論圖書出版產業資本運營的風險控制

[摘要]文章在簡述圖書出版業的發展背景、資本運營的含義，以及資本運營在圖書出版業中應用的基礎上，從資本運營的擴張、產業市場及企業財務三方面詳細論證該產業目前所面臨的各種風險困境，并針對如何管理及規避這些風險提出相應的控制措施。

[關鍵詞]圖書出版產業；資本運營；風險控制；管理

[作者簡介] 潘虹，陜西財經職業技術學院。

一、圖書出版產業的發展背景與現狀

作為傳統媒體的典型代表，我國圖書出版產業的發展經歷了一個漫長的階段。最初，在國家政策的限制和調控下，圖書出版產業的發展處于一個單一封閉且低收益的經濟環境中。但隨著經濟全球化愈演愈烈，世界逐漸形成經濟文化相互融合、相互影響的局面，我國的圖書出版產業不得不適應這一時代腳步，引入資本運營的概念并應用。因此，這個底蘊深厚的文化教育產業便由初期單一的發展模式逐漸轉變為更具市場價值的資本運營發展模式。事實證明，要維持一個產業的長期發展，創新改革與不斷嘗試是必經之路，而資本運營為圖書出版產業帶來發展生機與前景。在如今新媒體迅猛發展的形勢下，圖書出版產業能保持傳統媒體的穩固地位并立足新時代，便得益于其資本運營的模式。以高科技為支柱的宏觀環境為圖書出版產業帶來挑戰，也帶來機遇。面對如此形勢，圖書出版業也面臨一定的風險，只有對其進行管理控制，才能不斷地適應、發展與創新。

二、資本運營的含義及其在圖書出版產業中的應用

資本基于市場而存在，而市場無處不在。在如今高速發展的多樣復雜的媒體市場環境下，一個產業要實現自我價值和持續盈利，單一局限的發展模式已經成為過去。不論是傳統媒體還是新興媒介，如果要具有核心競爭力，都需要進行合理有效的資本運營。

關于出版業資本運營的概念，眾多研究者各持己見，但卻大同小異。狹義的資本運營是指“為達到資本增值及市場控制力最大化，對資本進行收購、重組和兼并等資本運營活動”。而廣義的資本運營則是指“一個企業或者產業對于可利用的資源資本進行管理、配置、組織及優化，可通過外部交易型戰略、內部資產價值優化管理以及多種方式來實現”。由此可見，就圖書出版產業而言，資本運營的方式有很多種，而每一種方式都存在潛伏危機，風險伴隨投資而存在。

三、圖書出版產業資本運營所面臨的風險和潛在危機

1. 資本擴張風險

擴張風險主要是就資本運營的狹義定義而言的，這里主要以并購與重組為例進行解析。并購是圖書出版產業資本運營的一種常見模式，資本并購主要是指通過兼并、收購等方式來進行資本的改造，一般基于競爭能力的差距，優勢出版社兼并劣勢出版社。在科技發展普及的21世紀，新媒體的應用率遠遠超過傳統出版行業的市場占有率，傳統媒體因為缺乏競爭力而危機四伏。圖書作為一種媒介，早已被許多人拋諸腦后，取而代之的是手機、平板電腦等各種高科技產品。由于互聯網的存在，會有更多人選擇網絡平臺去獲取同樣的書籍，因此圖書出版社中很多弱勢方只能被較強方收購來擴大資本，這便是資本運營的一種手段。但是這種做法存在一定的潛在風險，即產權歸屬模糊，因為涉及雙方以及雙方以上的出版社產權關系，這種方式可能會導致并購失敗。如2001年，湖南出版集團意欲收購丹東化纖，雙方已達成協議，但幾個月之后，此協議以被終止而宣告收購失敗。時隔一年，湖南出版集團以重組的方式拿下湖北誠成文化的股權轉讓權。與并購不同的是，重組的方式并不是競爭力強者兼并競爭力較弱方，而是為達到創新或者企業盈利，對企業之間的生產要素或者單位進行重新整合。2002年，湖南出版集團則是通過這種方式與湖北誠成文化進行重組。而在“加盟”之后，湖南出版集團實質并無任何控股權，此時公司資產也是一團混亂。隨后，因為重組不成功，湖南出版集團只得退出并遠離資本市場。從本質上來講，湖南出版集團的并購與重組的資本運營行為之所以會以失敗告終，其實是受到宏觀政策的影響。在出版產業里，出版這個業務是最重要且所占利潤最高的業務，但是根據我國的宏觀政策規定，出版實際上與發行的控股方式并無本質不同，都屬于國家控股。在特定的社會環境下，因為政策的限控，兼并和收購等常見的資本運營方式會產生產權歸屬等問題，因此其在我國圖書出版產業的整合及資源配置中還是具有一定風險的。

2. 產業市場風險

市場是一個企業賴以生存的宏觀環境。相對并購、重組等擴張手段，市場作為資本運營是必須要考慮的因素，其風險更具有不確定性和不可預估性。市場不是調控手段，是企業發展的風向標，市場風險不可能被完全控制，但可以被預估、管理、調控和規避。在當前新媒體風靡的時代，市場環境瞬息萬變，作為典型的傳統媒體，圖書出版產業頂著巨大壓力努力適應信息時代。面對眾多強勁的競爭力量，加上圖書出版產業自身屬性的缺陷，要與新媒體抗衡，其資本運營的模式難度不斷加大。投資門檻不斷提高和企業產品的競爭力下降，大大增加了圖書出版產業的資本運營成本，同時由于市場的復雜性和多變性，盈利或增值目標一再被拉低，這就是市場為圖書出版產業發展帶來的挑戰與風險。如互聯網的盛行，亞馬遜、當當網等各種電子商務網絡都是出版業的強敵，在如此環境中保證出版業的盈利，就要充分利用網絡環境與之競爭，這就導致圖書出版產業必定投入更多資本調整運營模式，風險也隨之而來。

3. 金融財務風險

對于圖書出版產業這種典型的傳統媒體產業，財務風險是一種巨大的潛在危機。財務風險主要是指在資本運營過程中，企業通過借貸資本等方式進行自身資金的管理與權衡，以利于公司在市場中的發展。一旦企業財務管理失策，資本運作不到位，就要承擔一定的金融財務風險。由于金融借貸不利導致企業巨額損失的例子在國外不勝枚舉，國內也不乏前車之鑒。如上文提及的湖北誠成文化，在被湖南出版集團并購之前，湖北誠成文化的資本運營面臨困境，先是向海南建設銀行進行巨額貸款后未還貸，之后又以1000多萬元的庫存書籍抵償中國農業銀行的貸款。由于資金斷裂，湖北誠成文化在傳媒資本市場中慘敗，而其前任董事長劉波也因財務借貸等問題逃匿海外?？梢娯攧展芾砗唾Y本運作在圖書出版產業中的重要性，出版業要重點關注和解決的是如何控制或規避這種財務風險。雖然目前我國的圖書出版產業已進行資本運營，但仍處于萌芽階段，發展并不成熟。資本運營應是一種獨立的市場行為，若在財務資本方面一味依賴國家體制和政策，那么發展必有局限性，這樣也違背資本運營的規律。

四、如何有效控制和規避資本運營風險

資本運營的風險有很多種，以上只論述了資本擴張和金融財務兩種主觀內部風險和產業市場這種客觀外部風險。那么針對這三種風險，我們如何有效地主動出擊，使風險最低化呢？

1. 風險分散是規避擴張風險的最佳方法

對資本運營的產業來說，擴張風險是最常見的一種風險。要規避這種風險，風險分散是最佳方法。將企業項目擴展，從多方面投資，不僅迎合市場需求，也實現風險分擔的目的。但是在風險分散的同時，要做到“多而精”，保證核心項目，才能支撐一個企業長久發展。如德國貝塔斯曼集團，在主業為圖書的基礎上，同時發展電視、廣播、期刊、報紙等多線媒體業務，有效分散了其擴張風險。

2. 從市場環境調查、競爭對手分析和資本門檻的預估入手規避市場風險

信息時代，市場環境繁雜多變，圖書出版產業面臨著各類新媒體的挑戰，研究新媒體產品及營銷方式十分必要。這些挑戰也為圖書出版產業帶來壓力與動力，在與它們的競爭過程中，圖書出版產業要控制市場風險。知己知彼才能百戰不殆，分析競爭對手、制定相應策略是控制的一種手段。而對資本門檻的定位做有效的預估評判，這也是財務管理中的一個必要步驟。此外，市場雖然是獨立存在的大環境，但卻在一定程度上受政府政策的管控，因此，國家適度調控市場和嚴厲打擊違法行為是不可或缺的，這樣可以達到市場風險的有效規避。

3. 財務風險的規避更是圖書出版產業資本運營的重中之重

首先，財務預算是企業財務管理中的重要一步，要求制訂及實施全面有效的財務預算方案。其次，一個企業的金融管理模式十分重要，從管理人員到管理平臺，從資金預算到資金結算，都需要有專業的技術人員和適合的管理方式來保障。再次，企業要做到對信息的高度重視。信息是這個時代的標志，無論哪個行業，脫離了信息都無法生存。就出版產業而言，金融財務更需要大量信息收集、分析和采用做基礎。最后，每個出版企業都可以建立自己的專屬財務監督機制，以保證前三點規避方式的有效性，幫助企業合理地控制風險。

資本運營為圖書出版產業所帶來的不只是風險，更多的是機遇。如何有效將風險規避控制以適應時代發展，是圖書出版產業今后所要重點研究的課題。