張哲君和他的甜蜜時光

易烊銘

導讀：

從經營眼部護理品牌珊泉，到如今風聲水起的面膜品牌甜蜜時光，廣州至上麥禾品牌管理機構總經理張哲君正在經歷他化妝品生意中的第二春

自去年8月上市至今，面膜品牌甜蜜時光在不到一年的時間內迅速切入到全國大部分KA賣場和化妝品專營店渠道，這是繼眼部護理品牌珊泉之后張哲君在化妝品行業中傾注最多感情和精力的品牌。

而隨著甜蜜時光在KA和化妝品專營店雙渠道慢慢站穩腳跟，廣州至上麥禾品牌管理機構總經理張哲君正在迎來其化妝品事業上新的高峰。

資源整合，品牌筑底

經歷過之前運作眼部護理品牌珊泉的經歷，再創業時，張哲君更加懂得資源整合的重要性。“我們之所以能在短時間內完全渠道上的布局，并在消費者層面形成一定的品牌認知，主要得益于甜蜜時光在一開始就極為重視對各個層面和環節的資源整合。”張哲君向《化妝品觀察》介紹說。

在張哲君看來，渠道之外，成就一個品牌最為基礎的要素主要包括產品力、品牌力和傳播力等多方面因素的品牌共振，而甜蜜時光則一直在這些方面做品牌的筑底工作。這其中，甜蜜時光與知名面膜OEM企業臺灣貝豪之間的緊密合作一直以來都被張哲君所稱道。

現如今，品牌通過OEM企業來代加工產品已是化妝品行業最為基礎的合作模式，不過張哲君認為，甜蜜時光與貝豪之間的合作則要深層次得多。“我們跟貝豪間的合作就如同乳業中蒙牛跟利樂包裝間的合作，這種合作關系里，我們把貝豪定位為一個要素品牌，而甜蜜時光則是一個純銷售型的品牌”，張哲君解釋說。

張哲君的做法其實很容易理解，在國內面膜市場競爭已經如此深入的時候，甜蜜時光作為一個面膜領域里的新生品牌，它需要以“貝豪出品”做產品質量上的背書，因為不管怎樣，成就一個品牌最為核心的東西還是來自于產品品質上的保證，而“貝豪出品”顯然能夠為此提供品質依據。

除了與貝豪展開深度合作之外，甜蜜時光與國際知名4A公司漢威士集團（Havas Group）的合作也為品牌初期的發展規劃做出較大的貢獻。

“跟國際大型廣告公司的合作雖然會讓我們承擔更多的費用，但這對于一個面膜新生來說是非常必要的。”張哲君說。當然，在國內面膜領域中，品牌邀請國際知名廣告公司幫助進行市場調研早已有案例在前。

早在美即面世之初，佘雨原就邀請了廣東奧美為其品牌發展提供市場策略支持，而這也在一定程度上助推了美即后幾年的快速發展。據張哲君透露，甜蜜時光與漢威士的合作則更加深入——除了提供行銷策略之外，還幫助甜蜜時光制定渠道策略和定價策略。其中，漢威士為甜蜜時光制定的價格策略讓張哲君印象尤為深刻。

“甜蜜時光目前主要包括15.8元/片和19.8元/片兩種不同的價位”，張哲君向《化妝品觀察》介紹說。而之所在品牌上市之初僅僅提供這兩種簡單的價格模式，最主要的原因還是在于，漢威士在早期的調研過程中發現，簡單的價格定位能夠讓品牌在初期的上市過程中給到消費者非常清晰的品牌定位和品牌印記，并精準地鎖定到目標消費群。而甜蜜時光就是堅持15到20之間中高端的定位，所以能很清晰地把目標消費群進行鎖定。

事實上，這種定價策略與美即早年的策略頗為相似。2010年，美即在香港上市，在美即上市前的五年中，雖然面膜SKU眾多，但是美即的主打價位卻只有一個——10元/片。這種策略決定了，當時美即在進行產品價格定位時，并沒有像現在很多企業以生產成本進行定價的做法，而是選擇以單一的定價模式來促進消費者對品牌產生強烈的印記。某種程度上來說，甜蜜時光對此是有借鑒的。

除此之外，品牌運營初期，甜蜜時光還與國內知名傳媒公司——傲影傳媒展開了合作。屆時，甜蜜時光每個月將從傲影傳媒獲取到800萬元的媒體廣告投放資源，并通過傲影傳媒出品的《第一首映》、《大片天下》、《明星愛妝扮》等三檔電視節目廣告資源，為品牌在消費者層面建立口碑提供支持。

三步動銷方法論

在產品和品牌營銷層面做足功夫之后，擺在甜蜜時光面前最為緊迫和現實的問題其實是解決終端動銷難題。

據張哲君透露，甜蜜時光在云南KA渠道的代理商——昆明品方商貿有限公司是當地這一渠道最大的代理商，其在最開始與甜蜜時光談合作時仍對品牌的動銷解決方案有所懷疑。不過，當張哲君向其詳細介紹了甜蜜時光將在終端展開的“三步階梯式的動銷方法論”之后，對方立即打消了疑慮。

在張哲君看來，解決甜蜜時光面膜在終端的動銷問題，最主要的就是要讓很多不認識甜蜜時光的消費者在體驗過程中來了解甜蜜時光，這種情況下，有步驟、階梯式的終端促銷策略就顯得尤為關鍵。

為此，張哲君特意在KA和CS渠道終端推出了三步階梯式的動銷方法論。

第一步，推出一款用戶體驗片，以吸引消費者進行面膜體驗。根據張哲君的說法，目前甜蜜時光在KA渠道和CS渠道分別有20款不同的單品，而在甜蜜時光進駐某一渠道終端初期，品牌會在20款單品中單獨挑出一款出來由甜蜜時光經典的圓形外包裝改為方形包裝，并打出“十元三片”的體驗價，以此來迅速做消費者的面膜體驗。

在這種推廣策略中，每個客戶會根據自己的銷售體量來決定體驗片的上貨額度，而且，一個賣場僅此一次機會，活動結束后即回歸到正常的產品銷售。《化妝品觀察》了解到，在今年，甜蜜時光僅全國KA市場就已經投放了千萬片的面膜到終端做體驗。

第二步，以“15.8元加1元多一件”或者“19.8元加1元多一件”的形式做正常的產品促銷。

張哲君認為，這一階段的主要目的是讓甜蜜時光的消費群從體驗貼轉向正常銷售的過程。除此之外，積累更多消費者也是重中之重，而“15.8元加1元多一件”或者“19.8元加1元多一件”的口號卻能在不損害品牌價值的基礎上讓利給消費者。

第三步，以“滿百送百”等大力度促銷形式全面提升面膜銷售的客單價和客單量，并拉動銷售。

通過以上三種動銷方面的階段性策略，甜蜜時光得以在短期內迅速在KA渠道落地并全面擴張。

甜蜜時光在終端

在品質得到保障的情況下，有動銷方面方法論的甜蜜時光面膜已經在渠道層面獲得廣泛的認可。

在KA渠道，目前甜蜜時光已經全面入駐包括沃爾瑪、家樂福、大潤發、華潤萬家、卜蜂蓮花、新一佳、人人樂、吉之島、北京華聯、上海聯華、中百倉儲、天虹、歲寶等在內的全國及區域性的強勢KA連鎖系統，全國合作網點數超過2000家。自此，張哲君對這一渠道的布局已基本完畢，并實現全面落地。

其中，甜蜜時光與深圳國華正茂貿易有限公司的合作更是彰顯出大手筆。根據《化妝品觀察》了解到的信息，作為聯合利華、強生、云南白藥在KA渠道的分銷商，深圳國華正茂還全面接管了甜蜜時光在華南區的15個大連鎖系統。

另據張哲君向《化妝品觀察》現場展示的雙方合作的合同文件顯示，深圳國華正茂還與甜蜜時光簽訂了長達10年的合作合同，并在2014年提出主動承擔甜蜜時光在華南KA系統高達2000萬片的面膜包銷任務。

而在CS渠道，從去年年底招商至今，甜蜜時光在化妝品專營店渠道的代理商招商工作已接近結束。根據張哲君的介紹，甜蜜時光在全國CS渠道的代理商基本都是當地代理商體系中排名前幾位的、有實力的代理商。其中，包括湖北彩軒商貿有限公司總經理陳晶、廣西科桂貿易有限責任公司總經理黃偉文、云南雅彥商貿有限公司董事長趙波、天津思宇濃商貿有限公司總經理耿貴剛、河南堂之企業服務咨詢有限公司總經理唐瑋等都是甜蜜時光在CS渠道的代理商；

與此同時，來自品牌方面提供的數據顯示，截止到5月底，甜蜜時光在廣西市場已開發出240家CS終端門店、湖北則有300家門店、江西市場則已有上百家門店。而甜蜜時光的樣板市場——湖南光美第連鎖系統（33家門店），在跟甜蜜時光合作的第一個月就產生了超過百萬元的零售額，其2014年系統內甜蜜時光預計零售額更將突破千萬元。

由于在KA和CS渠道表現出色，根據張哲君透露的數據，2014年甜蜜時光預計銷售回款將接近1億元級別。

除此之外，為了讓甜蜜時光的品牌形象得到消費者快速的認知，并讓甜蜜時光面膜的體驗式營銷真正落地，張哲君規劃，將于今年下半年在廣州中環廣場開出首家甜蜜時光的單品牌專賣店。屆時，甜蜜時光以不菲的價格邀請到的臺灣知名美容講師COCO，將主要負責該單品牌專賣店以及現有的兩個渠道（KA和CS系統）的面膜培訓，并為甜蜜時光帶來臺灣先進的行銷經驗和理念。