媒介生態環境變遷背景下廣播媒體的戰略轉型

安治民

編者按：一直以來，我國廣播媒體作為黨和政府的喉舌發揮著引領輿論的重要作用。同時，與其他傳統媒體一樣，廣播按照"事業單位、企業化經營"的模式來運營。但隨著近年來外部媒介生態環境發生巨變，多媒體新技術的迅速發展，信息的傳遞和交流的自由度大為擴展，傳統傳媒的渠道壟斷已經被打破。同時，其他傳統媒體對廣播媒體的壓力也是有增無減。為了適應信息化和全球化條件下輿論傳播的新特點新要求，傳統的廣播媒體必須吸聚更多的現代要素，推進戰略轉型刻不容緩。這組文章在這方面做出了詳實的闡述，值得一讀。

在當前我國全面深化改革的大背景下，媒體只有進一步按照市場經濟體制要求和自身發展規律，加快推進戰略轉型，才能更好地適應時代要求。作為主流媒體之一的廣播媒體，更是面臨著內部活力不足、外部競爭加劇的不利環境，亟需通過加快戰略轉型，實現可持續發展。基于此，本文在充分探討廣播媒體如何有效構建戰略轉型基礎的前提下，針對性提出其發展戰略、競爭戰略、合作戰略的轉型思考，以期為當前及未來廣播媒體發展思路提供有益的參考。

轉型基礎：軟硬并舉，厚積薄發

廣播媒體的戰略轉型需要有堅實的基礎，應當根據自身的特點，除設立專門機構、安排專門人員從事戰略管理工作外，特別應當從理念轉變、戰略分析、提供保障三個方面做好相關基礎準備工作。

一、理念先行，真正尊重廣播行業運行的獨特個性。近年來，在我國整個傳媒行業新一輪市場化改革的大背景下，全國各級電臺、電視臺以促進資源整合為核心理念，積極推動了大制播分離改革，紛紛合并成立廣播電視臺。但在實際運營過程中，由于廣播業務相對于電視業務的規模、體量偏小，因此新成立的廣播電視臺對廣播業務的關注度往往不夠，在發展戰略上重視程度不夠，一定程度上制約了廣播業務的持續健康快速發展。因此，全體廣播電視臺人員特別是決策者有必要在廣播電視合并運營的框架內轉變思想觀念，在認識到廣播業務、電視業務共性的同時，更應加強對廣播業務獨特個性的分析，充分尊重廣播業務在傳播方式、渠道，業務流程、工作方式、對主持人要素的依賴程度、受眾接收方式習慣等方面與電視業務的不同，以符合廣播行業運行規律的觀念，加強廣播業務戰略規劃，推動廣播業務充分發展。

二、科學分析，準確認知廣播媒體面臨的發展形勢。行之有效的廣播媒體發展戰略，需要以科學的戰略分析作為重要基礎，做到全面分析與重點分析結合，靜態分析與動態分析結合，程序科學與方法科學結合。通過科學的戰略分析，明確認識到當前及今后一段時間，廣播媒體主要面臨的以下幾大形勢：一是國家實施“文化強國”戰略的力度不斷加大，為廣播媒體發展提供了較好的外部政治環境，同時也提出了更高的發展要求；二是我國經濟的逐步轉型和平穩增長，為廣播媒體發展提供了穩定的外部經濟環境，同時也提出了更高的創新要求；三是來自電視、報紙、網絡、行業內競爭者特別是網絡新媒體在受眾、廣告等方面的強勢競爭，給廣播媒體既帶來了嚴峻挑戰，又提供了新的思路、手段和機遇；四是廣播媒體以聲音作為唯一傳播符號，既存在著先天的不足，又成就了其在移動傳播、伴隨收聽、反應迅捷等方面的獨特優勢，是移動人群特別是駕車、乘車人群和突發事件中人們的首選媒體，廣播媒體可以立足于此，適位生存。

三、保障得力，全面提供推進戰略實施的有效舉措。首先，應當提供堅強有力的組織與人事保障。廣播媒體應當成立專門的領導小組，安排相應人員，明確領導小組及人員的職責分工，確保戰略實施工作能夠得到有力的領導、指導和監督。同時根據轉型戰略需要，對其內部組織結構進行適當的調整，對實施戰略的人員特別是關鍵崗位的人員進行必要的調整，確保戰略規劃得到有效落實。其次，應當提供充足的資金保障，通過財務管理和資本運營的創新，籌集、安排出相應的保障資金。第三，應當創新內部體制機制，特別是要在激勵機制和約束機制上創新，提出一套行之有效的完整措施，加大對于完成甚至超額完成戰略目標的下屬機構、人員的獎勵力度，并對未能完成戰略目標的機構及人員給予適當的懲罰。此外，廣播媒體還應在戰略細化、溝通協調管理、企業文化、技術改進等方面加強工作，確保戰略實施能夠得到全面有效的保障。

發展戰略：把握根本，轉型升級

根據廣播媒體發展規律和所面臨的形勢，其發展戰略主要包括了“內容為王”戰略、全媒體戰略和多元化戰略三個方面。

一、堅守本位，實施“內容為王”戰略提升核心競爭力。廣播是技術的媒體，技術的變遷推動了廣播從生產、傳播到產業經營的全方位變革。但是，萬變不離其宗，內容依然是推動廣播不斷發展的核心動力。因此，廣播媒體必須牢牢堅持“內容為王”的發展戰略。具體來說，一是要圍繞受眾需求開展內容流程的創新，改變傳統的以節目人員推出創意為起點的流程，真正變為以全面、深入、準確的市場調研為起點的市場化、科學化的節目運作流程；二是要圍繞新技術手段開展內容生產、傳播手段的創新，必須加強對新傳播技術手段的利用，特別是要加強對電話連線、手機短信、即時通訊工具、微博、微信等手段在節目生產傳播各個環節的利用，提升節目的時代感和受眾親和力；三是要圍繞品牌理念開展內容宣傳推廣的創新，制定系統、動態的宣傳推廣方案，制作節目、主持人的相關宣傳語、聽覺識別系統、視覺識別系統和片花等，加大節目宣傳推廣力度。

二、全面轉型，推行全媒體戰略增強未來適應力。在推動廣播媒體變革的所有因素中，新媒體因素無疑是最主要的因素。為了應對新媒體帶來的全面沖擊，廣播媒體更應該以開放的姿態，積極推行全媒體戰略轉型戰略，積極把握機遇，化解不利影響。在宏觀層面，應當積極借鑒互聯網的開放性思維，提出推動自身全媒體轉型的戰略規劃，促進自身內容、經營、管理、技術等各個方面的全面轉型。在中觀層面，應當積極推動以構建全媒體生產傳播平臺為核心的新型傳播體系，一方面要搭建富有廣播特色的全媒體傳播平臺，通過網絡廣播、手機廣播、廣播客戶端等投入少、效果佳的新型傳播平臺的搭建，積極搶占PC客戶端、平板客戶端和手機客戶端，同時根據全媒體時代受眾的文化消費特點，創新內容提供模式；另一方面，要推動廣播內部各業務流程、組織機構、規章制度等的轉變，形成與全媒體傳播相適應的廣播內部運作體系。在微觀層面，廣播媒體應當積極將各種新媒體元素融入各類業務之中，進一步豐富廣播媒體的發展內涵。

三、優化升級，通過多元化戰略強化市場拓展力。廣播媒體實施多元化戰略，就是要在經營好廣告主營業務的同時，積極推動相關衍生業務、內容制作銷售業務等多種業務的開發和經營，增強風險抵御能力和自我挖潛能力。首先，應當以品牌營銷理念進一步推動廣告業務的轉型升級。由于新媒體的沖擊和行業發展的階段性特征，傳統的“賣點”廣播廣告營銷模式已經難以為繼，只有品牌營銷的理念，才能進一步挖掘廣播廣告的價值，也才能進一步拉近廣播廣告與廣告客戶的距離，推動廣播廣告業務再上新臺階。其次，應當加大衍生業務的開發力度，可以根據自身的頻率定位、節目定位和所積累的相關社會資源，加強規劃、深耕細作，積極涉足相關線下活動、實體項目的經營。第三，應當積極為內容制作經營做好鋪墊，探路試水。隨著新媒體對傳媒格局的改變，廣播媒體的內容制作經營缺口將逐步打開。因此，廣播媒體可以加強自身的版權梳理與管理，同時在控制營銷成本的前提下積極嘗試、創新節目銷售等內容制作經營方式，進一步拓寬業務發展空間。

競爭戰略：多拳出擊，守正出奇

伴隨著我國改革開放的逐步深入，作為“事業單位、企業化管理”的廣播媒體的市場主體地位日漸凸顯。盡管我國廣播行業存在著較強的市場分割現象，競爭有限，但廣播媒體依然面臨著來自電視、報紙、網絡媒體及上下級廣播媒體的競爭。

利用新手段，管理創新戰略提升質量效益。廣播媒體的管理創新戰略，是廣播媒體以自身的獨特方式，創新管理的理念、模式和手段，使內部人、財、物得以更高效地使用和配置，從而產生高于競爭對手的發展質量和效益。在管理理念創新方面，廣播媒體要明確認識到通過提升管理水平同樣可以產生競爭優勢，積極吸收借鑒國內外廣播媒體乃至行業外企業的先進管理經驗，在理念、視野上走在國內同行的前列。在管理模式創新方面，要突出創新廣播節目生產播出機制，積極推動產業經營管理模式的優化升級，大力改革人才招聘、引進、使用、培訓以及員工的考核、激勵、約束機制，充分激發內部發展活力。在管理手段創新方面，要積極推動組織創新和管理方法創新，特別是在管理方法上要進一步加大對信息化管理手段的利用力度，通過生產、行政、財務、人力資源等方面信息化管理軟件的開發，搭建綜合的信息化管理平臺，有效提高管理決策、控制的科學性和規范性，提升內部溝通的效率和水平，增強應對市場競爭的能力。

打好本土牌，對抗性戰略掌控競爭優勢。對抗性戰略是企業面向特定購買者群體或特定細分市場等，集中主要精力與競爭對手開展競爭的戰略。對于我國絕大多數廣播媒體來說，實施對抗性戰略，可以在打好本土牌上做足文章。在內容競爭上，要依托自身在人才和對本土社會熟悉的優勢，進一步充分挖掘、吸取本土文化特色的精華，從內容、形式、風格三個方面全面突出文藝節目的本土藝術特色、新聞節目的民生特色、信息服務節目的地方特色，增強聽眾的親近感、熟悉感和認同感。在廣告經營上，要主要依托本土企業及其他各類社會組織，通過價格優惠、產品創新、結成戰略合作伙伴關系、營銷宣傳指導等新方式，拉近與本土盟友的距離。在衍生業務經營上，要通過與本土企業及其他各類社會組織聯合開展線下活動，獲取雙方經濟效益和社會效益的共同提升；要開闊思路，在培訓、旅游、汽車等相關衍生非活動類業務的開發上，選擇合適本土合作伙伴，避免單打獨斗，共同提升衍生業務項目開發的成功率和經營效益。

用足特色化，差異化戰略搶占市場空間。差異化戰略，是指企業為了使產品有別于競爭對手而突出一種或數種特征，以借此勝過競爭對手的產品的一種戰略。廣播媒體順應類型化改革趨勢，打造獨具特色的差異化廣播頻率、節目，將具有較大發展空間。具體來說，一是可以依托地域特色打造特色化廣播。我國幅員遼闊，不同地域往往有著各自不同的歷史文化特色。比如，天津電臺就結合北方文化特點，推出了專門的相聲廣播，極具特色，也深受聽眾喜愛。二是可以依托民族特色打造特色化廣播。我國是由56個民族構成的大家庭，不同民族往往具有各自不同的民族文化特色，推出相應的廣播頻率，同樣具有較大的發展空間。三是可以依托內容特色打造特色化廣播。在新聞、交通、音樂等廣播之外，廣播媒體還可以在養生、生活、娛樂、教育、故事、女性以及音樂廣播的各細分類型上用心打造出具有特色、富有品質的廣播頻率、節目，以滿足社會大眾多樣化的文化消費需求。

合作戰略：全面聯合，互利共贏

近年來，各廣播媒體朝著做大做強的發展目標，積極嘗試了多種形式的跨媒體、跨地域、跨行業合作，取得了一定成果，但收效甚微。未來，面對內外部發展環境的新變化，廣播媒體仍需要總結經驗，創新合作戰略。

節目合作，增強關鍵業務的受眾吸引力。傳統的廣播節目合作主要局限在廣播新聞節目方面，主要方式是成立各種“廣播聯盟”，或臨時組建合作媒體單位團隊，共同就重大新聞事件或特定重大主題，聯合采訪、同時播出，以此形成強大宣傳聲勢。此種方式仍將在今后繼續存在，并發揮應有作用。在新聞節目合作之外，為了進一步增強廣播電臺對核心資源、稀缺資源的控制力，提升節目品質，各廣播媒體還可以積極加強與政府各職能部門，社會各類協會、公益組織、企業等的合作。比如，北京音樂廣播與國家大劇院開展戰略合作，就實現了對源頭音樂節目資源掌控能力的提升。此類合作模式值得在各類節目合作中復制推廣。而隨著廣播行業內主持人中心制的逐漸普及，各廣播媒體還可以在制定出科學的節目考評標準基礎之上，面向全國各類廣播節目制作公司和在某一類型節目制作方面具有突出優勢的外部廣播電臺招標，與其建立常態化的緊密合作關系，爭取實現雙方優勢互補，降低節目成本，極大提升節目品質的目的。

經營合作，共贏廣播市場的廣闊新空間。廣播媒體與行業內外的各類組織開展合作，并不是簡單地為了實現雙方的“幫扶”發展，而是要通過雙方的合作，切實提升雙方的綜合效益特別是經濟效益。在廣告業務經營合作方面，廣播媒體要創新與廣播廣告代理公司的合作模式，通過代理模式的進一步創新和完善，以及在政策、服務上對代理公司的進一步支持，有效增強代理公司的積極性，促進廣告收入的增長；要創新與廣告主的合作方式，推動自身由媒體宣傳平臺向營銷服務平臺轉變；要在跨地域廣播媒體之間的合作中，在雙方合作不涉及產權、業權、人事權、管轄權的前提下，①強化合作貢獻突出方在廣告經營的增量部分經營上的自主性和控制權，確保雙方利益都能得到有效保障。在廣播衍生業務經營合作方面，既可以針對合作面廣泛、多樣的特點，在合作形式上進行各種創新，更可以對產權、業權、人事權、管轄權等核心問題進行有效探討，按照市場方式靈活開展合作。

資本合作，觸動廣播產業的資源大整合。廣播媒體在確保新聞宣傳輿論導向正確的基礎上，可以積極推動不可經營性資產和可經營性資產的合理剝離，并借助可經營性資產的有效運營，進入資本市場，通過資本合作方式，從根本上加快資源優化整合，促進自身快速發展。具體來說，就是各廣播媒體應當積極推動廣播電臺的大制播分離改革，原有廣播電臺保留新聞采編和播出業務，同時改變自制自播模式，建立起面向內外部市場的節目選購與播出機制；成立臺屬、臺控、臺管的電臺控股公司，作為獨立的、標準意義上的市場主體，統一、集中運營包括節目制作、廣告業務、衍生業務、新媒體業務等各種電臺可經營性資產。在此基礎上，由作為獨立市場主體的電臺控股公司積極介入資本市場，通過各種直接的或間接的融資手段，向行業內外的廣播媒體、銀行、企業等各類組織吸收資本，加快壯大廣播媒體戰略性新興業務的發展，加快廣播媒體整體戰略目標的實現。

總之，盡管目前我國廣播行業仍然受到外部諸多限制，行業內對改革方向也尚未真正明確，但只要我們敢于面向未來，以深化改革的氣魄，站在企業戰略發展的高度，在扎實打牢戰略轉型基礎之上，積極推動發展戰略、競爭戰略、合作戰略的轉型，就一定能夠在未來的傳媒發展格局中攻堅破難，再次迎來新一輪廣播媒體的升級發展。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）

欄目責編：邵滿春

注釋：①孫俊明，馬 佐：《品牌拓展：西湖之聲跨區域聯合發展的探索》，《視聽縱橫》，2011（3）。