出版企業的品牌建設與創新策略分析

李道魁　張潔梅

從營銷學的角度講，品牌是消費者對社會組織（主要為企業）及其產品進行評價之后形成的認知和認可。要想確立品牌或者體現品牌效應，往往要求較高的產品質量和完善的售后服務，并且在企業形象、產品形象和企業的文化價值等方面，能夠得到消費者的一致認可。為了實現這一點，需要企業在經營、管理等方面加以巨大的投入——人力、物力、時間。只有這樣，才有可能在企業和消費者之間構建起一種牢固的信任關系，使消費者能夠主動“服務”于企業的發展，并“自覺”弘揚企業的價值。對出版企業來說，由于自上個世紀末以來，已經基本完成了現代企業制度的構建，出版企業也逐漸發展成為市場的主體，在市場競爭中發揮著越來越重要的作用。而今，一些出版企業經過多年的發展，品牌建設已經趨于完善，正在成為企業產品、服務和企業商譽的標記和象征，在出版市場表現出一定的競爭實力?？梢?，對出版企業來說，品牌建設是提升出版物質量、提升出版品位、獲得出版市場競爭優勢的關鍵活動。尤其在當前時期，傳統出版物市場逐漸飽和，數字出版產業方興未艾，出版企業的生存和發展受到了前所未有的挑戰。本文以此為視角，首先闡述了出版企業品牌的內涵，然后對出版企業品牌建設中的瓶頸問題進行了分析，最后在創新層面上給出了出版企業品牌建設的路徑。旨在通過本文，為處在商業競爭中的出版企業構建品牌，參與品牌競爭提供可借鑒的信息，使其所處的主體環境更適合企業的生存和發展。

出版企業品牌內涵解析

出版品牌是出版企業長期形成的較為穩定的宗旨方針、文化含量、標志特色的綜合體現，具有知名度、美譽度、忠誠度和延伸性。杰出的出版社是由杰出的書所造就的，這些書又是杰出的作者寫的、杰出的編輯編的，而且設計是有特色的，生產是優質高效的，銷售是積極努力而且得到廣泛發行的。筆者認為，出版品牌主要由品牌編輯、品牌作者、品牌圖書和品牌出版社構成。四者是相輔相成、互為因果。有了品牌編輯和品牌作者，出版社才能推出高質量、高水平的品牌圖書；有了品牌編輯、品牌作者和品牌圖書，品牌出版社的建立也就水到渠成了；反過來，出版社的品牌效應又會吸引一批新的品牌編輯、品牌作者，從而產生新的品牌圖書。這是一個良性循環的過程。讀者和社會正是通過品牌圖書來了解、認識出版社的，許多消費者常常把名社品牌、名出版物品牌、名人品牌作為購買出版物的選擇依據，品牌一旦在讀者心目中扎根，就能在市場競爭中立于不敗之地。因此，每一個出版社都要有品牌意識，有意識、有目的地利用和擴大自己的品牌。具體來講，出版企業品牌的內涵包括以下兩個方面：

1.較高的知名度和美譽度

經過多年改革，我國境內出版社基本都已完成或者正在進行著企業化改制，其目的在于使出版機構能夠從市場的需求出發，主動適應市場經濟，更好地為讀者服務。如果出版企業能夠持續地滿足大眾傳媒或者社會公眾對出版物的內心訴求，使其能都熟知該企業的出版目標，就能為其創立品牌提供一個必備的前提條件。相反，長期處于封閉狀態、與讀者“相距甚遠”，甚至不為公眾所知的出版企業是難以建立起品牌效應的。可見，對出版企業來說，品牌的框架下不可避免地要包括“知名度”和“美譽度”的成分。對于后者，指的是出版企業要在出版市場上具有很好的“名聲”。而這種“名聲”的出現并非由于出版企業出色的經營管理手段，而是要借助出色的出版物才能實現，只有在出版過程的每一環節夠能夠體現“精益求精”和“誠實守信”，才能使出版企業最終受到讀者的喜愛，其品牌建設也就水到渠成。

2.合適的市場定位和較高的文化品位

大量的出版經驗表明，只有那些長期按照市場規則和行業規則進行出版操作、遵紀守法的出版企業，才能不斷向讀者提供喜聞樂見的出版物，才能在社會公眾中形成良好的企業形象，才能受到讀者的一致贊譽，也只有如此，才能創造出自己的品牌。而為了實現這一點，首先需要的便是對出版企業進行明確的、合適的市場定位。對出版企業來說，就是以市場、讀者的需求為指引，以自身的資源和能力為基礎，確定出來的出版物的主攻方向、特色以及目標讀者群的確定和市場的細分等，這些出版要素的界定與選擇，最終決定了出版企業的發展方向和品牌的認知度與依存度。相反，如果出版企業未能確定在市場中的位置（現在的或者將來的），將會失去發展的方向，最終陷入到盲目發展與低效率的重復之中。而為了進行明確的市場定位，就要對企業的人文環境、以往的出書方向，企業的知識結構與創新能力進行綜合權衡，以便以此為基礎，構建和強化出版企業的選題駕馭能力、編輯活動能力、市場營銷能力以及綜合競爭能力等。而以此為基礎，還應該進一步提升出版物的品位，使出版物的選題、內容能夠體現時代的主旋律、社會主義核心價值觀，并在讀者閱讀之后，能夠從中獲得“正能量”。相反，如果出版物的文化品位處于降低水平，在短時間內可能會為其獲取一定的經濟效益，但是從出版企業的長期發展和經濟社會的健康運轉來看，這種舍本逐末、緣木求魚的做法一定會受到讀者的恥笑和后人的譴責，不但無法體現出版物的美譽度，其知名度也會在相反的方向不斷放大。當然，需要注意的是，過高的文化品位可能會因曲高和寡難以聚集更多的讀者，這對知識和信息的傳播是極為不利的。所以，應該以市場為基礎，合理選題，將那些有益于讀者、適合企業發展的文化符號融入到出版物之中。

我國出版企業品牌建設的瓶頸與突圍的方向

在市場經濟的影響下，我國出版行業已經經過了全方位的改組和改制，各項資源在市場競爭關系中不斷完成著重組和重置。到目前為止，我國出版行業已經具備了相當規模，一些出版企業在經濟效益、社會效益與品牌建設等方面都形成了一定的競爭實力，在做大、做強國內市場的同時，也將其觸角伸向了國際市場。但是，不可否認的是，由于歷史和現實的原因，與國外出版傳媒集團相比，我國出版企業在品牌建設方面還處于初級階段，在品牌戰略規劃、品牌意識和品牌維護等方面還顯得經驗和能力不足。

1.品牌規劃缺位

當前，由于經濟全球化、文化多元化趨勢的影響，現代企業為了取得競爭優勢，已經將市場經濟帶入到了品牌制勝的時代中。實踐不斷證明，那些始終堅持品牌戰略規劃、始終服務于讀者的出版企業長期占有市場主動權。在我國，一些出版企業的發展模式還停留在西方國家半個世紀前的企業經營理念之中——對擴大出版規模、實現規模經濟過分熱衷，對企業的經濟效益而不是社會效益過分看重，甚至在資金的驅使下，一味地為提高產值動用大量資源，甚至在原有專業基礎上，過多地將出版領域之外的產業納入經營范圍，這種過多、過雜的發展模式嚴重削弱了企業的品牌建設和品牌戰略規劃，使出版企業長期處于缺乏系統科學的規劃和模糊的品牌定位之中，這對其實現可持續發展是極為不利的。事實上，在競爭如此激烈的市場經濟體系中，任何缺乏戰略規劃的品牌都無法獲得長期發展的動力。不但如此，其品牌資產無法累計，品牌價值也無法得到全面提升，而這種在低水平上“重復勞動”的企業，也必將被“邊緣化”。

2.品牌管理觀念落后

國際上一些品牌良好的出版企業除了對企業的發展做出連續性的品牌戰略規劃外，還在品牌意識和品牌管理觀念方面不斷更新，通過發揮創新研發團隊的作用，使之在特定的區域內或者全球范圍內具有品牌領導力。而對我國部分出版企業來說，在技術創新、意識和觀念等方面都顯得薄弱，在參與市場競爭時便失去了前進的動力與活力。其中的原因是多方面的，比如，我國出版業的發展歷程十分漫長，在近半個世紀以來，我國的出版機構就經歷了從計劃經濟體制向市場機制的轉變，而在傳統的計劃經濟年代，全國出版社的出版領域有著嚴格的區分，市場競爭十分畸形，品牌建設無從談起，即便一些出版社對此問題進行過認真的思考，但基本都是在自發、無序的狀態下完成的，成果十分有限。而即便經過了幾十年的產業改革和優化，并將市場競爭機制引入其中，部分出版企業的市場知名度得到了顯著的提升。可是，從總體上看，我國出版企業的品牌意識還處在缺位的狀態，甚至將品牌建設與經濟建設、制度建設、管理創新混為一談，這對出版企業的市場化、國際化造成了嚴重阻礙。

3.品牌維護意識欠缺

在我國國民經濟體系中，出版行業對知識產權最為敏感。但是，我國現階段，一些出版企業在進行品牌建設的過程中，只注重品牌的構建和實踐，而在品牌維護意識方面還存在明顯的欠缺。比如，一些良好的、市場上知名的圖書品牌沒能得到必要的維護，在注冊商標以及及時跟進等方面都顯得滯后，在進行系列化選題策劃、形成集群化優勢之前，就已經被競爭對手同質化了（此行為便是經濟學意義上的“檸檬市場”或者“劣幣驅逐良幣”現象），競爭優勢也無法構建起來。還有一些出版企業在全球品牌經營方面出現了短板，不但忽略了當地社會的文化傳統和讀者的閱讀習慣，還疏于國內商標的注冊和維護，這些都為出版企業的品牌建設和品牌創新造成了明顯的阻礙。

我國出版企業品牌建設的創新策略

隨著出版業市場競爭的日趨激烈和競爭態勢的不斷轉化，我國出版企業除了要內化其生產方式，在權衡投入—產出比例的同時，要同步進行外延式的發展，而品牌建設就是其中的典型行為。筆者認為，需要在品牌理念、品牌管理、品牌整合與協同等方面進行創新，以此實現出版企業品牌的構建和競爭力的提升。

1.創新品牌理念

在當今時代，隨著（移動）互聯網技術的快速發展，“新媒體”的特征越來越明顯，消費者的消費行為也越來越理性和成熟。對出版企業的“用戶”——讀者來說，他們對出版企業的品牌也有了較高的要求。另外，在對品牌的體驗方面，也可以借助即時通訊工具等實現。因此，出版企業要在品牌理念方面進行創新，要對傳統出版物的載體——文字、色彩、圖形等符號，進行全面的整合，使之能夠釋放出出版企業的文化和價值觀念。并且，要在企業品牌中融合進價值追求和經營理念，并將其與讀者的價值觀保持一致。只有這樣，出版企業才能夠構建起自身獨特的出版理念，為其核心競爭力和持續發展力的形成奠定基礎。

2.創新品牌管理

當前，廣告宣傳媒介不斷增多，對產品和客觀事物詮釋的創意水平也在不斷提高。出版企業要想打造出具有競爭力的品牌，只有不斷吸引讀者的注意力，才能贏得他們的長期關注。為此，需要在創新品牌理念的基礎上，創新品牌管理。為了實現這一點，需要在以下幾個方面同時做出努力：（1）加強出版隊伍建設，通過對市場需求的和企業自身資源與能力的權衡，制定營銷和品牌維護制度；（2）以品牌管理制度的完善為基礎，進行系統化、專業化的出版經營活動，并從出版企業戰略的高度實施“CI戰略”，以便對企業的整體利益進行把握，提升企業的整體形象；（3）在讀者原有品牌訴求的基礎上，進一步對企業的形象標識進行系統的策劃與規范，并借助“新媒體”手段——微博、微信等，對外進行統一傳播，以此塑造出出版企業的獨特、積極、健康的形象；（4）出版企業要在品牌管理上解放思路，按照價值鏈管理的思維制訂、實施企業的品牌管理計劃，在全面整合內外部資源的同時，最大限度地對品牌加以推廣和拓展；（5）借助當前廣泛使用的信息技術（比如數據挖掘），將大數據管理策略應用到出版企業的品牌管理之中，只有這樣，才能更為準確地對讀者的閱讀習慣與閱讀偏好進行分析，并以此為基礎，優化出版物的內容與結構，使之與市場和讀者的訴求相適應。

3.創新品牌整合和品牌協同

從營銷學的角度看，品牌整合要求將出版企業的一切營銷和品牌建設活動綜合在一起，通過各種手段的搭配和優化，實現產品品牌和企業品牌的協調。為了實現這一點，需要對出版企業不同部門間的功能進行協調和優化，在現有資源的約束下，使企業的品牌得到整體性的推廣。比如，借助微信、微博、飛信等新媒體平臺，第一時間將有關出版物的信息發布出去，使讀者和企業之間能夠完成互動，增強讀者對企業品牌的認知度。此外，在出版企業實施品牌戰略的過程中，要不斷識別和抓住企業品牌和產品品牌之間的協同機會，對兩者的培育與建設過程進行綜合分析，以便有針對性地發揮品牌整合和品牌協同的作用。

4.借助多元化經營打造品牌效應

多元經營是出版企業發展到一定階段的一種戰略選擇，實行多元化經營戰略的出版企業，往往都先經歷先做強再做大的過程。國外出版企業基本遵循了這一規律。因為出版企業只有做強之后，才有雄厚的實力和堅實的基礎進入其他領域把企業做大，多元化戰略的實施也才能得到必要的支持。到目前為止，我國出版企業的規模經營態勢已經顯現，我國出版業發展迅速。因此，在這種發展態勢下，需要借助行政力量與市場的雙重力量，在出版企業品牌化的同時，涉足多元化經營，這樣會給出版企業經營帶來更多的機遇。

5.借助“大數據”平臺構建出版品牌優勢

隨著移動互聯網、云計算、物聯網等信息技術的突破式發展，一個“出版大數據”時代正在加速到來。傳統圖書出版企業應使傳統業務服務電子化，以滿足數字化時代對出版物的需求。因此，我國出版企業應強烈感受到這一時代帶來的壓力和挑戰，將壓力當成改變出版企業服務模式、推動出版業務轉型的重要機會，重新確定發展戰略，并在多個新興出版服務領域進行積極探索，以數字化內容作為載體，通過資源的集成，實現服務模式和業務模式的轉型。在圖書、期刊、數據庫和文獻等方面，實現資源的集成與增值，以此滿足國內各類用戶對出版資源的多樣化需求。

結束語

當今社會，物質生產和精神服務越來越豐富，尤其在新媒體時代，信息的傳遞和交流越來越頻繁和便捷。在這種情況下，消費者受品牌的影響也在不斷加深。對出版企業來說，其品牌的本質在于讀者對出版物的認知程度，直接體現為出版物的品質和質量，對企業的綜合實力與市場信譽會產生深遠的影響。當前，在文化產業框架內，出版企業之間的競爭已經趨向于品牌的競爭，出版企業只有重視品牌建設，通過創新不斷提升其品牌價值，才能增強核心競爭力，實現可持續發展。本文基于這樣的事實，對出版企業品牌建設與創新策略等問題進行了研究，得出了一些結論，當然這些結論還是初步的，需要在后續的工作中不斷修正和完善。

（作者單位分別系海燕出版社有限公司、河南大學）