全媒體時代紙媒民生報道應對策略探析

李欣

憑借來自草根的優勢，民生新聞在紙媒特別是都市報上風行一時。但隨著全媒體時代的到來，當公眾在網站、微博、微信等新媒體可以隨意瀏覽到各種草根新聞時，很多都市報當年起家的“招牌菜”已經沒了多少吸引力。

在信息交互無限發達的全媒體時代，口味越來越刁的讀者對民生新聞提出了更高要求，報紙急需給讀者調制比以前更有營養的獨家菜式。

紙媒民生新聞報道在全媒體時代該如何出招？本文將以大河報2013年以來綠城新聞疊民生新聞報道的創新為例進行探析。

全媒體時代的紙媒民生新聞之困

20世紀90年代中期，一大批都市報的出現，使得報紙和普通人的距離突然拉近。老百姓驚奇地發現，自家門前有條臭水溝多年沒人管，給報社打個電話，竟然會派記者來采訪，并能刊登在報紙上。當時的新聞界，多把這類新聞冠名為社會新聞或熱線新聞。

讀者的熱捧，使得都市報愈加重視，在版面上大力傾斜。不少都市報亦靠這樣的社會新聞起家打天下，并在短短幾年內迅速做大。而這類新聞受到好評，正是受眾在知情權、話語權上“使用與滿足”理論的體現，如同美國社會學家伊萊休·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中所說，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，并將根據滿足結果來改變對媒介的期待。

這一階段，民生新聞還和熱線新聞雜糅在一起，偏重新聞性，其服務屬性尚未充分凸顯。

到了2000年以后，民生新聞報道已逐漸演變為一種相對獨立的新聞題材，從廣播電視媒體到平面媒體，民生節目專版遍地開花。有學者這樣定義：民生新聞的主要形態是以城市居民為傳播對象，以頻道主要覆蓋城市為報道范圍，以與市民日常經濟、社會生活息息相關的新聞事件為主要題材的一種電視新聞體裁，從本質上仍屬于社會新聞的范疇[1]。民生新聞在實踐中摸索并形成了一套獨特的新聞理念和報道模式，憑借其親民、互動的天然優勢，贏得廣大讀者的認同和青睞。

在報紙上，開始出現了以民生幫辦之類為主的版面或欄目。大河報的熱線部曾在2002年設立民生組，專門負責民生社區新聞。在鄭州的幾家都市報也不約而同地開設民生版面，而全國其他都市報，民生服務類報道也占據了越來越多的版面。

據資料統計，截至2006年6月，山東各省級地面頻道和地市臺共擁有22檔民生新聞欄目，光是在省城濟南就有7檔。

2005年前后，無論是電視還是紙媒，民生新聞報道可謂盛極一時。但問題亦逐漸開始凸顯——首先是題材同質化嚴重，內容瑣碎、淺嘗輒止，零星報道太多。一些諸如紅綠燈不亮、小區綠化被毀之類民生新聞，常會同時占據同城多家都市報的版面。其次是在題材的選擇上陷入了瓶頸，似乎這些家長里短的小投訴就是民生新聞的全部。此外還存在負面報道過多，誤導受眾，渲染和放大一些突發事件等現象。反映到報道理念上，就出現了如下誤區和偏頗之處：片面理解“三貼近”，定位低俗；重經濟效益，輕社會效益等等。因此有學者這樣批判民生新聞的“四化”：淺薄化、娛樂化、瑣碎化、同質化。還有人形象地描述民生新聞的報道內容：雞毛蒜皮，雞零狗碎，雞鳴狗盜，雞飛狗跳。而所謂的民生服務，也常常是在一新聞事件后，象征性地寫一段放之四海皆準，卻起不到任何作用的“民生提醒”。這些淺嘗輒止的民生服務稿件，被大家戲稱為“偽民生”。

碎片化、平面化的民生新聞報道，讓讀者逐漸產生了閱讀疲勞。而當傳統媒體的民生新聞報道裹足不前時，網絡媒體卻憑借其強大的平臺，使得民生新聞有了脫胎換骨的變化——在信息量和信息的更新頻率上遠遠超越了傳統媒體；在服務上不但有公共民生服務，更有傳統紙媒不易做到的分眾乃至點對點服務；在和讀者的互動上，傳統紙媒更是望塵莫及。

以上傳統媒體民生新聞的弊病，是大河報一直關注的問題。綠城新聞是大河報主要針對鄭州市民打造的一疊區域性新聞紙，目前主要在鄭州市區及周邊區域發行。對于這樣一疊以鄭州市民為服務對象的新聞紙，該如何烹制民生新聞這道大餐，才能符合鄭州市民的胃口，才能在全媒體時代，使《大河報》的讀者在報紙上獲得其他媒體無法提供的服務？在都市報民生新聞熱有所降溫趨于理性的今天，大河報開始了自己的積極探索和有益嘗試。

從2013年下半年起，大河報對綠城新聞進行了全新改版，其改版定位之一就是互融互動、深化服務。改版草案認為綠城新聞還沒有穩定地在個性化閱讀與公共新聞中間找到結合點，還沒有打造出品牌欄目，內容顯得散、亂，沒有發揮出集群優勢。在機構設置和人員安排上，沒有專門機構和人員為讀者提供新聞定向、定制服務。

為此，大河報社會新聞中心就民生新聞報道這一塊，重點從服務性、分眾化、互融互動上進行了一些嘗試。

探索一：變讀者為客戶，以服務視角解讀非新聞類民生線索

“讀者”一詞給人的感覺就是紙媒信息的接受者、閱讀者，雖然近些年報紙和讀者的互動逐漸在增加，但讀者被動接受報紙信息的局面依然未能得到根本改變。

報紙的新聞熱線是讀者和報社交流的重要平臺，但對于這些線索的處理，不少報紙僅僅將其當作新聞線索去處理，讀者提供的線索有新聞價值就去采訪，但對于沒有多少新聞價值，可對讀者卻非常重要的事兒就置之不理。

反觀一些企業的客服熱線，無論你反映什么問題，大都會給你一個答復。因此，媒體人給讀者提供的服務，和一些現代企業的服務相比甚為懸殊，原因就是媒體人自身有高高在上、我講你聽的心態，對讀者的服務意識不夠，沒有把讀者當成客戶，這就需要我們轉變辦報理念，把報紙當成一件產品，而讀者就是客戶，讀者對產品的合理需求，我們就應該給予最大限度的滿足。

因此，在全媒體時代，作為一份報紙，僅像以前那樣，單把新聞做好，而忽視對讀者實用生活需求的滿足，已遠遠不夠。對民生新聞來講更是如此。某種程度上看，民生新聞是大眾媒介從傳者居主導地位，到傳者、受眾雙方均居主導、雙方位置平等轉變的一種體現，新聞學界和業界不少人都認為，這是對新聞理念的豐富和補充。endprint

“一枝一葉總關情”，對于讀者而言，貼身服務意味著重視讀者的每一個細小訴求。從大河報96211熱線及官博、企業QQ等讀者訴求入口平臺而言，面對各種無法做成像樣新聞的零碎投訴、求助類線索，如何既能讓讀者的訴求得到解決，又能便于版面呈現，不給人零敲碎打之感？

經過一段時間的摸索，綠城新聞從2013年11月起采取“集裝箱”方式，將小型投訴、求助等零碎線索，交與專人負責，并每天集束打包統籌后交給綠城編輯，打造“全媒體生活服務平臺”專版。

重視求助類線索，莫冷了讀者心

“家里有臺老式鐘表找不到地方修”“急需小學四年級英語課本”……諸如此類的求助類線索，談不上有什么新聞價值，長期以來大多處于閑置狀態。此外，一些“小區噪音”“門口道路有污水坑”等民生投訴類線索，也因新聞價值不高而不受記者和編輯待見。

然而對讀者而言，這些都是和他們生活息息相關的事情，如果單純從新聞標準去判斷，棄之不做，肯定會冷了讀者的心。再加上用純新聞稿件伺候讀者的時代已漸行漸遠，因為目前讀者獲取新聞資訊的渠道越來越多，對媒體的要求也越來越挑剔。以前訂戶訂閱報紙是聽你講，現在不但要聽你講，還想讓這份報紙能幫著做點什么。

滿足讀者這些實用訴求，到底對讀者有多重要？

2013年，大河報組織報社領導及各部門負責人下發行站，體驗發行員的生活。大家跟隨發行員走街入戶，詢問了十幾位訂戶。不少訂戶對實用信息的需求遠遠超出了我們的想象：“你們的天氣預報為啥取消了？再不恢復我就不訂你們的報紙了。”“有時候給你們打熱線電話問個事都沒人理我們。”……在大河報96211線索平臺上，我們也注意到，不時有讀者打來電話，就讀者互幫欄目為何取消等發問。

這說明，讀者渴望自己的小事被報社重視，渴望自己也能成為報紙關注的對象，希望自己能和報紙進行互動，而非作為一個旁觀者，去閱讀報紙上刊載的新聞。不僅告訴讀者有什么樣的問題存在，更重要的是告訴讀者解決問題的途徑，這才是民生新聞，才是一張都市報紙的魅力所在[2]。

集束打包，組裝全媒體民生服務“集裝箱”

如何將這些零碎的求助類線索呈現出來呢？大河報社會新聞中心和編輯部溝通后，決定以專版形式推出這些稿件。

為了讓讀者明白我們的版性，我們特意為“全媒體生活服務平臺”版面寫了“幫您打探 幫您呼吁 幫您換物 幫您吐槽”欄頭推介語，并旗幟鮮明地向讀者闡明我們的版性。

而在寫作體例上，沒再按照傳統的“本報訊”加“導語”的方式，而是直接按照“××致電大河報96211熱線：”“大河報記者××幫辦”的方式進行。一方面宣傳凸顯了新聞熱線，另一方面體現了重視“讀者求助”和“記者幫辦”的元素。

11月11日，“全媒體生活服務平臺”正式推出。雖然稿子條數眾多且瑣碎，但由于編輯的巧妙組合、精心歸類，整個版面看起來層次豐富、信息量大且實用。從讀者的反映中我們得出結論，民生新聞版更要充分調動各類編輯手段、強化各種版面語言，以全面提升民生新聞品質為目標，來一場民生新聞精細運動。

對于幫辦類新聞的重視，大河報并非個案。為拉近和讀者的距離，天津的《每日新報》早在2008年就成立了“民生幫辦工作室”，8名民生幫辦員專職為讀者排難解惑。而杭州的《都市快報》也在幾年前就推出了“嗨@都市快報”的整版幫辦欄目。

為讓讀者享受不同形式的民生服務，大河報還在去年和央視財經頻道《是真的嗎？》欄目聯合，在綠城新聞推出《生活實驗》欄目，針對一些在網絡上傳播較廣的生活網絡傳言，以記者實驗、求證的方式進行求證鑒別，在揭穿網絡謠言的同時，也為讀者提供了豐富、實用的生活信息服務。

探索二：激活讀者資源，靠策劃進行互融互動

在大河報新聞熱線平臺，偶爾會有這樣的線索出現：“我喜歡養花，想給大家說說養花的訣竅。”

大河報的百萬讀者來自各行各業，其所長五花八門。如果有人能拿出自己的一技之長參與互動分享，不但能讓其他讀者得到無償的幫辦服務，而且能借此增強讀者和報紙的黏合度，提升大河報的品牌影響力。

通過和部分讀者溝通，我們發現不少讀者能人有通過媒體展示才藝的想法，希望借助大河報這個平臺，使自身才藝得到更為廣泛的傳播。

經過初步的摸排調查，我們對組建互幫團有了信心，并打算以招募的形式，讓這些讀者能人報名，組成幫辦團隊，通過不定期組織活動給讀者提供全方位的生活幫辦服務。

因此，從傳播學的角度來看，民生新聞中蘊藏的互動意識內涵頗為豐富：不僅傳者和受眾之間存在雙向交流的互動傳播，而且受眾之間也存在信息往返的流動；在信息分享和使用的過程中，受眾在互幫團中獲得了如同置身朋友圈的感覺，其中既有信息的互動，也不乏情感的互動等等。

搭建互幫平臺，促使讀者互助

“前段時間，有一名民間養花高手兌先生告訴記者，幾十年的養花經歷使他積累了不少養花方面的民間驗方，而他也愿意靠此無償幫助那些喜歡養花的人。而在我們的城市，有不少像兌先生這樣，在各個領域身懷一技之長的民間生活達人。他們有的擅長玩硯賞魚，有的是教子高手……這些在生活中日積月累的生活絕招，總有我們普通讀者用得著的地方。

“因此，我們打算借3月5日雷鋒日為由頭，從兌先生的公益訴求切入，邀請這些民間生活達人，組成大河生活互幫團，讓這些生活達人靠自己的一技之長輕松助人，讓讀者取長補短，互相幫助，化解生活煩惱。”

3月4日，首篇稿件《歡迎加入大河互幫團 讓生活更溫暖》見報后反響強烈，不斷有讀者打電話報名加入互幫團，連鄧亞萍的啟蒙教練也報名加入。河南省戶外救援總隊、石佛藝術公社等甚至組團參加。

互幫團的成立，不但給全媒體生活服務平臺提供了豐富的幫辦人力資源，而且依靠互幫團組織的“大河公益課堂”也受到了不同讀者群的歡迎。隨著互幫團參與組織的活動越來越多，報名加入互幫團的讀者也多了起來，截至目前已有近200人加入了生活互幫團。endprint

靠策劃，讓讀者和報紙親近起來

今年上半年，大河報綠城新聞推出了“讓才藝牽手公益暨大河生活互幫團招募”“大河公益課堂”“探春季系列——為讀者制作賞花、觀鳥、挖野菜地圖”“大河幫春節特別行動——幫環衛工免費洗澡”“大河生活互幫團母親節特別行動”“端午節特別行動——互幫團達人幫你包粽子”“鄭漂記憶 城中之村”等一系列策劃，都在讀者群中引發了很大反響，為不同層次的讀者提供了和報紙互動交流的平臺，讓讀者有了展現自我和釋疑解惑的機會和空間。

我們之所以不斷通過策劃活動，強化和讀者的互動，就是想靠此讓讀者多一些親近報紙的機會。而和讀者距離最近的民生新聞，更應該充當讀者和報紙的連心橋、潤滑劑的作用，靠組織活動經常進行互動，增強報紙和讀者的黏合度，使得大河報的品牌影響力在大大小小的策劃活動中得以彰顯。

探索三：為不同的讀者群“私人定制”民生新聞

大眾傳播時代已經變身為大眾傳播和分眾傳播并存的時代。當網絡的分眾化傳播無孔不入的時候，傳統紙媒也不能完全奢望靠一碗燴面就能喂飽所有讀者，需要給不同的讀者開小灶，進行“私人定制”。“雅俗共賞”，爭取讓更多的讀者都喜歡，是不少紙媒追求的目標。但如果把民生新聞也往公眾新聞方向去靠，問題就來了。因為過多兼顧所有讀者的口味，會使欄目定位過于泛化，導致欄目做得不深不透，毫無特色，不但無法兼顧所有人，反而會失去大量的目標受眾。

同時我們也應該看到，民生新聞的信息流向并非一對一傳播，對于都市報這種大眾傳播媒介來說，分眾化、“私人定制”并非目的，而只是手段。大眾化與分眾化只是一個問題的兩個方面，要通過分眾化的手段實現大眾化的需求和目標。具體到民生新聞來說，就是要以多樣化的分類、策劃、活動滿足廣大讀者多層次的需要、多類型的心理和多樣式的需求。

為了讓大河報綠城新聞的讀者看到更為適合各自胃口的“特色菜”，從2014年3月16日起，綠城新聞開始推出“大河公益課堂”欄目。

這一欄目依托大河生活互幫團而組建。根據讀者不同需求和不同讀者的喜好確定公益課堂主題，并邀請對這一領域有實戰經驗的生活達人給讀者釋疑解惑，從而將不同愛好不同興趣的讀者黏合在一起。

比如，我們在春暖花開之時，邀請互幫團養花達人給喜歡養花的讀者舉辦家庭養花方面的講座。由于會議室空間有限，我們限定了50人的名額，沒想到講座信息見報當天不到上午10點，50個名額就報完了，直到第二天還有不少讀者打電話咨詢沒報上名的能不能去旁聽，甚至還有讀者通過熟人找到我們的記者求情，“沒報上名，能否去站著聽聽，保證不占用座位”。活動結束后，記者將鄭州適合養哪些花、如何根據本地氣候和土壤在陽臺養花等鄭州市民不容易在書本、網絡上獲得的養花知識等寫成稿件刊發，以方便那些沒到現場但又喜歡養花的讀者閱讀。一名讀者在聽了大河報的公益課堂后很感慨：“我以前養的梔子剛開始還挺好的，可慢慢就枯萎死掉了，我看養花方面的書籍，上網百度查，百法用盡也不中。聽了鄭州的養花高手一講才明白，這和鄭州的水質有關，澆水時加點硫酸亞鐵就行。”

今年五一小長假前，我們根據戶外旅行者急需爬山、露營等戶外旅行常識的情況，舉辦了“小長假如何安全出行”的公益課堂；端午節前，我們推出特別行動，跟生活達人學包無繩粽子……截至目前，公益課堂已連續舉辦了十余期，均得到了不同讀者群的熱捧。雖然每次有幸到公益課堂聽講的讀者最多也就一二百人，但因依據公益課堂內容而撰寫的報道，卻能讓更多有此愛好的讀者受益。

所以，民生新聞講究貼近性，提倡貼近群眾、貼近生活，但要想真正做到貼近，就得知道不同的群體喜歡什么樣的東西，而非靠一張面孔貼近所有群眾，而是通過分眾化給讀者穿上各自喜歡的貼身小棉襖，通過分眾化的內容實現向大眾化的拓展。

新嘗試引來讀者贊譽

“全媒體生活服務平臺”推出后不到一周，后期負責稿件統籌的記者就欣喜地發現，不但求助類線索明顯增多，而且一條二三百字的小求助稿件發出后的反響遠遠超出了我們的預料。2013年11月18日，在刊登的信息中，一條“幫小狗找新家”的消息，反饋量出乎意料的火爆。由于小狗的主人不愿公布私人電話，96211就成了小狗主人與讀者交流的平臺，當天就接到51位市民的電話，表示想要領養。而其他求助電話，讀者反饋也非常積極。

這說明，雖然這個版面刊登的全是小事，但關注的讀者并不少。如今，諸如此類的求助、換物類線索，全媒體生活服務平臺已經刊發了五六百條，絕大部分都得到了解決，不少求助者還在問題解決后特意給記者打電話表示感謝。

我們注意到，在這五六百名讀者問題得以解決的背后，是數千名甚至更多的讀者看到報道后，紛紛伸手相援、互幫互助的結果，而讀者這種高頻率互動，無疑會大大增強報紙對讀者的吸引力。依托大河生活互幫團開設的每周一期的大河公益課堂，每期都報名火爆的情況表明，讀者是非常需要這些精細化的生活服務的。

2014年5月，大河報組織了一次讀者座談會，不少讀者主動說：“綠城新聞現在變得很好看，接地氣，說的都是老百姓身邊的事兒。”

讀者的口碑讓我們受寵若驚，也是對我們最大的鼓勵。而這也說明，所謂民生新聞，就是要凸顯滿足讀者需求，凸顯服務讀者誠意，凸顯圈子交際動能，你真正把讀者訴求當回事了，讀者才會真正認可你的報紙，否則所謂大眾媒體就成了采編人員的自娛自樂。

參考文獻：

[1]孟建，劉華賓.對“電視民生新聞”現象的理論闡釋——以安徽電視臺〈第一時間〉欄目為例[J].中國廣播電視學刊，2004（7）.

[2]岳建輝.民生新聞要“出彩”[J].新聞愛好者，2010（10上）.

（作者單位：大河報社）

編校：鄭 艷endprint