旅游類圖書的策劃與出版

黃曉彥

興起于20世紀90年代的旅游大發展，在拉動經濟發展的同時，還帶動了旅游類圖書的出版熱。無論是參與出版的隊伍數量，還是其在圖書市場中占有的份額，以及市場動銷品種數量、圖書內容細化方面，幾乎都顯示旅游類圖書出版市場趨勢總體向好，甚至有點發展“迅猛”。同時，旅游類圖書出版“繁榮”的背后，依然存在諸多問題。筆者認為，旅游類圖書想要發展，選題策劃是根本，在本著“內容為王”的基本原則下，以下原則或許對目前的旅游類圖書出版走出困境有所裨益。

了解國外出版動態，堅持洋為中用

在世界一體化的今天，學習并借鑒國外先進出版經驗與管理，無疑是提升中國出版品質的重要途徑。一般來說，國際著名圖書公司建社時間長，出版經驗豐富，圖書運作機制成熟，值得我們研究學習。出版界應關注那些國際著名的自助旅游圖書公司動向與經營，可能的話并積極開展合作。

如“孤獨星球（Lonely Planet） 旅行指南系列”是全世界最受歡迎、最權威的旅游指南之一，享有國際背包客與自助游客“旅行圣經”的美譽，三聯書店引進版權出版了中文版。米其林旅游指南（Michelin Green Guide）為“百年老店”，以介紹旅游目的地的歷史和藝術見長，為深入了解、熟悉旅游目的地人文風貌的讀者的首選，廣西師范大學出版社與米其林合作率先推出“歐洲經典游”系列。

同樣，發達國家率先在圖書中使用了數字化的手段，在封面甚至書中加入了二維碼技術，讀者通過智能手機掃描，可以閱讀更多信息，極大地豐富了圖書的內涵，拓展了讀者視野，圖書功能大大增強，這種做法目前國內出版社已經應用。另外數字印刷在國外應用廣泛，根據顧客的不同要求，實現了閱讀的“私人定制”，很好地解決了旅游信息的時效性問題。這些技術手段對于旅游類圖書的策劃與出版無疑具有借鑒價值。

關注旅游文化前瞻，提前出版引導消費

旅游類圖書出版不僅應該對旅游文化進行累積，還應對旅游行為進行引導，如此才能凈化環境，引導人們健康生活。旅游類圖書出版不能僅僅停留在現有內容上，應對旅游文化進一步挖掘，提前介入就是要主動關注旅游資源，深度挖掘旅游內涵，從而在一定程度上引導旅游文化傳播，引導旅游消費——這是旅游的延伸，也是旅游文化的拓展。

以筆者編撰的“上海旅游”系列圖書為例，《上海旅游經典》對當時還在拆遷和改造中的“外灘源”的歷史文化和景觀進行了詳細介紹，從而使“外灘源”首次以現代上海“旅游景觀”的形式載入圖書，該書為首部專題介紹上海旅游經典的圖書，百度百科中的“上海旅游”就是由該書而來。

提前介入，善于挖掘潛在的旅游文化資源，以提升旅游的文化內涵，對于當前旅游類圖書創新具有一定啟示。因此要密切關注國家及地方的相關旅游規劃以及文化發展，從而做到“手里拿著一個，眼睛盯著一個，腦袋想著一個”，具有戰略眼光，以便領先一步，步步領先。

創新旅游出版題材，滿足多元需求

策劃旅游類圖書要強調創新意識，凸顯個性特點，例如已經成為當今中國最為權威的古鎮自助游“圣經”的《中國古鎮游》，國內最暢銷的自助游手冊《中國自助游》，使“藏地文化”廣為傳播并成為大眾關注話題的《藏地牛皮書》等。

再以筆者編撰的《精彩上海游》為例。本著“到上海就要體驗上海”的宗旨，其編排理念如下：凸顯人文歷史，其首次采用景觀圈編排形式，打破行政區劃；景點分級推薦，配有景觀圈圖，便于合理安排旅游線路和時間；附景點分類索引，易于查找，對于目的性比較明確的讀者來說尤為實用。由于全方位為讀者所想，整體定位準確，出版當年即實現重印，連續兩年位居當時上海旅游類圖書銷售排行榜首位。

另特別值得一提的是《3000美金，我周游了世界》一書。該書上市后僅憑4個月的銷量就位居北京開卷旅游圖書排行榜榜首，半年內銷量突破20萬冊；之后作者跟進《我如何獲得40國簽證》一書，繼續著市場傳奇。究其暢銷的原因，最重要的是該書提出了“經濟旅游學”概念，即花費最少開支獲取旅行中最高的性價比。這一概念的提出，使許多有旅游想法但限于經濟原因的旅游愛好者，從而有可能實現遙不可及的夢想。

開動腦筋，不斷創新思維，拓展旅游文化內涵，滿足多元需求，或許是我們應該做的。進行頭腦風暴，可以產生很多旅游出版題材，例如：城市墓地公園化，衍生出陵園游；城市老廠房改造，衍生出文化創意園區游；城市舊居改造，衍生出城市懷舊游；針對名人行蹤，衍生出尋訪名人蹤跡游，等等。

借鑒大眾傳媒形式，嘗試媒介融合互動

跨媒介經營已經成為當前出版趨勢，代之而來的圖書的表現形式更加多元化，不再像以往那樣各司其責，“老死不相往來”。圖書在保持自身特有個性之外，可以借鑒報紙雜志的版式、標題，適當生動活潑，從而也減弱讀者閱讀疲勞；圖書可以向報紙學習快速的反應，向雜志學習講究的版面。特別是圖書出版可以彌補傳媒信息的淺顯性，在深度挖掘與內容豐富方面，具有特殊的優勢，甚至起到事半功倍的效果。

值得注意的是，網絡時代下旅游類圖書出版如何與時代媒介結合。初級形式的媒介融合如出版、報紙、電視、網絡的內容相互滲透，互動參與；高級形式的媒介融合甚至可以拓展閱讀，在諸如實用類圖書如旅游、美食類圖書中應用較多。如《北京美食地理》《騎車游北京》等就較早使用了數字化手段，在書中加入了二維碼技術，實現了圖書與手機新媒體的無縫結合，讓讀者根據自己的閱讀習慣以及所處的環境自主選擇。

注重圖書市場細分，“小眾”圖書大有可為

任何事物的發展都是從“小”做起，把“小”做足、做深，就是“大”，就是“強”。著名出版人趙斌先生曾說，“我們時時見到一些有志向有眼光的出版人，不把注意力放在其他出版社趨之若鶩的方向上，而是細心注視一些二線的題材，發掘出閱讀的價值，最后二線成為一線”。因此，我們在重視大眾出版的同時，不能忽視“小眾”旅游類圖書出版。

相對于傳統的旅游群體，“入境游”與“出境游”群體無疑為“小眾”，但絕對數量不容忽視。正是基于此，針對上海“入境游”人數不斷增多，筆者編撰了《The Easy Guide to Enjoying Shanghai》一書，完全換位思考，全方位為外國友人著想：體驗歷史悠久的中華文化，感受上海的中西文化交匯，見證中國特別是上海的百年變遷。

我們在關注“入境游”圖書的同時，還應關注國民“出境游”圖書。統計顯示，越來越多的國民旅游已經不再局限在國內，開始把目光放眼國外，出境游的需求越來越大。此類讀物前幾年很少，現在已越來越引起業內警覺，如中國旅游出版社的“完全自由行”出境旅游指南叢書，就是針對中國公民出境旅游而編寫出版的。

“入境游”與“出境游”群體本為“小眾”，但此類圖書出版確實大有可為。當然還有許多可值得挖掘的“小眾”，如能把這些具有大眾潛質的“小眾”服務好，就是服務大眾，市場潛力巨大。

結語

日益富裕并邁入“小康”門檻的人們，對旅游偏愛有加，對精神生活消費越來越熱衷，作為出版工作者，要正視圖書的特殊媒介特征，大力發揮圖書出版的特色，不斷提供其他任何傳媒都提供不了的閱讀空間，從而在文化深度挖掘、累積文化、傳播知識方面大有作為；同時，要研究市場動態，了解讀者需求，不斷與時俱進，圍繞市場做文章，借“旅游”之名，行“文化”之實，為滿足人們日益增長的文化消費多出書，出好書，從而為旅游發展給力，為旅游文化傳播給力。

（作者單位系上海大學出版社）