“非典型” 變現(xiàn)門道

《支點》記者 袁陽平

“非典型” 變現(xiàn)門道

《支點》記者 袁陽平

隨著移動互聯(lián)時代的到來，許多看似默默無聞的公司在強敵林立中一夜成名。他們，創(chuàng)新的是變現(xiàn)模式。

于敦德創(chuàng)辦途牛旅游網(wǎng)（簡稱“途牛”）之初，并不被外界看好，他當時只埋頭忙于刷流量，求粉絲關注。后來，他逐漸意識到，單靠流量生存不是長遠之計，于是開始苦尋變現(xiàn)門道。

7月2日，途牛旅游網(wǎng)宣布任命攜程董事長兼CEO梁建章為公司董事，當天途牛美股上漲5.73%至18.64美元，較發(fā)行價上漲107%。 途牛CEO于敦德在接受本刊記者采訪時表示，能有今天的業(yè)績，途牛靠的是商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新。

隨著移動互聯(lián)時代的到來，許多看似默默無聞的公司在強敵林立中一夜成名，途牛正是其中的典型。他們?nèi)绾蝿?chuàng)新變現(xiàn)模式，“點石成金”？且看本刊一一細述。

途牛：用戶體驗是核心

2013年，《財富》雜志評選中國40位40歲以下的商界精英，于敦德位居第14名，而且僅他一人來自旅游界。同年9月，途牛宣布融資計劃，今年5月便成功在美上市。

途牛能如此迅速在美上市融資，令同行震驚。

目前，除途牛外，內(nèi)地在線旅游市場基本被另外3家網(wǎng)商（攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)）把持，于敦德靠何良方突圍？

“途牛與攜程在業(yè)務上是差異互補，途牛70%產(chǎn)品專注出境游，而攜程主要是境內(nèi)游。另外途牛主要是休閑旅游客戶，而攜程更多是商旅客戶。”于敦德如是分析其商業(yè)運作模式與攜程之間的不同。

然而，早在8年前，于敦德在思考商業(yè)模式變現(xiàn)上有過猶豫。他回憶，2006年是途牛起步年，公司主攻社區(qū)旅游，如果堅持做下去基本就是現(xiàn)在的窮游、螞蜂窩。但這些旅游社區(qū)網(wǎng)站由于多是圍繞話題、目的地做文章，面臨許多流量無法變現(xiàn)的難題。

創(chuàng)業(yè)頭3年，于敦德尋找融資時正逢金融危機。他陸續(xù)拜訪各路投資人，連吃閉門羹。在一次投資決策委員會上，于敦德被質(zhì)疑：如果途牛成長起來，肯定是一家上千人或者幾千人的公司，就憑剛畢業(yè)一兩年的小孩們能管理這么多人嗎？

2013年初，于敦德請來深諳資本運作的前當當網(wǎng)CFO楊嘉宏。于敦德與楊嘉宏一同給投資人講的故事是：途牛搶占的并非機票和酒店市場，實際是將線下旅行社的零售職能搬到了網(wǎng)上，承接的是旅行社零售業(yè)務中向線上轉(zhuǎn)移的那部分業(yè)務。在線休閑旅游細分市場，擁有著在線旅游市場最快的增長率。

“產(chǎn)品的創(chuàng)新是沖鋒，商業(yè)模式的創(chuàng)新是變現(xiàn)，兩者密不可分。通過用戶好的體驗，可以極大降低用戶成本，來積累一個非常龐大的用戶群，使得未來的商業(yè)模式能夠變現(xiàn)，并且有足夠變現(xiàn)的商業(yè)模式出來。”經(jīng)過幾年打拼，于敦德悟出了途牛要在同業(yè)中牛起來的“變現(xiàn)經(jīng)”。

赴美上市融資后，途牛推陳出新，又重磅推出了“特賣模式”及分銷平臺戰(zhàn)略。

于敦德慢慢懂得了，在移動互聯(lián)時代，靠流量入口變現(xiàn)不是最終的王道，關鍵還在于用戶大腦中形成的品牌和服務認知度，這是比流量入口更牢靠的東西。途牛嘗試的“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心+落地”業(yè)務模式，就不再單純當搬運工和旅行社的流量入口，而是采購旅行社產(chǎn)品，賣給消費者，消費者和途牛簽合同。

從模式的變革中，于敦德發(fā)現(xiàn)企業(yè)變現(xiàn)的另一核心競爭力。途牛通過強大的技術背景支撐，把復雜的非標準化產(chǎn)品變成標準化產(chǎn)品。于敦德認為，從非標準化產(chǎn)品到標準化產(chǎn)品，賣的就是更加細膩的服務，這種服務成了出境游客在境外的保姆，這是競爭對手所不擅長的。

“在市場早期，想賺錢并不太難，但要考慮清楚賺大錢還是賺小錢。你可以選擇現(xiàn)在賺些小錢，也可以選擇現(xiàn)在虧損，但將來是要賺大錢的。所以，在平衡這兩方面關系前，核心是判斷未來的市場空間。投資收益回報，不是以年為單位來計算，可能是以三五年甚至更長時間為單位來計算。”于敦德對本刊記者說。

今日頭條：提升信息分發(fā)效率

北京字節(jié)跳動科技有限公司CEO張一鳴與于敦德都進入了上面提到的那份精英榜單。

張一鳴逐漸被公眾熟識，是因為他推出的那款名為“今日頭條”的APP。

在與傳統(tǒng)領跑者分食的過程中，“今日頭條”將要經(jīng)歷的只是途牛初創(chuàng)期的故事。但這個故事一開始就上演了一席“鴻門宴”。

6月初，創(chuàng)業(yè)僅2年的“今日頭條”完成紅杉資本領投、微博跟投1億美元C輪融資，估值過5億美元。隨后，“今日頭條”上了各大紙媒頭條，融資后帶來的版權(quán)之爭喧囂塵上，甚至引來國家版權(quán)局介入調(diào)查。

近期，記者也試著下載并運用“今日頭條”新聞客戶端，所有資訊內(nèi)容均以導讀形式出現(xiàn)，并在下方標注有抓取媒體的名稱。同時，記者刷新推薦欄目新聞，瀏覽導讀新聞不時出現(xiàn)商業(yè)推廣廣告。

在張一鳴看來，“今日頭條”能獲得風投機構(gòu)青睞，不外乎該APP的推薦邏輯獨樹一幟。該APP首先采取系統(tǒng)集成方式，收集海量新聞信息，通過數(shù)據(jù)挖掘，對用戶閱讀喜好行為進行分析，向用戶推薦個性化的信息服務。

過去十幾年中，媒體介質(zhì)經(jīng)歷數(shù)輪變革，媒體生產(chǎn)內(nèi)容的三大環(huán)節(jié)，即創(chuàng)作、分發(fā)、變現(xiàn)，都有很大的變化。

—— 張一鳴（北京字節(jié)跳動科技有限公司CEO）

“‘今日頭條’要成為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代幫助用戶更快發(fā)現(xiàn)有價值信息的工具，這將產(chǎn)生巨大的用戶價值和社會價值，因為我們改變了信息分發(fā)的效率。”張一鳴表示，個性化信息定制將是未來趨勢，是對商業(yè)廣告用戶價值變現(xiàn)的提升，同時對媒介內(nèi)容生態(tài)帶來了巨大轉(zhuǎn)變。

技術男出身的張一鳴認為，未來移動互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)的內(nèi)容將被無限細分，內(nèi)容分發(fā)的顆粒度越小才會越有效，而每個小的移動顆粒介質(zhì)都有變現(xiàn)的可能。

在精準化推送運用方面，搜狐比“今日頭條”起家早。但后來又是怎樣被“今日頭條”趕超了呢？

張一鳴認為，媒體生產(chǎn)內(nèi)容大概分為三個環(huán)節(jié)：創(chuàng)作、分發(fā)、變現(xiàn)。但現(xiàn)在這些介質(zhì)都在發(fā)生變化，無論是創(chuàng)作、分發(fā)、還是變現(xiàn)都與過去有著很大的不同。其中變現(xiàn)的變化不僅是傳統(tǒng)的廣告，現(xiàn)在還出現(xiàn)了許多跟電商、服務結(jié)合的新方式，有的甚至還做起了金融理財產(chǎn)品或者投融資平臺等。

張一鳴說，“今日頭條”的核心競爭力是對用戶信息采集的能力，以及大數(shù)據(jù)挖掘的能力，達到精準廣告需求，即開屏和信息流廣告。他進一步舉例稱，比如說一個人喜歡滑雪，就為他推送新的雪具或者促銷活動。以前互聯(lián)網(wǎng)廣告都是以干擾用戶閱讀為手段達到廣告效果，比如正文上飄著對聯(lián)、Banner或者Demo。但“今日頭條”希望廣告本身具有可閱讀性。

為提升精準推送服務，張一鳴稱目前公司技術人員占比超過八成，公司完全以技術為導向創(chuàng)業(yè)。

“今日頭條”還在不斷創(chuàng)新商業(yè)變現(xiàn)模式。該公司現(xiàn)在仍需工作人員配合廣告制作，但張一鳴希望以后變成自助式廣告投放。目前，公司已經(jīng)嘗試了汽車銷售、電商、貸款、周邊幾公里的超市優(yōu)惠等。

同時，為避開與傳統(tǒng)媒體的版權(quán)之爭，張一鳴早已想好另一套商業(yè)變現(xiàn)形式——廣告平臺，并已與部分媒體展開合作，比如內(nèi)容頁的廣告由頭條來匹配展示，會把收入的絕大部分返還給媒體。

“我們真的不是奪走媒體的未來，而是一起創(chuàng)造新的媒體商業(yè)模式。”張一鳴表示，比如“今日頭條”可以大幅度顯示其他公司的品牌和鏈接，允許顯示廣告以及用微信賬號介紹自己，或者直接添加商品購買鏈接等。

錘子手機：和粉絲一起成長

張一鳴希望低調(diào)，但羅永浩的錘子手機要的卻是高調(diào)。對一場新手機發(fā)布會采取收門票的營銷策略，或許正體現(xiàn)了羅永浩敢想敢干的風格。

5月20日，在北京國家會議中心主會場，身穿褐色休閑裝和銀白色球鞋的錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，對著臺下超過5000名翹首以盼的聽眾講述著“錘子手機和他”的傳奇故事。

這場發(fā)布會過后，羅永浩在微博上表示錘子手機兩天內(nèi)的預訂量已達5萬臺，完成了投資人期望值的1/10。雖然他隨后刪除了這條微博，但他的微博粉絲量從原來的600萬陡增到逾700萬。

回顧羅永浩成名史，得益于他的粉絲上傳的一段英語教學視頻。隨后他創(chuàng)立了牛博網(wǎng)、老羅英語培訓學校，行事最高調(diào)的一次是在西門子北京總部前砸冰箱維權(quán)。采用極端手段搶奪受眾眼球，粉絲量自然跟隨上揚。

2012年4月8日，羅永浩在微博上表示將注冊公司進入手機領域。緊接著的5月28日，錘子科技(北京)有限公司成立，注冊資本310萬元。高調(diào)的羅氏營銷仰仗粉絲文化變現(xiàn)的策略能奏效嗎？

“有粉絲的好處是，作為一個新興廠商，你的產(chǎn)品品牌傳播是從零起步，還是從600萬起步？兩者間有數(shù)量級和速度上的巨大差異。”羅永浩稱并不否認粉絲的作用，粉絲的作用是前期推廣快。

追隨羅永浩的粉絲為錘子手機變現(xiàn)前做了大量研發(fā)事項。在錘子科技創(chuàng)業(yè)的7人工程師團隊中，6人來自羅永浩的粉絲，第7人是位姑娘，她老公是羅永浩的粉絲，勸她來投奔。

業(yè)界人士告訴本刊記者，羅氏營銷的核心，歸于羅永浩的意見領袖作用、微博持續(xù)營銷造勢以及在傳播策略上滿足媒體需求。

羅永浩通過自媒體效應塑造出現(xiàn)的強大形象，為錘子手機變現(xiàn)提供了快捷之門。

至于變現(xiàn)模式，羅永浩借鑒了小米“期貨手機”的玩法。不過，他將比小米做得更極端——消費者需要全額預付，然后再開工生產(chǎn)——羅永浩并不害怕此舉帶來的負面影響。“我有1萬粉絲預購了，就有3500萬元，怎么可能還不夠錢生產(chǎn)？”羅永浩稱。

在羅永浩看來，優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗是核心競爭力，要留住用戶，產(chǎn)生黏性，無數(shù)細小的人性化細節(jié)是最重要的東西。他將優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗和極致的產(chǎn)品設計視為成功的基礎，只有擁有這些細節(jié)，才能更好地實現(xiàn)“人機合一”。

羅永浩為此自省稱，這樣的“體驗制勝”需要消費者在細節(jié)中的長期浸潤和持續(xù)感受，或許會需要一點時間。