圖書出版與眾籌模式

羅顯華

在互聯網日益普及的今天，越來越多的傳統行業希望通過互聯網平臺實現突破，傳統出版業也是如此。現在，一種基于互聯網的新型出版營銷模式——眾籌模式，開始受到出版行業的關注，這是一種大眾集資，是一種通過 “團購+預購”的形式向網友募集項目資金的模式，該模式能為創業者募得項目啟動資金。國外典型的代表平臺有美國在線募資網站Kickstarter，而國內目前在眾籌模式上發展最為突出的是眾籌網。

眾籌模式的運行方式

眾籌模式又稱大眾集資、眾融或者眾募，指的是創意者或者小微企業等項目集資人通過中間平臺身份審核后，在眾籌平臺網站上建立屬于自己的頁面，向公眾出資人介紹項目情況，以募集資金或者獲取其他物質支持。

眾籌所籌集的資金起初由眾籌平臺掌握，如果在目標期限內籌集到募資金額，則表明籌資成功，所籌的資金也被劃撥到籌資人賬戶，當項目成功實施后，籌資人將項目實施相關的物質或者非物質成果反饋給出資人。事實上，眾籌平臺是通過接受及審核籌資創意、整理出資人的信息、監督所籌資金的使用、輔導項目運營并且公開項目實施成果，從所籌資金中抽取一定比例的服務費作為收益。眾籌很好地將生產過程和消費過程相聯系，投資人即為消費者。通過眾籌平臺網站，每個消費者都能對自己感興趣的創意進行在線支付，進行投資。

眾籌模式的雛形可追溯到18世紀，當時很多文藝作品都依靠一種“訂購”的方法來完成。比如莫扎特、貝多芬去找訂購者，訂購者提供資金，當作品完成后，訂購者會獲得一本寫有他們名字的書，或者是協奏曲的樂譜副本，或者是能夠成為音樂會的首批聽眾。此后的發展過程中，眾籌模式主要與藝術、音樂及影視等項目資金籌集有關。

眾籌模式在圖書出版業的發展現狀

繼動漫、電影產業之后，圖書出版業也開始發展眾籌模式。這種模式與網絡書店的訂書不同，參與眾籌的網友只是根據圖書的大致內容，在圖書尚未出版前交付預付款，而網友除了獲得圖書外，也能獲得一些額外的福利。

比較著名的例子是眾籌網已上線的兩本新書，它們分別是主持人樂嘉的《本色》及軟交所副總裁羅明雄等人所著的《互聯網金融》。

樂嘉，中國性格色彩研究中心的創辦人，FPA性格色彩的創始人，暢銷書作家。他的新書《本色》是一本自我剖析式的書，作者運用了性格色彩學，以自己為案例，進行自我剖析，對自己每次的心靈升級，都是從心理學角度進行深入、坦白的剖析，以告訴讀者他是怎樣一步步找到自己并成就自己。《本色》上線一天就籌得1萬元人民幣。《本色》的“資金支持”分為38元和76元兩檔，讀者可自由選擇支付成倍于此價格的資金。若消費者選擇資助76元，便能獲得兩本新書和樂嘉主題演講入場券。

而軟交所副總裁羅明雄、北京市海淀區金融辦主任唐穎與國培機構董事長劉勇合著的《互聯網金融》一書，詳細介紹并且深刻分析了互聯網金融的發展背景，包括大數據金融、第三方支付、P2P網貸、眾籌等在內的六大互聯網金融模式，并談論了傳統金融業與互聯網金融之間的競爭、合作關系，是一本為讀者提供科普性知識的互聯網金融書籍。

另外一個成功案例是《社交紅利》一書。通過眾籌模式，《社交紅利》一書在短短兩周時間便成功售出3300本，籌集資金10萬元。在之后一個月的時間里連續加印3次，最終取得了一個月成功售出5萬本的驕人成績。《社交紅利》的回饋也十分豐富，根據出資人不同的資助額度，可獲得定制版的馬克杯以及《社交紅利》首發研討會的入場券，甚至還可與作者零距離一邊喝下午茶一邊交流。《社交紅利》一書所采用的眾籌模式的成功為傳統出版業帶來了新路徑，引起了出版行業的強烈關注。在出版業內人士看來，眾籌模式可以幫助出版社提前預測市場風向，降低風險，同時還將顛覆出版社的售書模式。《社交紅利》的成功，驗證了眾籌模式在出版領域的可行性。可以說，眾籌網為出版業開啟了新的發展和運營渠道，顯示出巨大的影響力，我們可以將眾籌模式定位為一個全新的商業模式。

出版行業采用眾籌模式，不僅可以幫助出版社提前驗證信心與預測市場，還可以幫助上線書籍做好相關營銷，為書籍后續影響力的爆發提前做好鋪墊，從某種程度上說比獲得資金來得更珍貴，因此，有必要進一步挖掘眾籌模式在出版行業中的作用。

對圖書出版眾籌模式的路徑分析

根據眾籌平臺主導者不同，圖書出版眾籌可按照以下兩種方式具體運作：

1.通過專業的眾籌網站作為主導進行書籍出版運作

目前，主流的眾籌模式大多都是通過專業眾籌網站為主導進行運作，全球范圍內已經眾籌成功的案例也幾乎都是遵循著這一模式運作。這些設計書籍出版的眾籌網站通常被稱為綜合型眾籌網站，網站對眾籌項目進行分類，大部分的網站會專門列出“出版”類。目前我國大型的眾籌網站都有“書籍出版在線眾籌”板塊。

（1）專業眾籌網站運作模式

專業的眾籌網站在眾籌過程中承擔著中介平臺作用，并且對眾籌項目進行篩選和監督，也就是說，在眾籌過程中部分承擔把關人的職能，但是為了避免不必要的責任，眾籌網站會在服務條款中闡明中間人角色，以及籌資項目的風險性。

由于我國眾籌模式處于初級發展階段，與國外眾籌網站試行收取項目管理費模式相比，我國眾籌網站為了吸引更多用戶，為了擴大自身影響力，目前基本選擇免費運營。

（2）以眾籌網站為主導進行書籍出版的特征

一是，眾籌網站已經有了一定的知名度，目前都在對其進行大力宣傳，這對在其平臺上眾籌的書籍的宣傳無疑是一個助推。但是，出版業只是眾籌網站上眾多眾籌類別中的一個，眾籌網站顯然不能很快吸引到大量的目標受眾。

二是，目前在眾籌網站中籌資成功的書籍，其大多是名人作者書籍、創意性很強的書籍或者是財經類書籍。比如樂嘉的《本色》、古岳的《一路向南》以及羅明雄等人的《互聯網金融》等。這些項目的發起人除了個人還有出版社。其中，樂嘉的《本色》是由時代華語圖書公司發起的眾籌。出版社作為項目的發起人進行眾籌的目標不在于籌集資金，而是通過眾籌這種方式檢測圖書的風險，同時對圖書進行宣傳。

三是，由于項目發起人對眾籌成功金額的規定，眾籌成功的書籍不一定得到真正的出版。比如項目發起人“無限耦合”（網名）曾發起一個叫《天堂·孩子》的手繪本出版項目，只要求有500 元的資金支持項目就能眾籌成功，支持者最少支持10 元錢，名字將出現在手繪本的App 應用中。像這樣的項目發起者更多的是希望通過眾籌這種形式了解自己書籍的被關注度。

四是，部分眾籌出版是以雜志的形式，并且多為電子雜志或者是私人印刷雜志。雖然這種雜志在法律上不能公開發行，但是在一定程度上代表了某種社會文化或者草根潮流，比如電子雜志《四季》、紙質私人印刷雜志《在路上》等都眾籌成功了。

顯然，通過專業眾籌網站進行眾籌的書籍，僅為眾多待出版書籍中微乎其微的一點，由于眾籌模式有著眾多優勢，其可能成為未來書籍出版的一個重要路徑，所以應受到出版界的廣泛關注，同時，出版社也可以將自有資源運用到書籍眾籌模式中，即以出版社（依托其自有網站） 為主導開展書籍眾籌運作。

2.以出版社（網站） 為主導進行書籍出版運作

出版社要想在快速發展的網絡時代中得到長足的發展，需要緊跟時代發展潮流，嘗試多種圖書出版的路徑，嘗試多種方法增強與讀者、書籍作者的接觸和交流，了解市場需求，以實現良性、健康的發展。在自己的網站上開辟眾籌模塊，對出版社來說將是一個很好的選擇和嘗試，這種舉動能夠將網站眾籌版塊做成資源平臺，同時也能夠在一定程度上發揮其優秀書籍出版項目“孵化器” 的作用。

圖書出版眾籌模式的未來發展

1.提升眾籌平臺“圖書出版模塊”的知名度

我國國內的眾籌網站正處于初步階段，沒有自己的特色，并且這些眾籌網站和書籍眾籌版塊的知名度不高，還需要廣泛宣傳，讓更多的讀者能夠參與其中，以此真正實現“眾籌”的價值和意義。這需要眾籌主導方付出極大的傳播努力，建立眾籌“圖書出版模塊”的品牌形象。

2.健全籌資平臺規則和法律，保護出資人利益

網絡眾籌屬于新生事物，我國目前并沒有對其設立專門的法律。談起眾籌，人們很容易聯想到非法集資。目前，我國專業眾籌網站為了避免涉嫌非法集資，強調出資人的收益僅為實物產品。與其說募集資金，更像創意產品的另一種在線營銷手段。要做到真正意義上的眾籌，還需要國家相關部門的參與和關注，在這方面，美國2012年出臺的《JOBS》法案可以給我們提供一些借鑒。

此外，由于我國的知識產權保護環境及網絡信用環境都需要改善，特別是互聯網信用監控機制很脆弱，欺詐現象常有發生。對此，眾籌網站出臺了一些保護出資人利益的辦法，希望能夠切實保障項目發起人的知識產權及出資人的利益。但是從目前的情況來看，這些保護措施還需監管部門進一步完善。

3.眾籌平臺應幫助完善“圖書出版模塊”的后續服務

由于書籍眾籌的“預售”性質，出資者常常在書籍眾籌成功后才可能獲得相應利益承諾的兌現，從眾籌的成功到正式出版往往需要兩個月到半年甚至更長時間。理論上來說，出資者真正獲得項目發起人的承諾兌現時，才算眾籌過程真正的結束。所以，要保障書籍眾籌的長期發展就必須完善對出資人后續承諾的管理，使得眾籌出資人能夠得到合理的利益。眾籌平臺應該在后續承諾履行中起到強有力的監管和督促作用，比如，對不及時履行承諾項目發起人進行相應的懲罰等。

在此方面，若采用以出版社為主導的眾籌模式能夠避免因發行人不履行承諾的尷尬。由于書籍最終是由出版社出版，所以出版社能夠直接履行責任，通過紀念品、座談會、現場簽領等非實物利益兌現讓出資人獲益，最終使得書籍眾籌過程更加順暢。當然， 出版社也應出臺相關規定保障完善服務的實現。

4.對讀者“眾籌意識” 的引導與培養

由于中國讀者養成了“一手交錢，一手交貨”的傳統購書模式，對于大多數讀者來說眾籌模式是一個新鮮實物，他們還不了解眾籌模式的具體運作，即使了解眾籌模式的讀者也大多對其持觀望態度，他們要等待更多人參與時才肯加入。這樣看來，對讀者眾籌意識的培養不是一朝一夕的事情，需要各方面的不斷努力。

總之，眾籌是基于互聯網時代人類社會契約精神的再現，若發展到一定程度將會形成虛擬社會，慢慢被大家接受。眾籌模式將會成為未來Web3.0時代書籍出版的重要途徑之一，但是在我國要真正實現圖書出版眾籌模式還需較長的路要走。這一切需要各方特別是出版社的不斷努力，使更多的人能夠了解書籍眾籌、參與到書籍眾籌當中，建立長期的書籍眾籌互信機制。 （作者單位系中國書籍出版社）