網絡電視的運營策略和展望——以美國奈飛公司為例

□李 宇

欄目責編：曾 鳴

網絡電視已經成為一個炙手可熱的詞匯，無論是傳統媒體還是新媒體都高度關注其發展。毋庸置疑，網絡電視已經對整個傳媒業態產生了影響，尤其深刻影響著傳統電視業的各個領域。智能手機、平板電腦、桌面電腦、筆記本電腦、智能電視以及游戲機等智能終端設備的普及是網絡電視高速發展的重要推動力量。另外，寬帶覆蓋普及和網速提升等因素也將發揮重要的推動作用。面對網絡電視的競爭，傳統電視業已經感受到了威脅，同時也在反思行業運營方式和發展策略。本文以奈飛公司（Netflix）為例分析美國的網絡電視的傳播特征與發展策略。

奈飛公司成立于1999年，最初主要從事DVD 租賃業務。隨著互聯網的普及，奈飛公司及時調整業務運營模式，從2005年著手運營互聯網電影租賃業務，但因寬帶帶寬以及網速等原因直到2007年才正式開展此項業務。奈飛公司的網絡視頻業務采取會員制運營模式，并參照傳統付費電視業務推出付費網絡電視業務。目前，奈飛公司在美國網絡電視市場處于領先位置。

網絡電視的概念是舶來品，由英文翻譯而來，與之對應的英文包括Web TV、Internet TV、OTT、HbbTV 等。隨著業務的發展，網絡電視也產生了廣義和狹義的不同概念。狹義的網絡電視是指通過公共互聯網進行節目傳輸，并將收視終端綁定特殊編號的電視一體機或機頂盒的付費電視運營方式。廣義的網絡電視按照業務類型主要有三種，一是從事免費視頻分享的視頻網站，二是利用互聯網開展的付費電視運營業務，三是兼顧免費視頻分享和付費視頻運營業務的視頻網站。相比傳統付費電視業務，網絡電視在節目查找上具有優勢，收視方式和播出終端等方面也都緊扣最新技術發展，這些特征無疑對年輕觀眾具有巨大的吸引力。

相比傳統付費電視運營商（如有線電視、衛星電視、IPTV、數字地面電視等），網絡電視無需投入大規模資金用于傳輸線路等基礎設施的建設，因此具有較大的成本控制優勢。與此同時，網絡電視為了與傳統電視運營業競爭，積極開拓播出終端領域，通過多元一體的終端播出方式來吸引用戶。從根本上來說，網絡電視的競爭優勢在于它的內容分發方式與技術發展潮流相吻合，與觀眾收視習慣和收視行為變化相適應。奈飛公司內容總監泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，奈飛公司在節目播出方面充分尊重觀眾的選擇，讓觀眾擺脫傳統電視頻道播出方式的限制。這也是奈飛公司的優勢所在。根據一項針對1500 名網絡電視觀眾的在線調查，61%的網絡電視用戶通常有“狂看”（binge watching）的收視行為特點。所謂“狂看”是指觀眾在網站上播放一部電視劇時，一次連續觀完多集。76%的受訪者表示，他們更傾向于按照自己的日程安排來瀏覽觀看電視劇，而不被電視臺的播出節奏所左右。①換言之，奈飛公司給了觀眾更多的主動性，也因此贏得了市場。具體而言，奈飛公司的運營策略包括以下幾個方面。

一、價格策略。相比傳統付費電視，網絡電視的運營成本較為低廉，因此低價策略也就成為網絡電視參與市場競爭的不二選擇。以美國最大的付費電視運營商康卡斯特公司為例，該公司基本頻道的資費標準最低是每月17.99 美元，共有26 個頻道，包括當地開路播出頻道和衛星傳送頻道，一般不包括電影頻道。而奈飛公司的網絡電視業務大多是電影或者熱播電視劇，資費標準是7.99 美元。換言之，用戶每月支付7.99 美元就可以收看成千上萬部電影和電視劇，性價比之高可想而知。

二、內容策略。幾年來，奈飛公司一直在積極進行節目引進和版權購買，不斷充實視頻網站上的影視劇節目資源。奈飛公司在起步階段時，由于缺乏市場影響力，能以較低的價格從Starz 等影視制作公司購買到節目。現在，奈飛公司的品牌知名度如日中天，市場影響力更是今非昔比，它就很難再以原來的低價位購買到同等質量的節目，而且一些影視制作公司將其視為競爭對手，不再與其合作。另一方面，奈飛公司的勁敵互錄公司（Hulu）在節目內容資源方面具有較強的優勢，因為互錄公司隸屬于全國廣播公司環球公司（NBCUnivesal）、迪斯尼/美國廣播公司、福克斯電視臺，這三家公司在內容制作方面都頗具實力。因此，奈飛公司必須要加大原創內容的生產。正因為如此，從2012年開始，奈飛公司加大了節目內容制作上的投入，并迅速占領了一席之地。2013年，奈飛公司憑借自制節目贏得了艾美獎，其競爭實力可見一斑。2014年，奈飛公司在原創節目上的投資比2013年增長了一倍，達到全年成本預算的近10%。此外，奈飛公司還率先在網絡電視領域引進和播放超高清節目（4K），引領行業風向。當然，奈飛公司繼續與主要的影視制作公司保持合作關系，例如2013年與沃爾特迪斯尼公司簽署了獨家協議，在傳統的電視網播出沃爾特迪斯尼公司制作的電影和動畫片之前，奈飛公司具有網絡電視優先獨家播出權。

三、終端策略。除了價格，終端也是當前電視領域競爭的熱點。一方面，奈飛公司積極開展技術研發，讓視頻播出格式適應多種終端的軟件系統。例如，針對蘋果品牌等主流智能終端，奈飛公司特別設計視頻格式來匹配蘋果軟件的特點，實現無縫對接。另一方面，奈飛公司與終端制造商合作，借助終端制造商來擴展市場。目前，網絡視頻網站要想在移動終端上得到更多瀏覽機會，就要積極與智能手機廠商和移動終端廠商進行合作。2013年10月，奈飛公司（Netflix）與諾基亞公司就智能手機視頻點播業務在英國開展合作。凡是購買了諾基亞Lumia 1020 型號微軟操作系統手機的用戶，可以免費使用奈飛公司12 個月的收視服務。凡是購買了諾基亞Lumia 625 型號或諾基亞Lumia 925 型號的手機，用戶可以免費使用奈飛公司6 個月的收視服務。

四、渠道策略。網絡電視沒有專屬的運營網絡系統，其節目傳輸和服務分發都需要依賴他人的網絡，這在一定程度上制約了網絡電視業的市場競爭力。隨著網絡高清視頻需求的增長，網絡帶寬將成為視頻傳輸質量的關鍵。為了解決這個問題，奈飛公司一直在強化與傳統有線電視運營公司或電信公司的合作。2013年11月，奈飛公司與英國維珍傳媒公司（Virgin Media）合作，在其有線電視平臺上推出網絡電視業務。沿用與英國維珍傳媒公司的合作模式，奈飛公司在美國本土也與傳統渠道運營商建立合作關系。2014年4月，奈飛公司與美國三家中等規模的有線電視運營公司達成合作協議，通過梯沃公司（Tivo）的機頂盒和內容分發系統提供視頻流媒體播出業務。用戶在付費收看奈飛公司的節目時，訂閱以及費用支付都是通過奈飛公司的系統完成。2014年4月，奈飛公司還與美國威瑞森公司（Verizon）就付費使用傳輸網絡達成合作協議。另外，奈飛公司在挪威、瑞典和丹麥等國也采取了類似的策略，即租用傳統付費電視公司的有線網絡來進行節目分發，以提升節目播出的質量。

互聯網發展已演進至第三階段，移動化、社交化與平臺化成為全球互聯網的時代主題，而用戶體系也從閉環走向開放，并形成極大具有壟斷效應的用戶平臺。②隨著傳媒技術的發展，網絡電視將進一步改變整個電視業的格局和發展方向。在新媒體技術環境中，網絡電視介入到了節目制作、節目集成、內容分發、播出平臺、播出終端等各個環節。換言之，網絡電視與傳統電視在各個環節上開展競爭，除了節目播出、內容分發等環節，網絡電視還參與到電視業更為上游的環節，如節目創意、制作和集成等。網絡電視同樣也影響了傳統付費電視運營業的發展。根據2014年4月一份針對24000 名美國成年民眾的調查結果，奈飛公司或互錄公司的訂戶更傾向于停止付費收看有線電視，退訂率是普通電視用戶的三倍。

網絡電視固然對傳統電視業構成了威脅，但同時也激發了傳統電視業的革新儀式，開發了其發展潛力。為了應對網絡電視的競爭，美國全國廣播公司環球公司（NBCUniversal）于2013年6月開始大力發展名為“圖盒電影”（PictureBox Films）的網絡電視業務。圖盒電影的網絡電視業務為全國廣播公司環球公司提供了新的業務增長點，是開發利用其豐富的影片資源的有效方式。為了提升市場競爭力，圖盒電影網絡電視的資費價格比奈飛公司低1歐元。

除了電視臺，傳統的付費電視運營公司也在積極應對互聯網電視的挑戰。美國康卡斯特公司推出了一個名為X1的內容分發平臺，這個平臺除了具有傳統有線電視的特點之外，還具備強大的視頻點播、網絡協議模式視頻播出以及互聯網視頻錄制等業務。這個系統是一個具備互聯網功能的有線電視系統。奈飛公司進入英國市場后，憑借低價策略迅速立足。為此，英國天空廣播公司積極發展網絡電視業務，推出了名為“Sky Go”的網絡電視業務。截至2013年10月，該業務的獨立用戶規模為330 萬。③

總之，網絡電視是傳媒技術發展的產物，它正在改變觀眾的媒介使用行為和收視習慣，也在深刻影響著整個電視業的競爭格局和發展前景。對于傳統電視業而言，網絡電視是一個強勁的競爭對手，也是一個學習對象和合作伙伴。

注釋：①Netflix Declares ‘Binge Viewing’the new normal，www.broadbandtvnews.com，20131213。

②包 冉：《統一帳戶、開放平臺與衍生品牌——走向互聯網的電視未來》，《南方電視學刊》，2013（1）。

③Connected Quarter at BSkyB，www.broadbandtvnews.com，20131017。