廣播媒體創(chuàng)新趨勢研究

張琳

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2012傳媒廣告市場格局》，在報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)四種媒體中，近5年來廣告投放增幅最多的是廣播（75%），甚至高過了互聯(lián)網(wǎng)（不包含網(wǎng)絡(luò)視頻）；不同媒體類型展現(xiàn)出對不同行業(yè)客戶的吸引力，最受金融行業(yè)青睞的仍是廣播媒體（2013上半年）。無論平面媒體資深人士的陸續(xù)逃離、電視開機(jī)率的腰斬還是互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊量的持續(xù)下滑，唱衰媒體的聲音對廣播而言還不是那么強(qiáng)烈。然而，無論是2013年廣播遭受醫(yī)藥專題限令的政策打壓，還是2014年打車軟件在互聯(lián)網(wǎng)金融的資助下不斷侵蝕交通廣播在出租車上的占有率，都讓廣播人時(shí)時(shí)感受到危機(jī)。在喜憂參半的形勢下，廣播人激發(fā)出前所未有的創(chuàng)新動(dòng)力，從多個(gè)層面改版創(chuàng)新，擴(kuò)大媒體的社會(huì)影響力，拓寬媒體的創(chuàng)收途徑，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。這也再次說明，創(chuàng)新是媒體發(fā)展的事業(yè)需要和必由之路，值得所有媒體人持續(xù)關(guān)注。

地面活動(dòng)，助力創(chuàng)收

廣播在近年來的發(fā)展主要是由于我國汽車保有量的持續(xù)攀升，致使廣播因車上“窄播”而持續(xù)發(fā)力。因此，以浙江為代表的部分南方廣播媒體已開始調(diào)整理念，將全部專業(yè)頻率都劃為汽車電臺(tái)，令廣播走入“全汽車時(shí)代”。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的南方地區(qū)如浙江、福建等地廣播從業(yè)人員都持此種觀點(diǎn)，如浙江廣電的董傳亮副總編明確指出，浙江現(xiàn)在連縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都在堵車，車上廣播市場大有可為。同時(shí)，以汽車俱樂部為龍頭，開展自駕游或以自駕為基本形式的車友會(huì)（音樂節(jié)、電影節(jié)等）、房展、車展等地面活動(dòng)，已成為部分地方廣播媒體在時(shí)段硬廣告之外的重要?jiǎng)?chuàng)收來源。浙江“城市之聲”便是運(yùn)作以汽車為龍頭的地面活動(dòng)成功的電臺(tái)之一。

“城市之聲”運(yùn)作活動(dòng)的密集程度令人咋舌。以2012年為例，共承辦活動(dòng)200多場，大到全頻率支持的公益行動(dòng)（如“和諧中秋，一封家書”），小到品牌推廣部一人便能負(fù)責(zé)的自駕游，并要求“不賺錢的活動(dòng)不做”，有時(shí)甚至商家和聽眾兩頭都收錢。因此，2012全年僅活動(dòng)本身的直接創(chuàng)收就有800萬元。另外和房產(chǎn)或4S店合作的活動(dòng)，召集聽眾前去看車、看房，活動(dòng)本身的成本由商家承擔(dān)，一旦有成交量，房產(chǎn)商和4S店還將回饋硬廣告的投放。“城市之聲”組織的奔馳車團(tuán)購曾創(chuàng)下兩小時(shí)賣出39臺(tái)車的記錄，帶領(lǐng)聽眾自駕去看房的“百團(tuán)大戰(zhàn)”創(chuàng)造了“雪中送炭”的商業(yè)營銷模式。這些地面活動(dòng)不但叫座，也極大地提升了頻率在當(dāng)?shù)氐钠放苾r(jià)值。

“城市之聲”品牌推廣部主任陳諾坦言，做活動(dòng)也需要一個(gè)積累的過程，比如前幾年房地產(chǎn)不景氣，頻率主動(dòng)出錢舉辦“看房團(tuán)”等服務(wù)類型的活動(dòng)，負(fù)擔(dān)餐費(fèi)或油卡招攬聽眾參與，讓房產(chǎn)客戶逐漸認(rèn)可頻率的影響力與價(jià)值，培養(yǎng)了良好的合作關(guān)系。這些都是電臺(tái)經(jīng)營地面活動(dòng)的“秘訣”。

很多地方廣播媒體非常重視地面活動(dòng)的價(jià)值，如湖北交通廣播副總監(jiān)王俊健認(rèn)為，“辦活動(dòng)是提高電臺(tái)影響力和公信力的最好措施”，湖北電臺(tái)要求每個(gè)頻率每年舉辦至少100場地面活動(dòng)，要求場場創(chuàng)收。浙江廣電分管廣播的副總編董傳亮提及，最初要求“城市之聲”辦活動(dòng)的時(shí)候，大家怨聲載道，而一旦嘗到了甜頭，辦起活動(dòng)來想停都停不下來。現(xiàn)在一場十幾人的自駕游活動(dòng)，品牌推廣部一個(gè)人便可以承辦，每個(gè)周末至少有3-5場活動(dòng)。另外在辦活動(dòng)的過程中，電臺(tái)找資源、拉贊助的意識(shí)極其強(qiáng)烈，只要為商家找準(zhǔn)目標(biāo)受眾、能滿足用戶的精準(zhǔn)需求，在商家和聽眾中間搭起服務(wù)的橋梁，即使兩頭都收錢，活動(dòng)依然火爆，電臺(tái)創(chuàng)收自然可觀。

盡管近五年來廣告投放增幅最多的是廣播媒體，但不少地方廣播電臺(tái)明顯感覺到時(shí)段硬廣告的投放增幅有逐年下滑的趨勢，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的大型廣播集團(tuán)。不難想象廣告主都移去了哪里。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的聽眾對新媒體的使用程度也更高，而互聯(lián)網(wǎng)的廣告數(shù)據(jù)更精確，又可對受眾進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)投放，吸引到越來越多的廣告主不足為奇。這種情況下，廣播媒體再想依靠時(shí)段硬廣幾乎是死路一條，增加創(chuàng)收要多走差異化路線，而地面活動(dòng)既依托于廣播的地域性又能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威服務(wù)性，是非常適合廣播媒體的創(chuàng)收新途徑。

扎根本土，明確定位

廣播是地域性極強(qiáng)的大眾媒體，不少地方電臺(tái)從這一特性入手，從本土特色中挖掘創(chuàng)新點(diǎn)。前文曾提及，廣播的車上市場大有可為，但車上的人群仍需要細(xì)分，比如私家車和出租車人群，他們的需求不僅不同，甚至相互矛盾；每個(gè)城市的交通狀況也不同，即便都存在城市擁堵，時(shí)間也有長短之分、高峰時(shí)段也不盡相同。因此，即使都是辦給車上人群聽的廣播，也要因地制宜，因頻率定位而異。杭州城市之聲作為一個(gè)面向私家車的專業(yè)頻率，便是基于對當(dāng)?shù)氐慕煌ōh(huán)境和受眾特點(diǎn)的準(zhǔn)確判斷，提出了“大綜藝、全碎片、輪盤式”的辦臺(tái)宗旨。

據(jù)杭州城市之聲總監(jiān)范少俊介紹說，杭州的路況即便再堵，40分鐘左右也能完全抵達(dá)。因此當(dāng)他們調(diào)查杭州聽眾的收聽習(xí)慣時(shí)發(fā)現(xiàn)，45%的車上聽眾其收聽時(shí)長在10-20分鐘之間，便完全可以理解。于是，他們嘗試用“碎片+輪盤”的方式來“喂飽”這些匆匆趕路的車上聽眾，讓他們上車后在廣播中聽一兩個(gè)笑話、資訊或服務(wù)信息就下車，無需像收聽傳統(tǒng)廣播那樣按時(shí)間表追逐個(gè)別節(jié)目，“城市之聲”稱之為“私家車節(jié)奏”。

在每個(gè)15分鐘的輪盤內(nèi)，報(bào)時(shí)、路況、不超過5分鐘的小節(jié)目（城市之聲稱其為“插件”）和廣告按順序播出，所有插件提前錄制，主持人的串聯(lián)嚴(yán)格控制在30秒之內(nèi)，資訊類信息則在半點(diǎn)播報(bào)。主持人的整體風(fēng)格傾向詼諧幽默，這些短小的“插件”也為主持人提供了良好的發(fā)揮空間，形式多樣的綜藝節(jié)目輪番上陣，相聲曲藝、脫口秀、笑話演繹、微型廣播劇、live演唱，應(yīng)有盡有。杭州城市之聲按照“大綜藝、全碎片、輪盤式”的宗旨改版后，早晚高峰節(jié)目《私家車上班/下班路上·綜藝大爆炸》，收聽率穩(wěn)居該時(shí)段杭州市場第一。

從廣告策略層面解讀城市之聲的“碎片化”也有其積極的意義。節(jié)目碎片化后，不但為廣告留出更多植入的“切口”，廣告的存在也變得更為自然，避免了傳統(tǒng)廣播中節(jié)目被廣告“打斷”的不良聽覺感受。杭州城市之聲目前市場反應(yīng)良好，全天收聽率在杭州穩(wěn)居前四，和西湖之聲爭奪第三名（前兩名是浙江交通廣播和杭州交通廣播），頻道創(chuàng)收從800萬元逐漸上升到2013年的6000萬元左右。

廣播人一直認(rèn)同廣播是“伴隨”作用為主的一種媒介，這要求廣播人更深刻地去理解受眾的生活狀態(tài)和心理需要。對每一城每一市來說，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和城市居民的構(gòu)成都深刻地影響著該地區(qū)的媒介使用習(xí)慣。是居住地和工作地區(qū)隔明顯而導(dǎo)致的漫長通勤時(shí)間，還是長時(shí)間的擁堵使得私家車一族的心情格外焦躁？是本地原住民為主關(guān)注本地發(fā)展，還是外來移民居多更具國際化視野？廣播需要在每一種情景中給予聽眾以陪伴和撫慰。并非所有廣播電臺(tái)都適合專業(yè)化和碎片化，理解是服務(wù)的根本前提，地域性極強(qiáng)的廣播媒體就如大樹，扎根本土才能枝繁葉茂。

內(nèi)容創(chuàng)新，仍有可為

傳統(tǒng)媒體講究“內(nèi)容為王”，但在新媒體“自媒體”屬性的沖擊下，內(nèi)容已不再是唯一和絕對的王牌。雖然模式創(chuàng)新、活動(dòng)經(jīng)營是媒體更熱衷談?wù)摰脑掝}，仍有部分地方電臺(tái)堅(jiān)持對內(nèi)容深耕細(xì)作，并取得了理想的市場反響。這其中，湖南金鷹電臺(tái)將“內(nèi)容”這一概念擴(kuò)展至全臺(tái)層面，一年一度的主題化改版更像是跨越全年的媒體策劃，在樹立頻率新形象的同時(shí)，也給予單個(gè)節(jié)目的改版創(chuàng)新以靈感和依托。

湖南金鷹955是由eTV湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)于2005年創(chuàng)辦的廣播電臺(tái)，同頻覆蓋長沙、株洲、湘潭等省內(nèi)14市州，定位私家車頻率，頻率形象快樂、青春、文藝，自稱“湖南上空最有品質(zhì)的電臺(tái)”。

金鷹之聲每年定期改版，將改版作為一個(gè)媒介事件在廣播中進(jìn)行大力的包裝和推薦，成為和節(jié)目內(nèi)容同等重要的構(gòu)成元素。每年從春節(jié)開始醞釀?lì)l率改版，年中具體執(zhí)行，9月正式登場，期間會(huì)為改版本身做多輪的宣傳推廣。從改版的具體流程來看，提前3個(gè)月開始，每周一會(huì)，進(jìn)行改版節(jié)目的研討會(huì)；倒計(jì)時(shí)3個(gè)月，搜集業(yè)界最新節(jié)目和優(yōu)秀節(jié)目探討；倒計(jì)時(shí)2個(gè)月，研發(fā)早晚高峰時(shí)段的節(jié)目類型；最后一個(gè)月沖刺，每周三會(huì)，宣傳審聽、樣帶審聽，最終商定新包裝和新節(jié)目。頻率內(nèi)有“節(jié)目廚房中心”和“聲音工作室”，用來培養(yǎng)新節(jié)目和錄制頻道包裝。

金鷹之聲的改版特點(diǎn)是極度重視頻道包裝，雖然每年更換的節(jié)目只有20%-30%，但所有節(jié)目的包裝都要換新，并與頻率的新形象一致。金鷹955每年會(huì)營造一個(gè)改版概念，如2011年的“藍(lán)色海洋風(fēng)”，2012年的“舞美設(shè)計(jì)師”，2013年的“速度與激情”，創(chuàng)意來源于電影等大眾流行文化。同時(shí)，聘請配音界知名人士圍繞改版概念錄制新的頻道聲，蠟筆小新配音蔣篤慧、周星馳御用配音石班瑜、Intel配音徐東宇（2013年）等都曾為金鷹955“獻(xiàn)聲”。最后，臺(tái)歌、臺(tái)呼也配合每年的新主題重新錄制。在新版概念確定后，會(huì)提前五輪宣傳來為“新裝”造勢，對新概念、新頻道聲、新節(jié)目、新臺(tái)歌逐一錄制片花進(jìn)行介紹。對改版的推介力度之大，可見一斑。

近年來，電視媒體多傾向用單個(gè)王牌節(jié)目提升全臺(tái)的品牌價(jià)值，如《中國好聲音》之于浙江衛(wèi)視、《非誠勿擾》之于江蘇衛(wèi)視、《快樂大本營》之于湖南衛(wèi)視等。而廣播帶有鮮明的地域?qū)傩裕@雖是單個(gè)廣播媒體發(fā)展壯大的限制之處，卻是所有廣播媒體的本性和優(yōu)勢所在。用全天統(tǒng)一的風(fēng)格標(biāo)識(shí)、全時(shí)段同等優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，成為深植于當(dāng)?shù)厝松畹拿襟w、受眾最依賴和信任的媒體，是廣播應(yīng)該追求的目標(biāo)。

全臺(tái)資源，打通盤活

盤活媒體的優(yōu)勢資源主要體現(xiàn)在兩方面：第一，活用內(nèi)容資源，使自家生產(chǎn)的媒體產(chǎn)品可被“一魚多吃”；二是開拓媒體品牌的線下產(chǎn)業(yè)鏈，讓稍縱即逝的電波變成通往線下商機(jī)的敲門磚。前者是降低媒體生產(chǎn)的內(nèi)部成本，相當(dāng)于“節(jié)流”；而后者才是真正“開源”的做法，有助于廣播媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展。

我國南方地區(qū)的廣播電臺(tái)大多具有強(qiáng)烈的經(jīng)營意識(shí)，善于將節(jié)目的優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為線下的產(chǎn)業(yè)資源，延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈，盤活全臺(tái)資源。如湖北交通廣播，美食節(jié)目在線下開餐廳，汽車節(jié)目在線下開4S汽修店，聽眾俱樂部是大閘蟹的湖北總代理；頻率出錢辦雜志宣傳本臺(tái)的美食節(jié)目和主持人，在武漢“1+8”城際鐵路網(wǎng)上發(fā)放。再如安徽阜陽廣播，提出“讓廣播廣告平面化”的經(jīng)營理念，自辦期刊雜志，將廣播和雜志廣告合成套餐一起賣，廣播廣告買得多就送雜志版面，拓寬了媒體的廣告資源；另外，阜陽當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)發(fā)達(dá)，由廣播牽頭聯(lián)合銀行發(fā)行餐飲聯(lián)名卡，通過收取會(huì)費(fèi)來盈利。

實(shí)際上，所有具有服務(wù)性質(zhì)的廣播節(jié)目都可思考如何與市場對接資源，媒體的優(yōu)勢絕不僅僅是“內(nèi)容為王”，未來的盈利點(diǎn)應(yīng)主要來自以節(jié)目品牌或電臺(tái)品牌為依托的線下產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。只有線上線下互補(bǔ)，才能“兩條腿走路”，達(dá)到平衡與雙贏。

結(jié)語

總結(jié)全國部分廣播媒體的創(chuàng)新舉措，體現(xiàn)在媒體定位、廣告編排、活動(dòng)營銷、資源開發(fā)等方方面面。這說明，縱使媒體的基礎(chǔ)薄弱，起步艱難，只要敢想肯干，總會(huì)迎來收獲。但我們也必須看到這樣一個(gè)客觀事實(shí)，以上媒體的創(chuàng)新嘗試都建立在制度的保障之上，例如這些廣播電臺(tái)做活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)得益于頻率的自營體制，即頻率有自己的廣告部與主持人，廣告與節(jié)目、主持人與各項(xiàng)資源可以緊密對接，活動(dòng)部或品牌推廣部有調(diào)動(dòng)全頻率資源的權(quán)利，全體人員必須對活動(dòng)無條件配合。因此，若想使媒體的創(chuàng)新不會(huì)曇花一現(xiàn)，要從資源的調(diào)配使用、人員的激勵(lì)機(jī)制等各方面的制度予以保障。

創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的動(dòng)力，對瞬息萬變的媒體行業(yè)來說更是如此。對個(gè)人來說，創(chuàng)新往往源于剎那間的靈感火花，但對一家媒體乃至整個(gè)傳媒行業(yè)來說，創(chuàng)新需要恒定的培育土壤，以維持媒體發(fā)展的長期需要。未來的傳媒環(huán)境，一定會(huì)對廣播電視的創(chuàng)新提出更高的要求，如何從創(chuàng)新趨勢中探索新的發(fā)力點(diǎn)，需要廣播從業(yè)者與研究者共同努力。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)）