視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑選擇

王默

2012年，可以稱為中國視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)折之年，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)進(jìn)行了運(yùn)營與產(chǎn)權(quán)的合并，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的爆炸式涌現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體的交互融合，市場規(guī)模和用戶數(shù)量的大幅增長等都證明了視頻網(wǎng)站行業(yè)的快速發(fā)展。視頻網(wǎng)站已經(jīng)脫離了在黑暗中摸索和混戰(zhàn)的過去，開始進(jìn)行自我完善與創(chuàng)新，并不斷尋找新的商業(yè)模式及盈利點(diǎn)。

現(xiàn)有商業(yè)模式分析

視頻網(wǎng)站按類型可以劃分為視頻分享網(wǎng)站、長視頻網(wǎng)站、客戶端網(wǎng)站等。概括總結(jié)各大視頻網(wǎng)站現(xiàn)有的商業(yè)模式，主要有以下幾種：

一、以不同類型、不同層次的廣告投放來盈利。細(xì)分下來，視頻網(wǎng)站的廣告投放可分為以下幾種：第一，首頁廣告。多以圖片、彈窗、懸浮框、橫幅、文字等形式出現(xiàn)。第二，貼片廣告，也稱內(nèi)置廣告。貼片廣告可以分為視頻開始前、視頻暫停時(shí)、視頻結(jié)束后、視頻畫中畫、文字滾動(dòng)緩沖時(shí)等。第三，視頻類廣告。主要包括商品、游戲、新電影或電視劇的宣傳，近年來視頻網(wǎng)站也開始細(xì)分目標(biāo)受眾市場，開始利用用戶數(shù)據(jù)庫來為用戶提供精準(zhǔn)的分類廣告。

二、付費(fèi)業(yè)務(wù)或付費(fèi)服務(wù)。包括會(huì)員收費(fèi)制度和付費(fèi)業(yè)務(wù)或付費(fèi)服務(wù)。付費(fèi)會(huì)員一般以包月或包年為一周期，支付相應(yīng)的會(huì)員費(fèi)，從普通的注冊用戶升級為會(huì)員，便能進(jìn)入專屬的VIP區(qū)進(jìn)行觀看點(diǎn)播。此外，有些網(wǎng)站還開設(shè)了單次付費(fèi)服務(wù)，俗稱“影視商城”。總體來說，付費(fèi)視頻在視頻網(wǎng)站中所占的比例并不大，為了積累客戶，大多數(shù)視頻還是免費(fèi)播放的。現(xiàn)在有些視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始逐步培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)，例如觀看指定的某些廣告可以獲得收看一定時(shí)間的收費(fèi)業(yè)務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)行為，或在指定商城消費(fèi)指定信用卡換取視頻點(diǎn)播包月卡等，讓用戶逐漸對收費(fèi)內(nèi)容感到習(xí)慣并認(rèn)可。

三、內(nèi)容出版及版權(quán)分銷。內(nèi)容出版是指視頻網(wǎng)站自身投資拍攝或參與相關(guān)電影電視劇的投資拍攝，然后通過轉(zhuǎn)讓版權(quán)盈利，或?qū)㈦娪熬W(wǎng)絡(luò)發(fā)行后，與發(fā)行方分成等。版權(quán)分銷是指視頻網(wǎng)站為了分?jǐn)偢哳~的正版影視劇購買費(fèi)用，按照年限以非獨(dú)家的方式分銷給其他視頻網(wǎng)站或公司。

除上述外，各大視頻網(wǎng)站還存在其他的盈利業(yè)務(wù)，但是規(guī)模都不大，在收入所占比例中也較小。一是手機(jī)視頻業(yè)務(wù)；二是依靠用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容，再按照其點(diǎn)擊率來營收；三是合作運(yùn)營，即視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)游戲公司、通信運(yùn)營商等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，雙方共享盈利；四是線下盈利，是指通過“線上品牌增值服務(wù)+線下衍生周邊產(chǎn)品”的方式收入利潤，即先以視頻內(nèi)容獲得用戶關(guān)注，打造品牌效應(yīng)，后將品牌價(jià)值應(yīng)用于線下，進(jìn)而利用線下衍生的周邊產(chǎn)品獲得收入。各大視頻網(wǎng)站經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，在商業(yè)模式方面已經(jīng)有了相應(yīng)的探索和嘗試，并獲得了一定的營收，但是在結(jié)合內(nèi)外部行業(yè)環(huán)境的分析下，視頻網(wǎng)站現(xiàn)有的商業(yè)模式還是存在諸多的不足之處。

一、成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入，負(fù)擔(dān)較重。視頻網(wǎng)站在成本花費(fèi)主要是帶寬成本和購買正版影視劇所支付的版權(quán)成本。以優(yōu)酷網(wǎng)為例，優(yōu)酷網(wǎng)在2012年第三季度，僅帶寬成本就花費(fèi)人民幣1.366億，內(nèi)容成本花費(fèi)1.364億人民幣，整體虧損9150萬美元。①

二、盈利結(jié)構(gòu)單一，商業(yè)模式趨同。2011年至2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入構(gòu)成中，廣告收入所占比重均在65%以上，且比重呈增加趨勢，到2012年第三季度，廣告收入所占比重已達(dá)75%，版權(quán)分銷收入隨版權(quán)價(jià)格的回歸穩(wěn)步回降。②在這樣一種盈利結(jié)構(gòu)下，視頻網(wǎng)站的盈利容易受到各大廣告商的影響。在過分依賴廣告盈利的問題之外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告本身的價(jià)值并沒有得到充分發(fā)揮。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告目前的實(shí)際效果測量還是按照傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量，例如點(diǎn)擊量、曝光量、一二次跳轉(zhuǎn)等，沒有結(jié)合視頻網(wǎng)站本身的特點(diǎn)來進(jìn)行檢測。

三、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成穩(wěn)定的用戶群。隨著臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)策略的實(shí)施，電視臺(tái)的熱播劇也成為視頻網(wǎng)站的重頭戲，有的視頻網(wǎng)站為了緩解高額成本，甚至將獨(dú)播劇的版權(quán)分銷給其他網(wǎng)站以收回成本，這樣一來，內(nèi)容同質(zhì)化競爭不僅存在于視頻網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站之間，也存在于視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)電視臺(tái)之間。

四、外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，競爭越來越激烈。各大民營視頻網(wǎng)站除了要和同行業(yè)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行競爭，也開始面對“外部”涌進(jìn)的一批競爭對手和相關(guān)替代品的競爭。這一批“外部”競爭對手包括傳統(tǒng)廣電集團(tuán)如央視旗下的CNTV、湖南衛(wèi)視的芒果TV；傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站旗下如新浪視頻、搜狐視頻；搜索網(wǎng)站旗下視頻網(wǎng)站如百度視頻；點(diǎn)播類網(wǎng)站如迅雷旗下迅雷看看等。

視頻網(wǎng)站商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇

面對較為單一的盈利模式，視頻網(wǎng)站應(yīng)該積極主動(dòng)地去尋找更多的盈利方式，繼續(xù)擴(kuò)大收入，避免因成本過高而遭遇資金短缺的難題。

一、合作創(chuàng)新：臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)視頻相對于傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢在于用戶可以不局限于節(jié)目播出的固定時(shí)間或不局限于在家里的電視機(jī)上觀看，只要擁有一臺(tái)可以上網(wǎng)的設(shè)備，在手機(jī)，平板電腦上也能隨時(shí)隨地搜索，觀看視頻，且互聯(lián)網(wǎng)視頻的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于傳統(tǒng)電視臺(tái)。但是，在節(jié)目的制作、包裝上，電視臺(tái)擁有更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和資源。所以，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)互相融合、互相合作是現(xiàn)代媒體業(yè)的一大潮流。早期的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)僅僅停留在形式層面上，例如視頻網(wǎng)站向電視臺(tái)購買熱播電視劇和綜藝節(jié)目的版權(quán)、電視臺(tái)借助視頻網(wǎng)站的平臺(tái)進(jìn)行自身的推廣，擴(kuò)大收視觀眾群等。這種“拿來主義”已經(jīng)不能適應(yīng)在線媒體行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，視頻網(wǎng)站必須從被動(dòng)的內(nèi)容照搬轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合電視臺(tái)的優(yōu)勢主動(dòng)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。

目前比較成功的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的案例有搜狐視頻與安徽衛(wèi)視打造的新版《水滸》、酷6網(wǎng)與浙江衛(wèi)視出品的《全民奧斯卡》、PPS與旅游衛(wèi)視合作的生活“綠色頻道”等。視頻網(wǎng)站應(yīng)該逐步改變自身在合作中被動(dòng)的附屬地位，拿出自有品牌資源，往深度發(fā)展，使雙方的合作更具價(jià)值。

二、業(yè)務(wù)創(chuàng)新：發(fā)展視頻電子商務(wù)技術(shù)。2013年11月11日，淘寶“雙11購物狂歡節(jié)”僅用了85分鐘，銷售額便突破了80億，不禁讓人感嘆網(wǎng)購的強(qiáng)大之處。2009年，優(yōu)酷網(wǎng)就和淘寶網(wǎng)發(fā)布了一項(xiàng)“視頻電子商務(wù)技術(shù)”，方便賣家在商品的詳細(xì)情況中加上視頻描述，能更全面地展示自家的商品，為客戶提供更多購買的細(xì)節(jié)。2012年3月，天貓商城聯(lián)合酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、土豆網(wǎng)，將女裝T臺(tái)秀搬運(yùn)到了在線視頻上，除了展示商品之外，用戶只要拿起鼠標(biāo)，直接點(diǎn)擊模特身上所穿著的衣物，就可以實(shí)現(xiàn)在線購買。優(yōu)酷土豆合并后，將會(huì)加快視頻電子商務(wù)的推進(jìn)，視頻技術(shù)將會(huì)越來越多地應(yīng)用到電子商務(wù)平臺(tái)上。

隨著三網(wǎng)融合、多屏合一技術(shù)的普及，在便利性、用戶體驗(yàn)性等多方面完勝電視購物的視頻購物，將成為網(wǎng)購達(dá)人們隨時(shí)隨地“下單”的又一選擇，也成為視頻網(wǎng)站擴(kuò)大利潤來源，創(chuàng)新完善商業(yè)模式的選擇。

三、技術(shù)創(chuàng)新：實(shí)施云戰(zhàn)略。“云計(jì)算”將所有的計(jì)算資源集中起來，并由軟件實(shí)現(xiàn)自動(dòng)管理，無需人為參與。這使得應(yīng)用供應(yīng)方無需為日常的管理而煩惱，能夠更加專注于內(nèi)容的開發(fā)和升級，有利于創(chuàng)新和降低成本。用戶也可以隨時(shí)隨地上傳下載、管理觀看自己云儲(chǔ)存中的視頻內(nèi)容。目前IT和通信行業(yè)巨頭們都紛紛進(jìn)行了自己的云平臺(tái)建設(shè)，例如微軟云官方平臺(tái)、Google云、蘋果Icloud亞馬遜Cloud Drive等。視頻行業(yè)也開始紛紛部署自己的“云戰(zhàn)略”。2012年6月5日土豆網(wǎng)與中國電信上海達(dá)成獨(dú)家合作，在中國電信上海E云存儲(chǔ)上傳的內(nèi)容，用戶可以打通土豆網(wǎng)賬號平臺(tái)將其一鍵發(fā)布到土豆網(wǎng)，用戶將從土豆網(wǎng)和中國電信的云計(jì)算平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)從存儲(chǔ)到播放和分享的一站式服務(wù)，獲得更好的使用體驗(yàn)。

四、內(nèi)容創(chuàng)新：大力發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容。視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來源主要有兩種形式，一是用戶自己上傳原創(chuàng)內(nèi)容，即UGC模式；二是向影視機(jī)構(gòu)購買版權(quán)來播放。UGC在早期確實(shí)為視頻分享網(wǎng)站吸引了大量的用戶和關(guān)注度，也獲得了一定的營收，但是視頻網(wǎng)站經(jīng)過這幾年的發(fā)展，UGC的盈利能力已經(jīng)漸漸飽和，單靠用戶生成內(nèi)容已經(jīng)不能滿足實(shí)際的觀看需求。而上文所分析的購買影視版權(quán)的高額費(fèi)用也成為視頻網(wǎng)站的巨大負(fù)擔(dān)，不難發(fā)現(xiàn)，視頻內(nèi)容正從UGC模式大規(guī)模地轉(zhuǎn)向PGC模式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容形式）。在視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，各大視頻網(wǎng)站要想最大限度的盈利，必須要生產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容，以吸引用戶的關(guān)注。而視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目很好地解決了視頻內(nèi)容的專業(yè)性和消耗成本之間的矛盾，原創(chuàng)已經(jīng)成為新的盈利點(diǎn)，具有強(qiáng)大的市場潛力，并為網(wǎng)站的自身造血功能注入了活力。

五、平臺(tái)創(chuàng)新：搶占移動(dòng)終端。現(xiàn)在，各大視頻網(wǎng)站都推出了針對智能手機(jī)和平板電腦的移動(dòng)客戶端，樂視網(wǎng)還開發(fā)出了專門針對體育迷的體育視頻客戶端，土豆網(wǎng)、愛奇藝更是打出了APP觀看視頻免廣告的形式。迅雷看看發(fā)布數(shù)據(jù)稱，截至2013年2月底，其iPad端安裝量1400萬、iPhone版安裝量1100萬、安卓版安裝量1440萬。視頻網(wǎng)站在面對盈利模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，若能將發(fā)力點(diǎn)放在移動(dòng)終端，與運(yùn)營商進(jìn)行合作，開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶端，為用戶打造差異化內(nèi)容與服務(wù)，就有可能搶占移動(dòng)視頻領(lǐng)域，為自身拓展多元化盈利來源。

六、廣告創(chuàng)新：完善廣告投放模式。首先，各大視頻網(wǎng)站可適當(dāng)將廣告投放在二三線城市。目前，國內(nèi)幾大一線城市的廣告的投放增值已經(jīng)到了飽和期，而二三線城市大多數(shù)的廣告仍然依靠報(bào)紙、電視等媒體投放，且二三線城市的用戶規(guī)模也是一個(gè)不小的數(shù)字，二三線城市在視頻廣告方面擁有較大的市場挖掘潛力和開發(fā)價(jià)值。視頻網(wǎng)站若能加大向二三級城市甚至是農(nóng)村市場的推廣力度，有利于提高網(wǎng)站自身的用戶規(guī)模，占據(jù)更多的市場份額，擴(kuò)展盈利來源。目前，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始布局自身的二三線市場，愛奇藝已在重慶等地建立分公司，負(fù)責(zé)北京以外地區(qū)的廣告銷售服務(wù)。樂視網(wǎng)也于2012年在長春等9個(gè)二線城市設(shè)立辦事處，直接和廣告客戶進(jìn)行交易。其次，完善用戶廣告體驗(yàn)。一類是提高廣告的互動(dòng)性參與性，例如用戶可以通過觀看、點(diǎn)擊而非關(guān)閉廣告等行為獲取付費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)權(quán)或下次觀看無廣告等獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶切身參與進(jìn)來，進(jìn)行互動(dòng)；二類是設(shè)置非強(qiáng)制性廣告，例如選用透明式的懸浮活動(dòng)窗口，可出現(xiàn)在頁面底端，用戶若感興趣可以點(diǎn)擊播放，不感興趣則可以關(guān)閉，不會(huì)影響正常的視頻收看；三類是設(shè)立品牌廣告專區(qū)，在生活水平提高的今天，人們會(huì)更愿意去了解一些具有較高品質(zhì)的商品，也愿意收看一些制作精美的廣告，且視頻網(wǎng)站也可以和商家合作，共同獲取收益。

（作者單位：中國政法大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①資料來源：優(yōu)酷土豆2012財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。

②數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，http：//www.iresearch.cn/。