文化折扣與大眾圖書數字出版“走出去”

王琛

大眾圖書的數字出版要“走出去”，不得不思考如何降低文化折扣。而要克服文化折扣，僅靠銷售平臺、渠道或改變傳播介質，無法從根本上解決問題，尋求與國際接軌的內容是更為艱巨的任務。

近年來，全球數字出版對傳統文化產業格局造成變革性沖擊，同時也為文化產業從業者提供一種新的視角去觀察、思考對外文化貿易。數字出版由于特殊的形態和傳播方式，極有可能打破傳統的文化貿易瓶頸，成為“走出去”的突破口，因此發展我國數字出版，力爭數字出版“走出去”的呼聲越來越高。但是作為文化產業中的一員，數字出版仍以文化產品為銷售對象，文化貿易壁壘特別是文化折扣問題始終無可回避。

一、文化折扣在數字出版中的表現

文化貿易壁壘可分為關稅壁壘和非關稅壁壘，文化折扣是非關稅壁壘的一種，指的是因為輸出國與輸入國的文化背景不同，消費者對外來文化不理解、不接受而導致產品的受眾范圍大打折扣。一般而言，文化差異越大的國家，相互理解程度越低，文化折扣也就越顯著。

文化折扣是由歷史傳統、文化傳統決定的。在開放的數字時代，有了全球化的電子商務平臺（渠道）和數字化產品，還不能從根本上改變文化差異造成的文化折扣。

從我國的實踐來看，我國圖書“走出去”的途徑，主要依靠翻譯書籍在國外銷售。數字化發展為全世界的出版者拓寬了推廣產品的途徑，電子商務平臺逐漸成為海外圖書銷售的新陣地，銷售電子書正成為爭取海外市場的重要方式。我國部分圖書在海外電子商務平臺上銷售時，不僅出售紙質版本，還有電子版供海外讀者購買。但從全球電子商務平臺上的圖書銷售和電子書銷售來看，文化折扣現象并沒有因為數字化的介入而發生根本變化。

作為全球領先的電商平臺，以及Kindle電子書的銷售商，亞馬遜銷售數據一定程度上反映出各國電子商務平臺的不同消費傾向，也能間接反映出文化背景不同而導致消費者的興趣、認同存在顯著差別。考慮到亞馬遜圖書上架快、數量多、交易量比較大，不同時段的銷售情況都有差異，因此筆者截取同一時間點的數據進行橫向比較，如圖1。

作為2012年和2013年諾貝爾文學獎獲得者，莫言與門羅兩位作者的國際知名度對銷量都有正面影響。我國作家莫言在亞馬遜美國、英國、德國、法國、日本網站圖書銷售排名較后。考慮到《紅高粱》出版日期較早，筆者同時觀察出版于2013年2月的《變》英文版，在亞馬遜美國網站銷售排名為838077位，在亞馬遜英國網站的排名為791937位，德文版（2014年2月）在亞馬遜德國排名為58731位。

以英語創作的加拿大作家愛麗絲·門羅，在亞馬遜美國、英國網站銷量最好的圖書，是其2013年諾貝爾文學獎獲獎作品《親愛的生活》。該作品的德語版和法語版在德法兩國的亞馬遜網站銷售排名大幅滑落，均在1萬名以后。德法兩國消費者更為青睞《詭計：八個故事》和《太多的幸福》。對這位作者文化折扣最顯著的國家是日本，其作品日文版的銷售排名均偏后。

電子書和紙質圖書的媒介不同，在克服文化折扣上卻沒有根本性改變。表2是2014年7月17日同一時段，亞馬遜英國網站上部分銷量較好的亞洲作品的Kindle電子書銷售情況。

莫言的英譯作品是我國作家在Kindle電子書中銷售情況最好的，銷量最高的5部作品總體排名仍然靠后。蘇童獲得英仕曼亞洲文學獎的作品《河岸》及其代表作《我的帝王生涯》英譯本銷售排名與同時段平裝本的銷售情況沒有太大差別。

不論采取傳統出版還是數字出版，通過傳統渠道還是電商平臺，文化折扣始終是一個無法回避的障礙。在亞馬遜德國網站，Kindle電子書銷售前50名中，來自英語國家的翻譯作品11部，其他語言的翻譯作品為零。而在亞馬遜日本網站，Kindle電子書銷售的分類榜單略有不同，文學類電子書銷售前100名中，僅有3部翻譯作品，分別是《小王子》《彼得兔》和《福爾摩斯》。在電子書總類銷售的前100名中，外來作品為零，榜單被日本本土的經典小說、輕小說、漫畫、寫真集等圖書全面占領。

大眾圖書的數字出版要“走出去”，不得不思考如何降低文化折扣。而要克服文化折扣，僅靠銷售平臺、渠道或改變傳播介質，無法從根本上解決問題，尋求與國際接軌的內容是更為艱巨的任務。

二、大眾圖書數字出版“走出去”的困境

2013年我國對外圖書貿易逆差較往年有大幅度縮小。扭轉局面的主力是教育、學術類圖書，大眾圖書的出口情況較往年也有所好轉，但仍存在一些明顯的問題。

教育類、學術類圖書在文化特性上與大眾圖書存在差別，大眾圖書的文化特性決定了“走出去”的障礙比較大。

首先，教育出版、學術出版所具備的專業水平，能夠形成一個專門化的評價體系，爭取優質內容的方向大致是明確的，消費者對內容的辨識和認同水平比較高。其次，教育出版、專業出版的市場需求相對集中穩定，專業領域、專業水平的認同，在一定程度上能夠幫助這兩類圖書降低“走出去”的文化壁壘。再次，專業出版的成果往往具有不可替代性，可以部分抵消其文化折扣。比如立足于我國國情國史的科研學術作品，從數據來源、調查范圍上可能具有外國研究所沒有的條件，從而成為國外同類研究的必要參考資料。這類圖書產品不僅不會因為專注我國的國情文化而形成文化折扣，反而因其具有不可替代性而形成專門受眾群體。

大眾圖書的情況則復雜得多。大眾圖書涵蓋范圍廣，多數圖書很難用“權威性”之類的評價標準，而大眾需求又是多樣化的。真正取得巨大社會反響又能創造良好市場效益的精品比例始終偏少。國際市場的要求和國內市場不完全一致，對文藝作品的不可替代需求不太常見。

國內的精品受到文化壁壘和文化折扣影響，越是專注于本國文化，越有可能脫離大多數海外受眾的興趣點和認知范圍，導致文化折扣升高、市場范圍狹窄。

除了內容，影響大眾圖書銷售的另外一個因素是作者或作品的知名度。拋開知名度，消費者選擇某種圖書的確定性降低而偶然性大增。我國具備國際知名度、號召力的作者和作品數量非常有限，大眾圖書“走出去”的影響力比較弱，這種狀況不僅存在于傳統圖書行業，在數字出版中同樣存在。培養發掘具有國際影響力的創作者是當務之急，但不容易在短時間內完成。

三、對大眾圖書數字出版繼續“走出去”的思考

1. 構建國際市場競爭力，制定國際市場發展策略

為了打通國際渠道、爭取國際市場，國家和一些地方出版社通過政策鼓勵收購海外出版社，利用海外企業去開拓海外市場。收購海外企業之后，仍然是以資本和渠道參與國際競爭，國內優秀文化產品樹立國際影響力的問題沒有從根本上解決。同時，全球數字出版發展態勢雖好，但也在經歷整理和震蕩，以資本參與競爭的風險比較大，很有可能是為國外企業的轉型提供了資金，卻沒有解決我國文化“走出去”的問題。

從目前國際化成效斐然的國家來看，美國的影視、出版產業，日本的動漫產業，韓國的影視產業，都是以培養國際競爭力為目標去提煉本國品牌。隨著數字化在全球的推進，數字化內容的數量呈級數增長。在海量的內容面前，讀者對品牌知名度的敏感程度和依賴程度將會越來越高。品牌效應將會越來越明顯，在國際競爭中表現也會越來越顯著。

我國文化產業本來在國際品牌方面就存在不足，數字文化產品在國際市場的供求問題還沒有解決，樹立國際品牌也就無從談起。數字出版要作為突破點去克服文化壁壘，應當以國際視野去找方法，制定國際市場發展戰略。

美國、歐洲、日本等文化發達國家和地區，大眾圖書出版業的市場化水平更高，圖書市場的競爭更殘酷。我國大眾圖書作為外來產品，不考慮對方需求而要取得消費者，不研究國際市場而希望產品具有國際競爭力，是不太現實的。培養國際市場競爭力應當以研究國外市場為前提，專門調查國際圖書市場、國際圖書貿易的動態，從而準確定位對口產品。同時還要充分了解到，國際市場上的優質內容，未必與國內市場相對應，尤其是大眾圖書，基本上各國的大眾圖書都是以本國市場為本位，國內暢銷書在國際市場的銷售落差很大。走國際化路線還應當轉換思路，尋找、開發目標市場所需的產品，出版前期就做好全局準備。

2. 內容與技術平衡發展，文化生產與文化服務并重

在過去幾年，全球數字出版行業發展勢頭迅猛，在技術領域的變化層出不窮，數字閱讀終端的競爭十分激烈。相比之下，我國數字出版行業核心技術不足，加上國內版權保護存在很多問題，技術領域的疲軟為數字內容保護造成困難。因此在過去幾年當中，數字出版行業內重視技術、重視渠道，反而對數字內容不太重視。數字內容海量化出現，令一部分業內人士產生“數字出版不缺內容”的錯覺。

事實上數字出版行業內，能夠傳播廣、傳承久的優質內容始終是少數，內容資源不足已經成為“走出去”的障礙。數字出版一樣要按照文化生產的規律前進，必然要求優質內容。要在全球化的市場上占據一席之地，需要與國際接軌的內容，盡量降低文化折扣，這是我國大眾圖書“走出去”要解決的根本問題。

在英國亞馬遜Kindle電子書的銷售統計中，值得注意的是日本作家村上春樹的作品。2011年開始在亞馬遜英國網站上架銷售的《挪威的森林》Kindle電子書，至今仍然排在第984位。同一時間，在亞馬遜法國網站，《1Q84》Kindle電子書銷售排名2091位；在亞馬遜德國網站，《沒有色彩的多崎作和他的巡禮之年》Kindle電子書銷售排名第969位，明顯領先亞洲地區其他作者。

村上春樹自稱偏好“西洋文學”，其作品貼近現代人生活，經常穿插國際化的元素，令這些作品在推向海外市場時，文化折扣相對降低。村上春樹或許可以作為我國大眾圖書“走出去”的一種借鑒。

除此之外，國外數字出版大多比較重視對讀者服務。數字閱讀要克服傳統閱讀習慣去爭取消費者，在技術服務上的投入不可小覷，而且也取得明顯的效果。而我國數字圖書在國際上銷售時，相應的技術服務還不常見。因此除內容生產外，我國數字出版技術的發展應該兼顧技術服務，與國際化的讀者服務接軌，有助于數字出版物在國外消費者中推廣。

3. 數字出版“走出去”應當尊重發展規律

目前我國文化貿易“走出去”的基礎比較差，華語文化圈的特殊性不可能在短時間內發生變革性的改變，文化貿易壁壘、文化折扣就不會在短時間內消失。雖然新技術、新渠道的出現顛覆了傳統的生產、傳輸、營銷方式，國際化的平臺逐漸形成，對出版業來說是可喜的發展，但應當理性看待大型平臺的作用。開放的傳播渠道有助于突破文化壁壘，然而每個國家有自身的文化背景和文化接受水平，這不是平臺能夠解決的問題。有了平臺，放在平臺上的內容沒有交易，還是沒有真正“走出去”。

構建平臺僅僅是“走出去”的第一步，內容才是真正創造價值的東西。最終能夠“走出去”獲得國際市場的，只能是符合國際市場需求的內容，在數字出版方面也不例外。在培養國際化的內容、國際影響力的作者方面，我國的實踐情況比較差。就大眾出版領域來說，形成具有跨文化影響力的內容遠比構建一個交易平臺需要更長的時間。

文化產業“走出去”注定是任重道遠的過程，大眾圖書數字出版“走出去”要按規律辦事，從源頭逐步解決困難，否則可能會浪費時機、浪費資本。

（作者系南京大學與江蘇鳳凰出版傳媒集團博士后工作站聯合招收博士后）