全媒體融合的一次有益探索

王曦輝

【摘要】四年一屆的足球世界杯大戰同樣是全球媒體一爭高下的新聞競技場。全媒體時代，面對這類重大新聞題材，傳統紙媒在新老媒體前后夾擊下如何破局？作為全國都市報十強的大河報大膽改革、精心構思、創意至上，充分打通文化、體育、新媒體及各種社會資源，將傳統紙媒的世界杯特刊打造成了一個有用、有趣、好玩的全媒體互動平臺，為紙媒轉型全媒體提供了一次有益的探索和實踐。

【關鍵詞】全媒體融合；開門辦報；文藝范兒；互動平臺；創意

從1998年曼谷亞運會開始，創刊僅三年的大河報就開始派記者對世界大賽進行現場報道。悉尼奧運會、韓日世界杯、雅典奧運會、德國世界杯、北京奧運會、南非世界杯、倫敦奧運會，這些重大國際體育賽事上，都留下了大河報人的身影。2014年巴西世界杯，面對全媒體時代的這場同題大戰，大河報及時調整辦報思路，從以下幾個方面進行了嘗試和創新：

融合資源 搭建全媒體互動平臺

對于紙媒來說，面對重大活動，出號外、特刊是吸引讀者眼球的不二法門。可是，在傳統媒體市場日漸被新媒體蠶食的情形下，紙媒繼續做特刊的意義在哪里？體育比賽是直播性最強的新聞門類之一，而傳播即時性信息效果最弱的紙媒要靠什么去吸引已經知道比賽結果的讀者來繼續閱讀？這些問題在今年巴西世界杯比賽期間表現尤為突出。

因為時差關系，巴西時間與中國差了近12個小時，世界杯各場比賽的時間段正好是北京時間凌晨0點至6點。對于早上出版的多數報紙來說，想即時報道比賽情況基本上是癡人說夢。

在沒有網絡媒體和移動新媒體出現時，報紙盡管面臨著電視與廣播的競爭，畢竟以它特有的傳播特質，還可以滿足不少人對信息的多重需求。如今，移動媒體、社交媒體日漸普及，信息的傳達基本上做到了無縫對接，報紙再按老思路辦報，每天只刊發頭一天的舊聞，無疑是自甘墮落。

殘酷的現實擺在這里，紙媒必須求變求新，有舍有得。

唯物辯證法的核心是對立統一。新媒體給傳統媒體的發展造成了巨大危機，但危機中必有機遇。新媒體環境下，過多的信息不經過梳理就直達用戶，最終造成的結果，必然是用戶對信息泛濫產生焦慮與厭煩。這對于在專業度上有強大優勢的傳統媒體來說，就是機會。面對人類信息消費的新模式和新習慣，傳媒巨頭加緊了媒介的細分和融合。通過媒介融合，搶占網絡陣地，不斷提高內容資源的利用率，發揮傳媒集團的規模效益。[1]

如今，轉型較早的紙媒多已初步形成全媒體矩陣。做好信息求證，強化深度報道，為特定群體提供高質量的信息，滿足用戶的“悅”讀感，這些改革舉措已經成為優質紙媒未來發展的共識。可以說，轉身為全媒體運營的紙媒依然有其特定的權威性和不可或缺性，在為社會提供正確的議程設置和健康的輿論導向方面依然大有可為。基于這種考慮，大河報領導對2014年世界杯特刊的辦刊宗旨進行了重新定位，即放棄以往僅由體育部采編人員做一份純專業性特刊的老傳統，希冀以專業的角度解讀賽事，以文化的視野探尋足球王國，開門辦報，話題前置，創意至上，借助社會智慧，打通文化體育、新媒體資源，為讀者和網友打造一份有用、有趣、有深度的世界杯配套觀戰手冊；同時，通過在報社新媒體與報紙版面上設置多個互動欄目，把世界杯特刊變成一個以競猜為主的共享活動平臺，讓讀者、網友、商家在這個平臺上共舞桑巴。

戰斗半年前就開始打響

大河報巴西世界杯特刊出版時間為6月13日～7月14日，除了前兩天是16個版，其余每天版面均為8個。6月13日，16個版的特刊《爽巴》電子版一上網就贏得不少業內人士點贊并被紛紛轉發，其中大河報記者獨家專訪中國駐巴西大使館新聞參贊的文章更被廣泛轉載。

殊不知，為了創造出這份精彩，圍繞世界杯特刊報道的戰斗早在半年前就打響了。

按照國際足聯的規定，報名采訪世界杯的工作從頭一年11月開始。世界杯期間，國際足聯下屬的協會國或地區，都有機會分配到若干個持證文字或攝影記者名額。由于中國隊幾乎很少能擠入世界杯決賽圈，所以近幾屆世界杯分給中國的采訪名額只有約80個（持權轉播商央視與國際通訊社新華社的名額不占此列，由國際足聯另行單獨分配；另外，通過合作方與贊助商渠道也會有媒體取得部分證件資格）。2014年巴西世界杯因組委會提出接待能力有限，全球持證媒體數量因而被削減，分配到中國的采訪名額也隨之減少。[2]只有持證記者才可以直接享受到國際足聯給媒體提供的各種服務，比如簽證優惠，從城市交通樞紐到比賽場的媒體班車，申請比賽門票，參加賽后發布會及進入混合采訪區等。持旅游簽證或商務簽證進入主辦國的媒體則要被動很多，不要說到比賽現場采訪，連國際足聯在官網上提供的公共信息資源都無權享用。這也是為何每逢世界大賽，中國記者寫游記多、寫賽事少的根本原因。

經打聽，不算體育大省的河南最終僅分到一張采訪證。為了這張寶貴的采訪證，河南媒體展開了第一輪較量。

與其他媒體相比，大河報在爭取采訪證上具備一定優勢。因為上屆南非世界杯，大河報就已是正式注冊媒體。但新的競爭環境讓大河報從上至下不敢松懈，從2013年12月開始，報社各個層面開始與國際足聯與中國足協溝通。最終，2014年農歷大年三十下午，國際足聯給大河報回復確認信息，向大河報記者發出前往巴西采訪的邀請。

正是拿到了河南這張唯一的采訪證，大河報記者才得以走進各大球場，發回大量鮮活的現場報道，寫出了《專訪中國駐巴西大使》《探訪巴西足球學校》《邂逅米盧、維埃拉、卡納瓦羅、菲戈》《“教授”溫格看好巴西奪冠》《卡洛斯：史上最弱的巴西隊》等在全國都具有影響力的獨家報道，避免了“人云亦云”和花邊新聞，豐富了世界杯報道內容，彰顯了一張百萬大報應有的專業高度。正因為有了這些成績，在比賽即將結束的時候，大河報被中國駐巴西大使館確定為專訪巴西總統的8家媒體之一，在中國參與現場報道世界杯的近百家媒體中，地方媒體獲得這個采訪機會的只有大河報一家，其余7家多是央媒及海外華文媒體。endprint

給體育特刊來點文藝范兒

有了全新的辦刊理念，有了河南唯一一張采訪證，更有理由將特刊辦得活色生香。

《爽巴》是大河報世界杯特刊的名字，它本身就是向社會征集后得來的名字。寓意有三：一、足球比賽回到了足球王國，愛球的人可以在這個月內盡情享受；二、巴西是世界杯知名的桑巴舞之國，運動與熱舞相撞，帶給全球的快樂將是成倍的；三是通過這份特刊讓大河報的讀者、用戶、商家一起感受足球比賽帶來的歡樂。

快樂的基調下，如何謀篇布局？報社領導提出了把文化娛樂資源引進特刊的想法。這樣做，不但能豐富版面語言，而且可以增加報道的廣度。

首先，特刊字體的運用就超出很多人的想象。“爽巴”的字體不是選自電腦排版系統的字庫，它由中國著名書法家、兩屆蘭亭大獎獲得者吳行先生親筆題寫。吳先生說，他雖不是球迷，但是大河報打通文體資源辦世界杯特刊這種理念特別新穎，深深打動了他。因為中國書法的巧妙運用，大河報的這份體育特刊散發出了濃濃的中國味。著名傳媒學者董廣安教授說，這個看似簡單的改變，使得大河報世界杯特刊封面一下從全國眾多媒體特刊中跳脫出來，別具一格。

文藝的還不僅僅是封面的名字，封面版式的設計及標題制作也為此變得“小清新”。

放棄舊聞，圍繞即將展開的賽事、熱點人物提前設置議題成為大家制作封面的共識。標題要求生動、貼切，易于傳播，可文藝可體育；封面內容的行文力戒嚴肅，主張用輕松的話語突出每期特刊主題。在這種指導思想的引領下，一個個切題又有韻味的標題給讀者留下了深刻印象，比如文藝范兒十足的《不瘋魔 不成活》《恨別鳥驚心》《人閑桂花落》《最是橙黃橘綠時》，取自影視元素的《玩的就是心跳》《飛越地平線》《勝利大逃亡》《冰與火之歌》《站直嘍 別趴下》等。

標題豐富多彩，內文也有文采。比如6月20日《爽巴》卷首語以《恨別鳥驚心》為題，配一篇文藝范兒十足的短評，解讀了西班牙隊“王朝謝幕”的悲涼和觀球者的各種心緒：

一千個人眼中有一千個哈姆雷特。

看一場球賽，人們也會有不同的感悟。

夾槍帶棒也罷、憐憫相惜也好，這場比賽引起了許多人的評說與思考。

竊以為，用一個“驚”字形容這場比賽似乎也是一種說道。

“明月別枝驚鵲”、“爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺”、“馬作的盧飛快，弓如霹靂弦驚”、“石破天驚逗秋雨”、“萬木驚秋葉漸稀”——諸多與“驚”字有關的古典詩詞都是意蘊深藏、悲懷曲隱、欲說還休。或寫景、或狀物、或表意、或感懷，句句大都是如江流般婉轉、如“卻道天涼好個秋”般余音繞梁，耐人尋味。總歸是，驚動了人心、驚擾了思緒、驚醒了庸常，驚起了我們對各自人生、事業、追求的諸多思考。

人生如戲、戲如人生。比賽亦如此。別人的失敗常常映照我們的現實窘境，如果我們能從中悟出些什么，也就不枉費神熬夜看了一場別人的演出。

大河報考評委在報社內部通訊點評：“雖然各家都使出了渾身解數，但在特刊的卷首語上，《爽巴》獨具特色。畫龍點睛、一語中的的卷首語需要作者對足球賽有直覺感悟，更需要思想和語言的錘煉。這種體育競技性和娛樂特性充分結合的做法，讓這份特刊在眾多紙媒中顯得是‘萬木林中一點紅。”

《爽巴》讓讀者贊不絕口的還有一個與文化相關的創意。世界杯期間，已經出版了12年之久的大河報王牌文化新聞欄目《厚重河南》策劃推出“尋跡中原古競技”系列報道。該報道深度挖掘曾經在中原大地上流行的古代體育運動，包括足球的源頭——蹴鞠的前世今生。在這個特定時期刊發這組報道，既有歷史深度，又有對現實的觀照，讓尤顯陌生的古代體育從檔案館里真實地走進當代讀者的生活，激發了今人對古人創造燦爛文明的敬仰，有力宣傳了河南這個文化高地的榮光，引發讀者、網友熱議。

融合資源 打開大門辦特刊

移動互聯網的發展趨勢是不可逆的，媒介性質的改變、受眾閱讀習慣的改變、受眾媒介接觸行為的改變，使得傳統新聞業的顛覆性變革已經開始。[3]對于常年做體育版的編輯來說，移動互聯網時代，做一兩期出色的特刊不難，難的是要次次與眾不同。鑒于此，報社領導建議不如集納全社會的智慧，辦一份讓讀者真正當家的世界杯特刊。打開大門的想法激活了世界杯特刊團隊的思維，一個個新鮮的點子破曉而出。

“女作家侃球”成為第一個確定的欄目。有人說，足球，讓女人走開。足球的確是讓男人們拋開現實中種種壓力和焦慮，盡情展示男性尊嚴、智慧、勇氣和力量，痛痛快快集體玩一把的狩獵游戲的沃土。可是在這樣的月份，不少女性的生活必定會因為身邊的愛人、朋友、同事的世界杯時刻表所改變。既然這樣，不如給女性一個發聲的空間，通過她們的獨特視角，讓沉浸在足球世界的男人從另一個側面更加立體地分享世界杯的快樂。該專欄一經推出，就受到國內眾多女性作家的青睞，包括河南文聯副主席邵麗、著名女作家魚禾在內的20多位女作家發來文章。她們秀麗的文風，為報紙這抹帶著香味的墨色增添了迷倒眾人的風采。

世界杯說到底是專業賽事，文藝要有，體育也必須得“高、大、上”。賽事結果當天就已經通過電視、網絡告知天下，可是每場比賽后面的深度背景及新聞事件的前因后果，就得有專業人士來解讀才比較有權威性。為了滿足讀者深層次的需求，報社特別成立了專家團成員，由真正的專家出面每日在世界杯特刊上幫讀者與網友釋疑解惑。專家團成員有網易副總裁、中國著名足球評論員顏強，央視著名體育解說員韓喬生、賀煒、徐陽，國際足球知名專家、曾長期擔任ESPN解說員的蘇東，河南作協原主席張宇，《大家》主編陳鵬，德國科隆大學體育經濟博士席馳，中央戲劇學院戲文專業博士韓音等。這些專家每日認真的解讀也贏得了讀者和網友的喝彩。在大河報新媒體進行的世界杯閱讀調查中，這幾位大腕的作品點贊率一直名列前茅。

有了好的內容，亮麗的包裝也不能少。世界杯期間，大河報與中國足協、籃協指定專業圖片社OSPORT達成用圖協議，保證了比賽精彩瞬間順利上版。特刊開始前，報社專門聘請知名漫畫高手張妞為大河報特派記者設計專屬漫畫，既打造了記者的個人品牌，也讓版面靈動起來，讀者讀起來沒有距離感。大河報總編室則由視覺總監帶隊去國內一流媒體專項考察后組成美編小分隊，他們與世界杯報道團隊里的編輯一道給讀者送上了令人驚艷的視覺表達。全國都市報新銳聯盟報道團稱贊“大河報今年的世界杯特刊尤顯新穎、別致，絕對處在全國都市報世界杯特刊第一方陣”。endprint

打通全媒體 讓特刊“動起來”

2014年，中國手機用戶已經超過12億，人手一部手機的時代已經到來，其中移動互聯網用戶已超過5億。[4]這勢必推動著移動社交媒體加速度涌現，之前被稱為新媒體的網絡媒體也瞬間與紙媒、電視廣播媒體一道列入傳統媒體行列。傳播介質的更新換代無法阻擋，但是傳播內容的改頭換面，傳統媒體依然可以有所作為。

在新的傳播態勢面前，如果還把世界杯特刊做成一份純靜態的紙質讀物顯然是落伍和不合時宜的，讓新老媒體通過豐富多彩的活動，互動互通，把“紙”動起來，成為大河報今年做世界杯特刊的一大突破。

經過幾年不懈探索，截至6月初，大河報的新媒體已經初具規模，其中微博粉絲500萬，智能手機上的客戶端70多萬。新媒體矩陣的形成為特刊創新打下堅實的基礎。

因為傳播介質的不同，紙媒與新媒體的用戶雖有重疊，但是分化也十分明顯。顯然，與讀者年齡偏大形成鮮明對比的是，85后已經成為使用新媒體的主力軍。面對不同的傳播對象，必須使用不同的傳播手段才能有望吸引新用戶的目光。

顯然，對于紙媒來說，新聞及時性差，不能形成點對點的互動是無法解決的尷尬。可是有了新媒體的出現，兩者進行有機融合，這種弊端就會迎刃而解。而做活動就是最佳的選擇。世界杯期間，大河報針對紙媒與新媒體的特性推出了不同的活動，既相互獨立又有機統一。比如考慮到世界杯期間，參與競猜的讀者會猛增，大河報在報紙上開設了專門的“猜巴”版，每天請國內知名足彩專家幫著分析即將展開的比賽。但是讀者要參與具體的競猜環節，則要通過掃描二維碼，到大河報新媒體去互動。

為了讓互動變得有趣，除了提供中國體彩設置的足球彩票，針對世界杯，報社還特別到鄭州動物園“請”到羊駝、大象等動物，讓它們和網友一起猜比賽結果。

年輕人是看球的主力，6月底又正好進入高校暑期時間，大河報在新媒體特別開設了“大學生侃球大賽”活動，只要對比賽進行點評，不僅可以獲得獎品，其高見還可以在第二天大河報《聊巴》版刊登。

媽媽讀者也沒被冷落。“世界杯萌寶寶評選”同時在大河報微博、微信、客戶端推出。只要覺得自己的孩子夠可愛，只需上傳照片到大河報新媒體即可參與活動，得票較多的寶貝照片和故事第二天還可刊登到報紙上。

世界杯卷首語文藝范兒十足，世界杯的活動也少不了文化的色彩。報社在報紙上還特別推出“我來當主編”板塊，每天請一位文體及商業明星在報紙上談世界杯話題，并給讀者推薦好玩好看的世界杯報道。該活動吸引了國內一線文體明星郜林、杜威、賈秀全、彭于晏、楊穎、筷子兄弟等人參與，在河南建業踢球的外籍明星也紛紛通過這個欄目與球迷展開互動。

線上活動很豐富，線下活動也不能少。世界杯期間，大河報聯合商家舉辦了“泡溫泉、搭帳篷、看比賽”活動、“吃美食、喝啤酒、侃賽事”活動，上萬球迷在大河報的感召下，聚集在一起分享了世界杯賽場的驚心動魄。

報社在新媒體、紙媒上舉行的這些線上線下活動吸引了商家的目光，最終包括中國移動、加多寶、伊利、可口可樂、雀巢、恒大、宋河、河南建業、河南省體彩中心、河南奧斯卡電影院線、河南藝術中心、考拉FM、光線等大牌企業紛紛送來合作橄欖枝，僅獎品價值總額就超過100萬元，極大地提升了此次世界杯活動的參與度。在全國紙媒經營普遍不景氣的形勢下，大河報世界杯活動策劃進行了一次有力的逆襲。

7月正好是報紙新一年發行季的開始，是紙媒新媒體交戰的關鍵月份，大河報精彩的世界杯特刊不但成為發行員宣傳推廣報紙的重要載體，也極大地刺激了新媒體用戶量的增長。據不完全統計，由于打通了報紙與新媒體之間的通道，截至7月13日，大河報新浪微博有關世界杯話題的閱讀量超過1100萬，創下大河報活動數據的新高；大河報微博粉絲逼近600萬；客戶端的用戶也從6月初的70多萬攀升至115萬，創下河南紙媒新媒體發展新的奇跡。董廣安教授說，一個月的賽事已經落幕，在紙媒被日漸唱衰且經營普遍下滑的今天，大河報世界杯特刊的表現可以說是報紙在全媒體融合道路上進行的一次富有成效的探索。

蘋果創始人Steve Job曾在1996年的采訪中說道：創造力就是把事情連結起來。當你問有創意的人他們是怎么辦到的，他們會感到有點心虛，因為他們并不是真的在“發揮創意”，他們就只是看到了某些東西并把它們連結起來。[5]大河報此次世界杯特刊之所以受到關注，正是得益于旺盛的創造力和開放的心態。

全媒體時代，連擁有160多年歷史、全球最具威信和聲譽的新聞媒體組織之一美聯社都在積極轉身，何況依然正青春的都市報？只要敢于挑戰，危機即機遇。

參考文獻：

[1]駱正林.網絡背景下新聞生產模式的變革[J].新聞愛好者，2013（12）.

[2]沈雷.“三棍神文”何止是個體悲劇[EB/OL].騰訊大家，2014-07.

[3]靖鳴，馬丹晨.移動互聯背景下手機媒體對新聞傳播的影響[J].新聞愛好者，2013（10）.

[4]騰訊智酷.2014互聯網跨界趨勢報告[EB/OL].騰訊網，2014-07.

[5]Belle Beth Cooper：沒什么是原創的：把知識連起來就是創意[EB/OL].buffer，2014-06.

（作者為大河報文體中心副主任）

編校：趙 亮endprint