從《美麗說奧運》的運營談品牌節目的拓展

徐靚

《美麗說奧運》是廣東廣播電視臺新聞廣播的一檔時事體育評論欄目，該欄目創設于2004年雅典奧運會開幕前夕，經過北京奧運會、倫敦奧運會的磨練，現升級改版為《侃侃三人行》。十年來，該欄目名稱數次更變，但其以“美麗”為品牌標識的策劃先行，在廣大受眾中贏得了良好的美譽度，成為廣東廣播電視臺新聞廣播的一檔拿得出叫得響的品牌欄目。作為該欄目的主創人員之一，筆者親歷了《美麗說奧運》十年來的品牌創建之路，回顧以往感慨頗多。

無心插柳柳成蔭

《美麗說奧運》節目最初的設計是雅典奧運會期間的一個特備節目，由三個不大懂體育的女生曉菁、璟艷和筆者以女人的視角侃體育。節目最早的口號定位為：一分專業，三分八卦，十分熱情。不過隨著奧運開賽，三個女主播覺得應該加強專業的分量，就這樣廣東電臺首席體育記者偏正中成了節目的特約評論員。雅典奧運結束后，本來應該退役的《美麗說奧運》，因為有趣的組合、另類的節目內容和別開生面的節目氛圍，獲得聽眾的熱烈追捧而意外保留了下來。

之后，《美麗說奧運》的主持調整為三個人：說話一針見血、媒體從業超過40年的資深評論員偏正中；性格溫和冷靜，做了二十多年新聞節目的曉菁，加上我這個超級樂天、主持了20年娛樂節目的主持人。聽眾說偏靚菁打造了一個難以復制的另類主持陣容。三代個性鮮明，在各自領域都有很深積累的主持人以體育的名義多角度聚焦社會萬象，產生了強烈的化學反應，吸引了眾多鐵桿粉絲的關注和支持。

突破在北京

2008年在北京奧運會即將拉開大幕的時候，節目組向臺里提出一個大膽的想法：將節目搬到北京，到第一現場去直播。到北京直播的想法得到了臺領導的高度重視和支持，《美麗說奧運》順利進駐位于中國國際廣播電臺的廣東電臺奧運多媒體直播室，開創了廣東電臺常規節目跨省直播一個月的先河。

國際臺是奧運持權轉播商，北京直播室中有奧運各大賽場的公用信號，《美麗說奧運》能讓廣東聽眾隨時和各大奧運賽場同步，可以說是省內獨家的廣播奧運資源，再加上三位主持在北京的親歷分享，很受聽眾追捧，每天節目的熱線都相當火爆。

2008年奧運期間，《美麗說奧運》在北京每天為省內的聽眾早晚各一小時直播奧運，廣東電臺的珠江網絡電臺同步視頻播出，節目的收聽率在北京奧運會期間取得了一個驕人的成績。主持人到了第一現場，感受到了北京的奧運氛圍，又是在一個全新的環境里做節目，這些因素讓主持人感覺新奇，直播狀態特別興奮，同樣給聽眾帶來老瓶裝新酒的全新感受。

北京的實戰告訴我們，節目經常有一些策劃和變身，不僅可以拓寬主持人的視野和節目的信息量，還能有效刺激團隊極佳的工作狀態，贏得高收聽率和聽眾給予的美譽度。

聽眾見面會

因為聽眾的強烈反響，《美麗說奧運》從一檔奧運期間的臨時節目變成了常規節目；也是因為聽眾反映節目時間太短，聽得不過癮，節目時間一再延長，從最初的半小時到一個小時再到一個半小時。經過了五年的沉淀，“美麗”擁有了大批忠實聽眾，他們總會通過各種方式表達他們想和主持人見面的愿望。這個要求得到了領導的重視，于是見面會升級成為廣東電臺新聞廣播臺慶二十周年的重頭活動。

2009年9月19日，在聽眾的千呼萬喚中，舉辦了第一場《美麗說奧運》見面會。《美麗說奧運》的聽眾年齡段從七歲到七十歲都有，首場見面會時，來自梅州、揭陽、南海、中山、佛山、東莞、廣州等地的省內聽眾密密麻麻地聚集到見面會現場，還有一個聽眾專門從馬來西亞趕回來參加。這其中更有組團來的，40多個穿著統一服裝的聽眾，拿著統一的道具，喊著統一的口號，為節目加油。

通過這回試水，節目掀起了一股熱浪，聽眾們每天都在討論這次見面會的花絮，這讓來到現場的朋友和主持倍感親近，讓那些沒來成的朋友特別渴望下一次的聚會。在這樣的熱情期待下，2010年亞運年，節目全面改版更名為《美麗說亞運》后，節目組的首要任務是策劃省內巡回推廣亞運的見面會，在三月到七月走進汕頭、汕尾、梅州、惠州、陽江、東莞等十幾個地方，走進聽眾中去。這樣既能滿足聽眾見面的渴望，又樹立了節目的社會公益形象，還確立了品牌節目在廣州亞運這個大背景下沒有缺席。

這個策劃案迅速得到了白云學院人力物力財力上的支持，為我們走出廣州提供了先決條件。同時，這項活動也得到了廣東省體育局、亞組委以及多家媒體的支持，網易亞運頻道、廣東電視臺體育頻道、KU6網更是全程支持。如此高密度的平面、廣播、網絡和電視的報道，讓《美麗說亞運》在城中保持高話題度。

巡回所到之處得到了聽眾的熱情響應，那時廣州和亞運賽場汕尾、東莞、佛山以及省內的大部分城市，幾乎沒有什么亞運氛圍，老百姓甚至不知道亞運開幕是哪天。聽眾開玩笑說：美麗節目組做了亞組委的事，讓大家開始關注廣州亞運。香港熱心聽眾朱先生看到節目組省內巡回全面鋪開，更是邀請節目組走進香港推廣亞運。他專門給特區政府去信，還得到香港政府的回函，雖然這次香港行因為各種原因沒有成行，但可以看出這次全省巡回引起各方關注的轟動效應和在聽眾心目中的影響。

為了能讓《美麗說亞運》的巡演覆蓋到更多的人群，引起更廣泛的關注，節目組特別邀請了四位形象大使，他們分別是全國道德模范、明星志愿者趙廣軍，亞運會形象大使、奧運冠軍楊景輝，香港偶像歌手、演員鄧麗欣，香港曾經的游泳運動員、廣州亞運香港特區志愿者形象大使、藝人方力申。見面會時，四位形象大使和節目組共同去推廣亞運，每到不同的城市，當地體育局還會為節目組選送本地的體育冠軍一起參與。通過名人效應，《美麗說亞運》網羅了不同的受眾，這其中有老聽眾也有因為到了現場參與活動的新朋友，再加上新媒體上網民的熱烈討論，為節目起到了非常好的宣傳效果。

在亞運年系列見面會的整體策劃上，我們整合了客戶資源，打造了多種特制禮物送給聽眾，《美麗說亞運》節目畫冊，專屬T恤衫，骨雕亞運小掛件、《美麗說亞運》巡回見面會的主題曲等，讓《美麗說亞運》這個節目更加全面和自然地融入聽眾的生活。客戶的大力支持，體現出“美麗”品牌的市場價值。

“美麗”借力策劃

因為已經連續策劃實施了雅典和北京兩屆奧運會，到倫敦奧運的時候，節目更渴望有所突破和創新。正好老偏應鳳凰衛視的邀請到倫敦做節目，《美麗說奧運》也借力做文章。老偏出發前節目組專門在電臺的國際會議廳為他策劃制作了出發儀式，邀請體育圈中人和聽眾一起為老偏餞行。這是一次特別好的節目營銷機會，通過廣播和新媒體鋪天蓋地的宣傳，讓受眾知道，大事發生的時候“美麗”都在第一現場。倫敦奧運，因為老偏在倫敦通過鳳凰衛視的資源網羅最新咨詢再通過電話每天直播回來，加上他獨到的分析點評，使得節目再次創造了高收聽率和高關注度。

2014年《美麗說奧運》升級改版更名為《侃侃三人行》，依然是老偏做核心帶兩個美麗主播，話題覆蓋面更廣，更貼近民生。為了拓展節目在新媒體方面的影響力，每天都會針對微信人群制作一個一分鐘的短節目《老偏辣評》，取得不錯的傳播效果，通過新媒體的一鍵分享讓更多的人關注到傳統媒體上播出的廣播節目本身。新媒體的崛起無形中為傳統媒體打開了新的空間和市場，讓傳統媒體的節目和新媒體的合作會產生積極有效的傳播力。

通過多年的實踐，《美麗說亞運》形成了針對熱點事件進行特別策劃的節目運作思路，先后策劃了《關注汶川大地震》《美麗世界杯》《美麗全運會》《美麗說兩會》等特別環節，讓聽眾養成大事發生的時候鎖定“美麗”的收聽習慣，節目傳達出一個信息：《美麗說奧運》雖說是以體育的名義聚焦萬象，可關注的不僅僅是體育。

同時，《美麗說奧運》節目開播十年來，每次在一些特別策劃、活動的前后，總能掀起一輪收聽熱潮，聽眾熱線、短信、微信、微博會出現井噴的情況。通過聽眾的口耳相傳和新媒體傳播，既維系了老聽眾又開發了新聽眾，節目的影響力和聽眾數量成N次方增長。

在媒體競爭越來越強烈的今天，各大媒體都很重視打造自己的王牌欄目來吸引受眾和商家，有分量的品牌節目已經成了不少廣播電視臺最重要的核心競爭力，像湖南衛視的《爸爸去哪兒》，浙江衛視的《中國好聲音》，江蘇衛視的《非誠勿擾》等等，這樣的例子不勝枚舉。《美麗說奧運》一個廣播節目可以生存這么久，還可以連續多年舉辦多場有商家支持的見面會，經常有大牌廣告特約播出，常年保持高收聽率和美譽度在各地并不多見。這不光證明了《美麗說奧運》的號召力和市場價值，也說明一檔好的品牌節目需要更多優質的策劃、包裝和營銷，讓它可以煥發出更加奪目的光彩和澎湃的生命力。

（作者單位：廣東廣播電視臺）