基于營銷策劃能力的財經類本科院校 旅游管理專業人才培養探索

李思捷

【摘要】從培養旅游管理專業學生營銷策劃能力的角度，提出財經類本科院校旅游管理專業的發展必須明確定位，發揮自身學科優勢，走差異化發展道路，培養出具有獨特競爭力的旅游專業人才。

【關鍵詞】財經類本科院校旅游管理專業營銷策劃能力人才培養

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）06C-0082-02

社會的發展，人們生活水平的不斷提高，以及各國對帶薪假期的不斷重視，推動了旅游業的不斷發展，使之成為全球經濟發展勢頭較迅猛、規模較大同時后勁也較足的產業之一。旅游業不僅增加了國民收入、帶動了就業、促進了鄉村發展進步、優化了產業結構，同時也對推動我國社會文明和環境保護起到了積極作用，成為我國整體經濟發展和各區域經濟發展的重要助推力。

一、旅游管理專業本科教育的現狀

國家旅游局關于《中國旅游業發展“十五”人才計劃和2015年、2020年遠景目標綱要》指出：“面對旅游業的快速發展和新經濟時代的挑戰，旅游行業人才需求矛盾日益尖銳，需要大批的旅游行政領導人才、職業經理人才、短缺專業人才和教育培訓師資人才”。為了適應市場需求，各高校紛紛成立旅游管理專業，旅游專業教育發展呈規模擴張趨勢。從1980年浙江大學成立旅游管理系至今（數據統計到2012年末），全國共有高等旅游院校及開設旅游系（專業）的普通高等院校1097所；在校生57.62萬人；中等職業學校1139所；在校學生49.72萬人。兩項合計，旅游院校總數2236所，在校學生為107.34萬人。盡管有著如此龐大的人才隊伍，然而當前我國旅游管理專業教育仍然存在著一些問題，在人才供給上無法滿足旅游業快速發展的需求。主要表現為：

（一）一些院校本科人才培養定位不明確，本科與?？迫瞬排囵B定位不明晰?，F在我國雖然形成了完整的旅游管理專業學科?？啤⒈究?、碩士、博士的四級培養體系。但是具體各個層級之間的培養定位，尤其是?？坪捅究平逃呐囵B定位間的差異性不夠明確。旅游管理專業本科教育人才培養底層化。在就業方面呈現出以培養旅游業基層從業人員為主，而非旅游業中高級管理人才的態勢。沒有突出本科生之于專科生的優勢，導致旅游管理本科專業畢業生在就業市場上認可度不高，不少本科學生畢業后不愿在旅游服務行業工作，形成低就業率與高流失率的情況，加劇了旅游業就業形勢的惡化。旅游管理專業本科生就業困難，反過來又導致了旅游管理本科招生的困難，出現多數旅游專業學生為其他專業分流過來的狀況。

（二）旅游管理本科教育師資缺乏，教學手段單一，重理論、輕實踐。旅游管理作為管理門類下的一個專業，也是一門應用性較強的專業。與國外校企聯合的辦學模式不同，我國的公辦大學教育長期以來形成重視專業知識體系的傳授，輕視能力培養的取向。近年來，雖然意識到要提高學生的實際應用能力，但一方面作為知識傳授方的大學教師擔負的科研壓力較重，且長期在校園里，對行業實際發展變化的信息獲取本身就處在一個滯后的位置。另一方面，旅游企業和學校、學生的直接交流也較少，具有一線經驗的旅游企業從業人員沒有機會走入校園，和學生進行經驗交流，沒有辦法彌補教師在實際應用經驗方面的不足。而僅僅靠一兩個月的實習，因為時間太短，也沒辦法進到旅游企業的關鍵部門做旁觀學習，僅僅在一線崗位的話，挑戰不足，難以激起本科生學生的興趣，結果就是學生就業的時候紛紛轉行。

旅游業作為一個發展迅速的朝陽產業，一方面社會經濟發展對旅游管理人才需求量很大，另一方面畢業生卻不能在業內找到合適的位置去實現自己的價值，形成人才培養和人才需求之間的突出矛盾。

二、財經類本科院校旅游管理專業人才培養的新思路

國內旅游管理本科教育辦學格局較多元化，有依托經濟、管理學科的，有依托地理、環境學科的，有依托歷史、人文學科的，還有以外國語為依托的等，雖然背景學科不同，但是培養的目標卻大體相同，各個學校專業的特色不突出。從現實的情況看，如果一個地區旅游管理高等教育的同質性越強，學生就越難在就業市場找到自己合適的位置。那么作為財經類高等院校的旅游管理專業本科教育應根據自身教育資源的特點，發揮優勢學科作用，避開同類著名院校人才培養的重心，走差異化人才培養道路，不斷完善教育目標，為社會培養具有獨特競爭力的旅游專業人才。

2013年我國《旅游法》和《國民旅游休閑綱要》的出臺，對行業發展產生深遠影響。受“八項規定”“六項禁令”等政策影響，公務旅游消費急劇下降，商務旅游消費明顯放緩，國民休閑旅游消費增長勢頭強勁。旅游市場競爭的不斷加劇，已經從叫賣資源，拼資金、拼設備、拼關系，過渡到推銷產品，甚至品牌推廣的階段。在產品同質化越來越嚴重的今天，營銷策劃、管理、人力資源等無形資產將占據越來越重要的地位，決定著旅游企業是否能夠在激烈的市場競爭的占據優勢，獲得利潤。而如何使自己的品牌或產品從讓人眼花繚亂無從選擇的旅游產品中脫穎而出？《印象·劉三姐》讓桂林迸發新活力，青島啤酒節讓人們領會到青島除海濱城市外的別樣風情，一次世界特技飛行大獎賽更是讓張家界“一飛沖天”。這些事件都表明，一個成功的營銷策劃活動能使旅游產品的影響力得到擴大，同時增加顧客的體驗價值，吸引更多顧客，并幫助旅游企業將投資更高效的轉化為利潤，提升企業的核心競爭力。

旅游企業要提高自身的營銷策劃能力，自然就需要積累具備一定營銷策劃能力的人才資源。財經類院校本身在經濟學、管理學理論和營銷技術、意識培養方面就占據了先天的優勢。以特色學科為依托，再加上本科生的綜合素質、對知識體系的整體理解把握又優于?？粕渎糜螌I在教育教學上如果能注重培養和提高學生的營銷策劃能力，就能使學生突出自身特色，提升自身價值，在競爭激烈就業市場中占據優勢地位。

三、財經類院校旅游管理本科專業學生營銷策劃能力培養建議

營銷策劃是一項跨學科、綜合性強的工作，需要具備觀察能力、社會調查能力、創新創意能力、組織管理能力、執行能力和協調應變能力等各方面的素質。在明確培養定位的基礎上，財經類本科院校還應在師資隊伍建設、課程設置、教學方式方法等方面有針對性地作出一些調整，才能使旅游管理專業學生的營銷策劃能力得到有效地訓練和提高。

第一，在師資隊伍建設方面，營銷策劃是一種實際應用能力，教師首先必須不斷提高自己的應用能力，才能訓練出具備較強的應用能力的學生。有條件的學校，爭取實現旅游管理專業教師隊伍的合理比例，既配備有理論型教師，又配備一定數量的曾在公司就職具有豐富經驗的實戰型教師。沒有條件的學校，也創造條件培養旅游管理專業教師在實際應用教學方面的能力。如出臺鼓勵教師到企業掛職的政策、搭建校企合作平臺，鼓勵教師提高專業技能。一方面，鼓勵傳統的理論型教師走出校園，參與企業實際的營銷策劃活動，積累一線經驗。另一方面，也可以邀請企業經營者走進校園，擔任客座教師，補充專業教師隊伍在實戰經驗方面的不足。企業經營者們具有從一線到管理層的豐富經驗，把他們自身的經歷講述給學生，就是最生動的一手案例教材。

第二，在課程設置方面，營銷策劃強調創意、點子，同時與科學管理、品牌意識、公共關系和資本運作等方面知識密切相關，因此財經類院校在旅游管理本科專業課程設置上也要注意發揮學科優勢，有層次地開設一些有助于培養學生營銷策劃理念和意識的課程作為必修或者選修，如市場營銷學、市場調查理論與方法、營銷管理、消費者心理學等。在理論課程的基礎上，可以開設頭腦風暴課程，如“策劃與創意思維訓練”訓練學生的發散思維，并強化實戰課程教學，讓學生通過案例分析、情境模擬、角色扮演等方式來學習和掌握營銷策劃的基本技能。同時，對旅游專業學生還應專門開設圖像處理課程。很多院校都開設了類似課程，但大多均為校級選修，不是所有同學都能選上。在旅游業，圖片在營銷策劃中具有特殊的作用，營銷策劃方案進行到宣傳推廣環節通常需要通過精美的圖片來展示旅游產品的特點和魅力。雖然旅游企業可能也會有專門的美工人員，但營銷策劃人員本身如果能具備圖像處理的嫻熟技巧的話，必定能使圖片更好的表達自己想要的效果。另外，隨著行業發展越來越規范化，職業資格制度也得到越來越多的企業的認可和接受。2004年我國策劃師資格認證標準出臺，其中即設置了旅游策劃師這個單項。因此，學校在重視系統理論知識的基礎上，可以針對資格證書認證開設一些培訓課程作為選修，輔導學生考取職業資格證。學生通過職業資格考試的專門訓練，也能使營銷策劃能力得到強化。

第三，在教學方式方法方面，營銷策劃說起來是比較抽象的，單靠傳統的理論教學顯然沒法實現，這就要求老師在授課的時候重視案例教學，通過案例，使學生得到一個比較直觀的了解和認識。另外，現今高校的實踐教學環節，實驗課程常常因師生們重視程度不夠淪為雞肋；而教學實習往往又時間太短，學生產生了感性認識，卻往往還不能足夠深入地去參與到企業的實際運營活動中去獲得理性認識。除課堂教學和實習外，可以采取多元化的方式，比如，組織開展模擬策劃大賽，組織學生分組對酒店或景區進行市場調研活動等多類型、多層次的實踐鍛煉方式，實現理論學習和實踐教學的相互支撐，把課堂教學和實際應用的結合到實處，使學生課堂上學到營銷策劃基本技能以及實際應用中所需的洞察、分析和整合能力得到機會去鍛煉，改變以往旅游管理專業本科單一性實習與高職院校類似的低層次化狀態，突出本科生在綜合素質上的優勢，也更有利于提高學生對本專業的認同感。

【參考文獻】

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【基金項目】2013年度廣西高等教育教學改革工程一般項目（2013GJA2242013A05）

（責編吳筱）