓶起，“個性定制”量為1噸起，價格為999元/瓶起。從價格來看，目前均高于茅臺給出的團(tuán)購價999元/瓶起。業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺意在維穩(wěn)其價格體系。

眼下，一線酒企在定制酒領(lǐng)域拉開鏖戰(zhàn)大幕。不久前五糧液也透露正在積極籌備定制酒公司，其他酒企或已涉足定制酒領(lǐng)域正伺機(jī)加入。

“白酒行業(yè)要警惕過度泛濫的問題。”白酒專家萬興貴表示，“定制與非定制不能只做表面功夫，基于產(chǎn)品的稀缺性真正做到消費的差異化和個性化，維護(hù)自有品牌價格，而不能再讓定制也‘泛濫成災(zāi)。”

價格體系的“維穩(wěn)”

在“細(xì)則”中，茅臺將定制酒拆分為“標(biāo)準(zhǔn)定制”和“個性定制”兩大類型，并對各自的“準(zhǔn)入門檻”、定制特色、目標(biāo)群體等進(jìn)行了詳細(xì)描述。

值得注意的是，“細(xì)則”還對茅臺營銷公司和貴州茅臺酒個性化定制營銷公司的定制負(fù)責(zé)范圍進(jìn)行了劃分，其中茅臺營銷公司負(fù)責(zé)在市場流通的定制產(chǎn)品開發(fā)，后者則針對個人、企業(yè)等不在市場流通的產(chǎn)品。貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司總經(jīng)理田濤表示， “準(zhǔn)入門檻”進(jìn)一步細(xì)分至4個：茅臺酒的“標(biāo)準(zhǔn)定制”起步是個人20件，企業(yè)120件。“個性定制”（改變包裝）為茅臺酒1噸起，系列酒5噸起。至于價格，田濤則表示，飛天茅臺999元/瓶起的定價，契合茅臺目前計劃外放量的價格。

業(yè)內(nèi)人士亦指出，茅臺定制酒價格意在維護(hù)茅臺價格體系。“尤其是茅臺酒的定價，必須維護(hù)整個價格體系，不能因為定制或者擴(kuò)大消費群體，就擾亂自己的價格體系。”萬興貴表示。

今年1月，茅臺宣布成立貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司，引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國當(dāng)場為定制酒公司訂下了目標(biāo)，“2014年保守銷售任務(wù)為10億元，2015年和2016年分別達(dá)到30億元和50億元。”

茅臺進(jìn)軍定制酒領(lǐng)域具有較大優(yōu)勢。“定制酒主要看品牌號召力、產(chǎn)品競爭力等，茅臺有著較大優(yōu)勢。”萬興貴稱，“茅臺放低了很多門檻，從過去傲慢式營銷轉(zhuǎn)向社會營銷，這種姿態(tài)是積極的，也利于整個市場。”

警惕行業(yè)“定制”過度

事實上，茅臺不是第一個試水定制酒領(lǐng)域的酒企，只是此次拋出詳細(xì)的定制酒政策，為眾酒企逐漸激烈的定制酒大戰(zhàn)添了一把柴火。

五糧液在5月初的股東大會透露，公司將成立專門負(fù)責(zé)定制酒的機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步加強(qiáng)這一方面業(yè)務(wù)。實際上，五糧液是行業(yè)內(nèi)較早開始定制酒生產(chǎn)的廠家之一，一直以來未間斷過開發(fā)定制酒市場。今年3月，五糧液方面也確認(rèn)與中國中鐵二局合作開發(fā)“開路先鋒”定制酒。

今年2月，在衡水老白干全國經(jīng)銷商大會上，衡水老白干方面宣布成立定制酒事業(yè)部；更早以前，瀘州老窖從2013年就開始力推“生命中的那壇酒”，其定制酒銷售成效不凡。此外，西鳳酒、杜康等也紛紛推出封壇定制酒。

然而，酒企扎堆進(jìn)軍定制酒領(lǐng)域，也讓業(yè)內(nèi)人士亦感到一絲隱憂。“白酒業(yè)在定制酒領(lǐng)域一定要警惕‘過度。”萬興貴表示，“定制、非定制，不是光有表象，而是要表明一個價值，維護(hù)自有品牌價格才是最主要的，不能讓定制也泛濫成災(zāi)。”

白酒行業(yè)專家趙義祥此前接受媒體采訪時就表示，目前定制酒市場的競爭日趨激烈，茅臺等名酒的發(fā)力“不會輕松”。

“定制酒是小眾的、差異的市場，所謂定制，一是消費價格的個性化、差異化，二是基于某種品牌的稀缺性。如果滿足不了這兩種原則，就只是噱頭。”萬興貴表示，“如果這樣做下去，定制酒走下去，不會有多大的市場潛力。”

在五糧液股東大會上，一位公司中層人士也指出，整個行業(yè)對定制酒運作方法還在摸索，每個公司做法都相似，主要是打上公司或個人名稱。如何實現(xiàn)好的創(chuàng)新，及時和客戶交付，需要更仔細(xì)工作。